京東發(fā)明了618，天貓放大了618，在今年，618又成了直播電商的競(jìng)技場(chǎng)。去年夏天，快手推出“616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”已經(jīng)是直播電商參戰(zhàn)電商年中大促的注腳。一年時(shí)間過去，累計(jì)GMV過萬(wàn)億的快抖兩強(qiáng)表現(xiàn)出了更強(qiáng)烈的與老大哥們掰手腕的意愿。

直接體現(xiàn)就是今年618直播電商們要講的品牌自播故事。借新品牌成長(zhǎng)標(biāo)榜平臺(tái)生命力原本是淘寶天貓的強(qiáng)者敘事，如今直播電商們想借助新的品牌成長(zhǎng)故事證明自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

為爭(zhēng)奪品牌，今年618前夕，快手電商和抖音電商還分別推出了“STEPS”品牌經(jīng)營(yíng)方法論和FACT模型，主動(dòng)向品牌拋出自播說明書。

客觀來說，不少品牌對(duì)于進(jìn)入快手是心存疑慮的。這種疑慮從商業(yè)化維度的“品牌在快手投廣告到底劃不劃算”一直延續(xù)到“品牌在快手賣貨到底能不能賺到錢”，但同時(shí)快手超3億日活流量和高粘性私域粉絲也對(duì)品牌有著巨大吸引力。

這也是為什么，今年616快手電商宣布推出品牌合伙人計(jì)劃和品牌自播爭(zhēng)霸賽后，吸引了小米、OPPO、美的、蘇泊爾、良品鋪?zhàn)?、完美日記等超過100個(gè)頭部品牌報(bào)名參與。

頭部品牌之所以能成為頭部，絕對(duì)不是因?yàn)樗麄兩涤绣X，相反他們才是最精明的一群人。

最終，這些品牌也成為快手品牌自播的首批紅利獲得者。6月1日-14日，中國(guó)珠寶、海瀾之家、小米、OPPO等TOP10品牌商家自播GMV環(huán)比活動(dòng)前增長(zhǎng)148%;中國(guó)珠寶連續(xù)多天自播GMV破百萬(wàn)，活動(dòng)期間GMV相比活動(dòng)前增長(zhǎng)400倍。

品牌能不能在快手賺錢的問題已經(jīng)不言而喻，接下來的問題在于如何賺錢。

01 STEPS方法論

品牌想在快手自播，無(wú)疑要先看懂快手品牌自播的說明書。

具體就是快手電商的“STEPS”方法論。

那么到底什么是“STEPS”?快手官方給出的解釋是：

S即代表Self-operation

T就是Traffic

E是Elite distribution

P是Private domain

S是Specific supply

具體就是指品牌自播、公域流量加持、達(dá)人分銷合作、私域經(jīng)營(yíng)復(fù)購(gòu)、品牌渠道特供5個(gè)方面內(nèi)容。

快手電商營(yíng)銷負(fù)責(zé)人張一鵬的原話是這么說的：

?品牌商家在快手電商第一要基于品牌人設(shè)做品牌自播;

?第二是通過公域流量的運(yùn)營(yíng)和加持，幫助品牌做新店的爬坡起步;

?第三是與達(dá)人進(jìn)行分銷合作，探索自己的品牌、商品在快手電商生態(tài)中的爆發(fā)方向;

?第四是基于快手的私域經(jīng)濟(jì)，進(jìn)行短視頻和直播場(chǎng)景下的復(fù)購(gòu)經(jīng)營(yíng);

?第五是進(jìn)行渠道特供品開發(fā)，更好地滿足不同渠道的需求。

其實(shí)邏輯很清晰了，我給大家簡(jiǎn)單來總結(jié)一下，要在快手做品牌，就需要：

1品牌做直播要搞好人設(shè)(發(fā)力點(diǎn))，人設(shè)是快手直播的基石。借用快手電商負(fù)責(zé)人笑古一句話：“只靠達(dá)人播，你是沒有沉淀的。而你自己播完之后，你是有粉絲沉淀的。”

