離雙11正日子還有不到2個(gè)月的時(shí)間。今年雙11延續(xù)了去年的“雙節(jié)棍”模式，多3天購買時(shí)間之外，淘寶逛逛還新增了內(nèi)容種草期，7個(gè)品類主題日會(huì)在預(yù)售期開始前給你輪番種草，用戶拿到的會(huì)員優(yōu)惠券還能預(yù)留在21年12月1日—22年2月8日使用，埋下復(fù)購的種子。

可以這么總結(jié)：上游延伸到內(nèi)容種草環(huán)節(jié)，下游進(jìn)一步深耕會(huì)員運(yùn)營。整體的周期拉長背后，是對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)的重視發(fā)生了變化——比起每年都在刷新雙11當(dāng)天的GMV紀(jì)錄，在流量轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌龅拇蟊尘跋拢涯抗夥诺礁h(yuǎn)的未來，無疑是個(gè)更明智的決定。

通過雙11能增加多少新客?這些新客能有多少成為會(huì)員?他們未來產(chǎn)出的總價(jià)值(LTV)會(huì)有多高?這些問題，曾經(jīng)是寶潔、聯(lián)合利華等大商家才會(huì)具備的經(jīng)營思維，但現(xiàn)在，也即將成為小商家所關(guān)注的方向。與之對(duì)應(yīng)的是，運(yùn)營的方式和工具也開始發(fā)生變化。

雙11之前，有嗅覺靈敏的商家向「電商在線」爆料，阿里內(nèi)部最懂電商玩法的部門，最近悄悄開起了“小灶”。阿里媽媽為商家及淘寶客準(zhǔn)備20億元紅包補(bǔ)貼，未來38天，阿里媽媽還將請(qǐng)來各個(gè)行業(yè)的小二和相關(guān)負(fù)責(zé)人，解讀今年的新玩法，幫助商家備戰(zhàn)雙11。

商家不同的需求，如何一站式滿足?

對(duì)于商家而言，每年的雙11都是一次全新的大考，它代表著集中性的流量爆發(fā)，能帶來更具聲量的品牌效應(yīng)。此前，新品牌在雙11一戰(zhàn)成名的例子不在少數(shù)。2022年，雙11第一波售賣周期結(jié)束，357個(gè)新品牌成為細(xì)分垂直領(lǐng)域的第一，大胸女孩內(nèi)衣“奶糖派”、做輔食的“寶寶饞了”都是在雙11脫穎而出，同時(shí)匯聚了來自資本和的目光。

從某種意義上來說，雙11已經(jīng)成為生意增量和品牌吶喊的主戰(zhàn)場，老品牌在這里秀肌肉、秀實(shí)力，新品牌借機(jī)彎道超車，贏得聲名。它也是一年之中，多數(shù)商家分配預(yù)算的關(guān)鍵期——幾乎所有電商運(yùn)營都在思考，如何用最少的預(yù)算，拿到投入產(chǎn)出比最高的結(jié)果。

去年入選十大新銳品牌的速食意面品牌空刻，其創(chuàng)始人王義超曾透露，對(duì)雙11的期待除了銷量的增長以外，還想讓更多消費(fèi)者看到他們。品牌希望能在淘系平臺(tái)以及站外，盡可能觸達(dá)更多的用戶。

新銳內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)線上事業(yè)部總監(jiān)Frank在接受采訪時(shí)說，蕉內(nèi)會(huì)員客單價(jià)是非會(huì)員客單價(jià)的1.5倍以上，會(huì)員復(fù)購率比非會(huì)員高出30%以上。對(duì)他們而言，增加會(huì)員數(shù)量、提高用戶價(jià)值，是更為關(guān)心的指標(biāo)。做餐具消毒機(jī)的火雞電器，做音樂小白燈的新品牌幾光，則更想要找到精準(zhǔn)的消費(fèi)人群，對(duì)這些更為小眾細(xì)分的賽道而言，打開市場才至關(guān)重要。

不同的商家，處在不同的賽道，發(fā)展到各自的階段，都有不同的痛點(diǎn)。但無論是拉新、促活、轉(zhuǎn)化，還是捕捉需求、打造爆款、推出新品，電商平臺(tái)的大促節(jié)日都是一個(gè)最好時(shí)機(jī)。

