5000字拆解寵物電商第一股的波奇寵物如何做私域
2023-01-25|23:20|發(fā)布在分類 / 開網店| 閱讀:108
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想入局寵物行業(yè)或者了解寵物行業(yè)如何做私域的,這篇文章分享給大家。
做私域,都希望滿足3個條件:
1、市場大且增長
2、復購頻次高
3、客單價高
波奇寵物是比較罕見的3個條件都滿足的。
1、市場大且增長
艾瑞預測,未來三年我國寵物行業(yè)復合增速在14.2%,到2023年規(guī)模將達到4456億元。
2、復購頻次高
復購頻次高不僅體現(xiàn)在單個產品的復購上,圍繞著寵物有諸多細分類目產品。
3.客單價高
狗糧貓糧的價格多在100-500元之間。
這家團隊從QQ群起家,最早基于給用戶提供一個可以交流養(yǎng)寵問題的地方,在群內進行商品銷售。2018年營銷陣地轉移到微信后,開啟了私域的快速發(fā)展。
波奇寵物的私域用戶突破100萬,自有商城銷售額達數(shù)億,2022財年,平臺第二季度活躍買家人數(shù)為162萬,較2021財年第二季度的活躍買家人數(shù)132萬增長23.5%
以上數(shù)據來源于網絡,我們不能完全保證其準確性。但通過我們的調研,對于波奇寵物為何取得如此亮眼的成績,總結出了以下幾條:
1.“社交+電商”模式
寵物行業(yè)是一個非常有話題、有社交屬性的行業(yè),因此波奇的定位是以社交為主,購物為輔,社交會帶來大量新老用戶和潛在用戶沉淀,購物是隨之發(fā)生的事情。
2.強大的內容驅動
打造了多個內容版塊:社區(qū)(寵物專屬朋友圈)、狗狗評測(了解產品)、公益領養(yǎng)(愛心活動)、狗狗問答(醫(yī)療咨詢),既滿足了用戶多元化需求,又豐富了自身品牌形象。
3.把握好了私域節(jié)奏
2018年-2019年快速增長階段,搭建私域平臺,大量引流,讓用戶快速了解波奇社群到底是什么;
2019年-2020年分類運營階段,根據客戶情況打標簽,更深入了解用戶及其需求;
2020年下半年開始,策略運營階段,運營目標從提升商品轉化率轉變成給用戶提供服務。
本截圖出自《波奇寵物私域案例拆解.pdf》
下面我們會逐步從引流、分層、首單、復購一系列落地環(huán)節(jié),來逐步還原波奇的高流水秘訣。
本文一共5000字,將按以下目錄拆解私域其私域全貌:
一、波奇私域現(xiàn)狀
私域團隊規(guī)模:運營端口有10人團隊,輔以60人的社群管理協(xié)助運營
私域用戶規(guī)模:用戶數(shù)100萬+,活躍用戶162萬
私域營收規(guī)模:2021私域營收3億
用戶畫像:70后、80后、90后、00后
主訂單平臺:天貓、京東、自有APP
使用個號還是企微:企微+個微
二、引流:組合拉新不斷探索
波奇拉新的秘訣是不斷探索新的轉化渠道,他們認為每個渠道擁有各自的特點,可以觸達到不同類型用戶,組合拉新讓拉新效率達到最高。
波奇寵物2019年-2021年各渠道加粉率對比
從上圖中我們不難發(fā)現(xiàn),各個渠道的加粉率都在逐年遞減,這也是為什么波奇要不斷探索新的拉新方式的根本原因,因為隨著私域滲透率越來越大,消費者對加微信這件事的接受門檻越來越高。
波奇使用的拉新手段主要有四種,據波奇介紹,按照今年轉化效果來看,AI語音外呼轉化率最高,達到31%;第二是包裹卡渠道,轉化率大概10%,第三是短信,轉化率2%~3%,第四是朋友圈投放,轉化率在0.4%~0.5%。
包裹卡長這個樣子
以“0.1元包郵到家”和“新人首單券”為利益點,引導加微
相比于平均值低于5%來講,波奇的包裹卡引流轉化率10%算不錯的。
至于AI外呼和短信,迄今為止,我作為一個用戶買過他們東西,卻并沒有接到他們的電話、短信。
我猜,應該是消費者隱私法之后,他們拿不到新訂單的手機號,只能對原有存量電話進行導流。這就大大限制了AI外呼的使用場景和時效性。
不過市面上其實,還是有辦法可以解決。
三、加粉之后:精細分類
據波奇透露,他們會把用戶分為新用戶、活躍用戶、轉化用戶、忠實用戶和流失用戶。
這樣的分層并不難,難的是,如何判定一個加過來的人ta是一個忠實用戶還是新用戶?否則即使分好了層,客服仍然無法和實際的用戶對應上。
波奇是這樣定義的:
給剛注冊的新用戶發(fā)專享紅包,讓他迅速變成活躍用戶,再通過營銷活動,讓活躍用戶不斷轉化,并提供一些增值服務提升客單價,然后讓他對平臺有更多認知后變成忠實用戶。
而且,在波奇APP平臺,有一個黑卡會員的權益:
充500送30、充1000送80、充2000送180、充5000送500
但這段定義明顯很虛,和大多數(shù)品牌一樣,波奇寵物并不想毫無保留的透露他們私域的所有秘密。
如果借助一些工具,就會很簡單,構建起來不超過兩分鐘。我們先設定好每個分層的階段:
之后匹配相應的人進去。
然后,我們怎么知道誰是【新用戶】,誰是【活躍用戶】,誰是【忠實用戶】?