2堅(jiān)持自播，在起步期平臺(tái)會(huì)給流量扶持，后期可以通過快手的電商商業(yè)化投放工具“磁力金?！眮韽墓颢@取流量，實(shí)現(xiàn)快速爆發(fā)。

3可以與快手達(dá)人合作，嘗試搞點(diǎn)爆品和爆場(chǎng)。盡管分銷不能沉淀粉絲，但分銷可以快速起量，而且可以讓品牌迅速了解市場(chǎng)反饋，從而可以針對(duì)性改進(jìn)選品甚至生產(chǎn)，給品牌自播打好基礎(chǔ)。

4做好短視頻和直播聯(lián)動(dòng)，養(yǎng)粉寵粉，快手天然復(fù)購(gòu)率非常高。財(cái)報(bào)說能達(dá)到65%。

5根據(jù)平臺(tái)粉絲畫像，訂制開發(fā)，生產(chǎn)他們需要的產(chǎn)品，不要只賣通路貨。

第二點(diǎn)估計(jì)是大家最想聽的，就是流量扶持。在直播電商發(fā)展到第五年的時(shí)候，商家哪怕沒做過，圍觀都看懂了，做直播多多少少都會(huì)點(diǎn)兒。一旦決定在哪里搞直播，店開起來了，主播招來了，燈光架起，促銷玩法走起，準(zhǔn)備就緒后，就像個(gè)試營(yíng)業(yè)結(jié)束的門店，這時(shí)候等的就是平臺(tái)的流量支持。

看到這是不是恨不得馬上就在快手開播了?別急，別看只有幾個(gè)字，執(zhí)行起來卻仍是會(huì)遇到許多問題。簡(jiǎn)單拉幾個(gè)銷售小哥哥、小姐姐，讓他們上來就直接單純介紹產(chǎn)品、狂賣產(chǎn)品，這種做法在快手是沒有前途的，在一個(gè)講信任、講感情的社區(qū)里，品牌要能立得住腳，就要和老鐵互動(dòng)，講好品牌故事，沉淀好私域粉絲。假設(shè)商家像在其他平臺(tái)那樣，把主要精力都耗在猜算法，搞權(quán)重上，勢(shì)必會(huì)在做貨品和做內(nèi)容上少花精力，反而對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展非常不利。

那怎么樣才是在快手做品牌的正確姿勢(shì)?做過平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的人都知道，要想讓一個(gè)理論落地，必須先出成功案例給大家看，有了頭部，就有了羊群效應(yīng)，STEPS也不例外。

02 公域投放與私域復(fù)購(gòu)

以本次快手616品物質(zhì)購(gòu)物節(jié)里自播優(yōu)異的案例來看，中國(guó)珠寶是一個(gè)比較好的例子。這是一個(gè)正經(jīng)珠寶品牌，還是央企，它入局快手并不算早，2022年11月才入駐，今5月中旬正式用“中國(guó)珠寶官方旗艦店”快手官方賬號(hào)推行自播。僅僅1個(gè)月，中國(guó)珠寶官方旗艦店粉絲量從0增長(zhǎng)到14萬(wàn)，6月12日、13日、14日，連續(xù)三天自播GMV破100萬(wàn)。

起初中國(guó)珠寶入局快手是想做達(dá)人分銷，然而因?yàn)槠奉愄厥庑裕芏嘀鞑ザ疾桓規(guī)?。春?jié)前后，中國(guó)珠寶主動(dòng)合作了一個(gè)達(dá)人主播天天播，甚至連主播賬號(hào)名字都帶上了品牌IP叫“王彬717中國(guó)珠寶”。然而這種方式好一點(diǎn)一天也就10來萬(wàn)，也正是如此才讓中國(guó)珠寶開始嘗試品牌自播。第一場(chǎng)自播用了快手的商業(yè)化工具“小店通”，ROI做到了8左右，此后中國(guó)珠寶開始逐漸往品牌自播方面靠攏。

