據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，過去一年在天貓上，“00后”國貨消費(fèi)的增速最快，超過50%，90后人均國貨消費(fèi)已經(jīng)超過6000元。

在天貓國貨新浪潮媒體私享會上，阿里研究院新消費(fèi)研究中心主任呂志彬分享了《2021中國品牌發(fā)展報告》的洞察：“自2016年開啟供給側(cè)改革以來，新品牌逐年擴(kuò)張，2022年天貓新品牌的銷售額是2016年的17.9倍?！彼f。

2022年天貓雙11期間，360個新品牌成為細(xì)分行業(yè)的冠軍，其中超過9成是國貨品牌。老字號的復(fù)興也成為國貨品牌發(fā)展中的亮點(diǎn)，商務(wù)部認(rèn)定的1128個中華老字號中，有近800家已經(jīng)開啟天貓旗艦店，銷售過億的品牌近60家。

對于蓬勃發(fā)展的老字號，天貓市場部總經(jīng)理三嘯透露，今年天貓首次成立了專門針對老字號的品牌營銷團(tuán)隊(duì)，幫助老字號找到新發(fā)展機(jī)會點(diǎn)。今年618，天貓還會啟動天貓老字號專項(xiàng)扶持計劃，降低老字號進(jìn)入天貓的門檻。

蓬勃的不光是老字號，“過去三年，在天貓上誕生的新品牌大概有十萬個左右，去年雙11有360個新品牌在各自的細(xì)分類目里達(dá)到了第一名，完全顛覆了原來這些賽道里的大品牌?！比龂[說，這在過去幾年天貓的品牌里是沒有發(fā)生過的，所以還會繼續(xù)鼓勵新品牌。

對于老字號如何復(fù)興，作為老字號的上海家化和光明集團(tuán)也分享了自己的觀點(diǎn)。每個品牌都有生命周期，有些老品牌也可以煥發(fā)新生，光明集團(tuán)市場副總監(jiān)林林認(rèn)為，企業(yè)和品牌應(yīng)該要分開，企業(yè)可能是老字號，但品牌不一定就是老字號，品牌只要有自信就完全有機(jī)會。

老字號品牌就一定會廉價一定會增長乏力嗎?上海家化聯(lián)合股份有限公司(下稱“家化”)CMO濮春華認(rèn)為，關(guān)鍵要看產(chǎn)品體系和所用的營銷方式，用年輕人喜歡的方式打動他們，老字號也可以煥發(fā)青春。

老字號品牌要復(fù)興，濮春華認(rèn)為核心是品牌定位和產(chǎn)品。首先需要與時俱進(jìn)的品牌定位，看看消費(fèi)者真正喜歡什么，品牌真正要傳達(dá)給消費(fèi)者什么精神;有了品牌定位之后，圍繞新定位看其產(chǎn)品，消費(fèi)者最終買的還是產(chǎn)品，真正的核心是產(chǎn)品。

家化近幾年也花越來越多的精力在產(chǎn)品上，“推一個成功產(chǎn)品是非常重要的，成功的新品能引發(fā)好的復(fù)購率”，有復(fù)購才有口碑和持續(xù)的購買，一個例子是，家化旗下的品牌玉澤，以好產(chǎn)品帶來了高復(fù)購率和好口碑，增速遠(yuǎn)超100%。

林林認(rèn)為，復(fù)興的標(biāo)志是報表好看，包括財務(wù)報表、市場份額等，老字號復(fù)興要先看有哪些欠缺，在看現(xiàn)在的品牌定位和產(chǎn)品，找到消費(fèi)者需求并滿足需求，能做到，就實(shí)現(xiàn)了復(fù)興。

老字號有老字號的玩法，新品牌也有新品牌的套路。永璞咖啡是近幾年崛起的新品牌，目前國內(nèi)咖啡市場還處于市場教育階段，更多玩家也不斷入局。

“我們看到的是三五年甚至更長遠(yuǎn)的事情，一開始就堅持做好產(chǎn)品、做好品牌，就一定能夠活得更長久。”永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮表示。

今年也是咖啡市場的重要一年，咖啡品牌在明年增速也會更快，而永璞也有信心守住現(xiàn)在的位置，“因?yàn)橛黎辈皇且患乙訥MV增長為導(dǎo)向而是一家以品牌樹立為導(dǎo)向的公司?！辫F皮表示。

