快手上央視帶貨，是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)？

                   2023年貨節(jié)，快手不再佛系。

近日，快手電商聯(lián)合中央廣播電視總臺(tái)《我國(guó)國(guó)寶大會(huì)》節(jié)目，一起打造了“寶藏好物來(lái)臨夜”年貨節(jié)專(zhuān)場(chǎng)直播。這場(chǎng)直播是快手年貨節(jié)期間重點(diǎn)打造的專(zhuān)屬直播大場(chǎng)，由央視主持人尼格買(mǎi)提、月亮姐姐攜手快手主播安九一起帶貨。

一、快手年貨節(jié)直播GMV突破3400萬(wàn)數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播累計(jì)總觀看人數(shù)突破5070萬(wàn)，成交GMV超3400萬(wàn)，直播人均停留時(shí)長(zhǎng)達(dá)380秒，全網(wǎng)活動(dòng)曝光量達(dá)3.2億，為快手的年貨節(jié)專(zhuān)場(chǎng)直播畫(huà)上了一個(gè)圓滿的句號(hào)。值得一提的是，2022年12月5日，快手電商便召開(kāi)了2023年年貨節(jié)商家大會(huì)。會(huì)上，快手電商宣告年貨節(jié)期間(12月24日-1月2日)將拿出66億流量和10億紅包助力商家，正式打響了年貨節(jié)榜首槍。此外，一周前，快手電商與“中通快遞”、“圓通速遞”、“申通快遞”三家快遞公司達(dá)成特約協(xié)定，為渠道商家供給賠付兜底、專(zhuān)屬客服、價(jià)格許諾、綠通優(yōu)先四重專(zhuān)屬確保權(quán)益。這也是繼快手電商宣告拿出66億流量和10億紅包之后，針對(duì)年貨節(jié)推出的又一項(xiàng)大型商家權(quán)益確保行動(dòng)。種種跡象表明，快手適當(dāng)注重2023年貨節(jié)，并希望可以在此期間迎來(lái)消費(fèi)爆發(fā)，完成開(kāi)門(mén)紅。而從“寶藏好物來(lái)臨夜”年貨節(jié)專(zhuān)場(chǎng)直播活動(dòng)的亮眼成果來(lái)看，快手電商的盡力沒(méi)有白費(fèi)。需求留意的是，不止是年貨節(jié)，快手電商對(duì)2022年的所有大促，都是不遺余力。從整個(gè)2022年來(lái)看，快手將更多的時(shí)刻歪斜到了電商方面，正在大力打造其專(zhuān)屬的商業(yè)生態(tài)。別的，從財(cái)報(bào)中也能看出，2022年前三季度快手電商的腳步十分穩(wěn)健。

財(cái)報(bào)顯示，快手電商第三季度的買(mǎi)賣(mài)額到達(dá)了2225億，比較去年同期，增加幅度到達(dá)了26.6%。前三季度，快手電商GMV到達(dá)5888億元，全年GMV估計(jì)到達(dá)8700億左右。同時(shí)，該季度快手電商的滲透率和轉(zhuǎn)化率也得到了進(jìn)步，月活躍買(mǎi)家數(shù)首次突破了1億人，用戶復(fù)購(gòu)率同比進(jìn)步約1.1%，新開(kāi)店的商家比較去年同期增加近80%?？梢哉f(shuō)，快手挑選將首要精力投入到電商事務(wù)上，是一個(gè)明智的挑選。但不得不留意的是，快手電商的GMV增速顯著放緩。今年一季度，快手電商GMV同比增加47.7%，二季度同比增加31.50%，而三季度僅為26.60%，是近幾年來(lái)增速最低的一個(gè)季度?？偠灾?，雖然快手的電商蛋糕越做越大了，但它遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到可以懈怠的時(shí)分。

二、內(nèi)憂外患的快手競(jìng)賽對(duì)手不容小覷，快手電商壓力山大。抖音作為快手最大的競(jìng)賽對(duì)手，它的電商之路顯著要比快手順利許多。別的，財(cái)報(bào)顯示，抖音上半年GMV超越5500億，三季度為3700億，遠(yuǎn)高于快手。值得留意的是，抖音電商2022年的GMV方針為1.5萬(wàn)億元，比快手電商定下的方針要高出6000多億。另一邊，同樣主攻下沉商場(chǎng)的拼多多，對(duì)快手的威脅也很大。2022年三季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多的營(yíng)收和贏利呈現(xiàn)出高速增加，繼二季度逆勢(shì)增加36%后，三季度拼多多完成同比增加近66%。除此之外，淘寶、天貓作為主流電商渠道，仍舊具有強(qiáng)大的生命力。過(guò)去一年時(shí)刻里，淘寶和天貓凈增約120萬(wàn)商家，同比增加10%，其間，天貓?jiān)陔p11期間，有130個(gè)品牌的會(huì)員成交額超越1億。

