深度反思淘寶更新首頁的得與失-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶旋風(fēng)1968,淘寶營銷引流。

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(請注意下劃線）

淘寶的新首頁終于登場了,感覺新首頁首屏結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)比以前更合理了,整個(gè)畫面也比以前更漂亮了.網(wǎng)站

的設(shè)計(jì)的合理,才符合用戶瀏覽的習(xí)慣.也就是我們常說的用戶體驗(yàn)好.頁面漂亮就會使訪客的停留時(shí)間

增加,更容易產(chǎn)生二次點(diǎn)擊,當(dāng)二跳率增加網(wǎng)站的活躍系數(shù)也就增加了.

優(yōu)勢:合理的首屏結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)讓成交位置提前了成交時(shí)間縮短了

改版后的類目導(dǎo)航欄出現(xiàn)在首屏最左側(cè),訪客可以在第一時(shí)間通過左側(cè)類目導(dǎo)航欄找到他們想要的寶

貝,也就是說改版后的首頁成交位置相對提前了.舊版首頁成交的位置主要集中二屏和三屏之間,而新版

首頁的成交從首屏就開始了.這樣的設(shè)計(jì)更匹配購物網(wǎng)站用戶體驗(yàn)了,比以前合理了.新首頁手機(jī)二維碼

出現(xiàn)在頂部右側(cè),為那些喜歡手機(jī)的用戶提供了方便.搜索框放在了頂部的中間,比以前更大更顯眼了,更

神奇地是當(dāng)我上下拖動網(wǎng)頁時(shí),搜索框也跟隨移動,并始終出現(xiàn)在網(wǎng)頁上方最中間的位置.這種設(shè)計(jì)簡直

是太偉大了(圖).

這樣設(shè)計(jì)搜索框有兩個(gè)好處,一是可以隨時(shí)為用戶搜索提供方便,使成交的時(shí)間相對縮短了.二是因?yàn)樗?/p>

索框?yàn)橛脩羲阉魈峁┝朔奖?訪客的自然搜索量就會增加,當(dāng)自然搜索量的增加時(shí),寶貝的點(diǎn)擊量也會增

加.寶貝的點(diǎn)擊量的增加意味什么,就不用我多講了,可能很多賣家開始偷著樂了.但這樣優(yōu)秀設(shè)計(jì)卻只出

現(xiàn)在了首屏.

*缺陷一:論壇和社區(qū)內(nèi)容的增加,會導(dǎo)致調(diào)試率增加

遺憾的是當(dāng)把首頁下拉到第二屏?xí)r,感覺到從第二屏開始,它已經(jīng)不像一個(gè)購物網(wǎng)站了,而更像一個(gè)雜志

或論壇社區(qū)網(wǎng)站.更可怕的是,它的內(nèi)容上實(shí)際就是一個(gè)雜志或論壇社區(qū)網(wǎng)站.看到這里,我忽然感覺到淘

寶的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)者好像昨天被傻子擁抱了,因?yàn)樗麄兺浟宋覀兊脑L客是來購物的,不是來欣賞淘寶漂亮的

頁面的(當(dāng)然,我們不否認(rèn)頁面漂亮訪客更愿意點(diǎn)擊),當(dāng)訪客在第一時(shí)間通過點(diǎn)擊后,看到的是"愛

淘"或"淘女郎"的內(nèi)容,而不是他們想要瀏覽的寶貝時(shí),房客就會憤怒的離開.如果訪客要是喜歡欣賞漂亮

的頁面,他們會去像美麗說或pinteresting這樣的網(wǎng)站.如果訪客要是喜歡逛論壇的話,,他們就會去像天

涯或貓撲這樣的站.再有"愛淘"的內(nèi)容已經(jīng)被淘寶無數(shù)次的證明是失敗的(淘寶內(nèi)部消息).請記住,我們的

訪客是來購物的.正是這么重要的一點(diǎn),好像被淘寶的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)者給遺忘了.

