從林氏木業(yè)看住宅家具營銷特點(diǎn)

住宅家具營銷的特點(diǎn):1。

客單價(jià)高，決策周期長，廣告效果評估需要拉長。

從歷年客單價(jià)來看，漲幅不是特別大。

這與品類下的產(chǎn)品多樣化(如廉價(jià)的簡單家具)有關(guān)，實(shí)際購買力正在加強(qiáng)。

也正因?yàn)槿绱?，一般建議延長預(yù)熱時(shí)間，盡可能讓儲(chǔ)水期充分。

與此同時(shí)，住宅家具客戶兩極分化嚴(yán)重。

一旦品牌客戶在大促期間發(fā)力，中小客戶基本就拿到流量了。

2.全年?duì)I銷機(jī)會(huì)點(diǎn)1)從全年成交趨勢來看，住宅家具淡季明顯表現(xiàn)在春節(jié)，成交和消費(fèi)跳水式減少。

全網(wǎng)7、8月份的淡季對家具沒有影響，因?yàn)檫@期間流量成本較低，更適合配送。

12月，是住宅家具發(fā)貨的重要節(jié)點(diǎn)。

2)無線端發(fā)貨因?yàn)橛锌蛻裘麊?，比大市場占的消費(fèi)少，這是正?，F(xiàn)象，要多注意收集和添加。

而非單一渠道roi3、鉆石直運(yùn)tips1)發(fā)貨一定要考慮行業(yè)消費(fèi)者的心理特點(diǎn):品牌-風(fēng)格-價(jià)格-功能-材質(zhì)-服務(wù)2)產(chǎn)品和服務(wù)是核心，所以如何回歸原點(diǎn)3)強(qiáng)需求產(chǎn)品，品牌和價(jià)格是兩大賣點(diǎn)。

與其他品類不同的是，營銷游戲可以更加多元化，除非你是高端細(xì)分人群。

所以促銷活動(dòng)會(huì)比其他品類多。

4)直鉆①可以有一定的邏輯產(chǎn)品線、競爭對手線、定位線、活動(dòng)線、無線、低價(jià)策略等。

在直通車規(guī)劃層面。

②鉆展可以分流現(xiàn)有流量，放置可以①保留搜索流量。

②在鉆展上招募所有有搜索意向的人轉(zhuǎn)化賣家。

在推出新品時(shí)，你通常會(huì)采取什么策略？

答:在拉新品方面，我們采用站內(nèi)外合作和工具分發(fā)相結(jié)合的方式。

直鉆主要負(fù)責(zé)站內(nèi)拉新產(chǎn)品，鉆展負(fù)責(zé)站外拉新產(chǎn)品。

不建議用一般投資的形式來帶新意。

一般的投入看似成本相對較低，但意向性極差，綜合投入后成本其實(shí)很高。

比如鉆展，我們用dmp來選擇一個(gè)有行業(yè)收藏、購買、點(diǎn)擊行為的用戶，也是針對訪客的。

為了消除購買人群，有無線外站，成本相對較低。

在整合鉆展的情況下，二次定位也可以把這些客戶定位回來。

問:與很多品類不同，住宅家具購買的決策周期較長。

如何權(quán)衡投放的效果？

答:我們會(huì)做數(shù)據(jù)分析報(bào)告，記錄自己直通車推廣的產(chǎn)品、方案、方法的效果，做月度分析、活動(dòng)效果、日常效果，清楚的知道哪個(gè)產(chǎn)品有哪個(gè)定向效果。

而且，如果有活動(dòng)，會(huì)有活動(dòng)效果的記錄。

家具的產(chǎn)品周期很長，不會(huì)像快消品一樣被取代，這樣我們就可以把之前的數(shù)據(jù)應(yīng)用到后期的活動(dòng)中，以供參考；展覽也是如此。

每個(gè)計(jì)劃、方向、頁面和活動(dòng)的效果都將被記錄并制成數(shù)據(jù)庫。

后期推出的時(shí)候，可以根據(jù)之前的數(shù)據(jù)來控制，比如新的前面怎么做，要花多少ROI，這次活動(dòng)官方會(huì)下多少功夫，有沒有必要，如果是新的要做哪些定向，預(yù)估展位的ROI。

