淘寶需要李佳琦

回歸后的李佳琦依舊可以稱(chēng)之為“頂流”。

9月20日，李佳琦開(kāi)播的消息不脛而走，盡管李佳琦盡可能的保持了低調(diào)，在各個(gè)平臺(tái)的賬號(hào)都沒(méi)有進(jìn)行預(yù)告，就連直接的熱搜都沒(méi)有出現(xiàn)，但網(wǎng)友依舊表現(xiàn)出了很大的熱情，一時(shí)間有關(guān)李佳琦回歸的直播截圖在朋友圈以及各個(gè)平臺(tái)隨處可見(jiàn)。

李佳琦回歸，對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)不僅重新找到了剁手的理由，也找回了情感寄托。作為曾經(jīng)的淘寶一哥，或許李佳琦的回歸對(duì)于淘寶直播有更大的意義。

01 “頂流”歸來(lái)，依舊能打

就像往常一樣，9月20日晚7點(diǎn)的直播間，一句“哈嘍，我們開(kāi)播了”，正式代表著李佳琦的復(fù)出。

粉絲們的熱情肉眼可見(jiàn)，“終于回來(lái)了”，“淚目”等留言不斷刷屏，在短短的20分鐘，直播間的觀看人次就已經(jīng)突破200萬(wàn)，一小時(shí)后超過(guò)2700萬(wàn)，到晚上9點(diǎn)觀看人次超5400萬(wàn)，最后下播的時(shí)候，觀看人次高達(dá)6352.8萬(wàn)，點(diǎn)贊量達(dá)到1.63億次。

直播間超高的人氣給足了李佳琦排面，粉絲的消費(fèi)力同樣也證明了李佳琦的實(shí)力。盡管沒(méi)有了往日“OMG買(mǎi)它”等刺激消費(fèi)欲望的口號(hào)，取而代之的是“理性購(gòu)物”，但依舊難掩粉絲的熱情。

比如第一個(gè)商品是手機(jī)支架，在一分鐘內(nèi)就售罄了4萬(wàn)件備貨，整場(chǎng)直播下來(lái)，26款商品售罄了18款。據(jù)中國(guó)新聞周刊報(bào)道，一位業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)晚直播間一款售價(jià)69元的商品，銷(xiāo)售量超15萬(wàn)，光是這一款商品的帶貨銷(xiāo)售總額就已達(dá)1035萬(wàn)。根據(jù)市場(chǎng)的粗略測(cè)算，李佳琦這場(chǎng)回歸首秀帶貨總額超1.2億元。

值得一提的是，李佳琦回歸的首場(chǎng)直播帶貨基本上都是一些居家生活類(lèi)型的商品，價(jià)格上也都比較平價(jià)，比如54.9元20包的維達(dá)抽紙、51.6元4支的奧妙洗潔精、69元2套的妮維雅身體乳……該場(chǎng)直播客單價(jià)最高的是279元每雙的安踏運(yùn)動(dòng)鞋。

雖然在這場(chǎng)直播結(jié)束后，有網(wǎng)友表示有些商品在李佳琦直播間并不是全網(wǎng)最低價(jià)，但這似乎并沒(méi)有影響到李佳琦的江湖地位，從接下來(lái)幾天的直播情況來(lái)看，李佳琦的基本盤(pán)仍在，而他也守住了自己的優(yōu)勢(shì)。

觀看直播回放不難發(fā)現(xiàn)，9月21日，回歸的第二天這場(chǎng)直播有4960.5萬(wàn)的觀看人次，9月22號(hào)有4342.3萬(wàn)的觀看人次，而近幾天的觀看人次穩(wěn)定在3500萬(wàn)左右，雖然熱度不及回歸前兩天，但比之前日常直播2000萬(wàn)左右的觀看人次高出不少。目前李佳琦的粉絲6503.5萬(wàn)，相較于回歸當(dāng)天的6448萬(wàn)粉絲，也有小幅增長(zhǎng)。

而從近幾天直播上架的商品來(lái)看，李佳琦的核心優(yōu)勢(shì)依舊能打，一方面是直播間的商品來(lái)源基本上都是官方旗艦店這種靠譜的渠道，基本上不用擔(dān)心出現(xiàn)假貨，最近頻頻的明星帶貨翻車(chē)事件更是強(qiáng)化了他的優(yōu)勢(shì)。