過去，商家們最熟悉的手段是直通車、、超級(jí)推薦，它們各自有不同的功能，背后的邏輯也有所不同：直通車是人找貨的搜索邏輯，適合更精準(zhǔn)的品類，急需、低價(jià)、低頻的商品更適合投直通車;鉆展則是貨找人的推薦邏輯，非急需、高價(jià)、高頻的商品更為適合……這些工具排列組合，共同支配了商家的營銷預(yù)算。

今年雙11前，阿里媽媽推出了全新的工具萬相臺(tái)，讓投放成了一種“傻瓜式操作”。如果一個(gè)商家需要使用萬相臺(tái)拉新，只需要三步：選擇營銷場景;在營銷計(jì)劃中填上營銷預(yù)算，點(diǎn)選店鋪商品，選擇希望投放的地域;完成。

它最直接的結(jié)果是減輕了運(yùn)營的負(fù)擔(dān)?！澳軠p輕我們的工作量”，軒媽蛋黃酥相關(guān)負(fù)責(zé)人陳僑透露，萬相臺(tái)的應(yīng)用場景劃分很清晰，他們最常用的是“拉新快”、“預(yù)熱蓄水”和“爆發(fā)收割”。有了這一套場景，即使還沒有精通直通車“開車技術(shù)”的運(yùn)營人，也能做到快速上手。它也的確帶來了投入產(chǎn)出回報(bào)率的提升——在15天銷量轉(zhuǎn)化周期內(nèi)，軒媽投入產(chǎn)出(ROI)可以達(dá)到3-4，這已經(jīng)是一個(gè)不錯(cuò)的數(shù)值，行業(yè)平均值和盈利點(diǎn)都僅在3左右。

換句話說，萬相臺(tái)通過全域智能投放，將營銷變繁為簡，提供所有商家0門檻使用;還通過拉新快、上新快、貨品加速等30個(gè)經(jīng)營場景，有效承接商家需求。雙11期間能平均為商家提升20%的經(jīng)營效率。

從營銷到經(jīng)營，不同層級(jí)的商家如何去轉(zhuǎn)變?

在市場發(fā)展的初期，營銷的本質(zhì)是流通，對(duì)于流通而言，核心是流通效率和交易成本。

2009年，天貓還叫淘寶商城，雙11還是光棍節(jié)，參加品牌僅27家，促銷的方式為全場五折包郵。盡管促銷目的是清庫存，但5200萬的成績讓所有人都吃了一驚：網(wǎng)上還能這么賣貨。當(dāng)時(shí)雙11還不是一個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)，但通過五折包郵的促銷，流通效率被提升，本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了營銷一樣的效果。隨后幾年，尾款人從下單到拿貨的時(shí)間被不斷縮短，物流提速每一年都刷新著成績，這背后其實(shí)也是交易成本的降低。

但每一個(gè)時(shí)代都有其不同的主題。當(dāng)市場逐漸飽和，變化為一個(gè)成熟的市場，營銷的底層邏輯也開始往經(jīng)營靠攏，純粹的流通不再奏效，經(jīng)營的核心從品牌、產(chǎn)品，遷移到“人”，是發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)、管理消費(fèi)者的需求。這需要商家首先轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維，接受這種變化。

商家面對(duì)的用戶不再是模糊的個(gè)體，而是在發(fā)現(xiàn)、種草、互動(dòng)、行動(dòng)一系列消費(fèi)行為中活躍著的分子。

當(dāng)運(yùn)用的指標(biāo)來進(jìn)行消費(fèi)者運(yùn)營，已經(jīng)成為一種必要的基本能力，商家開始要求平臺(tái)提供一個(gè)實(shí)戰(zhàn)性的路徑來指導(dǎo)經(jīng)營。

今年雙11，阿里媽媽對(duì)商家進(jìn)行了細(xì)致的分層。

頭部商家參與“數(shù)智經(jīng)營王者引領(lǐng)計(jì)劃”可以在雙11獲得稀缺資源，并得到額外千萬紅包和超過1億的流量反哺;潛力商家參與“鋒芒計(jì)劃”，有機(jī)會(huì)瓜分10億現(xiàn)金紅包補(bǔ)貼，參與定制化區(qū)域服務(wù)、后續(xù)的商家私享會(huì);首次投放的新商家，則能獲得長達(dá)30天的冷啟動(dòng)精準(zhǔn)流量扶持，覆蓋淘寶搜索、信息流、互動(dòng)等多個(gè)場景。