原因很簡(jiǎn)單，對(duì)中國(guó)珠寶這樣的品牌，如果粉絲只認(rèn)主播不認(rèn)品牌，或者主播播一次就不播了，其實(shí)很難產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為，也就意味著達(dá)人直播對(duì)于品牌的有效沉淀幾乎沒有。而自播的好處，就是哪怕我每場(chǎng)只漲了100個(gè)粉絲，這些粉絲是被品牌吸引的，對(duì)于快手這樣有著高粘性的信任電商平臺(tái)，每個(gè)沉淀下來的粉絲，都是品牌價(jià)值增長(zhǎng)的助力因素。

同樣轉(zhuǎn)戰(zhàn)成功的，還有國(guó)民品牌海瀾之家。2022年3月，已有10萬(wàn)粉絲的海瀾之家無(wú)論是對(duì)投放賬戶、主播、貨品怎樣調(diào)整，對(duì)ROI和GMV的提升影響都十分薄弱。這時(shí)快手官方建議，從快手平臺(tái)私域及復(fù)購(gòu)的強(qiáng)優(yōu)勢(shì)出發(fā)，策略改為優(yōu)先漲粉、積累私域流量，為轉(zhuǎn)化不斷提供充足糧草。這個(gè)新策略策略起到了轉(zhuǎn)折性的作用。

在投放策略調(diào)整的幾日內(nèi)，日均GMV迅速提升，在此基礎(chǔ)上，推進(jìn)品牌規(guī)劃一個(gè)拉高GMV的Big Day。最終在Big Day 5月31日當(dāng)天，賬號(hào)粉絲增長(zhǎng)至21萬(wàn)左右，實(shí)際GMV完成115萬(wàn)。

所有商家在布局直播初期，都會(huì)有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為只有極致投產(chǎn)比才是王道。而對(duì)于講究“信任電商”的快手來說，發(fā)現(xiàn)與復(fù)購(gòu)才是其魅力。

這一點(diǎn)，從快手電商負(fù)責(zé)人笑古的話，就能理解：“快手電商要做的事情跟獨(dú)立的電商平臺(tái)有點(diǎn)不太一樣。我們做的是在用戶進(jìn)入快手這個(gè)平臺(tái)上，如何看東西的時(shí)候，能夠發(fā)現(xiàn)他信任的東西，買到好的東西，這是我們要做的事情，這是有區(qū)別的?！?/p>

5月20日-6月20日快手616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)期間，快手電商的“品牌合伙人計(jì)劃”還拿出千萬(wàn)級(jí)流量和千萬(wàn)級(jí)補(bǔ)貼額度扶持品牌自播。也就是平臺(tái)給品牌自播推精準(zhǔn)流量，而且還給錢做消費(fèi)補(bǔ)貼，基本上屬于送媳婦還帶嫁妝的，不少品牌都嘗到了甜頭。

快手電商負(fù)責(zé)人笑古就曾經(jīng)表示：“一些新消費(fèi)趨勢(shì)下的國(guó)貨品牌，如果他們有能夠服務(wù)好我們用戶的產(chǎn)品，同時(shí)他愿意跟平臺(tái)一起成長(zhǎng)的話，我們是非常歡迎的，對(duì)應(yīng)的我們也會(huì)提出一系列的政策，包括流量，錢，營(yíng)銷方面的一系列的整體。”

03 總結(jié)

我們常說，套路-方法論-理論-公理，按照這個(gè)結(jié)構(gòu)，如果一個(gè)商業(yè)環(huán)境下充斥著“套路”的話，那就伴隨著各種隨機(jī)性和松散表現(xiàn)，很難體系化和正規(guī)化，也就不會(huì)有成熟的商業(yè)氛圍。但如果上升到理論體系，就變得可持續(xù)、可復(fù)制、可擴(kuò)張，就有了生態(tài)系統(tǒng)。