另一方面則是李佳琦直播間里的大牌彩妝折扣力度對(duì)粉絲依舊有著超強(qiáng)吸引力，就比如620元才能買(mǎi)到的嬌蘭口紅芯加外殼，而李佳琦直播間的價(jià)格為300元，再比如30ML的TF香水，在官方價(jià)格減60元的同時(shí)，還送一只售價(jià)480元的正裝口紅以及6只香水小樣。

從回歸當(dāng)天直播時(shí)的小心謹(jǐn)慎，到現(xiàn)在的直播氛圍越來(lái)越輕松，同時(shí)雙十一的美妝商品預(yù)告以及《所有女生的offer》這檔綜藝的正常推進(jìn)，種種跡象都側(cè)面反映著李佳琦的回歸正在逐漸步入正軌，而這對(duì)于淘寶直播來(lái)說(shuō)或許意義更大。

02 淘寶直播出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)

過(guò)去，憑借著李佳琦和薇婭這兩個(gè)超級(jí)頭部主播，淘寶占據(jù)了直播帶貨領(lǐng)域的重要一席，這也導(dǎo)致淘寶的頭部主播效應(yīng)更加明顯，東吳證券的報(bào)告顯示，在2021年9月“淘快抖”主播帶貨榜單TOP30中，淘寶上榜9位主播，其中薇婭、李佳琦分別占據(jù)第一、第二的位置，去年薇婭退場(chǎng)，今年618前李佳琦停播，這對(duì)淘寶直播造成了一定的影響。

今年618大促期間，淘寶直播不再?gòu)?qiáng)勢(shì)，而是被抖音、快手這兩個(gè)短視頻平臺(tái)追趕，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)、華西證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，今年618大促，全網(wǎng)直播帶貨Top5主播均來(lái)自快手和抖音，淘寶直播無(wú)一主播入榜。與之形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，去年618活動(dòng)期間，全平臺(tái)的直播帶貨Top4主播全部來(lái)自淘寶直播。

淘寶頭部主播的缺席，不僅僅一定程度上削弱了淘寶直播的外部影響力，也對(duì)平臺(tái)的GMV造成了較大的影響，星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618期間抖音銷(xiāo)售總額位居第一，快手和點(diǎn)淘分別位于第二、第三的位置，缺失頭部主播的淘寶成為了今年618唯一沒(méi)有公布戰(zhàn)報(bào)的直播電商平臺(tái)。

具體到美妝品類(lèi)上，沒(méi)有李佳琦這些頭部主播的加持，淘寶美妝品類(lèi)的銷(xiāo)售額的跌幅也比較明顯，根據(jù)Nint任拓的數(shù)據(jù)，618期間天貓上彩妝香水與美妝工具品類(lèi)破億品牌從7個(gè)下跌到了5個(gè)。今年7月，占淘寶美妝銷(xiāo)售額一半的“美容護(hù)膚/美體/精油”類(lèi)目，跌幅為40.27%；占比近三成的“彩妝/香水/美妝工具”類(lèi)目，跌幅為37%。

為了扭轉(zhuǎn)頭部主播缺失給淘寶直播造成的頹勢(shì)，淘寶方面開(kāi)始全網(wǎng)挖人。9月1日，淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線(xiàn)負(fù)責(zé)人虛羅對(duì)媒體表示“你們能想到的（全網(wǎng)所有的短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過(guò)?！?/p>

其實(shí)早在之前，淘寶就已經(jīng)有相關(guān)的動(dòng)作，抖音千萬(wàn)粉絲的顏值博主“一栗小莎子”、B站知名UP主朱一旦等已經(jīng)入駐淘寶直播，但從實(shí)際的表現(xiàn)來(lái)看，這些達(dá)人在跨平臺(tái)后并沒(méi)有保持之前的影響力，更不能與李佳琦相提并論。

比如，“一栗小莎子”目前在抖音有1176萬(wàn)粉絲，而在淘寶直播卻只有66萬(wàn)粉絲，根據(jù)她最近一段時(shí)間的直播數(shù)據(jù)，最高的時(shí)候只達(dá)到了204萬(wàn)觀看人次，有的時(shí)候甚至只有幾十萬(wàn)的觀看人次。