通過打通訂單做訂單匹配,實現(xiàn)起來就很簡單。
訂單和私域的用戶匹配好,新大陸就出現(xiàn)了:
這是一個客戶行為監(jiān)測
我們能夠獲取到所有客戶的訂單狀態(tài),比如對方是不是買過,買過幾次,買了什么產品,消費金額多少......
消費品商家非??粗械腞FM模型也就隨之搭建起來了,而且是可以實時監(jiān)測到的相應的用戶狀態(tài):
只要有一天,某個用戶滿足了上面某個條件,這個用戶就會自動跑到相應階段去,進入屬于他自己的分層,收到屬于自己的推送。
我非常能夠理解波奇用消費次數(shù)和金額來做用戶分層的標準,這是建立在他們有一定的訂單體量前提之下。
這樣做的好處是可以直觀的判斷用戶的消費能力,并基于其歷史訂單做定向推薦。
四、首單:1元包郵限量購
對于2C類型的私域,完成首單無疑是至關重要的。
波奇在引導新客首單上,做了幾個模塊的設計:
設計了不同金額的滿減新人首單券
1塊錢包郵體驗產品,僅限新人首單,購買一件購買1次
9.9包郵體驗產品,僅限新人首單,購買一件購買1次
老用戶邀請新用戶下單,雙方均能以團購價購買想要的商品
在APP端,老用戶邀請新用戶入駐商城,在新用戶下單后,老用戶可以獲得返利
這些場景盡管看起來很基礎操作(因為幾乎所有品牌都在發(fā)放新人禮以及優(yōu)惠券),所以如果大家都做了,就等于大家都沒做;
但即便如此,波奇付出的代價也很高,他們需要打造自己的APP,而APP推廣、運營和維護的成本極高。
為此,我并不主張你抄他們的作業(yè),這個環(huán)節(jié),其實使用小程序觸點顯得更加自然。
五、從復購到VIP:神奇黑卡會員體系
在本案例的開頭我們提到,幾乎所有的私域都希望用戶能夠完成復購,盡可能提升每個用戶的生命價值。
但長久以來,私域復購我們只聞其聲、不見其身。復購到底應該怎么做?波奇并未介紹,也許他們未必做了。
私域的復購的核心:
「時機」。
用戶復購的場景通常而言只有三個:
波奇寵物的主糧都是消耗品,到期自動吃完。而且寵物的主糧有一個明顯特征:不會輕易更換其他主糧,這就意味著主糧一旦確定,復購這事就變得自然且穩(wěn)定。每段時間差不多那個時間點就要復購。
以一袋5.6kg的貓糧為例,假如你家的貓每日喂食量是60g,那一個月就是1800g,由此,波奇天然建立起一個每3個月renew的復購機制。
某貓糧喂食指南
當然,這塊的落地,品牌方不會透露。其實他們也未必做了。
但借助一個工具,實現(xiàn)起來很簡單:
特定場景復購提醒
將循環(huán)設置為4,意味著每3個月我們都需要觸達一次用戶。
軟件的存在,很好彌補了市面上效率和功能的空缺,而變成了「場景為主」、「體驗為主」,為客戶提供“用完即購、用好即購、換季即購”的復購體驗。
除了寵物主糧的天然復購屬性外,為了更好的鎖定消費,波奇設計了會員卡體系——神奇黑卡
波奇黑卡權益
黑卡權益顯示,用戶最低充值500元后,就可以享受會員價、包郵、充值返現(xiàn)、專屬客服服務、生日特權等13大權益。
波奇寵物的私域運營非常看重忠誠會員用戶,他們主要通過四種方式來留存這些用戶:
本截圖出自《波奇寵物私域案例拆解.pdf》
一、輸出服務。通過一對一私聊或群聊的形式滿足用戶的商品需求、養(yǎng)護需求、及醫(yī)療咨詢需求,在線上無法解決的問題,也可以轉到線下寵物店、寵物醫(yī)院承接后續(xù)服務。
二、非營銷類線上線下活動滿足用戶社交需求。比如,社群/朋友圈/私聊互動,私域線上活動,用戶線下見面會等。
三、營銷活動輔助。對于用戶精神層面的需求,我們可以提供私域會員特權(優(yōu)先購買),私域專屬價等。
第四,更多價值輸出。很多寵物用戶都非常有愛心,希望為流浪貓狗做一些事,于是我們就單獨開了一個公益頻道,在私域以用戶的名義進行捐贈,這種社會價值的輸出比紅包更能長期留住用戶。
這些權益本身并不稀奇,稀奇的是,如何將這些會員卡在私域里頭賣出去。
這個波奇沒有提到,也未必做了,但其實也不是大問題,還是賣個關子,在本案例不繼續(xù)展開會員卡的售賣部分,不然我的想法都被他們白嫖了haha
總結一下,如果讓我們客觀的評價波奇的私域運轉狀態(tài)以及“抄作業(yè)的可行性”,我給出的評級大致如下:
其中1、4門檻不高,3是基礎設施,2、5點是核心競爭力,也是最難抄作業(yè)的部分。
客觀來講,波奇的私域目前只做了簡單靜態(tài)的客戶分層,客戶不同行為變化的動態(tài)分層、以及分層后的自動化標準化觸達,都沒有做。
案例的拆解,除了要找到對方做的好的部分,也要知道對方做的不夠好的部分。波奇的私域仍然處于早期,實際上在我服務的很多寵物類客戶里頭,波奇的做法比較笨重且效果并非最佳。
好了,本期案例就講到這里。
我是大江,一名私域顧問,一個5年私域領域的老司機,喜歡拆解品牌私域玩法,如果你有私域問題,歡迎交流鏈接。
這個問題還有疑問的話,可以加幕.思.城火星老師免費咨詢,微.信號是為: msc496。
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