淘寶直通車(chē)與超級(jí)介紹

來(lái)源：派代網(wǎng)

作者：車(chē)手z先生

基礎(chǔ)篇：（車(chē)vs推薦）

1

展示位置：

直通車(chē)的主要展示位置分pc和無(wú)線(xiàn)端兩個(gè)端口，pc端主要展示是在首頁(yè)第一屏的第一個(gè)次頁(yè)往后的前四個(gè)，和右側(cè)下側(cè)標(biāo)記有掌柜熱賣(mài)字樣的位置；無(wú)線(xiàn)端主要的展示位置為再搜索是出現(xiàn)的在左上角圖有hot字樣的位置。

超級(jí)推薦入口在手淘首頁(yè)猜你喜歡是：7、11、15位置；購(gòu)中、購(gòu)后猜你喜歡是在偶數(shù)位。同時(shí)還會(huì)涉及到手淘省錢(qián)專(zhuān)區(qū)特價(jià)好貨資源位，菜鳥(niǎo)裹裹，閑魚(yú)，天貓農(nóng)場(chǎng)、淘寶頭條文章底部、uc瀏覽器等相關(guān)資源位。。

2

功能：

直通車(chē)主要是在搜索位置的綜合排序下展示，也就是說(shuō)獲取的是搜索的流量，直通車(chē)目前主要分為

1.標(biāo)準(zhǔn)推廣計(jì)劃，即完全手動(dòng)調(diào)整的計(jì)劃，高度自由適合老司機(jī)來(lái)做。

2.智能計(jì)劃即系統(tǒng)幫我們自動(dòng)創(chuàng)建一個(gè)計(jì)劃，我們只可以選擇計(jì)劃里統(tǒng)一寶貝的出價(jià)和設(shè)置創(chuàng)意和添加自選關(guān)鍵詞，其他無(wú)法設(shè)置。后期可以再報(bào)表里看到系統(tǒng)給我嗎設(shè)置的關(guān)鍵詞可以進(jìn)行屏蔽。

3.以及一個(gè)銷(xiāo)量明星計(jì)劃（只存在于銷(xiāo)量排序下）

4.直播推廣，需要建立在有標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃的基礎(chǔ)之上才能夠使用，展示的位置也在搜索的排序之下，等于是在我們標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃的基礎(chǔ)之上再去進(jìn)行一次溢價(jià)。（并不是一個(gè)獨(dú)立的計(jì)劃）

超推推薦主要是推薦的瀏覽，也就是說(shuō)不需要買(mǎi)家進(jìn)行搜索，系統(tǒng)根據(jù)買(mǎi)家比較近的搜索需求展現(xiàn)在首頁(yè)猜你喜歡等等位置。

1.商品推廣以商品為推廣主體，包含新品獲客、爆款拉新等多個(gè)智能營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，按收費(fèi)。

2.圖文/短視頻推廣以圖文或短視頻內(nèi)容為主體的營(yíng)銷(xiāo)推廣，將內(nèi)容推廣至手淘猜你喜歡，按收費(fèi)。

3.直播推廣以直播為推廣主體，將直播推廣至直播廣場(chǎng)、猜你喜歡等優(yōu)質(zhì)資源位，按或展示收費(fèi)

4.活動(dòng)推廣大促期間上線(xiàn)，以寶貝為推廣主體，針對(duì)活動(dòng)不同階段，提供特殊權(quán)益，優(yōu)化轉(zhuǎn)化效果及引流效率的一種推廣形式。（有活動(dòng)的時(shí)候才可以開(kāi)啟）

3

原理：

直通車(chē)：關(guān)鍵詞出價(jià)+人群溢價(jià)+創(chuàng)意，直通車(chē)的關(guān)鍵詞扣費(fèi)公式是：您的實(shí)際扣費(fèi)=下一名出價(jià)x下一名質(zhì)量得分/您的質(zhì)量得分 + 0.01元。綜合排名規(guī)則中，質(zhì)量得分將影響您的扣費(fèi)。質(zhì)量得分越高，您所需付出的費(fèi)用就越低。扣費(fèi)不會(huì)大于您設(shè)置的關(guān)鍵詞出價(jià)，當(dāng)公式計(jì)算得出的金額大于出價(jià)時(shí)，按出價(jià)扣費(fèi)。（摘自）