大家一直認(rèn)為快手電商是人對(duì)人，品牌和用戶能不能形成那么“鐵”的關(guān)系不知道。但在這次616期間，品牌們突然發(fā)現(xiàn)，用戶在快手這個(gè)強(qiáng)信任電商氛圍下，只要有能找到合適的代表官方做自播的主播，其實(shí)用戶是一視同仁的，他們對(duì)正品、官方甚至更信賴，更充滿期待。

有人問我直播還能火幾年，我告訴他，現(xiàn)在直播電商，還是在想理論同時(shí)結(jié)合實(shí)踐階段，摸著石頭的河還沒過完。

快手的STEPS方法論，非常符合快手的氣質(zhì)，就是平臺(tái)商家一起走，從粉絲信任主播，到主播信任品牌、品牌信任平臺(tái)、平臺(tái)推送給更多粉絲，形成持續(xù)滾動(dòng)向前的雪球，并為品牌提供了長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)陣地。

抓緊了，風(fēng)又來了!

MMC“大將”再易主，阿里社區(qū)團(tuán)購(gòu)“意難平”

日前有消息稱，原MMC事業(yè)群渠道負(fù)責(zé)人鄒志俊(花名：峰登)已調(diào)離，今后將以阿里合伙人戴珊助理的職務(wù)，繼續(xù)留任集團(tuán)。

峰登離職后，其職務(wù)將由原B2B事業(yè)群運(yùn)營(yíng)財(cái)務(wù)總監(jiān)李博接任;而技術(shù)部、運(yùn)營(yíng)部和供應(yīng)鏈部的負(fù)責(zé)人均未變動(dòng)。

這是MMC事業(yè)群成立以來首度換將。

今年3月，阿里MMC事業(yè)群“急速成軍”，全面負(fù)責(zé)社區(qū)團(tuán)購(gòu);繼而，盒馬集市加速開城，零售通主攻河南，MMC負(fù)責(zé)人戴珊號(hào)稱“阿里對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)度氩辉O(shè)上限”。

三個(gè)多月后的今天，外界沒有等來盒馬集市的戰(zhàn)報(bào)，等來的卻是MMC的一紙“換將令”，但在美團(tuán)、多多兩大玩家“如火如荼”之際，MMC“臨陣換將”或許也另有深意。

這背后，是阿里對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)“咬定青山不放松”的決意。

換帥風(fēng)波

本輪被換下的鄒志俊，也曾是一位生鮮老兵。

2015年，鄒志俊作為CEO，與另外兩位聯(lián)合創(chuàng)始人，共同創(chuàng)辦生鮮電商O2O平臺(tái)“妙生活”，高峰時(shí)期“妙生活”門店的面積達(dá)到100多平米，sku達(dá)1000多個(gè)。

接替鄒志俊出任MMC事業(yè)群渠道負(fù)責(zé)人的，是財(cái)務(wù)出身的李博，曾是四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一安永的合伙人，四年前入職時(shí)，職級(jí)已經(jīng)達(dá)到P10。

據(jù)悉，李和鄒都是戴珊的“得力干將”。

在本輪“換將”前，阿里社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)歷多輪人事變動(dòng)。去年9月，盒馬優(yōu)選(現(xiàn)更名盒馬集市)成立之際，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人還是盒馬鮮生CEO侯毅。

不過，在“三個(gè)月僅開出四省、被MDP遠(yuǎn)遠(yuǎn)追趕”的成績(jī)單之下，侯毅黯然下課，阿里新成立MMC事業(yè)群，由零售通負(fù)責(zé)人戴珊接管，整合盒馬集市與零售通，重新出發(fā)。

