什么是運營？運營的目的是什么？-

今天給大家分享的是運營的一些底層邏輯思維模型，很多人應該都聽過，我會分享我的一些理解和實操經(jīng)驗，主要涉及到兩個思維模型。我運營基本是標品，可能會有不適用的地方，大家可以在評論區(qū)留言，我們一起討論交流。

在從線下運營往線上轉(zhuǎn)的過程中，我會經(jīng)常從線下運營的視角來看電商運營，我一直在思考哪些地方是共通的。我希望這些共通的地方讓我能快速的理解電商運營，能夠快速轉(zhuǎn)型成功。

同時那個時候看鬼腳七的文章比較多，有一篇文章的一句話給我印象非常深，叫“做跟時間成正比的事情”。一直到現(xiàn)在我都會隔一段時間用這句話反思下自己。

哪些事情和時間成正比的？

我思考的是只有這段時間內(nèi)不變的東西，才會和時間正正比。同時我也在思考線上和線下共通的地方。在這個過程中，我找到了一些思維模型，我覺得它是不變的，能夠應對表層的一些變化。底層邏輯不

變，只是表現(xiàn)形式不一樣。

01

第一個思維模型

今天要分享的第一個思維模型就是這張圖：

（一）

先說是什么

1、什么是運營

阿里巴巴經(jīng)常說零售的核心就是人、貨、場。為什么要圍繞人貨場呢？做生意，有個更古老通俗的說法最早在《戰(zhàn)國策》里面出現(xiàn)，叫買賣。

買家和賣家，買家有需求（人），賣家有產(chǎn)品（貨）。在某個場景里彼此交換價值（場）。

運營就是找準買家，連接產(chǎn)品，滿足需求，獲得回報。這是我給運營下的一個定義。

人（需求）、貨（產(chǎn)品和服務）這個比較好理解。這里我們重點說下場。場，現(xiàn)在我們一般稱場景。

（1）大交易場景

淘寶天貓、京東、拼多多可能是一類場景，微信一種場景，抖音快手又是另外一種場景，線下實體店也是場景。這個就是平臺布局。

（2）小的交易場景

手淘搜索、手淘首頁、直播不同的交易場景。這個就是流量渠道布局，以及開展不同營銷。

舉例： 手淘搜索，是顧客有明確需求以后，搜索關(guān)鍵詞，你和競爭對手在同一個場景里面。手淘首頁，推薦算法，顧客在逛的過程中，需求沒有搜索強烈，同時基本沒有競品干擾顧客。

這實際上是不同的交易場景。這個有點像線下大型購物中心和專賣店。手淘首頁要解決我為什么要買這個商品？

手淘搜索還要解決我為什么要在你家買這個商品，而不是別人家？

場景不同，要解決的具體目標不一樣，你的主圖詳情頁的表達呈現(xiàn)應該有一定的差異化。

（3）產(chǎn)品的使用場景

辦公室、家里等，生日聚會、吃火鍋等情景，以及玩游戲的虛擬場景，我們要思考在這個場景里面人與產(chǎn)品是如何互動的。這樣我們能進行需求洞察、人群定位等等。

在吃火鍋的時候，你是點加多寶還是百事可樂，還是江小白？和朋友一起聚會，可能是江小白。和女朋友一起吃可能是百事可樂，最強有點亞健康小上火，可能是加多寶。一個人的心情變了，場景也變了。

娃哈哈營養(yǎng)快線廣告是，忘了吃早餐，來瓶營養(yǎng)快線，定位忘了吃早餐的場景。

所以運營的主要能力和工作要圍繞需求分析（人）、產(chǎn)品價值（貨）、場景連接成交（場）。

2、 運營的目的

運營的核心目的是爭奪顧客，本質(zhì)上是建立競爭優(yōu)勢，競爭誰能更好的滿足顧客需求。

舉個例子很容易理解：康師傅的競爭對手除了統(tǒng)一，還有美團外賣、餓了么。因為在顧客要方便快捷解決吃飯問題這個需求層面是存在競爭的，因為都能解決顧客問題，滿足需求。