超級(jí)推薦：定向人群購(gòu)物意圖人群出價(jià)+資源位溢價(jià)+創(chuàng)意，超級(jí)推薦是按收費(fèi)（cpc）按照cpc競(jìng)價(jià)收費(fèi)，即展現(xiàn)免費(fèi)，收費(fèi)。付費(fèi)投放模式下將“出價(jià)”折算成“千次展現(xiàn)的價(jià)格”折算后的cpm出價(jià)與其他商家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格高的優(yōu)先展示。

公式：cpm=cpc*ctr*1000cpc是您自己在后臺(tái)的設(shè)置出價(jià)，系統(tǒng)會(huì)參考創(chuàng)意的歷史ctr來(lái)計(jì)算預(yù)估ctr。如果創(chuàng)意是新上傳的，沒(méi)有歷史ctr，則會(huì)先參考您的同行在相同定向、資源位上的平均ctr 作為初始ctr；在投放過(guò)程中，用比較新的ctr來(lái)修正預(yù)估ctr。

競(jìng)價(jià)成功后，按照下一名cpm結(jié)算價(jià)格+0.1元作為實(shí)際扣費(fèi)的cpm價(jià)格，根據(jù)公式換算成扣費(fèi)cpc。根據(jù)公式cpm=cpc*ctr*1000，推算出cpc=cpm/1000/ctr（摘自）

4

特點(diǎn)：

直通車(chē)展示的是搜索流量，也就是說(shuō)必須是我們搜索的關(guān)鍵詞才能搜索的到，按照正常標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃去推廣的時(shí)候，所有的詞和人群都是完全由我們自己手動(dòng)去操作的，想要獲取什么流量什么人群都是我們自己把控。

超級(jí)推薦是推薦流量，簡(jiǎn)單的說(shuō)也就是系統(tǒng)會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)測(cè)算出買(mǎi)家的需求，根據(jù)買(mǎi)家的需求去推薦給你類(lèi)似的寶貝，這個(gè)就牽扯到一個(gè)比價(jià)比同行的問(wèn)題了，直通車(chē)是直接大量的同類(lèi)對(duì)比，而推薦流量就不會(huì)。并且超級(jí)推薦據(jù)說(shuō)是信息流，會(huì)自己給自己精準(zhǔn)流量，也就是說(shuō)超推剛開(kāi)始可能數(shù)據(jù)反饋較差，隨之時(shí)間的累計(jì)，數(shù)據(jù)的累計(jì)，系統(tǒng)會(huì)把更多精準(zhǔn)的流量投放給適合的買(mǎi)家。（當(dāng)然也不能完全依賴(lài)系統(tǒng)，也需要自己人為調(diào)整）

5

懶人一鍵操作：

直通車(chē)?yán)锏闹悄芡茝V是比較合適新手或者著說(shuō)懶人的操作，便捷省事，雖然說(shuō)可能有些時(shí)候數(shù)據(jù)可能不如標(biāo)準(zhǔn)推廣來(lái)的好，（正常情況下非標(biāo)品會(huì)更適合于智能推廣）

超級(jí)推薦的商品、圖文/短視頻、直播推廣都是可以設(shè)置智能推廣的，可控性差一些，定向和資源位都是由系統(tǒng)幫助完成的。

進(jìn)階篇：（車(chē)vs推薦）

1

冷啟動(dòng)：

超級(jí)推薦新品剛開(kāi)始的時(shí)候可能會(huì)基本沒(méi)有什么展現(xiàn)沒(méi)有什么流量，但是在我們合理出價(jià)后（或者理解為前期高出價(jià)），在1-2天左右的時(shí)候，流量展現(xiàn)就會(huì)起來(lái)，這個(gè)階段就被成為冷啟動(dòng)。相當(dāng)于計(jì)劃給自己一個(gè)學(xué)習(xí)的階段，系統(tǒng)會(huì)慢慢逐步幫你精準(zhǔn)流量。冷啟動(dòng)的時(shí)間一般在1-2天左右。

直通車(chē)其實(shí)現(xiàn)在也有冷啟動(dòng)，細(xì)心的朋友可能發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，大概在19年年中的時(shí)候就有這種情況了，一般就是新計(jì)劃新開(kāi)的時(shí)候第一天可能會(huì)不給什么展現(xiàn)，老計(jì)劃新開(kāi)第二天不給什么展現(xiàn)。也有前兩天都不怎么給展現(xiàn)的情況，但是一般到了第三天展現(xiàn)的數(shù)值都會(huì)正常了。