永璞的公司注冊是文化創(chuàng)意公司，從品牌成立迄今就在著力打造品牌，先通過聯(lián)盟的方式打出品牌知名度，而今年的重點(diǎn)是會員運(yùn)營。流量貴情況下，會員運(yùn)營就顯得尤為重要。2022年永璞就開始會員運(yùn)營，目前從新會員增長、會員活躍度和復(fù)購率上，永璞在天貓的大類目里都排在前10，“關(guān)注復(fù)購率和關(guān)注會員活躍度，都比關(guān)注GMV增長更重要也讓能讓品牌活得更長久。”鐵皮總結(jié)說。

另一家做旗袍的新品牌槿爺東方也有自己的新思路。在傳統(tǒng)印象中，旗袍的人群年齡上會偏大，但槿爺有很多反傳統(tǒng)印象的觀察，槿爺?shù)挠脩舴炊饕?0歲-30歲，成交最高的用戶是25歲-30歲，成交最高的城市是北京而非上海、蘇州和杭州等地方，增長最快的是22歲左右的用戶，而非是30多歲的用戶群。

也正因?yàn)槠溆脩羧翰皇莻鹘y(tǒng)旗袍的用戶群，所以槿爺和傳統(tǒng)旗袍品牌沒有競爭。且傳統(tǒng)旗袍的客單價相對較高，如上海灘客單價會在幾萬元，但槿爺?shù)目蛦蝺r在800元-1500元，相比線上平均客單價高，但比傳統(tǒng)旗袍客單價低得多?！拔覀兏嗍钦业搅思?xì)分人群的價格空白帶，且改變對旗袍的傳統(tǒng)認(rèn)知。”槿爺東方創(chuàng)始人諸晶晶表示。

什么樣的創(chuàng)業(yè)者適合做新品牌創(chuàng)始人?投資人有不同見解。相對而言，90后思維會更開放，創(chuàng)新能力強(qiáng)，審美年輕化，但做投資決策，90后不會加分也不會減分，復(fù)星創(chuàng)富投資董事總經(jīng)理李凡表示，“復(fù)星喜歡的創(chuàng)業(yè)者是行業(yè)老兵，對資深創(chuàng)業(yè)者，我們會更關(guān)注他是否能保持開放性思維、能否洞察新趨勢和懂不懂年輕人?！?/p>

興旺投資創(chuàng)始合伙人黎媛菲也同意：“90后不是硬條件，核心在于判斷項(xiàng)目是否要投，更關(guān)注其創(chuàng)始人對目標(biāo)人群是否有深刻洞察，這個更重要。”

對于新品牌而言，當(dāng)下，可能也有不一樣的競爭壁壘。關(guān)系品牌事務(wù)所創(chuàng)始人、品牌專家李倩認(rèn)為，現(xiàn)在做新品牌可能有資本、供應(yīng)鏈和文化這三個壁壘，“現(xiàn)在的新品牌起來要更難，難在對資本、供應(yīng)鏈和文化都要有把控?！?/p>

資本壁壘最直接的體現(xiàn)是資金，比如很多新消費(fèi)品牌要做好的體驗(yàn)，但同時好的體驗(yàn)要用錢去換，所以很難賺錢，這時候有無資金就是個壁壘，因?yàn)樾枰澈蟮馁Y本支持才能去搶占市場;供應(yīng)鏈的壁壘則來源于產(chǎn)品的差異性，但好的供應(yīng)鏈不等于代工廠，真正的供應(yīng)鏈門檻是品牌本身對產(chǎn)品有無比深刻的洞察;在文化壁壘上，新一代創(chuàng)業(yè)者在審美和見識上有優(yōu)勢，但這并非文化優(yōu)勢，品牌價值觀、對世界和周邊的影響力以及初心都是關(guān)乎品牌文化的。

而這三重壁壘從認(rèn)識到深刻理解看似容易但其實(shí)很難。

在品牌文化層面，天貓三嘯也認(rèn)為，文化的內(nèi)核是品牌的價值主張，品牌要改變一些事情，這是內(nèi)核，成功的品牌在這點(diǎn)上不會改變。價值主張是用消費(fèi)喜歡的方式表達(dá)出來，可能是國潮或者二次元，但那都是只是一種方式，最后促成一個品牌。