那么如何去建立競爭優(yōu)勢呢？可以從三個方面：

好產(chǎn)品 好價格 好的服務體驗

好，不是說一定要最好，相對好，而且是顧客認為的好，不是賣家角度認為的好。

（1）好產(chǎn)品，一是需要產(chǎn)品價值差異化，二是營銷（視覺、文案、故事等）讓顧客感知到你是好產(chǎn)品。

（2）好價格，需要成本優(yōu)勢支撐。

（3）好的服務體驗，服務體驗流程設計。

以上是對這個思維模型圖的解釋，是什么的部分？

（二）

怎么用

1、需求分析

（1）在淘寶，產(chǎn)品和買家需如何連接起來的呢？

一是通過智能推薦。猜你喜歡會根據(jù)你之前的瀏覽行為推薦同類產(chǎn)品給你。同時也會推薦你從來沒有瀏覽過的品類給你，猜測你可能有需求。

二是通過關(guān)鍵詞，顧客有需求，進行了關(guān)鍵詞搜索，和產(chǎn)品就進行了連接。所以不同關(guān)鍵詞代表不同買家需求。

舉例：你搜索拖把，你會看到在前面，有膠棉拖把、平板拖把、旋轉(zhuǎn)拖把、免手洗平板拖把。因為你搜索拖把的時候，系統(tǒng)只知道你要拖把，不知道你到底是要什么樣拖把，所以基本上每個產(chǎn)品分類的top產(chǎn)

品在前面。

就是說首屏的幾個位置要留給不同分類的產(chǎn)品。在同一個分類比如說旋轉(zhuǎn)拖把，你是第二名，你的坑產(chǎn)UV價值等等比其他分類的第一名都高，但在拖把這個大詞下面，你一般在第二三屏里面出現(xiàn)，這樣就導

致一個局面，一個分類下面第二名的手淘搜索的流量往往只有第一名的一半甚至更少。

這是我某天找了20多個手機搜索拖把這個詞看產(chǎn)品排序發(fā)現(xiàn)的一個規(guī)律。當然你第一次搜索后，點擊率瀏覽一些產(chǎn)品，這些個性化行為就會影響你第二次搜索時的綜合排序結(jié)果。

所以當你在分析類目流量分配結(jié)果、規(guī)律的時候，買家的需求也應該考慮進去。因為搜索的系統(tǒng)就是圍繞顧客需求來展現(xiàn)產(chǎn)品的。

（2）分析行業(yè)關(guān)鍵詞可以分析買家需求。

這個是我2016年剛轉(zhuǎn)電商運營面試兩家企業(yè)的時候準備的，做的行業(yè)關(guān)鍵詞需求分析。通過這個你能看到這個行業(yè)時候是品牌主導，買家對產(chǎn)品的需求有那些分類？競爭度如何等。

我們可以根據(jù)關(guān)鍵詞需求分析，判斷這個行業(yè)處在一個什么階段，是否有品牌主導，顧客對這個行業(yè)的產(chǎn)品認知停留在什么層面。這個分析可以給我們的產(chǎn)品布局、產(chǎn)品設計、選品等提供參考。

當然買家需求的分析還有其他很多種方式：

問大家、評價、買家秀分析，市面上有很多工具可以全部導出成Excel表格，進行自動分詞分析，或者抽;

生意參謀-人群畫像分析;

在店鋪設置調(diào)查問卷讓精準買家填寫;