2

權(quán)重：

直通車(chē)的權(quán)重可以理解為質(zhì)量得分，主要是受率量投產(chǎn)（轉(zhuǎn)化率）影響，一個(gè)計(jì)劃剛開(kāi)始的前期，可以主要參考率量即可，后期的話(huà)要加上轉(zhuǎn)化率這個(gè)數(shù)值的影響，其實(shí)很多人說(shuō)投產(chǎn)，投產(chǎn)其實(shí)說(shuō)白了是給我們自己參考的，說(shuō)坑產(chǎn)才是比較合理的。所以z先生一直覺(jué)得參考的應(yīng)該是轉(zhuǎn)化率。

超級(jí)推薦沒(méi)有分值，所以我們一般來(lái)說(shuō)不好判斷權(quán)重的高低，簡(jiǎn)單的講只要ppc夠底，系統(tǒng)給的展現(xiàn)夠大那就說(shuō)明我們的權(quán)重的比較高了，做過(guò)超級(jí)推薦的朋友應(yīng)該都能感覺(jué)出來(lái)，率對(duì)于權(quán)重的影響，退一步講即使率不影響權(quán)重，那么在系統(tǒng)給我們相同的展現(xiàn)的情況下也就可以獲取更多的量，這樣也可以進(jìn)一步托價(jià)（托價(jià)在下文還有詳細(xì)講解）。

3

產(chǎn)品分析：

直通車(chē)適合所有品類(lèi)的寶貝的推廣，不管你是標(biāo)品非標(biāo)品還是半標(biāo)品都會(huì)適合直通車(chē)的推廣，但是因?yàn)橹蓖ㄜ?chē)是很直觀的同類(lèi)目寶貝的對(duì)比，所以說(shuō)如果是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較低的時(shí)候的標(biāo)品可能會(huì)略微有點(diǎn)不適合。標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃適合所有品類(lèi)的寶貝，智能計(jì)劃一般適合非標(biāo)品，銷(xiāo)量明星計(jì)劃適合標(biāo)品。題外話(huà)直通車(chē)新出的直播推廣和超級(jí)推薦的直播推廣并不一樣，直通車(chē)的直播推廣是建立在標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃基礎(chǔ)之上的一個(gè)推個(gè)模塊，并不是獨(dú)立開(kāi)來(lái)的，且展示的位置也并不一樣。

超級(jí)推薦其實(shí)更適合于半標(biāo)品和非標(biāo)品，因?yàn)槌?jí)推薦算是信息流，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)以及店鋪現(xiàn)有的信息去投放出去的推薦流量，在非標(biāo)品或者半標(biāo)品的反饋一般都是不錯(cuò)的，只不過(guò)可能超推的轉(zhuǎn)化率要比直通車(chē)的低，但是一般情況下只要產(chǎn)品適合于做超推，后期的投產(chǎn)一般都會(huì)比直通車(chē)要高，因?yàn)槌频膒pc是真的低。

4

思路：

直通車(chē)

1.賬戶(hù)權(quán)重，前期只參考計(jì)劃的率，量，只要這兩個(gè)數(shù)值能夠做到行業(yè)的1.5-2倍左右，一般計(jì)劃的分值都會(huì)提升，計(jì)劃整體的率主要受詞的本身，詞的匹配方式，人群，創(chuàng)意，時(shí)間段，地域等（剩下的影響小忽略不計(jì)）其中標(biāo)品要考慮位置因素問(wèn)題會(huì)影響率，非標(biāo)品要考慮人群溢價(jià)的占比覆蓋率以及正確性的影響。

2.精準(zhǔn)流量，一般主圖不差的前提下，我們的分值比較多也就一周內(nèi)就起來(lái)了。剩下的部分我們就要進(jìn)行刪減，標(biāo)品前期可以先刪減關(guān)鍵詞，因?yàn)槟闱捌谑菦](méi)有人群的或者人群溢價(jià)較低，所以數(shù)據(jù)比較直觀，都是詞本身的影響，可以直接刪除詞，刪除掉詞一周左右的時(shí)間，人群的數(shù)據(jù)就基本大致準(zhǔn)確了。非標(biāo)品的話(huà)，因?yàn)樵~和人群的數(shù)據(jù)基本是同步互相影響的，所以在刪減的過(guò)程中，盡可能的多測(cè)試一下，（因?yàn)槲覀儫o(wú)法判斷哪個(gè)詞引流到哪個(gè)人群上影響的數(shù)據(jù)）。所以我們?cè)賱h減的時(shí)候，如果不確定話(huà)，可以先把關(guān)鍵詞流量較大反饋較差的出價(jià)調(diào)整為0.05，然后再觀察下人群的數(shù)據(jù)，如果人群數(shù)據(jù)回升那么肯定是這個(gè)詞影響的，如果沒(méi)有回升的話(huà)，就再反過(guò)來(lái)測(cè)試一下。一定要注意：刪減的時(shí)候不止要看轉(zhuǎn)化情況，新品應(yīng)該參考收藏加購(gòu)情況；刪減的時(shí)候還要參考到計(jì)劃的量、率；人群可以不刪暫停即可，后期可能會(huì)有數(shù)據(jù)影響方便看數(shù)據(jù)。