家具購買的決策周期比較長，我們做的是付費(fèi)推廣。

要綜合考慮推廣效果，列出影響因素和相關(guān)因素，明確我們的主要推廣目的，然后進(jìn)行評估。

比如直通車，可能很多人主要考慮的是ROI和cpc，我們也是，但是我們會(huì)在這個(gè)產(chǎn)品上線后增加一個(gè)搜索數(shù)據(jù)指標(biāo)的變化，因?yàn)橹蓖ㄜ囀呛退阉鲯煦^的，一個(gè)好的直通車可以幫助提高搜索。

除了cpc和roi，還要關(guān)注追加購買和收藏的變化。

問:直通車和鉆展的比例應(yīng)該如何控制？

答:直鉆比例要根據(jù)店鋪的效果和操作人員的技能來調(diào)整。

一般的店我建議1:2.5。

在直鉆的成本控制上，一方面根據(jù)你的投放策略，是想做單品還是做活動(dòng)，是想拉新還是重復(fù)定向二次，拉新是想攔截對手還是有明確的搜索意向等等。

，根據(jù)自己的一個(gè)運(yùn)營推廣策略，可以選擇合適的工具重新分配預(yù)算；另一種是根據(jù)轉(zhuǎn)化效果進(jìn)行分配。

升職是有報(bào)酬的。

開店不能總做虧本推廣，要保證總付費(fèi)渠道ROI是盈利的。

這時(shí)候就要根據(jù)直通車和鉆展渠道各自的ROI、綜合ROI、門店成本來做，這樣你綜合投放ROI就能盈利。

問:行業(yè)壟斷如此明顯，中小客戶的機(jī)會(huì)在哪里？

答:細(xì)分的風(fēng)格市場或產(chǎn)品市場仍有很大潛力。

現(xiàn)在的家具市場呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)，并沒有出現(xiàn)一家或幾家公司明顯的壟斷發(fā)展。

而且通過一項(xiàng)數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，首次購買家具者對品牌的忠誠度相對較低。

比如高端美式家具品牌衛(wèi)詩麗，就從一個(gè)產(chǎn)品的細(xì)分入手，明確自己的高端目標(biāo)用戶群，在產(chǎn)品、店鋪裝修、促銷、調(diào)性、服務(wù)等方面有針對性的努力。

問:與《大促和平》通常的投放策略相同嗎？

有什么區(qū)別？

答:不，不一樣。

日常投放以精準(zhǔn)流量為主，拉新品為輔。

因?yàn)樗枰罅康娜藖碇螛I(yè)績，大促的前面是以拉新品為主，精準(zhǔn)為輔，后面是以精準(zhǔn)流量為主，拉新品為輔。

在推廣預(yù)熱的新時(shí)代，工具也要根據(jù)成本和獲取流量的難易程度進(jìn)行調(diào)整。

我們將大促銷分為幾個(gè)階段。

每個(gè)階段要做的事情其實(shí)不一樣，需要的工具也不一樣。

比如活動(dòng)爆發(fā)前兩天，鉆展成本很高，直通車比較低，鉆展很難獲得流量。

這時(shí)候你就要調(diào)整降低鉆展成本，重點(diǎn)對前面已經(jīng)積累的客戶進(jìn)行二次重復(fù)定向，把成本增加到成本相對較低、流量獲取能力相對容易的直通車上，獲得有搜索意向的客戶。

而且，同樣在這個(gè)階段使用搜索尋找產(chǎn)品的客戶，更容易被你打動(dòng)。

問:住宅家具有淡季嗎？

制定年度計(jì)劃有什么需要注意的地方嗎？

答:家具淡季不明顯，家具更傾向于活動(dòng)促銷，所以活動(dòng)影響大。

在制定年度計(jì)劃時(shí)，需要關(guān)注3月、6月、9月、11月、12月一個(gè)大促銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)的影響。