找?guī)资畟€潛在客戶溝通，洞察顧客需求，等等，這里就不贅述了，后面可以做專項技能的討論和豐富。

2、產(chǎn)品價值

產(chǎn)品的賣點和好處，需是圍繞顧客需求才有價值，有差異化價值才有競爭優(yōu)勢。我們一般會按以下幾個方面去探索。

（1）多需求：就是產(chǎn)品能比競爭對手多滿足一個顧客需求。

比如我們在午休床類目是第一個把冰絲席和冬天棉墊整合在一起做出冬夏棉墊。搭配午休床一起賣的，就是在搭配棉墊睡起來更舒適這個需求的基礎上多一個冰絲席夏天涼爽的需求。當時第二名其他產(chǎn)品都

比我們低10元，競爭能力也沒有我們的強。

拖把類目的佳幫手，2023年推出刮刮樂這種帶桶免手洗的平板拖把。我們之前舉過拖把的例子，旋轉(zhuǎn)拖把是旋轉(zhuǎn)清洗 旋轉(zhuǎn)脫水，就是免手洗，平板拖把在清潔地面的時候比旋轉(zhuǎn)拖把更好一些，但是不能免

手洗。佳幫手推出了一款免手洗的平板拖把，綜合了兩者的優(yōu)勢，結(jié)果定價是一般旋轉(zhuǎn)拖把的近3倍，平板拖把的六七倍，卻依然大殺四方。

雖然這款是免手洗的平板拖把，但佳幫手在上架時，沒有選擇平板拖把類目，反而選擇的是旋轉(zhuǎn)拖把類目，因為旋轉(zhuǎn)拖把的客單價要高很多，他非常清楚自己的人群是哪些。當時他給自己的這款拖把取名刮

刮樂，還注冊了商標，別人不能用刮刮樂這個詞，這個詞一直都有不錯的流量。

2023年，家清類目另一個品牌寶家潔，在另一個免手洗平板拖把上加了噴水這個功能（拖把有個單獨的分類叫噴水拖把），又多了一個需求，價格賣的很高，銷量還很不錯。

（2）產(chǎn)品價值的另一個方法（STP）：

從顧客需求中提煉出能區(qū)隔市場的細分變量，選擇細分市場、破局定位，精準一個核心需求，調(diào)整產(chǎn)品來滿足這個核心需求，與競爭者相比要有絕對優(yōu)勢。

舉例：

木門：

盼盼木門 盼盼到家，安居樂業(yè)。

夢天木門 高檔裝修用夢天木門

3D木門 3D無漆木門（更適合0~~6歲小孩的家庭）

Tata木門 我的靜音生活。

顧客對一個產(chǎn)品有五個A B C D E 需求點，選擇其中一個做到遠超同行，其他利益點次要，控制成本，保持價格和質(zhì)量的平衡。

買車， 外觀時尚、運動（操控性好），舒適性，安全性，高端品牌，實用性省油。不同的人群針對這幾個點重要排序是不一樣。比如沃爾沃主打安全，日本車主要是實用省油，為了這個點能超越其他對手，

往往會犧牲一點其他幾個點。

（3）價值感知

在電商，只有感知，沒有事實。

對于電商來講，產(chǎn)品價值里面，很重要的一個是視覺，因為顧客只能通過圖片、視頻來感知你的價值。同樣的產(chǎn)品，你的視覺遠超競爭對手，你就能賣更高的價格。比如babycare,2016年4月份，我接觸到

babycarea這家店，只有一個嬰兒電動理發(fā)器銷量比較大。

但當時他的視覺是遠超行業(yè)其他對手的。我當時所在的公司是好孩子的經(jīng)銷商，所以那個時候還專門買過它的一個產(chǎn)品研究，從義烏這邊發(fā)貨的。其實他的產(chǎn)品上并沒有那么大的優(yōu)勢，但是是首先在視覺上

強勢進行了突破，然后再迅速補齊其他方面。

3、場景：

這里我們重點講交易場景。

在線下實體店，在談到品類產(chǎn)品的位置分布時都會考慮顧客的動線問題，就是行動路線。在行動路線上，會用商品陳列、美陳布置、促銷、燈光、人員吆喝等等來引導顧客的注意力到自己想讓顧客看到的產(chǎn)