隨著這樣錯(cuò)誤的出現(xiàn),會導(dǎo)致首頁的跳失率增加,寶貝的交易量就會減少(二屏平交易量).當(dāng)跳失率增加

和寶貝的交易量減少時(shí)會出現(xiàn)什么樣情況哪?答案只有一個(gè),那就是淘寶的整體收益會減少.為什么會這

樣哪?道理很簡單,當(dāng)買家瀏覽到首頁的二屏后,在第一時(shí)間看不到他們想要商品,他們就會馬上離開.因

為除了新首頁除了在左側(cè)類目\中間搜索框\圖片廣告和尾屏的直通車熱賣單品,點(diǎn)擊后能直接能找到商

品外,其他65%的位置都是活動專題和愛淘或淘女郎論這樣的內(nèi)容.而淘寶舊版的首頁只要買家瀏覽到

二屏就能很方便的找到他們喜歡的商品.因此,可以預(yù)判新首頁的跳失率會高于舊首頁.因?yàn)橘I家進(jìn)入新

版首頁的二屏以后很難在第一時(shí)間瀏覽到他們喜歡的寶貝.

*缺陷二:數(shù)據(jù)可以證明三次點(diǎn)擊讓淘寶的收益減少

原來舊版內(nèi)容幾乎都是寶貝的文字和圖片連接,訪客可以通過一次點(diǎn)擊,就可以瀏覽到很多寶貝（圖）.

而新版的文字和圖片連接,訪客的首次點(diǎn)擊看到的不是寶貝,出現(xiàn)的不是活動專題頁面,就是愛淘或淘女

郎頁面（圖）。

訪客要通過3-4次點(diǎn)擊才能瀏覽到他們想要瀏覽的商品.購物網(wǎng)站點(diǎn)擊的通用法則是.每增加一次點(diǎn)擊就

會有70%的訪客離開.假設(shè)有1000人進(jìn)入了新版首頁二屏,當(dāng)他們第一次點(diǎn)擊后就有700人離開,當(dāng)剩下

這300人再點(diǎn)一次就有210人離開,當(dāng)剩下的90人進(jìn)行第三次點(diǎn)擊時(shí),就只有可憐27人還在繼續(xù)瀏覽.

通過這種方法,我們也可以算出舊版的房客流失概況,假設(shè)同樣1000人進(jìn)入了舊版首頁二屏,訪客通過一

次點(diǎn)擊后還有300人再繼續(xù)瀏覽(因?yàn)榕f版可以通過一次點(diǎn)擊就可以瀏覽到寶貝).當(dāng)舊版300人和新版2

7人進(jìn)比較時(shí),我想連幼兒小孩都知道哪個(gè)網(wǎng)頁的版面更符合用戶瀏覽的習(xí)慣.

我們再用點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率計(jì)算一下,就可以更清楚地看到哪個(gè)版面給淘寶帶來的收益更大.在上面的繼續(xù)瀏覽

訪客的人數(shù)不變的情況下(新版27個(gè)訪客舊版300個(gè)訪客),假設(shè)從二屏以后的轉(zhuǎn)化率是1.5%\客單價(jià)是

50元.那么這個(gè)位置的成交金額應(yīng)該分別是:

新版成交金額20.25元=(27*1.5%)*50

淘寶收益(從賣家交易額中提取的用金)1.215元=20.25元(成交金額)*6%

(注:此收益只是通過點(diǎn)擊二屏以后的頁面帶來的收益)

舊版成交金額225元=(300*1.5%)*50

淘寶收益(從賣家交易額中提取的用金)13.5元=225元(成交金額)*6%

(注:此收益只是通過點(diǎn)擊二屏以后的頁面帶來的收益)

通過對二屏以后的計(jì)算,從交易額中就反映出新版賣家的交易額比舊版的交易額少了將近10倍,而淘寶

自身的收益,我想連我家樓下的傻子都知道新版的收益比舊版的收益少了13倍.這樣的數(shù)據(jù)實(shí)在是太恐怖

了,計(jì)算完這組數(shù)據(jù)連我自己都出了一身冷汗.

*整體收益的增加掩蓋了二屏以后的錯(cuò)誤.