大促過渡期，我們需要準(zhǔn)備自己的門店主題活動(dòng)，刺激和提升業(yè)績。

過年期間，基本上整個(gè)淘寶都處于購物低峰期，也是家具最大的淡季。

這個(gè)時(shí)候推廣成本比較低，是不是應(yīng)該用來帶新東西？

在這個(gè)時(shí)期，我個(gè)人不推薦大量的新想法，但是適量的推廣還是可以的。

過年期間物流停運(yùn)，加上各種刺激，客戶購買欲望不強(qiáng)。

這一時(shí)期的業(yè)績普遍較弱，用促銷來刺激業(yè)績的效果并不明顯。

不過可以利用這段時(shí)間積累品牌和店鋪的訪客，為年后的第一次爆發(fā)做積蓄(不建議做過年期間的業(yè)績推廣，比如過年期間的聚劃算)。

一方面可以利用更令人印象深刻的創(chuàng)意圖片進(jìn)行品牌轟炸，利用低成本、大顯示的優(yōu)勢，強(qiáng)化客戶的品牌印象，就像之前做過的電視廣告腦白金一樣；另一方面，在店內(nèi)給顧客有吸引力的優(yōu)惠政策或刺激方案，刺激其收藏購買行為(購買行為不靠譜)，讓你在年后的二次定向中輕松使用dmp標(biāo)簽回報(bào)顧客。

問:如何看待無線終端的推出？

有哪些需要注意的地方？

答:我們在投放中發(fā)現(xiàn)，鉆秀的無線轉(zhuǎn)化效果比PC好，但恰恰相反，很多商家都在虧損，PC的轉(zhuǎn)化效果比無線好。

因?yàn)樗囊粋€(gè)家具和其他品類的區(qū)別，我們不能盲目的大量投放，或者看到效果不好就停止投放。

我們下水的時(shí)候需要加工工具通過，因?yàn)橥粋€(gè)港口的參觀者實(shí)際上是一體的，所以我們分兩條線，一條線是拉新的直通車，鉆展定向兩次。

這樣的效果比較好，整體ROI也不錯(cuò)；另一行是在第一行的基礎(chǔ)上獨(dú)立放上去的。

現(xiàn)在無線直通車在首頁開辟了下拉位置，可以作為我們直通車二次定位的點(diǎn)。

然后站內(nèi)外低成本續(xù)鉆展，再自行進(jìn)行二次定向。

值得注意的是，無線流量非常巨大，直通車和鉆秀在消費(fèi)能力和轉(zhuǎn)化能力上，以及展示位置上都有很大差異。

我們要綜合衡量，分配工具預(yù)算，新老客戶預(yù)算。

問:鉆展參觀者的定位有多準(zhǔn)確？

答:游客也沒有說什么是準(zhǔn)確的。

他們可以根據(jù)店鋪的情況對人群進(jìn)行橫向和縱向的定向。

當(dāng)一個(gè)流量池不斷更新的時(shí)候，人也在不斷變化。

比如，Verus使用價(jià)格梯度的取向，是因?yàn)椴煌膬r(jià)格導(dǎo)致人群的素質(zhì)不同。

我們的話也可以根據(jù)人們對店鋪認(rèn)知的深度來定向。

問:如何提高產(chǎn)品排名？

答:影響搜索排名的因素還是很多的，比如銷量、轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊率、屬性相關(guān)性等。

我們更傾向于優(yōu)化搜索，有直通車來做。

如果是新品，像很多大神一樣，7天只放一個(gè)轉(zhuǎn)化率，增加銷量，是個(gè)不錯(cuò)的做法。

如果商品上架時(shí)間較長，我們會(huì)通過優(yōu)化一個(gè)關(guān)鍵詞的，提升一個(gè)買家的搜索偏好來提高商品排名，然后我們會(huì)通過對直通車的一個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行加權(quán)來優(yōu)化排名。

問:行業(yè)壟斷如此明顯，中小客戶的機(jī)會(huì)在哪里？

答:細(xì)分的風(fēng)格市場或產(chǎn)品市場仍有很大潛力。

現(xiàn)在的家具市場呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)，并沒有出現(xiàn)一家或幾家公司明顯的壟斷發(fā)展。

而且通過一項(xiàng)數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，首次購買家具者對品牌的忠誠度相對較低。