在極致的消費(fèi)者體驗(yàn)上，打包、設(shè)計和包裝都不止是設(shè)計，“因?yàn)樵O(shè)計就是服務(wù)，就是體驗(yàn)?！彼f，用戶在打開包裝的一刻就和品牌進(jìn)行交互了。怎么做消費(fèi)體驗(yàn)很關(guān)鍵，因?yàn)橄M(fèi)體驗(yàn)的競爭力不能通過燒錢燒出來。

此外，還有一個關(guān)鍵點(diǎn)在于選擇。選擇品牌所處的賽道，很多沒做起來的品牌并非品牌做錯了，有很多是選錯了所處賽道、行業(yè)和品類，“所以選擇新消費(fèi)賽道至關(guān)重要，選擇比努力重要?！彼偨Y(jié)到。

社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)，京喜拼拼緣何如此迅猛？

今年3月，京東旗下京喜拼拼在上海開城，緊隨多多、美團(tuán)和橙心，會師魔都。

值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)“新三家”均是在開通全國上千座縣市后，才殺入上海;而京喜拼拼在全國僅點(diǎn)亮70余座地級市后，就極速進(jìn)入上海市場。

京喜拼拼緣何如此迅猛?

去年12月，京東京喜正式升級為獨(dú)立事業(yè)群，原社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)并入其中，劉強(qiáng)東親自帶隊(duì);消息傳出后不久，京東又以7億美元獨(dú)家投資興盛優(yōu)選。

隨后，京東社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)以統(tǒng)一的“京喜拼拼”為名，正式出山，去年圣誕節(jié)在東莞舉行啟動大會，12月28日小程序上線，2022年第一天全面上線13城。

這場社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)，京東怎敢缺席?

“緊急行動”的背后，京東早在2022年就已布局社區(qū)團(tuán)購。但搶占先發(fā)優(yōu)勢的京東，卻因明州事件、核心業(yè)務(wù)增速下滑等內(nèi)外之困，最終沒能在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)地站穩(wěn)腳跟。

京喜拼拼此番再戰(zhàn)，但社區(qū)團(tuán)購的天，已經(jīng)不是三年前的天。

01

急行

京喜拼拼正加速開城。

今年1月1日，京喜拼拼正式上線，并開通13座地級市，而在隨后近四個月時間里，其已經(jīng)累計開出近80座地級市。

開城數(shù)量上，與上線半年、開城千座的美團(tuán)、多多和橙心相比，京喜拼拼尚不能與之抗衡，作為“后進(jìn)者”，京喜拼拼只能奮力追趕、加速急行。

京喜“急行”，不止體現(xiàn)在開城速度上。

今年1月，京東旗下社區(qū)團(tuán)購平臺“京東區(qū)區(qū)購”在北京招聘BD，這一業(yè)務(wù)是京東在2022年4月推出的，在新冠疫情期間表現(xiàn)出色，月均GMV一度超過2000萬元。

新BD的薪資構(gòu)成為“底薪+提成”，銷售提成是階梯式：BD每月開發(fā)40個有效團(tuán)以上發(fā)放提成，若每月開發(fā)100個有效團(tuán)，提成最高110元/個。

但在有效團(tuán)考核上，京東區(qū)區(qū)購要求，團(tuán)點(diǎn)7天銷售額500元才為有效，同時，開團(tuán)首日最低銷售額達(dá)到100元，司機(jī)才會配送。

否則，平臺不予以團(tuán)點(diǎn)上線資格。

嚴(yán)格要求有效團(tuán)準(zhǔn)入門檻，京喜拼拼有著“區(qū)域性盈利”的考慮。但在各路玩家都一擁而上爭搶市場蛋糕時，開團(tuán)速度才是第一位的。

“(有效團(tuán)考核)壓力太大”，一位南京的京喜拼拼服務(wù)商也表示。

于是乎，在新的競爭格局下，京喜拼拼加速調(diào)整策略。在新開城的上海，京喜拼拼的有效團(tuán)考核調(diào)整為“7天新客(去重用戶)下單額滿150元”。

門檻降了一大截。

變化不止是考核指標(biāo)，上海市場已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)“新三家”、十薈團(tuán)等多路兵力圍攻，已經(jīng)是姍姍來遲的京喜拼拼，只能加速沖鋒。