分析到這里時(shí),那些喜歡用板磚的派友們可能會氣哼哼反駁我,要是賣家的交易額和淘寶的收益沒有減

少,你該做何解釋?先別急,完全可能會出現(xiàn)這種情況,出現(xiàn)這種情況的條件可能有兩個(gè).

第一種情況,就是當(dāng)二屏以后的交易額減少時(shí)，由于搜索流量的增加和淘寶廣告收入的增加,可能就掩

蓋了淘寶整體收入減少現(xiàn)象.因?yàn)樾掳娴乃阉骺虮纫郧案奖闶褂昧?因此搜索量肯定會大增,搜索量增

加后,直通車的點(diǎn)擊也就增加了,當(dāng)直通車的點(diǎn)擊增加時(shí),淘寶的收入也就增加了.再看首頁的各個(gè)位置的

鉆展圖片,如果鉆展的費(fèi)用增加展現(xiàn)量增加.淘寶的整體收入也會增加.這幾天我們就遇到了這種情況,那

就是鉆展不但點(diǎn)擊費(fèi)用增加了,展現(xiàn)量也增加了.改版前是的單次點(diǎn)擊是0.6-0.7元,點(diǎn)擊量是1500左右,

改版后的點(diǎn)擊是1.2-1.4元,點(diǎn)擊量是2500左右.這些真實(shí)的血磷磷的數(shù)字,足以證明淘寶首頁改版后,它

的整體收益可能沒有減少.因?yàn)樗_實(shí)被搜索量和廣告收入的增加給掩蓋了.

另一種情況就是淘寶自身的環(huán)比增長率的增加,掩蓋了淘寶收益的減少.淘寶流量平均每月環(huán)比平均增長

在25%以上,也就是說當(dāng)環(huán)比增長25%以上后,轉(zhuǎn)化率不變的情況下,淘寶的總收益不會減少,甚至可能

是增加了.但是淘寶的管理者們可能忘記了,實(shí)際上淘寶的整體收益確實(shí)是在減少.因?yàn)樘詫毷找鏇]有減

少是因環(huán)比增加,而不是更新首頁二屏后收益增加了.

由于搜索量的增加,再上環(huán)比的增長率的增加,淘寶的賣家們也不會感覺到店鋪的交易額在減少.因此我

們說搜索點(diǎn)擊量增加和還比增長率的增加,確實(shí)掩蓋了新首頁的錯(cuò)誤.

在這里,我想提醒各位的是,我們講的是新版二屏以后的內(nèi)容給淘寶帶來的損失.而不是在講由于首頁改

版后搜索流量的增加和環(huán)比增長率的增加,給淘寶帶來的收益.試想一下,如果把新版首屏左側(cè)的類目導(dǎo)

航和搜索框保存,廣告費(fèi)用增加的同時(shí),環(huán)比增長率不變的情況下,我們把二屏以后的內(nèi)容還原到舊版.淘

寶的總收益是不是更大了.各位再想一想,是不是這個(gè)道理.想不明白就再想一想.

*新首頁的錯(cuò)誤被繼續(xù)放大了

新首頁的錯(cuò)誤在第三屏被淘寶繼續(xù)放大了,淘寶舊版首頁第三屏的后半部分(圖)已經(jīng)被淘寶一次又一次的證明了是錯(cuò)誤的.

因?yàn)閬磉@里逛的人都是一些店鋪表現(xiàn)不好的賣家用來這里發(fā)發(fā)軟文,到處貼一些漂亮的圖片和跟貼時(shí)發(fā)

點(diǎn)小廣告,來獲取一些免費(fèi)流量的.再有就是一些買家喜歡在這里交流如何與賣家殺價(jià)的地方,更可恨的

是一些差評師也喜歡來這個(gè)地方.最后就是很多不購物的人也喜歡在這個(gè)地方閑逛,沒事就騷擾騷擾淘女

郎,就是這些閑人最喜歡做的事.這個(gè)地方什么新鮮的事情你都能看到,就像國外的紅燈區(qū)一樣.而且喜歡

訪問這個(gè)地方的訪客有一個(gè)鮮明的特點(diǎn),就是只扯淡,不購物.

