細思極恐,直播網(wǎng)紅竟然能綁架網(wǎng)購平臺!
2022-07-25|10:18|發(fā)布在分類 / 經(jīng)驗分享| 閱讀:175
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在剛剛結(jié)束的雙十一購物節(jié)日后,不少朋友都買了一大筆,但是也出現(xiàn)了一系列不和諧的事情,比如超級帶貨網(wǎng)紅李佳琦和歐萊雅之間關于最低價的事情,就引起了很多人的討論,到底是什么呢?請繼續(xù)往下看!
淘寶已經(jīng)很難掌控李佳琦和薇婭兩大超級主播。
今天雙11,最出圈的話題是歐萊雅和李佳琦、薇婭之間的「最低價之爭」。事件正在隨著歐萊雅道歉并補償優(yōu)惠券而降溫,雙方之間的矛盾也被解讀為品牌自播與頭部主播之間的話語權之爭。
這是淘寶直播發(fā)展中必然會出現(xiàn)的沖突:過去一年,淘寶直播上品牌自播的數(shù)量有了2~3倍的增長;而頭部主播正處于暫時無法脫離淘寶,又在積極鞏固個人IP價值的發(fā)展進程中。當頭部主播遇到學會自播的強勢品牌方,兩強相遇,兵戎相見。
但無論是品牌自播還是頭部主播的發(fā)展,背后都離不開平臺方所制定的游戲規(guī)則。而淘寶直播作為平臺方,恐怕也不愿意看到歐萊雅的道歉。
從2022年開始,淘寶直播就在大力扶持品牌自播,并通過賽馬機制、給予流量補貼等形式,鼓勵腰、尾部主播和中小品牌自播,意在讓更多參與者從平臺中獲利。
顯然,淘寶直播也在去頭部化。如果說發(fā)展早期,平臺需要打造頭部標桿展現(xiàn)業(yè)務能力,吸引更多玩家加入。那么當頭部標桿開始影響其他參與者時,淘寶直播就不得不面對「端水」局面:對平臺方而言,只有各方都能享受到平臺游戲規(guī)則帶來的好處,才有可能形成良性生態(tài),而現(xiàn)在還遠遠不夠。
01 讓淘寶「愛恨交織」的頭部主播
11月17日晚,李佳琦和薇婭先后發(fā)布與歐萊雅暫停合作的聲明。這對歐萊雅造成不小的影響,據(jù)灰豚數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計,從18日開始,歐萊雅旗艦店直播間的觀看次數(shù)從0.29億跌至0.18億,跌幅超過30%。兩大超級主播的影響力可見一斑。
圖片來源:灰豚數(shù)據(jù)截圖
而李佳琦、薇婭在得到更多粉絲的支持:兩人都在聲明中提到,如果歐萊雅不處理,他們會自掏腰包實現(xiàn)「最低價」的承諾。
對他們來說,粉絲是二人賴以成功的基礎,也是最需要處理滿意的關系。在憑借Top2的直播交易額掌握更大話語權后,兩人都在通過不同方式鞏固及擴大自己的粉絲群體:
業(yè)務上,強化「直播間最低價」標簽。今年雙11之前,李佳琦甚至推出了一檔微綜——《給所有女生的offer》,給雙11直播間提前「蓄水」的同時,反復強化「我只要最低價」的主播形象;
個人形象上,兩人都在走出淘寶,以獲得覆蓋面更廣的粉絲來源。從2022年開始,兩人共參與錄制了近30檔綜藝,連李佳琦的寵物狗都有了「奈娃家族」的IP;雙11之間,薇婭的直播間形象則高頻次出現(xiàn)電梯廣告里。
這種強粉絲屬性的IP給二人帶來交易額的同時,也進一步增強了主播對于品牌、甚至平臺的話語權。李佳琦幾次與品牌的沖突中,都有部分粉絲扮演了為品牌施壓、擴大輿論影響的角色。
對此,平臺不是不忌憚。但在今年雙11,頭部主播的業(yè)績尤為突出:李佳琦和薇婭的直播成交額分別達到106.53億元和82.52億元。有內(nèi)部人士透露,如果失去他們,這200億GMV的缺口,沒人敢填。
而當下的淘寶直播還無法失去李佳琦和薇婭。此前兩人分別被抖音和快手挖角,對方開出了極具誘惑力的條件。淘寶最后答應在淘寶App給到李佳琦專屬直播間的固定一級入口,并保證一、二級入口的流量,才留住了李佳琦。
另一方面,淘寶自2022年開始著手建立的主播生態(tài)遲遲不見成效。在今年9月的雙十一MCN與商家生態(tài)大會上,淘寶直播業(yè)務負責人程道放(道放)表示,要釋放給新商家、新主播更多機會;同時要通過推垂類品牌日來打造垂直主播天團。然而,以今年雙十一預售首日成交額為例,第三名主播的成交額還不到李佳琦的十分之一,第四名甚至連李佳琦交易額的零頭都不到。
很多朋友反映說自己在網(wǎng)上購物,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不怎么好,想給一個差評,發(fā)現(xiàn)都沒有這個途徑去評價,那么淘寶等購物平臺不能去中差評的背后邏輯是什么呢?估計很多人想要去了解,看看這篇資訊吧!
“東西不好,我還不能給差評了?”
最近,寧夏的張先生買了一雙運動鞋,由于收到鞋后質(zhì)量實在太糟糕,就給了商家一個差評。結(jié)果卻遭到了商家的狂轟亂炸,一天幾十個電話,要求張先生刪除差評。對于商家的蠻橫做法,張先生發(fā)出了開頭的疑問。
無獨有偶,浙江的李女士也遇到了類似的困擾。
同樣是電商購物后因為質(zhì)量問題打了差評,同樣是商家三番五次要求刪除差評。不一樣的是,這個商家更猖狂了,不僅發(fā)送辱罵短信,還進行言語威脅,聲稱要將李女士的姓名、年齡等隱私消息公布到網(wǎng)上。
以上兩個例子,均來源于《人民日報》近期的文章曝光,其中指出網(wǎng)購差評受威脅現(xiàn)象越來越嚴重。
是啊,你多久沒有給過差評了?又多家沒看到真實的差評了?
消費者自由評價,本來是天經(jīng)地義的事情??涩F(xiàn)在的電商平臺上,好評成為慣例,差評反而成為特例。
以三大主流電商平臺為例。
淘寶平臺中,主要分為天貓店和C店。其中,天貓店的評價以標簽形式展示,但大多都是正面標簽,比如性價比高、跟描述的差不多、質(zhì)量不錯、面料好、性能不錯等,中差評則是隱藏的;淘寶C店也采取了標簽展示,不過中差評欄依舊存在。
京東上,則同時保留了標簽展示、中差評等欄目。
拼多多上,則主要采取標簽形式,幾乎沒有中差評欄。消費者能看到的相關評論,也大多是正面描述,比如好吃、包裝好、物流快、服務好等等。
從三大平臺的評論展示結(jié)果來看,差評的比例不斷下降,甚至有消失滅亡的跡象。
然而,沒有了差評,好評又還有多少參考意義呢?
這個問題還有疑問的話,可以加幕.思.城火星老師免費咨詢,微.信號是為: msc496。
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