但重整行軍三個(gè)多月后，阿里MMC就迎來首輪換將，這背后，或許有著阿里成為大集團(tuán)后，內(nèi)部高干“職業(yè)經(jīng)理人化”的問題，戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力不統(tǒng)一。

例如拼多多這類現(xiàn)階段更為扁平化的公司，多多買菜業(yè)務(wù)由首席運(yùn)營(yíng)官、黃崢的師妹阿布統(tǒng)管;凡事以結(jié)果為導(dǎo)向、執(zhí)行力強(qiáng)，多多買菜決定開城當(dāng)天，兩位城市負(fù)責(zé)人中午買好機(jī)票，下午就趕赴新城市啟動(dòng)業(yè)務(wù)。

而在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一戰(zhàn)中，阿里本應(yīng)“不容有失”。

即使拋開業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人輪換的因素，阿里內(nèi)部也存在多條社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)線，并且很難做到理想狀態(tài)下的“并行不?！?，甚至?xí)盎ハ喑镀ぁ薄?/p>

僅在淘系流量端，阿里社區(qū)團(tuán)購(gòu)就有淘寶買菜、盒馬集市、十薈團(tuán)三大板塊，但實(shí)際上，淘寶買菜不承擔(dān)具體業(yè)務(wù)，僅是為盒馬和十薈團(tuán)提供流量入口。

同時(shí)，有消息稱，MMC事業(yè)群近期另外正申請(qǐng)新端口“巴巴集”，而且流量需要付費(fèi)購(gòu)買，事業(yè)群要考慮內(nèi)部預(yù)算等多方面。至于這一新端口如何運(yùn)用，阿里內(nèi)部尚未有明確規(guī)劃。

不過，盒馬是集團(tuán)“親兒子”，十薈團(tuán)也是阿里投資的重要棋子，二者又孰輕孰重?

去年11月起，湖南湖北兩地的淘寶買菜入口，就已經(jīng)接入十薈團(tuán)，但盒馬集市去年12月底進(jìn)入長(zhǎng)沙之際，有業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，“待盒馬集市業(yè)務(wù)穩(wěn)定后，會(huì)接入淘寶買菜入口?！?/p>

有媒體報(bào)道，如今在不同省份打開“淘寶買菜”，有區(qū)域默認(rèn)為十薈團(tuán)，也有省份默認(rèn)為盒馬集市，還有省份可以在盒馬和十薈團(tuán)之間切換。

另?yè)?jù)地歌網(wǎng)了解，在湖北等省份，淘寶特價(jià)版“淘特”已經(jīng)接入盒馬集市，但流量入口名稱為“買買菜”。

業(yè)務(wù)名稱繁多，甚至有湖南當(dāng)?shù)氐暮旭R團(tuán)長(zhǎng)表示，“打開淘寶買菜，又是十薈團(tuán)又是盒馬集市的，總?cè)菀赘慊欤恢罏槭裁雌疬@么多名字。”

不統(tǒng)一的名稱，是否也意味著更多的資源內(nèi)耗，以及可能產(chǎn)生的“戰(zhàn)線混亂”。

實(shí)際上，早于MDP，阿里就已經(jīng)開展社區(qū)團(tuán)購(gòu)實(shí)驗(yàn);去年4月，菜鳥驛站在收購(gòu)“點(diǎn)我達(dá)后”推出“驛發(fā)購(gòu)”，試水“自提店”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式;去年年中，餓了么“社區(qū)購(gòu)”也在武漢、開封多地上線。

而在今年5月，盒馬鮮生更是在京滬兩地試水“自提店”，這一業(yè)務(wù)區(qū)別于盒馬集市，主要在城市近郊開設(shè)門店，用戶今日在盒馬下單，次日即可到店自提。

多線并舉意味著更多可能性和機(jī)會(huì)，但作為集團(tuán)公司，這也會(huì)不可避免地產(chǎn)生資源浪費(fèi)或者業(yè)務(wù)單元之間“扯皮”，例如十薈團(tuán)和盒馬集市如何利用“淘寶買菜”的流量入口。

在今年3月戴珊的內(nèi)部信中，她表示，集團(tuán)將把沉淀的所有能力都投入在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上，“破釜沉舟”之心躍然紙上，而地歌網(wǎng)此前文章也認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)一役是阿里“不能輸?shù)膽?zhàn)爭(zhēng)”。

如今，戰(zhàn)局撲朔迷離，MMC又如何突圍?

