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揭秘淘品牌線下的正確姿勢(shì)

2023-10-13|23:15|發(fā)布在分類 / 跨境開(kāi)店| 閱讀：21

茵曼和韓都衣舍，能夠算是互聯(lián)網(wǎng)品牌是否要做實(shí)體店的兩個(gè)極點(diǎn)典型。

互聯(lián)網(wǎng)品牌依靠流量盈利成長(zhǎng)起來(lái)，閱歷了爆發(fā)式增加，不過(guò)現(xiàn)在也逐漸遇到天花板，增加趨于緩慢，開(kāi)辟新途徑成了順從其美的事。

只不過(guò)比較于韓都衣舍CEO趙迎光的一心一意向“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌孵化平臺(tái)”的方針行進(jìn)，裂帛創(chuàng)始人湯大風(fēng)仍處于觀望中，茵曼創(chuàng)始人方建華關(guān)于線下的執(zhí)念明顯更深。

2015年7月，匯美集團(tuán)發(fā)動(dòng)“茵曼+千城萬(wàn)店”計(jì)劃（以下簡(jiǎn)稱“茵曼+”），估計(jì)5年內(nèi)在1000個(gè)城市里開(kāi)出10000家門店。

其實(shí)，茵曼的線下計(jì)劃早在5年前就發(fā)動(dòng)過(guò)。

2011年9月，茵曼的第一家線下店在廣州落地，當(dāng)時(shí)采取的是以直營(yíng)為主，加盟為輔的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，可是由于當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)和移動(dòng)設(shè)備的局限性，市場(chǎng)環(huán)境和時(shí)機(jī)尚都未成熟，難以完結(jié)線上線下的打通，“試水”沒(méi)多久就先為暫停。

這次嘗試，為后來(lái)全面鋪開(kāi)堆集下了不少經(jīng)驗(yàn)。

隨著移動(dòng)付出技能的晉級(jí)以及遍及，市場(chǎng)環(huán)境逐漸成熟，“茵曼+千城萬(wàn)店”再次發(fā)動(dòng)的時(shí)機(jī)總算到了。

“關(guān)于品牌來(lái)說(shuō)，不應(yīng)該分線上線下，途徑只看投入產(chǎn)出比。

”現(xiàn)在線上客戶的流量已趨于飽滿，獲取新客戶流量本錢越來(lái)越高，線上線下的本錢正在趨近，而且關(guān)于茵曼這種風(fēng)格非大眾化的品牌來(lái)說(shuō)，線下帶來(lái)的消費(fèi)體會(huì)感是線上無(wú)法替代的。

就現(xiàn)在的數(shù)據(jù)來(lái)看，10個(gè)月時(shí)刻茵曼現(xiàn)已開(kāi)了將近300家店肆。

馬曉波說(shuō)之所以在開(kāi)店審閱經(jīng)過(guò)率只有40%的情況下，“茵曼+”仍能夠快速擴(kuò)張，是由于店?yáng)|們看到這是“線上線下融合、低投入、快速擴(kuò)張的生意形式”，而這一形式也將在日子在左、初語(yǔ)等品牌走向線下進(jìn)程中被仿制。

那么，能在短時(shí)刻內(nèi)產(chǎn)生病毒式蔓延，茵曼+千城萬(wàn)店的“奧妙”究竟在哪里？

布局：差異化的區(qū)域戰(zhàn)略傳統(tǒng)服飾品牌途徑本錢過(guò)高，經(jīng)過(guò)省代、市代的層層環(huán)節(jié)，占據(jù)了大量貨品流轉(zhuǎn)的本錢，現(xiàn)在大都線下店肆的流量依賴于地理位置的人口流量，而最熱最旺最好的當(dāng)?shù)?，往往意味著高額的租金。

茵曼線下體會(huì)店與此最大的不同在于，店?yáng)|和品牌之間不存在層層署理的關(guān)系。

依托于系統(tǒng)完結(jié)的數(shù)據(jù)通明，店?yáng)|所有的出售的進(jìn)程都能夠在系統(tǒng)內(nèi)完結(jié)，包含貨品的調(diào)換、會(huì)員粉絲的辦理、出售數(shù)據(jù)的分析、BI分析等。

其次茵曼在區(qū)域布局進(jìn)步行了差異化區(qū)別，一二線城市以直營(yíng)的日子館為主體，這些店肆擔(dān)任輸出運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)和品牌形象。

而茵曼千城萬(wàn)店計(jì)劃中絕大部分都是與協(xié)作伙伴一起運(yùn)營(yíng)的聯(lián)營(yíng)店肆，這些店肆在遵守茵曼的運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，自主進(jìn)行辦理，而這些聯(lián)營(yíng)店肆主要是對(duì)品牌女裝的需求增速較快，且進(jìn)入本錢相對(duì)較低的三四線城市進(jìn)行布局。

在正式推行計(jì)劃前，茵曼給了自己半年的籌備期，選取了5個(gè)城市進(jìn)行試水，這些實(shí)體店分別散布在城市的主街、步行街以及百貨商場(chǎng)。

