5月8日晚，拼多多在其官方辟謠平臺發(fā)布聲明，否認(rèn)對極兔快遞“政策傾斜”。誠如公告中所說，這并不是拼多多第一次和極兔劃清界限。但無可否認(rèn)的是，正是靠著拼多多的海量訂單，極兔才得以度過艱難的初生期，只用一年拿下了四通一達(dá)十幾年才能完成的業(yè)績。

同時拼多多聲明稱，《拼多多發(fā)貨規(guī)則》目的是規(guī)范商家發(fā)貨行為、保障消費(fèi)者購物體驗(yàn);拼多多堅(jiān)持平臺化經(jīng)營，春節(jié)期間與極兔速遞開展的特約保障合作已于2022年2月22日結(jié)束，平臺發(fā)貨規(guī)則按照平臺公布的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，同商家發(fā)貨選擇哪家快遞公司無關(guān)。

直至發(fā)稿前，極兔快遞并未給出回應(yīng)。

拼多多此舉不禁讓人感到疑惑，電商平臺和物流快遞本是合作共生的關(guān)系，甚至阿里要親自下場培養(yǎng)出“菜鳥”來打通物流體系，京東物流也即將上市，拼多多其實(shí)更需要建立自己的物流“兄弟團(tuán)”，但它為何卻頻頻高調(diào)和極兔撇清關(guān)系?

01“全民公敵”

拼多多遠(yuǎn)離極兔的原因之一恐怕是，極兔從快遞業(yè)的野蠻人變成了全民公敵。背后是不計(jì)成本的瘋狂擴(kuò)張，引來了老牌快遞企業(yè)的忌憚與圍剿，如今的極兔，已經(jīng)成為了快遞業(yè)的“全民公敵”。

根據(jù)公開資料顯示，2022年下半年以來，圓通、申通、韻達(dá)等快遞公司先后下發(fā)通告，宣布禁止旗下加盟網(wǎng)點(diǎn)代理極兔業(yè)務(wù)或加盟極兔，扼殺極兔的蹭網(wǎng)行為。種種措施都表明了通達(dá)系集團(tuán)對極兔的打壓與遏制，而在如今快遞業(yè)競爭激烈的背景下，通達(dá)系對極兔的聯(lián)合封殺也將會給需要在中國市場進(jìn)一步站穩(wěn)腳跟的極兔帶來不小的發(fā)展壓力。

而極兔能否因此站穩(wěn)腳跟，目前也是個未知數(shù)，據(jù)數(shù)名知情人士爆料：“極兔10個月虧了200億，快遞行業(yè)人士都這么說”。是否虧損以及虧損的具體數(shù)額目前我們還無法確定，但可以確定的是，極兔打價(jià)格戰(zhàn)的勇氣和決心，絕不亞于當(dāng)年的拼多多。

2022年在中國正式起網(wǎng)后，極兔的發(fā)貨價(jià)格普遍低于通達(dá)系3毛以上。2022年3月，極兔再次將義烏當(dāng)?shù)氐目爝f單價(jià)最低打到1元以下。以致于哪怕近期義烏的快遞價(jià)格有部分上漲，最低價(jià)格仍在1.8-2元之前徘徊，根本無法cover住成本。

可極兔針對通達(dá)系的價(jià)格戰(zhàn)遠(yuǎn)不止于此，在派件費(fèi)上極兔一般比當(dāng)?shù)赝ㄟ_(dá)系高出2-5毛，收件費(fèi)上則比通達(dá)系異地派件的10元價(jià)格要便宜2元左右。派件的主體大部分是消費(fèi)者，而收件的主體大部分是商家，這意味著極兔極力降低收件價(jià)格讓利給商家，以分割四通一達(dá)的蛋糕。

這場由極兔發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，有力地沖擊了本已經(jīng)過一番廝殺才形成的順豐通達(dá)系格局，讓極兔成功在國內(nèi)快遞市場上站住了腳跟。2022年四季度極兔在國內(nèi)快遞業(yè)市場的份額迅速提升，整個行業(yè)中每一家企業(yè)的市場份額都被極兔瓜分了一部分。6個月時間極兔網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了全國核心城市的覆蓋，日訂單量一路高歌猛進(jìn)，從500萬迅速躥升至1000萬、2000萬。公司估值也迅速飆升到78億美元。

但由于將大量的資金用于價(jià)格戰(zhàn)，極兔對自身物流網(wǎng)絡(luò)體系的建設(shè)投入不足，很多包裹都需要蹭其他快遞公司的網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行派送，以此來降低自身的成本，這就是上文中提到的，四通一達(dá)聯(lián)合抵制極兔的“蹭網(wǎng)”行為。