比如高端美式家具品牌衛(wèi)詩麗，就從一個(gè)產(chǎn)品的細(xì)分入手，明確自己的高端目標(biāo)用戶群，在產(chǎn)品、、促銷、調(diào)性、服務(wù)等方面有針對性的努力。

問:對于中小賣家來說，直通車很難整天保持好的位置，很難提高質(zhì)量分。

你有什么建議嗎？

答:對于中小賣家來說，如果大詞比較難，可以選擇長尾詞入手。

問:利用鉆展，比如鉆展，對與自己相關(guān)的其他品類的店鋪進(jìn)行直營，是否有效？

答:可以，可以用來積累日常生活中的訪客，轉(zhuǎn)化效果不明顯，但是推廣的時(shí)候更好。

問:通過直鉆流的訪客都是好的，但是為什么不要單子？

是因?yàn)閱蝺r(jià)高還是怎么的？

答:詢價(jià)單除了工具的引流，最重要的是頁面和產(chǎn)品。

問:壁紙的復(fù)購率很差。

如何能提高這個(gè)住宅的復(fù)購率？

答:就整個(gè)住宅家具而言，回購率普遍不高。

可以考慮嘗試推相關(guān)產(chǎn)品。

另外，也有賣家嘗試使用短信營銷，即推薦新客戶可以減免。

問:我發(fā)現(xiàn)很多家具行業(yè)的詳情頁都在文字上下了很大功夫，但是這樣會(huì)不會(huì)適得其反？

其實(shí)消費(fèi)者最想看到的只是圖片。

答:文字介紹和圖片結(jié)合會(huì)有更好的效果。

另外，如果使用文字，你需要把產(chǎn)品功能或者它所代表的文化介紹清楚。

簡單來說，很難判斷。

問:有什么適合中小賣家推廣的？

只適合用直通車嗎？

答:中小賣家可以先從直通車入手。

等店面成熟了，整體視覺效果好了，再和鉆展放在一起會(huì)更好。

問:在單品或者團(tuán)之前，鉆秀熱身的時(shí)候是怎么控制節(jié)奏的？

什么導(dǎo)向?yàn)橹?，什么為輔？

答:會(huì)分階段投放，前期有訪客的積累和曝光，后期有訪客的回歸。

問:無線的質(zhì)量分?jǐn)?shù)一直不高。

如何改善？

答:現(xiàn)在無線質(zhì)量評分已經(jīng)分離，流量波動(dòng)很大。

如果想控制質(zhì)量分，可以從控制流量和入手。

q林木，你嚴(yán)格控制預(yù)算的一定比例嗎？

答:不會(huì)，會(huì)根據(jù)活動(dòng)期間的不同情況進(jìn)行調(diào)整。

問:直通車推廣，ROI一直不好。

應(yīng)該從哪些方面改進(jìn)？

答:roi和產(chǎn)品使用技巧有關(guān)，也和你的頁面轉(zhuǎn)化有關(guān)。

建議你可以通過提高頁面轉(zhuǎn)化和引流準(zhǔn)確率來優(yōu)化。

問:直通車無線和pc分開還是在一起，哪個(gè)效果更好；無線搜索流量非常大。

如果直通車無線端的效率不高，是不是要為搜索流量投入巨資？

答:分開，更好的控制每一個(gè)流向，每一個(gè)方位，以及你的分詞。

問:直通車的搜索和顯示比較低。

怎樣才能在點(diǎn)擊量和方面做得更好，怎樣才能保持質(zhì)量分？

答:質(zhì)量分的穩(wěn)定性主要在三個(gè)維度:買家體驗(yàn)、創(chuàng)意效果、相關(guān)性，質(zhì)量分也圍繞著它們。

需要注意的是，大促期間會(huì)有一定波動(dòng)，需要考慮不同階段的投放預(yù)算。

問:開店定向和店鋪推廣的效率如何，如何配合發(fā)貨？

答:直通車定向可以做二次定向，店鋪屬于第一次。

我們把店鋪和關(guān)鍵詞放在同一個(gè)層次。

問:現(xiàn)在住宅家具行業(yè)無線和pc的真實(shí)轉(zhuǎn)化率是多少？

業(yè)務(wù)人員給出的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化率太高。