“運(yùn)營(yíng)下來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)線下達(dá)成買賣的客戶中，有84%是近半年并沒(méi)有在線上購(gòu)買過(guò)茵曼的。

”能夠發(fā)現(xiàn)線下途徑能夠挖掘線上并沒(méi)有掩蓋到的三四線人群，而且茵曼平客單并不算高，但許多店肆的日出售額能夠到達(dá)日租金的10倍以上。

加盟：孵化粉絲創(chuàng)業(yè)為了能快速鋪開(kāi)線下規(guī)模，真實(shí)在5年內(nèi)完結(jié)千城萬(wàn)店的計(jì)劃，“茵曼+”向第一批200家實(shí)體店加盟商開(kāi)出了0門檻：0加盟，0庫(kù)存，0軟裝。

針對(duì)第一批加盟商，茵曼不收取任何加盟費(fèi)用和軟裝費(fèi)用，加盟的店?yáng)|也只需要按門店平方數(shù)交付10~20萬(wàn)不等的確保金，可是兩年協(xié)作期滿后能夠按約從茵曼取回這筆費(fèi)用。

而且為了與傳統(tǒng)加盟的付款拿貨方法徹底區(qū)別開(kāi)來(lái)，茵曼不鼓勵(lì)商家在店內(nèi)囤貨，店內(nèi)產(chǎn)品也全部沒(méi)有價(jià)格標(biāo)簽，顧客能夠經(jīng)過(guò)產(chǎn)品二維碼的方法進(jìn)行詢價(jià)。

除了0門檻之外，茵曼的粉絲在方建華眼里是推動(dòng)線下迅速開(kāi)展的最大的動(dòng)力。

“讓600多萬(wàn)的茵曼粉絲成為店?yáng)|，才能將數(shù)量巨大、散布全國(guó)各個(gè)城市的粉絲真實(shí)服務(wù)好。

”由于粉絲關(guān)于品牌具有必定的了解，能夠更好地傳遞品牌的理念和主意，茵曼的“鐵桿粉絲”中成為了“茵曼+”戰(zhàn)略中合伙人的最佳人選。

以汕頭的一位忠誠(chéng)粉絲為例，她出資加盟的茵曼線下實(shí)體店，主要為新老客戶供給到店的體會(huì)與溝通場(chǎng)所，一起發(fā)揮本身資源途徑，經(jīng)過(guò)贊助大學(xué)生舉行的各種與服裝相關(guān)的活動(dòng)，短短幾個(gè)月吸引了大批新會(huì)員；再如湖北監(jiān)利店，15000的月租金能夠到達(dá)20萬(wàn)月出售；恩施店肆從上一年12月開(kāi)端協(xié)作，到本年4月現(xiàn)已開(kāi)店3家，這些都是粉絲運(yùn)用“茵曼+”快速完結(jié)的“輕”形式創(chuàng)業(yè)。

“茵曼+”在重構(gòu)傳統(tǒng)服裝企業(yè)的零售商業(yè)形式，本質(zhì)上改變顧客在價(jià)值創(chuàng)造中的人物和位置，把粉絲作為茵曼重要的協(xié)作財(cái)物，讓他們參與決議計(jì)劃，進(jìn)行同創(chuàng)，運(yùn)用其本身的交際資源強(qiáng)化企業(yè)品牌推廣。

打通：貨品、價(jià)格、粉絲O2O的中心是完結(jié)貨品、價(jià)格、粉絲等方面同步。

價(jià)格體系的混亂讓當(dāng)年茵曼的第一次線下嘗試遇到了難題，因此此次千城萬(wàn)店推進(jìn)進(jìn)程中，同款同價(jià)更加勢(shì)在必行。

不過(guò)，馬曉波透露其實(shí)“茵曼+”在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，仍存在一些難以徹底同步的環(huán)節(jié)，比方上新頻率同步和庫(kù)存同步便是其中的難題代表。

由于天貓出售量較大，每次活動(dòng)將消除大量庫(kù)存，假如庫(kù)存同步則難以確保線下實(shí)體的出售，為此O2O中心在主推款上做了機(jī)動(dòng)的調(diào)停，關(guān)于線下會(huì)保存一部分庫(kù)存；至于更新頻率方面，線上更新的頻率一般受營(yíng)銷節(jié)奏影響較大，例如雙11、雙12結(jié)束，幾乎冬裝新款現(xiàn)已上新大部分，而關(guān)于線下來(lái)說(shuō)，春節(jié)前仍舊是冬裝出售的高峰期，所以其實(shí)關(guān)于線上線下而言，最重要的仍是找準(zhǔn)自己的節(jié)奏，而不是一味的求同。

當(dāng)然，線上線下打通還有一個(gè)中心的環(huán)節(jié)便是粉絲收益的同享，在“茵曼+”消費(fèi)的顧客，即便后續(xù)該顧客經(jīng)過(guò)天貓或者購(gòu)買茵曼的其他產(chǎn)品，該店肆也會(huì)收到該客戶的線上購(gòu)買分紅，從必定程度上避免線上業(yè)務(wù)對(duì)線下實(shí)體構(gòu)成沖擊。