從商家層面，能明顯感受到，平臺(tái)對(duì)商家，尤其是中小商家，更加普惠。阿里媽媽發(fā)布雙11作戰(zhàn)大圖可以看出，平臺(tái)是對(duì)不同的商家進(jìn)行分層運(yùn)營，覆蓋雙11參與商家及其經(jīng)營的每一個(gè)環(huán)節(jié)，商家重心可以是復(fù)購、拉新、曝光，也可以是追求銷量，不同行業(yè)和品牌發(fā)展階段是不同的，商家在平臺(tái)上都可以找到對(duì)應(yīng)的運(yùn)營方式，并通過紅包補(bǔ)貼、流量扶持，得到確定性的生意。

而除了淘寶、天貓等主站以外，閑魚、優(yōu)酷、高德、UC等阿里系平臺(tái)，以及淘外的微博、抖音、快手、B站等，背后都有龐大的淘寶客為商家做分銷。今年，淘寶聯(lián)盟雙11還會(huì)加碼超10億傭金補(bǔ)貼。預(yù)售期的“超3億補(bǔ)貼”計(jì)劃，對(duì)所有參加淘寶聯(lián)盟的預(yù)售商品開展特別補(bǔ)貼，淘寶客預(yù)售期渠道推廣最高收益可漲至160%。正式期推出“傭金翻倍”計(jì)劃，7億傭金加碼，參與商家最高可疊加商品價(jià)格5%的傭金補(bǔ)貼。

從經(jīng)營視角出發(fā)

阿里媽媽發(fā)布38天經(jīng)營成長計(jì)劃

從原本的直通車、鉆展、超級(jí)推薦，到推出全新的萬相臺(tái)。工具的變化，背后往往意味著平臺(tái)策略的轉(zhuǎn)換。選擇在雙11前推出萬相臺(tái)，是為了給大小商家們傳遞信息：評(píng)判一場經(jīng)營活動(dòng)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，不應(yīng)該繼續(xù)停留在用最小的資金投入，換取單次的銷量增長了。

降低用戶獲取的成本、提高用戶的終身價(jià)值，拿到持續(xù)的利潤，是最新的目標(biāo)。

在商家多平臺(tái)經(jīng)營的大環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)渠道變得多元，流量更為分散，商家只有精細(xì)化運(yùn)營，才能建立起深刻的消費(fèi)者心智，有新客不斷進(jìn)來，有老客持續(xù)貢獻(xiàn)收入，這是最佳的一個(gè)狀態(tài)。全生命周期和會(huì)員價(jià)值這兩個(gè)指標(biāo)，因而得到重視。

萬相臺(tái)操作后臺(tái)

淘寶店“寶舜美食”是家10年老店，陳美華既是老板，又兼任運(yùn)營、客服和攝影。

一個(gè)有意思的發(fā)現(xiàn)是，陳老板基本不看生意參謀——“真正想買你家東西的客人不會(huì)問東問西，那些不愿意買的人，說破嘴皮也沒有用?！钡堑赇伒牧魉畢s不少，店鋪有20多萬粉絲，復(fù)購率高達(dá)60%，老客帶來新客。店鋪90%的流量都是免費(fèi)的自然流量。剩余的，陳美華每天花500元在“極速推”，也能帶來部分客流。

這是一個(gè)典型的客戶人群運(yùn)營的成功案例。過去，即便是鉆展、直通車或是淘寶客，投放也只是在解決一款商品的流量問題。商家很難主動(dòng)去思考一次花錢投放的意義和價(jià)值：帶來的是新客、回頭客，還是打爆了一款商品。但現(xiàn)在，經(jīng)營提升才是每個(gè)品牌要面對(duì)的。從貨品力、貨品運(yùn)營，到消費(fèi)者規(guī)模，消費(fèi)者層次，消費(fèi)者提升，再到面向市場的洞察能力，這些細(xì)致的經(jīng)營很難靠單純的人力去監(jiān)測(cè)，那樣太低效了，經(jīng)營工具的必要性就凸顯了出來。