“上海市場要拿全國第一”，有內(nèi)部人士透露。

“剛來時候指標(biāo)是每天必須開發(fā)10家門店，后來改成15家，再后來就是每天要開發(fā)15家以上，不到15家的BD就自動加班……原本是做六休一，開城前幾天卻連周日也要上班”，在平臺狂飆突進(jìn)之下，最基層的BD員工，也像精密儀器上的螺絲釘，加速運(yùn)轉(zhuǎn)。

同時，為了應(yīng)對市場競爭，京喜拼拼號稱“(在上海)我們始終要比競對的團(tuán)長傭金高一個點(diǎn)，其他平臺10個點(diǎn)，我們就11個點(diǎn)?！?/p>

上海開城后，京喜拼拼也給出了更“豐厚”的團(tuán)長沖單獎：團(tuán)點(diǎn)每天有50名以上用戶下單，件數(shù)超過100件，團(tuán)長能拿到130元的額外獎勵。

沖鋒態(tài)勢，可見一斑。

如果是三年前，有一定品牌沉淀的京東，在社區(qū)團(tuán)購賽道穩(wěn)健行軍并無大礙，但時也、運(yùn)也，社區(qū)團(tuán)購新格局之下，事情正在起變化。

今日，社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)局波譎云詭，美團(tuán)、滴滴和拼多多等均手握上百億資金，大舉砸向市場，一向穩(wěn)扎穩(wěn)打的京東，同樣不能“坐以待斃”。

02

京東“大腿”

京東發(fā)力社區(qū)團(tuán)購，在供應(yīng)鏈和配送上也有長板。

京東“品質(zhì)電商”“多快好省”的定位，也是其社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的最佳背書。今年疫情期間，有北京的京東區(qū)區(qū)購團(tuán)長表示，平臺選品定位是商超精品，比如雞蛋里還有“可生食的雞蛋”;而在接入京東物流后，京東區(qū)區(qū)購商品履約基本上是“準(zhǔn)時達(dá)”。

這確實(shí)是“京東式”打法。

“我們(京喜拼拼)大倉在昆山，我們都是用自己的物流體系”，一位內(nèi)部人士稱，而在昆山市，京東物流也擁有一座“亞洲一號”智能物流園。

供應(yīng)鏈和倉配的長板，源自京東商城和零售業(yè)務(wù)多年的沉淀，這體現(xiàn)在選品規(guī)則、倉庫保鮮及存放、物流配送等各個細(xì)節(jié)上。

成立于2016年的京東生鮮，目前在全國擁有超過10個冷鏈倉庫，而京東生鮮的倉庫分為控溫區(qū)、冷藏區(qū)和深冷區(qū)，用于存放不同性質(zhì)的商品。

同時，京東生鮮冷鏈倉庫的管理十分嚴(yán)格，比如會對進(jìn)庫商品設(shè)置鎖定，如果一款肉制品的保質(zhì)期為10天，鎖定期可能為5天，即庫存超過5天，肉就不會被批準(zhǔn)出倉。

對社區(qū)團(tuán)購平臺而言，冷鏈倉配是重要環(huán)節(jié)，其雖然成本高、損耗高，但和商品品質(zhì)高度掛鉤，尤其是在即將到來的夏季，冷鏈保鮮將是各家平臺必須邁過的一道坎。

在物流端，京東的優(yōu)勢更為突出。截止去年第三季度，京東物流在全國運(yùn)營超過800個倉庫，總倉儲面積約2000萬平方米。

在全國，京東物流已經(jīng)構(gòu)建起從亞洲一號(大倉)，到云倉和城市倉，再到配送網(wǎng)點(diǎn)的物流毛細(xì)血管。系統(tǒng)化和流程化的物流運(yùn)作模式，正是社區(qū)團(tuán)購優(yōu)化履約的良藥。

但這也帶來另一問題：虧損。

有北京地區(qū)的供應(yīng)商曾向媒體透露，京東區(qū)區(qū)購早前采用中心倉直發(fā)模式，與第三方物流合作，但在接入京東物流后，整個物流成本直線上升，最終導(dǎo)致虧損。