無線轉(zhuǎn)換很低嗎？

答:無線轉(zhuǎn)化率低和這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)有關(guān)。

住宅家具本身單價(jià)就比較高，無線發(fā)貨時(shí)更要注意收藏和追加購買。

問:我們的產(chǎn)品價(jià)格在同行中比較高，直通車轉(zhuǎn)化比較差。

這里面有什么技巧嗎？

答:我們很多產(chǎn)品定位于中高端人群，和其他賣家不一樣，決策周期會(huì)更長。

如果提高轉(zhuǎn)化，一方面需要更精準(zhǔn)的針對自己的人群，同時(shí)需要拉長轉(zhuǎn)化周期。

問:如果現(xiàn)有直通車計(jì)劃沒有將無線和pc分開，是否屬于新計(jì)劃？

答:新開放，這也有助于你控制質(zhì)量分?jǐn)?shù)、流量和成本，更好地推廣渠道。

問:如何劃定店鋪人群？

答:你可以根據(jù)自己的店鋪特點(diǎn)，通過工具對自己的店鋪?zhàn)鲆粋€(gè)詳細(xì)的人群分析，然后通過直鉆的特點(diǎn)去一個(gè)選擇性的圈子。

不分析店內(nèi)現(xiàn)有人群，很難做到。

問:如何優(yōu)化鉆展，如何找到轉(zhuǎn)化率最高的定向店？

答:定向效果最好。

你可以穿越幾個(gè)維度。

先找人群差不多的店鋪，然后通過數(shù)據(jù)測試。

問:我是賣中老年男女鞋的，但是用鉆秀的時(shí)候沒有這個(gè)興趣點(diǎn)。

我只有男式低幫鞋和男式高幫鞋。

在這種情況下，流量是非常不準(zhǔn)確的。

如果我用店鋪定向，流量太小，還得和別人打價(jià)格戰(zhàn)。

這種情況怎么解決？

以后的鉆展要不要在感興趣的這方面做的更深入更細(xì)致？

a:你說的那個(gè)，我們后面會(huì)優(yōu)化，拓展興趣點(diǎn)。

在這個(gè)階段，你可以通過訪客定位獲得流量。

問:鉆展的每個(gè)位置每個(gè)時(shí)間段都要考嗎？

怎么考好？

答:對于位置，焦點(diǎn)圖一般流量較大。

對于其他位置，可以先分析一下這個(gè)資源位置背后的人群。

對于選擇性測試和測試方法，保留一個(gè)維度。

例如，當(dāng)您比較位置時(shí)，其他維度是一致的。

其實(shí)時(shí)間段多的小攤位用處不大，因?yàn)楸旧砹髁烤托　?/p>

如果你是我們的家具，基于人群的考慮周期，時(shí)間段的影響不是很實(shí)際。

問:美術(shù)畫畫不好看怎么辦？

答:如果有鉆展，現(xiàn)在后臺(tái)有很多模板。

問:銅頭推薦在什么情況下使用？

答:相對精準(zhǔn)的流量滿足不了你的流量需求。

需要大曝光的時(shí)候，可以考慮一般投資。

問:企業(yè)店可以有家嗎？

答:是的，很多賣家也開了企業(yè)店。

問:極度富裕家庭的審核條件是什么？

怎么才能打通？

答:1。

資質(zhì):有很多PC端首頁商家入住&在幫帖里有詳細(xì)的資質(zhì)要求~2。

商家入住的時(shí)候請放輕松，因?yàn)樗匈u家都是第二人審核的，所以具體時(shí)間還是由你和行業(yè)第二人溝通。

問:很多產(chǎn)品需要包裹運(yùn)送，但我們屬于小型家具類別。

怎樣才能通過考試？

需要備案什么的嗎？

答:大包裹投遞，小包裹郵寄。

問:目前家具有整體流向。

銷量怎么樣？

有什么特別的活動(dòng)來支撐家具嗎？

答:到目前為止，極富家族的所有官方活動(dòng)都只能由極富賣家參加，所有資源、標(biāo)記、透明標(biāo)簽都只針對極富賣家和商品。

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