除了抵制，眼看極兔訂單量一路走高，甚至峰值一度超過申通，老牌的快遞企業(yè)最終不得不被迫加入價(jià)格戰(zhàn)，國內(nèi)快遞業(yè)又引發(fā)了一波降價(jià)熱潮。根據(jù)“零壹財(cái)經(jīng)”對老牌快遞業(yè)的價(jià)格整理可以看出，從2022年年底到2022年年初，各快遞的價(jià)格在逐步降低1元不等。

商業(yè)市場上的低價(jià)競爭，不免給快遞業(yè)帶來了諸多亂象，因?yàn)榭爝f費(fèi)過低，源頭利潤不夠，經(jīng)過層層剝削，派件端快遞員一單的利潤也就幾毛錢甚至更少，最終只能靠單量積少成多，送快遞越快效率越高掙的就越多，這就難免一下快遞員違反服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，比如將快遞未經(jīng)允許放入快遞柜，甚至直接未經(jīng)通知就扔在客戶門口。利潤的壓低導(dǎo)致行業(yè)越來越不規(guī)范，更不要說如順豐一般給每個上崗的快遞員進(jìn)行崗前培訓(xùn)和考核了。

但即便如此，拼多多目前還離不開它。眾所周知，拼多多便是以低價(jià)、“9.9包郵”的策略建立起如今的江山，快遞費(fèi)作為成本，當(dāng)然是越低越好。但此時的拼多多非彼時的拼多多，近幾年拼多多正在用力擺脫“低價(jià)”標(biāo)簽做更好的服務(wù)，這也是急于甩開極兔的一個愿意之一。

極兔如同一條“鯰魚”，追著老牌選手們不斷的向前跑，但快遞業(yè)歸根結(jié)底屬于服務(wù)行業(yè)，用降低服務(wù)質(zhì)量得來的低價(jià)，終究無法長久。

02風(fēng)向已變，一個新的商業(yè)時代

透過同行抵制“全民公敵”的現(xiàn)象，還能看到一個更深層次的本質(zhì)，那就是當(dāng)下國內(nèi)的商業(yè)環(huán)境正在進(jìn)行一次升維。

如果要為這個升維劃一個起點(diǎn)，那么反壟斷法的正式出臺最恰當(dāng)不過了。自從反壟斷法正式出臺，大刀闊斧火速沖著巨無霸們落下鍘刀，阿里和美團(tuán)先后被罰，意味著商業(yè)亂象終于開始得到整治，一個全新的、干凈的、規(guī)則明確的商業(yè)時代正在到來，那個野蠻生長的原始時代已經(jīng)過去，玩家們不能再以破壞規(guī)則為代價(jià)進(jìn)行淘金。

在這一輪整治中，電商平臺二選一、大數(shù)據(jù)殺熟、低價(jià)傾銷這類的亂象紛紛成為焦點(diǎn)。

而極兔正在暴風(fēng)雨的中心地帶。4月9日，極兔因“低價(jià)傾銷”被義烏郵政管理局整治處罰，主要措施是停運(yùn)部分分撥中心進(jìn)行整改。

對于極兔而言，這是一個很糟糕的消息，因?yàn)槠鋸睦贤婕覀兛谥袏Z食的主要武器就是低價(jià)、低價(jià)、再低價(jià)。而如今，風(fēng)向已變，低價(jià)戰(zhàn)略極易觸及相關(guān)監(jiān)管部門的敏感底線，隨著監(jiān)管部門對快遞行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)亮起了紅燈，極兔這種以低價(jià)爭奪市場的發(fā)展模式還能走多遠(yuǎn)，沒有人能說得準(zhǔn)。

“低于成本銷售可以被允許在一定期限內(nèi)為了拉新或者促銷而存在，以及要看行為是否為了排擠具有競爭關(guān)系的其他經(jīng)營者。從這一點(diǎn)看，目前快遞業(yè)在拉新時可以在一定時間段內(nèi)允許?！币晃宦蓭煂Ξa(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)(yinghoo-tech)表示。

但這并不僅僅是低價(jià)傾銷的事情，隨著反壟斷法的落地，商業(yè)競爭行為的約束變得更加多維?！笆芊磯艛嘀改嫌绊懀脚_可能需要調(diào)整過去的一些策略，拉新和促銷運(yùn)營更精細(xì)化;也可能會改變過去一哄而上搶灘大戰(zhàn)的方式，謀定而動似乎是更為明智的選擇。”該律師表示。

毫無疑問，新的規(guī)則時代，所有玩家都必須改變思路重新出發(fā)。過去，能否快速在C端市場跑馬圈地是一個企業(yè)能否成功與否的最主要能力，在拼速度的時代，速度之外的一切似乎都可以犧牲。而現(xiàn)在，看清規(guī)則、合法合規(guī)，才是一切的前提。

天貓國貨品牌平臺表示國貨一直在風(fēng)口浪尖

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，過去一年在天貓上，“00后”國貨消費(fèi)的增速最快，超過50%，90后人均國貨消費(fèi)已經(jīng)超過6000元。