實(shí)際上，虧損并非問題核心，在社區(qū)團(tuán)購大水漫灌式的發(fā)展下，虧損幾乎是必經(jīng)之路;而有社區(qū)團(tuán)購的從業(yè)者曾透露：“京東打法比較克制，追求區(qū)域性盈利?！?/p>

在競爭愈發(fā)激烈之時，“穩(wěn)健”往往也是隱患。

回歸到各家平臺的優(yōu)勢部分，拼多多的供應(yīng)商體系較為成熟，美團(tuán)地推的執(zhí)行力更強(qiáng)……巨頭玩家各有各的長板，“大腿”都很粗壯。

在此基礎(chǔ)上，社區(qū)團(tuán)購各路玩家實(shí)際比拼的是戰(zhàn)略、擴(kuò)張節(jié)奏和精細(xì)化程度，即在相對較少的虧損之下，快速跑到市場前列。

曾經(jīng)穩(wěn)健的京喜拼拼和京東區(qū)區(qū)購，能保證虧損最小，乃至區(qū)域盈利;但在戰(zhàn)略速度和市場地位上，如今社區(qū)團(tuán)購?fù)婕叶荚诖笈e燒錢，甚至“不進(jìn)步就是后退”，這也同樣拷問著京東的定力。

回歸本質(zhì)，京東為何要再戰(zhàn)社區(qū)團(tuán)購?

03

必爭之地

在經(jīng)歷了千團(tuán)大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)和打車大戰(zhàn)后，社區(qū)團(tuán)購基本是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的最后一場大戰(zhàn)。而在移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利告急之時，社區(qū)團(tuán)購也是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的“最后一仗”。

電商平臺爭得不止是流量。

剛需高頻的生活服務(wù)賽道，本就是比實(shí)物電商更具想象力的萬億級市場，這里已經(jīng)孕育出國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市值第三的公司美團(tuán)。提出新零售的阿里、緊跟入場的京東，怎會放棄這塊蛋糕。

社區(qū)團(tuán)購成為了電商再戰(zhàn)零售業(yè)態(tài)的契機(jī)。

最關(guān)鍵的是，社區(qū)團(tuán)購的創(chuàng)變，源自商業(yè)模式本身，即在供應(yīng)鏈、物流上壓縮中間成本，顛覆傳統(tǒng)電商、零售的流通鏈路。這是社區(qū)團(tuán)購帶來的宏觀意義。

而社區(qū)團(tuán)購也是京東打好“下沉市場攻堅戰(zhàn)”的重要一步，其也因此選擇了在下沉市場更具辨識度的品牌名稱——京喜。

因此，社區(qū)團(tuán)購是京東的“必爭之地”。

另外，自2022年明州事件后，京東最核心的商城零售業(yè)務(wù)缺少第二增長曲線;如今，站在風(fēng)口上的買菜業(yè)務(wù)，在供應(yīng)鏈變革、下沉市場深耕等維度，都將在延伸京東商業(yè)版圖的過程中，起到重要作用。

況且，伴隨京東物流和京東健康等的上市，京東系公司到了收獲期，集團(tuán)層面也有更充足的資源和時間精力，來打好社區(qū)團(tuán)購這場仗。

所以，京東再戰(zhàn)社區(qū)團(tuán)購，勢頭兇猛。

在以7億美元投資興盛優(yōu)選后，京東在去年年底又以7.98億港元入股地利集團(tuán)，將后者的社區(qū)團(tuán)購平臺“滴哩集市”收入囊中。滴哩集市目前業(yè)務(wù)核心在東北，已經(jīng)布局了10余座城市。

同時，還有消息傳出，步步高旗下社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“小步優(yōu)鮮”已經(jīng)并入京東，而去年12月，雙方還共同出資成立了長沙七鮮公司，負(fù)責(zé)七鮮品牌在湖南市場的拓展。

可見，正在謀劃棋局的京東，還留有后手。

從去年開始的這場社區(qū)團(tuán)購之戰(zhàn)，京東沒能守住先發(fā)攻勢，而在戰(zhàn)爭全面升級的時機(jī)入局，京東想取勝，就“不得不”奮進(jìn)。

但在社區(qū)團(tuán)購這場波譎云詭的戰(zhàn)事中，各路玩家距離終點(diǎn)線依然很遠(yuǎn)，鹿死誰手尚未可知。

“新三家”如此，京東更是如此。

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