此外，茵曼也將顧客導(dǎo)流到線下，讓顧客經(jīng)過(guò)手和眼睛去感觸產(chǎn)品細(xì)節(jié)和工藝，從而填補(bǔ)線上消費(fèi)體會(huì)的缺失。

當(dāng)客戶在實(shí)體店下單成功后，能夠挑選當(dāng)場(chǎng)取貨或者在家等快遞。

茵曼則可完結(jié)48小時(shí)內(nèi)完結(jié)實(shí)體店肆現(xiàn)貨補(bǔ)貨或直接發(fā)貨給客戶。

茵曼依據(jù)加盟商鋪面的出售能力給予其不同的貨品權(quán)限，當(dāng)一件產(chǎn)品出售出去后，店?yáng)|能夠在后臺(tái)庫(kù)中隨意再挑取一件貨品進(jìn)行即時(shí)的補(bǔ)貨，而且每隔一至兩周店肆即可擁有大批量更新貨品的權(quán)限。

“這種方法確保店肆在0庫(kù)存的前提下，完結(jié)產(chǎn)品的大量上新。

”馬曉波表明正式由于這種貨品快速更新的玩法，將顧客原先三周左右光顧一次實(shí)體店的頻率提高到了近每周一次。

聯(lián)動(dòng)：粉絲運(yùn)營(yíng)在這個(gè)交際化購(gòu)物年代，讓顧客記住而且喜歡信任自己，開(kāi)展會(huì)員粉絲是品牌商的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，這種思想也被應(yīng)用到茵曼線下店中。

“我們看中更多的是這條街以外的途徑，微商、多級(jí)分銷、粉絲定向引流途徑，每家店肆茵曼都會(huì)教他們樹(shù)立自己的粉絲社群”。

馬曉波說(shuō)這種依托于微商城的經(jīng)營(yíng)形式不僅僅是每天發(fā)朋友圈，而是要經(jīng)過(guò)內(nèi)容的輸出，來(lái)傳遞日子理念和日子態(tài)度，在這個(gè)進(jìn)程中完結(jié)必定的商業(yè)價(jià)值。

而茵曼承擔(dān)著為店?yáng)|們供給內(nèi)容產(chǎn)出，包含怎樣發(fā)朋友圈，怎樣邀約會(huì)員，怎樣安排會(huì)員活動(dòng)等方面的作業(yè)。

由于線上分紅形式的設(shè)立，店?yáng)|關(guān)于開(kāi)展會(huì)員的活動(dòng)活潑性較高，“許多店肆?xí)ズ蛣e的機(jī)構(gòu)進(jìn)行跨間協(xié)作，比方健身會(huì)所、咖啡廳，我們同享粉絲資源，這是陌生流量引進(jìn)方法”。

當(dāng)這些流量來(lái)到店里，則會(huì)經(jīng)過(guò)插花、涂鴉等等慢日子的活動(dòng)來(lái)留住具有一起愛(ài)好、品嘗的消費(fèi)集體。

茵曼的品類上面不僅僅局限在女裝，家具家居等具有慢日子特征的產(chǎn)品也會(huì)出現(xiàn)在實(shí)體店中，用方建華的話來(lái)說(shuō)，茵曼線下店販賣的是一種日子方法，店里見(jiàn)的東西顧客通通能夠買，包含衣架、沙發(fā)和衣柜等，甚至還能夠把裝修風(fēng)格帶回家。

從品類上面決議消費(fèi)集體，堆集這樣的粉絲群粉絲參與茵曼活動(dòng)，分享慢日子主意，在愛(ài)好和品嘗上構(gòu)成相關(guān)性，這才是茵曼線下引流的中心地點(diǎn)。

茵曼團(tuán)隊(duì)每個(gè)月都會(huì)為店?yáng)|供給會(huì)員活動(dòng)安排的整套內(nèi)容輸出，讓店?yáng)|在當(dāng)中扮演安排者的人物，構(gòu)成仿制大規(guī)模地在茵曼實(shí)體店進(jìn)行推行。

一起也會(huì)結(jié)合最新的熱點(diǎn)，比方現(xiàn)在運(yùn)用大火的直播來(lái)打造紅人店?yáng)|，培訓(xùn)店?yáng)|如何運(yùn)用直播工具、怎樣調(diào)配、寫段子，讓她們穿戴茵曼的衣服談慢日子理念，而這些店?yáng)|的粉絲最終都會(huì)轉(zhuǎn)化成茵曼的粉絲。

在方建華的設(shè)想中，經(jīng)過(guò)茵曼+千城萬(wàn)店的形式，未來(lái)茵曼的顧客能夠在慢日子的購(gòu)物環(huán)境中，一次性解決購(gòu)買衣服、鞋子、配飾甚至家紡家具等日常購(gòu)物需求，不用自己花費(fèi)力氣轉(zhuǎn)移，物流直接到戶。

此外這個(gè)環(huán)境除了購(gòu)物，更能進(jìn)一步滿意顧客精力層面的交際需求。

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