從中不難看出，淘系電商仍舊是大部分商家的首選。有數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)受訪網(wǎng)民參加雙十一購(gòu)物節(jié)的渠道分布為，淘寶61.1%、京東56.6%、天貓51.9%、拼多多37.2%、抖音電商28.9%，而快手電商占比23.1%，排名第七。顯然，快手電商要想在競(jìng)賽如此劇烈的電商商場(chǎng)中分一杯羹，絕非易事。除了外部競(jìng)賽壓力，快手內(nèi)部也存在不少問(wèn)題。因?yàn)榭焓值挠脩粢韵鲁辽虉?chǎng)為主，客單價(jià)較低。也是因而，快手主播對(duì)產(chǎn)品的挑選傾向于低價(jià)產(chǎn)品或白牌貨、庫(kù)存尾貨等，這在必定程度上，擴(kuò)展了帶貨翻車(chē)的幾率。此外，在產(chǎn)品質(zhì)量、品類(lèi)的寬松上，也導(dǎo)致快手假貨橫行，產(chǎn)品質(zhì)量難以確保。例如，2023年末，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的辛巴假燕窩事情，讓快手直播帶貨口碑急轉(zhuǎn)直下。

2023年5月，主播“驢嫂平榮”售賣(mài)朵唯山寨手機(jī)，還讓快手賠付了巨額的賠償金?，F(xiàn)在，包含電商在內(nèi)的其他服務(wù)對(duì)快手收入的貢獻(xiàn)占比僅為11.2%，變現(xiàn)能力并不強(qiáng)，這也說(shuō)明晰，快手電商還有很長(zhǎng)的路要走?？倸w，一邊是群狼環(huán)伺的競(jìng)賽環(huán)境，一邊是難以解決的產(chǎn)品問(wèn)題，快手內(nèi)憂外患，電商事務(wù)的未來(lái)面臨著很大的應(yīng)戰(zhàn)。

三、快手電商找到了包圍關(guān)鍵快手不只需求“老鐵”，還需求品牌。2023年頭，快手電商首次提出了信賴戰(zhàn)略，堅(jiān)持“大搞信賴電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”，自那以后，快手對(duì)信賴電商的認(rèn)知就越來(lái)越清晰了。關(guān)于信賴戰(zhàn)略，快手電商事務(wù)負(fù)責(zé)人笑古表示，首先需求管理冒充偽劣;其次做好顧客權(quán)益;再次進(jìn)步體會(huì)價(jià)格比。以管理冒充偽劣為例，2023年快手電商生態(tài)管理數(shù)據(jù)顯示，快手?jǐn)r截疑似冒充偽劣產(chǎn)品發(fā)布超越6244萬(wàn)次，封禁違規(guī)主播、商家21萬(wàn)人次。經(jīng)過(guò)管理，快手在2023年的直播帶貨告發(fā)率相較于2023年下降了8.96%。從中也不難看出，快手正在一步步把握顧客心思，贏得“老鐵”的信賴。此前，快手重新開(kāi)放淘寶外鏈，也是為了滿意廣闊用戶的需求。到了2022年，快手電商除了堅(jiān)持三個(gè)“大搞”，還新增了“大搞快品牌”戰(zhàn)略，把扶持500個(gè)以上快品牌作為方針，宣告開(kāi)釋超230億的紅利流量。所謂“快品牌”，即快手電商渠道里培育出來(lái)的新勢(shì)力品牌。而從“大搞品牌”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蟾憧炱放啤保茱@著是快手電商在細(xì)化品牌戰(zhàn)略，培養(yǎng)歸于自己的品牌。在快手電商的扶持下，616購(gòu)物節(jié)期間，快品牌直播間貢獻(xiàn)訂單量超越1200萬(wàn)，有49個(gè)快品牌直播間銷(xiāo)售額破千萬(wàn)。

此外，快手電商還宣告推出“快手新品超級(jí)方案”，使用渠道資源，打造100款GMV破億，以及10000款GMV破千萬(wàn)的快手生態(tài)新品。這項(xiàng)方案的特殊之處在于，并非簡(jiǎn)單地推出新品，而是持續(xù)引入快手生態(tài)較為缺少的新產(chǎn)品。值得留意的是，啟動(dòng)這項(xiàng)方案，正是因?yàn)樾庐a(chǎn)品是滿意用戶需求的重點(diǎn)。以上行動(dòng)表明，快手電商首要仍是從“快品牌”和“信賴電商”兩個(gè)方面下手，而這兩個(gè)方面環(huán)繞的始終是用戶和品牌。也就是說(shuō)，用戶和品牌是快手電商后續(xù)包圍的關(guān)鍵所在。對(duì)快手電商而言，孵化快品牌、發(fā)力信賴電商是一條可行的商業(yè)化道路，將為快手電商改進(jìn)買(mǎi)賣(mài)體會(huì)，打造優(yōu)質(zhì)的閉環(huán)生態(tài)供給極大的助力?，F(xiàn)在看來(lái)，快手的方向是對(duì)的，就看未來(lái)能否成功執(zhí)行了。                

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