如果這部分內(nèi)容用在獨(dú)立站上,可能會對淘寶有很大益處.這一點(diǎn)已經(jīng)被淘寶聯(lián)盟里的一些大型獨(dú)立站

多次證明了,不需要我們在這里再論證了.遺憾的是淘寶自身不但沒有把這些錯(cuò)誤刪除,反而放大了這些

錯(cuò)誤.那么淘寶是怎樣放大這些錯(cuò)誤的哪?當(dāng)我們仔細(xì)從新版二屏以后內(nèi)容看,幾乎是舊版三屏后半部分

內(nèi)容的翻版,這部分內(nèi)容原來只占舊版20%的面積,而新版卻要占據(jù)65%的面積.這些錯(cuò)誤就這樣被淘寶

無情的放大了(圖).

難道聰明的淘寶真的會犯這樣愚蠢的錯(cuò)誤,答案一定是否定的.既然錯(cuò)誤,淘寶為什么還要放大哪?道理很

簡單，這些內(nèi)容雖然是錯(cuò)誤,但流量大的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的想象.如果放大這些錯(cuò)誤點(diǎn)擊量可以增加用戶的

停留時(shí)間，二跳率也會增加，網(wǎng)站整體的粘度就會增加.當(dāng)網(wǎng)站的粘度增加后，網(wǎng)站的整體就會非?；?/p>

躍，我想這可能是淘寶不愿放棄錯(cuò)誤的原因之一。另一個(gè)原因我在前邊已經(jīng)講過了，就是新版首頁把類

目導(dǎo)航放在了首屏最左側(cè)，把類目放在首屏最左側(cè)讓訪客能在第一時(shí)間更方便找到他們想要商品。還有

就搜索框放在中間了，并可以隨時(shí)跟隨訪客瀏覽的軌跡移動，為訪客隨時(shí)搜索提供了方便。由于這兩個(gè)

位置的變化，可能使首屏和通過搜索的交易量比以前更大了。由于這兩個(gè)地方的交易量的增加，表面上

看可能是新版的交易額沒有減少，甚至是超過舊版。再加上我們前面所說的環(huán)比增長率的增加,這會使

淘寶認(rèn)為這些增長交易額是新版二屏以后修改后帶來的交易額，如果淘寶認(rèn)為他們想法是正確的就不會

去修正錯(cuò)誤。我想只有這種解釋才是唯一的解釋.

但是他們忘記了，二屏以后到三屏上半段是轉(zhuǎn)化率最高的為位置，也是最容易成交的位置.所以，這個(gè)

位置被淘寶活動頁面\愛淘和淘女郎的內(nèi)容替換，就是最大浪費(fèi)。直到現(xiàn)在，我仍然認(rèn)為這種繁榮的景

象是虛假的!因?yàn)樘詫毜男率醉撛诙烈院蟠_實(shí)出現(xiàn)了錯(cuò)誤。

*如何優(yōu)化新首頁，修正二屏以后的錯(cuò)誤

那么有沒有更好的辦法優(yōu)化新首頁來修改二屏以后的錯(cuò)誤哪?當(dāng)然有了,我們是不是可以這樣設(shè)想一下,

如果新版首屏設(shè)計(jì)合理的,我就保存新版的首屏.如果舊版的二屏以后的收益比新版二屏以后的收益更

大,我們就保留舊版二屏以后的內(nèi)容.然后,我們再新版的首屏和舊版的二屏進(jìn)行拼接,就像這樣(圖).

那么這樣拼接效果就一定會好嗎?答案是模糊的.所以我們還要再測試一段時(shí)間,用新版首屏和舊版二屏

以后拼接版的首頁與新版首頁進(jìn)行比較，看看到底哪個(gè)版面的首頁能給淘寶帶來更大的收益.哪個(gè)版面

的收益大,我們就使用哪個(gè)版面作淘寶的首頁.

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解析淘寶店鋪成交的秘密《旋風(fēng)1968的淘寶文集》

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