局部突圍

雖然是“后發(fā)玩家”，盒馬集市也形成了一定的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。

有社區(qū)團(tuán)購(gòu)研究人士表示，盒馬集市的履約全程使用冷鏈，分揀和人工成本都高于美團(tuán)和多多。憑借產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，盒馬集市在武漢市的口碑甚至超過了多多買菜。

武漢也是多多買菜的重鎮(zhèn)之一。多多買菜初入武漢時(shí)，從辦公場(chǎng)地到市場(chǎng)覆蓋率，幾乎是“一窮二白”，“但員工仿佛都像打雞血了一樣”，而到去年12月，多多買菜已經(jīng)在武漢轉(zhuǎn)入運(yùn)營(yíng)階段，BD考核以GMV作為“第一指標(biāo)”。

顯然，盒馬集市的超越非一日之功。

在四川、湖北和安徽等多地，盒馬集市的口碑都不遜于MD(美團(tuán)、拼多多)，但在日單量上，盒馬集市還差距明顯。有媒體報(bào)道稱，盒馬集市在湖北的日單量達(dá)到60萬(wàn)件。

不過，一位宜昌的盒馬集市BD表示，自己目前下轄的團(tuán)點(diǎn)數(shù)量達(dá)161家，但總?cè)諉瘟績(jī)H182單，這意味著每家團(tuán)點(diǎn)的平均日單量不足2單。

也有部分武漢的盒馬團(tuán)長(zhǎng)表示，往往橙心和美團(tuán)一天能有100多單，但盒馬集市可能僅有10單，“(盒馬集市)還經(jīng)常缺貨。”

固然，憑借嚴(yán)格品控，盒馬集市占據(jù)了一定的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，但美團(tuán)、多多前期的一路沖鋒，導(dǎo)致阿里MMC與先發(fā)者的分野不斷拉大。

目前，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的長(zhǎng)線戰(zhàn)爭(zhēng)中，美團(tuán)和多多的勝算最大，美團(tuán)更有經(jīng)驗(yàn)和前瞻規(guī)劃能力，更善于打消耗戰(zhàn);多多在下沉市場(chǎng)的品牌力更強(qiáng)，執(zhí)行力和戰(zhàn)力都更為迅猛。

但戰(zhàn)役未到終局，勝算皆未可知。

有全程冷鏈能力的盒馬集市，或許在炎熱的夏季更有優(yōu)勢(shì)，而市場(chǎng)份額的差距，阿里也在盡全力補(bǔ)強(qiáng);有消息稱，目前MMC事業(yè)群也在效仿美團(tuán)，針對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)組建專門的商業(yè)分析團(tuán)隊(duì)。

如果類比來看，阿里和美團(tuán)兩大巨頭，繼外賣戰(zhàn)爭(zhēng)后再次相遇;在美團(tuán)外賣與餓了么的對(duì)決中，后者在多輪補(bǔ)貼與運(yùn)營(yíng)對(duì)決后，仍處于“千年老二”的地位。

但社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)局更波譎云詭，新興巨頭在不斷撼動(dòng)阿里的市場(chǎng)地位，甚至顛覆現(xiàn)有的電商格局，對(duì)MMC而言，境況已經(jīng)是“逆水行舟，不進(jìn)則退”。

否則，社區(qū)團(tuán)購(gòu)一役，阿里仍然會(huì)“意難平”。

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