朱一旦在B站有376萬(wàn)粉絲，然而在淘寶直播卻只有5.5萬(wàn)粉絲，觀察他的直播回放不難發(fā)現(xiàn)，他的每場(chǎng)直播觀看人次都只有幾十萬(wàn)，可見(jiàn)外部平臺(tái)的達(dá)人其實(shí)對(duì)淘寶直播的拉動(dòng)作用有限。

如今李佳琦回歸，這其實(shí)能增加淘寶直播迎戰(zhàn)雙十一的底氣，也能幫助其在與其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中扳回一局，畢竟阿里2020年雙十一4982億的GMV以及2021年雙十一5403億元GMV，頭部主播貢獻(xiàn)了不少份額。

03 淘寶需要李佳琦

李佳琦的回歸，不僅僅增加了淘寶在大促時(shí)的底氣，也保證了淘寶直播的日常流量。

淘寶作為貨架電商并不具備產(chǎn)生流量的能力，因此淘寶一直對(duì)外部流量有著強(qiáng)烈的渴望，雖然淘寶也在發(fā)力內(nèi)容化戰(zhàn)略，但因其自身內(nèi)容基因不足，在流量留存方面的能力并不強(qiáng)。

而頭部主播直播間觀看人次主要來(lái)源于平臺(tái)內(nèi)的私域流量，因此其往往還起到了留住流量的作用。李佳琦的回歸，一定程度上緩解了淘寶的流量困境，同時(shí)也帶動(dòng)了平臺(tái)內(nèi)部分頭部主播直播間的流量。

就比如“蜜蜂驚喜社”在李佳琦回歸當(dāng)天的直播數(shù)據(jù)達(dá)到了1055萬(wàn)觀看人次，而該直播間之前的數(shù)據(jù)大部分都是650萬(wàn)左右，“陳潔kiki”在9月20日的觀看數(shù)據(jù)為770萬(wàn)，相較于前兩天644萬(wàn)以及451萬(wàn)的觀看量也有一定的上漲。

此外，李佳琦的回歸一定程度上也緩解了淘寶對(duì)頭部主播的焦慮，在李佳琦停播的這一段時(shí)間，東方甄選在抖音通過(guò)雙語(yǔ)直播的形式迅速出圈，成為了直播帶貨圈的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)，這種內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型的直播間也成為了淘寶直播發(fā)力的重點(diǎn)。

9月1日，在2022淘寶直播盛典上，阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放表示，隨著優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者入淘，淘寶直播將進(jìn)入“新內(nèi)容時(shí)代”,優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者入淘，將得到行業(yè)綁定、傭金激勵(lì)、專(zhuān)屬流量等全方位支持。

淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放

值得一提的是，淘寶直播2.0有意“學(xué)習(xí)”抖音的流量分配機(jī)制，加入內(nèi)容這一指標(biāo)，不僅僅只是考量歷史成交記錄，會(huì)根據(jù)實(shí)時(shí)的成交情況以及內(nèi)容表現(xiàn)重新分配流量，因此內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間，都將獲得更多公域流量。淘寶直播這樣做的目的很明顯，就是希望在淘寶生態(tài)里再造一個(gè)“東方甄選”。

此外，淘寶還發(fā)布了新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級(jí)新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等四項(xiàng)主播政策，兼顧頭部和腰部，目的是重振淘寶直播生態(tài)。

但事實(shí)是，這些計(jì)劃能否達(dá)到預(yù)期的效果，需要一定的時(shí)間才能驗(yàn)證，而當(dāng)下，李佳琦的回歸似乎成了讓淘寶直播生態(tài)重新煥發(fā)活力效率最高的方式。

過(guò)去超級(jí)頭部主播給平臺(tái)貢獻(xiàn)高額GMV以及可觀的流量同時(shí)，也對(duì)平臺(tái)造成了一定的威脅，因此去頭部化成為了一種趨勢(shì)，李佳琦停播之后，可以看到超級(jí)頭部主播的作用在短時(shí)間內(nèi)依舊很難被取代，如今李佳琦回歸，淘寶直播可能更需要重新思考兩者之間的關(guān)系了。

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