3.托價(jià)/人群覆蓋率，所謂提高人群覆蓋率就是要托價(jià)：類(lèi)目流量必須足夠大；權(quán)重夠高分值夠高；已經(jīng)刪減測(cè)試好關(guān)鍵詞和人群；日限額可以很快的提前到達(dá)下線(xiàn)。每天托價(jià)按5%—10%比例去托價(jià)，（直接在關(guān)鍵詞上調(diào)整，或者實(shí)際折扣均可）。一直托價(jià)到我們計(jì)劃的率下滑，或者日限額能跑不完為止，這個(gè)時(shí)候去增加我們?nèi)巳旱囊鐑r(jià)，人群拉動(dòng)幅度不要太高10%左右浮動(dòng)即可，根據(jù)實(shí)際情況去調(diào)整，沒(méi)有量就繼續(xù)拉高。一直拉高到計(jì)劃量回升為止，這個(gè)時(shí)候我們就要繼續(xù)每天按照比例去托價(jià)。重復(fù)操作流程，流量基本都集中到了人群上了，這樣既提高了人群的覆蓋率，計(jì)劃的權(quán)重提高，ppc也會(huì)下來(lái)，轉(zhuǎn)化率和投產(chǎn)也會(huì)跟著增長(zhǎng)。

超級(jí)推薦

1.測(cè)圖，其實(shí)不管什么推廣工具，沒(méi)有率都是不行的，雖說(shuō)現(xiàn)在不能很明確的說(shuō)超推有沒(méi)有權(quán)重，權(quán)重受什么影響，但是至少率高了，在相同出價(jià)展現(xiàn)的情況下就可以獲取更多的量，進(jìn)一步說(shuō)，你還可以進(jìn)行托價(jià)行為。

2.測(cè)定向和資源位，其實(shí)說(shuō)白了定向的出價(jià)和資源的溢價(jià)也是直接影響創(chuàng)意率高低的一個(gè)重要因素，所以說(shuō)在測(cè)試率的時(shí)候，可以同步進(jìn)行，圖不要?jiǎng)偡派先?shù)據(jù)不好就全部換掉，可以先觀察是不是資源位或者定向影響，如果說(shuō)計(jì)劃里有一個(gè)定向展現(xiàn)特別大，率特別低的情況下，你可以先把這個(gè)定向刪除，再去看創(chuàng)意的反饋，這個(gè)時(shí)候才是大概準(zhǔn)確的，然后再去測(cè)試定向，畢竟資源位就那么幾個(gè)，而定向可就多了。不止多而且還會(huì)存在一定的流量搶奪情況，這個(gè)可以根據(jù)出價(jià)去均衡，刪減完后才是資源位的調(diào)整。資源位的溢價(jià)前期不需要太高，資源位因?yàn)椴荒軙和Ｒ膊荒軇h除，所以資源的溢價(jià)的意義就是在于我不想讓某個(gè)資源位展示或者想讓某個(gè)資源位增加展示，所以在我們計(jì)劃定向刪減完，創(chuàng)意測(cè)試完畢后。

3.托價(jià)如果計(jì)劃日限額消耗較快的話(huà)，就可以進(jìn)行托價(jià)，托價(jià)注意一定不要直接去降低分時(shí)折扣或者批量去降低溢價(jià)出價(jià)相信很多朋友自己都試過(guò)，只要批量降低或者降低分時(shí)，那么接著你的展現(xiàn)就會(huì)攔腰截?cái)啵猿评锩娴耐袃r(jià)是要細(xì)分開(kāi)來(lái)的，分批逐步降低即可。

5

案例對(duì)比：

案例對(duì)比就不找的標(biāo)品和非標(biāo)品來(lái)對(duì)比，就對(duì)比z先生手頭的案例半標(biāo)品，我們姑且理解為半標(biāo)品這是門(mén)碗貼。