有消息靈通的商家，已經(jīng)開始研究起新玩法?！鸽娚淘诰€」了解到，從9月13日開始，一直到10月20日，服飾、、、醫(yī)藥、消費(fèi)電子……來自天貓各個(gè)行業(yè)的小二和相關(guān)負(fù)責(zé)人，將連番講解新策略，幫助商家備戰(zhàn)雙11。目前阿里媽媽發(fā)起的38天經(jīng)營成長計(jì)劃中，顯示“2班”的釘釘群商家已經(jīng)超過460多名，課程全部是免費(fèi)的。

針對(duì)不同層級(jí)的商家，推出相應(yīng)的經(jīng)營計(jì)劃和工具。事實(shí)上，這也是一個(gè)平臺(tái)結(jié)構(gòu)完整和豐富的體現(xiàn)——當(dāng)商家開始多平臺(tái)經(jīng)營，每個(gè)人都希望自己的生意能做的長久，而不是幾次的爆發(fā)。能否持續(xù)為商家創(chuàng)造更好的營商環(huán)境，提供完善的配套設(shè)施和工具，讓商家經(jīng)營得到確定性，決定了商家在平臺(tái)投入的精力，這也是平臺(tái)爭奪雙11主陣地的關(guān)鍵。

拼多多場景OCPX最新實(shí)操詳解

首先，很多人在問場景怎么開的時(shí)候，可能你們沒有去看官方給你們的說明。第一條說明是，向最有可能發(fā)生的用戶去進(jìn)行推送，那么請(qǐng)問，什么是最有可能發(fā)生轉(zhuǎn)化的用戶?

第一，點(diǎn)擊算不算轉(zhuǎn)化?收藏算不算轉(zhuǎn)化?購買算不算轉(zhuǎn)化?

第二，場景里面又有第二個(gè)底層邏輯，叫不同的出價(jià)對(duì)應(yīng)了不同的位置，你們有沒有發(fā)現(xiàn)，今年場景很多人都在玩多計(jì)劃，并且效果還不錯(cuò)。

第三，在車子開多的情況下，可不可能去吃你的自然訂單?目前大部分中小商家是不會(huì)太多去吃你們的自然訂單的，因?yàn)閳鼍艾F(xiàn)在所曝光的渠道，80%的來源來自于活動(dòng)頁，也就是我們的游戲場景。

游戲場景里呢，以前前50位是廣告位，你們現(xiàn)在可以去看一下，你把場景關(guān)了，看你的產(chǎn)品還能不能進(jìn)去?

所以場景應(yīng)該怎么去開?

簡單來說就是，一個(gè)計(jì)劃不行兩個(gè)計(jì)劃，兩個(gè)計(jì)劃不行三個(gè)計(jì)劃這么去開就行了，這是第一個(gè)點(diǎn)，出價(jià)怎么去出?

首先新計(jì)劃的話，我們一般情況下會(huì)按照產(chǎn)品的利潤去出，如果利潤無法達(dá)到4塊呢?那你也是按照4塊去出，這是系統(tǒng)的設(shè)置問題。

第二個(gè)，如果出4塊沒有曝光怎么辦?

1-2小時(shí)加1次出價(jià)即可，那第二個(gè)計(jì)劃的出價(jià)怎么辦呢?我們會(huì)比第一個(gè)計(jì)劃的出價(jià)低一點(diǎn)。

這就是我們基本上現(xiàn)在應(yīng)對(duì)場景里面的一個(gè)玩法。

所以，小白商家就不要再去追求場景里面的自定義了，OCPX不香嗎?

這個(gè)問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號(hào)是為: msc496。

推薦閱讀：

淘寶店一般怎么選擇關(guān)鍵詞提高競爭度，怎么轉(zhuǎn)化流量？

淘寶新手開店，店鋪流量低，怎么增加流量？怎么提升店鋪信譽(yù)？

千牛上有人給淘寶商家留言說要做運(yùn)營且先成交再付款，這可信嗎？

更多資訊請(qǐng)關(guān)注幕 思 城。