品上。所有的這些元素組成了顧客的那個交易場景。

那么在線上，顧客也是有一個行為路徑的，會碰到一個又一個小的交易場景。

要分析顧客的行動路徑，并做相應的運營策略。

舉兩個我們自己的例子：

案例1：

A. 在折疊床/午休床子類目，基本上搜索流量大小和銷量排序基本是一致的，第二名只有第一名的50%~70%。你沖到銷量排序的第一名，你的搜索流量就有很大的增長。

B. 在衣帽架子類目（也是住宅家具），我們衣帽架沖到過第一名（非淘客），但是衣帽架這個詞的流量并沒有太大的變化。

后來我們總結(jié)出這兩者之間的差別。顧客搜索折疊床/午休床，出來的產(chǎn)品都差不多，午休的需求沒有那么多個性化，所以顧客更多的是按銷量排序來選擇。

衣帽架則不一樣，搜索衣帽架出來的產(chǎn)品種類很多（外觀、功能、顏色、風格、材質(zhì)等都有很多種），價格段也多，顧客在選擇的時候也考慮風格是否和家里風格搭配、是否有調(diào)性、材質(zhì)、功能、顏色等

等。所以按銷量來選擇的少。

案例2

有一款躺椅是多sku的，24個sku，我們剛開始按椅子的寬度和一個核心零件把sku分類3個系列，塑料扣，加寬-單鋁合金指環(huán)扣；特寬-雙鋁合金扳手扣（實際上只有兩種寬度，塑料扣和單鋁合金寬度是一樣

的，因為塑料扣是低價sku虧本的，加寬這個利益點能影響顧客，所以我們在中間這個系列sku名稱前面加了 加寬兩個字，希望減少塑料扣的比例）。

但是存在一個問題，特寬系列的比例一直上不來，只有百分之七八。后來我們做了一個調(diào)整，比例直接翻倍，利潤也提升了很多。我們把中間這個系列加寬這兩個字去掉了，高配的特寬改成加寬。

原因是椅子寬一點更舒服，確實能影響顧客付出更高價格來購買，但是原來的配置名稱，顧客的選擇是，我要加寬的就好了，特寬的太寬了也沒必要，而且還貴。修改以后，加寬，加上核心零件也升級一

點，這兩個利益點讓高配比例提升。其實寬度到底是多少厘米，sku圖里面都有標注，但顧客對于具體數(shù)字沒有太多的概念，更多的還是感性的決策。

這兩個例子是想說，站在顧客角度，體會顧客當時面臨的場景，怎么做決策。

4、建立競爭優(yōu)勢

運營的核心目的是爭奪顧客，本質(zhì)上是建立競爭優(yōu)勢，對誰能更好的滿足顧客需求的競爭。

在落地過程中我們主要是這三個步驟：

（1）分析行業(yè)流量分配結(jié)果和規(guī)律。將流量分布圖，變成戰(zhàn)略地圖。

我們在分析搜索流量的時候，會發(fā)現(xiàn)搜索和銷量（搜索渠道成交）存在上圖的關(guān)系。流量按梯隊呈現(xiàn)的，出現(xiàn)躍層是因為產(chǎn)品從未進入前幾屏，到進入前幾屏，展現(xiàn)會出現(xiàn)比較大的變化。這個不一樣適用所

有行業(yè)，根據(jù)自己行業(yè)分析流量分配規(guī)律。

（2）明確競爭對手，需要什么條件能搶到它的流量。流量有多少。

（3）產(chǎn)品、視覺、推廣、服務等各方面相比有優(yōu)勢嗎？先勝而后戰(zhàn)。

02

第二個思維模型

銷售額= 流量 * 轉(zhuǎn)化率 * 客單價

（一）

是什么

這個公式很多人都知道。我們在線下實體店

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