超推數(shù)據(jù)可以很明顯的看到，轉(zhuǎn)化率是比直通車(chē)差的老遠(yuǎn)了，但是投產(chǎn)卻比直通車(chē)基本差不多個(gè)別時(shí)段甚至能高于直通車(chē)，因?yàn)槌频膒pc比直通車(chē)的要低好幾倍，但是直通車(chē)勝在轉(zhuǎn)化率高，雖然ppc確實(shí)比超推高很多，但是在直通車(chē)的行業(yè)均值來(lái)看并不算太高。所以各種利弊是要看是是否能承受推廣的消耗以及帶來(lái)的反饋效果。（超推不是一日養(yǎng)成的，超推的計(jì)劃要想要做，需要的周期時(shí)間比直通車(chē)還要長(zhǎng)。）

6

超推答疑：

1.什么樣的產(chǎn)品適合做超推推薦？

其實(shí)說(shuō)什么產(chǎn)品適合做超推，可能說(shuō)是非標(biāo)品會(huì)更適合一些，超推的主要展示位置都在首頁(yè)，首頁(yè)的流量除了自己超推的設(shè)置以外，還會(huì)根據(jù)店鋪的人群標(biāo)簽去投放，所以這個(gè)時(shí)候影響非標(biāo)品在人群上的優(yōu)勢(shì)就格外明顯了，而標(biāo)品的特性大家都知道，所以不用多說(shuō)了。（額外提一句，其實(shí)很多人對(duì)于標(biāo)品概念有些模糊，很多產(chǎn)品其實(shí)算不上的標(biāo)品，比如雖然功能需求都差不多，但是款式有些許差異，價(jià)格也有些許差異的產(chǎn)品其實(shí)算不上的標(biāo)品，比如汽車(chē)門(mén)碗貼，這種情況的寶貝你可以去測(cè)試下超推，可能效果并不如直通車(chē)，但是也不會(huì)低太多，z先生自己測(cè)試的大概轉(zhuǎn)化率比直通車(chē)的低三分之一左右，但是超推的ppc要比直通車(chē)低一半還多，所以投產(chǎn)比車(chē)的還要高，當(dāng)然這個(gè)只是個(gè)例。）

2.超級(jí)推薦是否能帶動(dòng)首頁(yè)流量？

理論上是可以的，但是其實(shí)說(shuō)白了，淘寶推廣都不會(huì)存在直接帶動(dòng)這一說(shuō)，都是根據(jù)推廣工具的數(shù)據(jù)影響去間接的帶動(dòng)，但是話(huà)又說(shuō)回來(lái)，現(xiàn)在淘寶上的推廣工具，商家大部分是賠錢(qián)的，甚至不賺錢(qián)的，如果不能帶動(dòng)，誰(shuí)會(huì)傻到去白白扔錢(qián)呢？

3.商品什么樣的情況做超推比較好？

銷(xiāo)量基礎(chǔ)算是第一位，產(chǎn)品推廣出去盡量都有一定的銷(xiāo)量基礎(chǔ)比較好，其次就是人群?jiǎn)栴}，在店鋪人群比較穩(wěn)點(diǎn)的情況下去做可能會(huì)比較好一些，不然即使是信息流，系統(tǒng)幫你精準(zhǔn)流量，可能比較終的結(jié)果也不會(huì)特別好。（不知道怎么看店鋪人群的可以點(diǎn)帖子比較后的鏈接）

4.超推的創(chuàng)意和直通車(chē)的一樣行不行？

其實(shí)是可以一樣的，文章上部寫(xiě)了現(xiàn)在超推創(chuàng)意的審核要求沒(méi)有那么嚴(yán)，不是要求必須沒(méi)有水印logo。只要不是牛皮過(guò)多，一般也是可以通過(guò)的，但是由于直通車(chē)現(xiàn)在主要是搜索推廣和超推的定向在猜你喜歡展示位置不同，所以盡量還是多測(cè)一下圖比較好，z先生自己測(cè)試的同款產(chǎn)品同個(gè)圖，在超推和直通車(chē)的反饋差異就比較大。

5.報(bào)表里面的展現(xiàn)效果和效果的投產(chǎn)為什么會(huì)相差那么多？

展現(xiàn)效果：是指看過(guò)廣告圖片的用戶(hù)的行動(dòng)數(shù)據(jù)，例如：收藏、加購(gòu)、關(guān)注、購(gòu)買(mǎi)等。

效果：是指看過(guò)且了廣告圖片的用戶(hù)的行動(dòng)數(shù)據(jù)，例如：收藏、加購(gòu)、關(guān)注、購(gòu)買(mǎi)等。

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