在天貓國貨新浪潮媒體私享會上，阿里研究院新消費(fèi)研究中心主任呂志彬分享了《2021中國品牌發(fā)展報(bào)告》的洞察：“自2016年開啟供給側(cè)改革以來，新品牌逐年擴(kuò)張，2022年天貓新品牌的銷售額是2016年的17.9倍。”她說。

2022年天貓雙11期間，360個新品牌成為細(xì)分行業(yè)的冠軍，其中超過9成是國貨品牌。老字號的復(fù)興也成為國貨品牌發(fā)展中的亮點(diǎn)，商務(wù)部認(rèn)定的1128個中華老字號中，有近800家已經(jīng)開啟天貓旗艦店，銷售過億的品牌近60家。

對于蓬勃發(fā)展的老字號，天貓市場部總經(jīng)理三嘯透露，今年天貓首次成立了專門針對老字號的品牌營銷團(tuán)隊(duì)，幫助老字號找到新發(fā)展機(jī)會點(diǎn)。今年618，天貓還會啟動天貓老字號專項(xiàng)扶持計(jì)劃，降低老字號進(jìn)入天貓的門檻。

蓬勃的不光是老字號，“過去三年，在天貓上誕生的新品牌大概有十萬個左右，去年雙11有360個新品牌在各自的細(xì)分類目里達(dá)到了第一名，完全顛覆了原來這些賽道里的大品牌。”三嘯說，這在過去幾年天貓的品牌里是沒有發(fā)生過的，所以還會繼續(xù)鼓勵新品牌。

對于老字號如何復(fù)興，作為老字號的上海家化和光明集團(tuán)也分享了自己的觀點(diǎn)。每個品牌都有生命周期，有些老品牌也可以煥發(fā)新生，光明集團(tuán)市場副總監(jiān)林林認(rèn)為，企業(yè)和品牌應(yīng)該要分開，企業(yè)可能是老字號，但品牌不一定就是老字號，品牌只要有自信就完全有機(jī)會。

老字號品牌就一定會廉價(jià)一定會增長乏力嗎?上海家化聯(lián)合股份有限公司(下稱“家化”)CMO濮春華認(rèn)為，關(guān)鍵要看產(chǎn)品體系和所用的營銷方式，用年輕人喜歡的方式打動他們，老字號也可以煥發(fā)青春。

老字號品牌要復(fù)興，濮春華認(rèn)為核心是品牌定位和產(chǎn)品。首先需要與時俱進(jìn)的品牌定位，看看消費(fèi)者真正喜歡什么，品牌真正要傳達(dá)給消費(fèi)者什么精神;有了品牌定位之后，圍繞新定位看其產(chǎn)品，消費(fèi)者最終買的還是產(chǎn)品，真正的核心是產(chǎn)品。

家化近幾年也花越來越多的精力在產(chǎn)品上，“推一個成功產(chǎn)品是非常重要的，成功的新品能引發(fā)好的復(fù)購率”，有復(fù)購才有口碑和持續(xù)的購買，一個例子是，家化旗下的品牌玉澤，以好產(chǎn)品帶來了高復(fù)購率和好口碑，增速遠(yuǎn)超100%。

林林認(rèn)為，復(fù)興的標(biāo)志是報(bào)表好看，包括財(cái)務(wù)報(bào)表、市場份額等，老字號復(fù)興要先看有哪些欠缺，在看現(xiàn)在的品牌定位和產(chǎn)品，找到消費(fèi)者需求并滿足需求，能做到，就實(shí)現(xiàn)了復(fù)興。

老字號有老字號的玩法，新品牌也有新品牌的套路。永璞咖啡是近幾年崛起的新品牌，目前國內(nèi)咖啡市場還處于市場教育階段，更多玩家也不斷入局。

“我們看到的是三五年甚至更長遠(yuǎn)的事情，一開始就堅(jiān)持做好產(chǎn)品、做好品牌，就一定能夠活得更長久。”永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮表示。

今年也是咖啡市場的重要一年，咖啡品牌在明年增速也會更快，而永璞也有信心守住現(xiàn)在的位置，“因?yàn)橛黎辈皇且患乙訥MV增長為導(dǎo)向而是一家以品牌樹立為導(dǎo)向的公司?！辫F皮表示。

永璞的公司注冊是文化創(chuàng)意公司，從品牌成立迄今就在著力打造品牌，先通過聯(lián)盟的方式打出品牌知名度，而今年的重點(diǎn)是會員運(yùn)營。流量貴情況下，會員運(yùn)營就顯得尤為重要。2022年永璞就開始會員運(yùn)營，目前從新會員增長、會員活躍度和復(fù)購率上，永璞在天貓的大類目里都排在前10，“關(guān)注復(fù)購率和關(guān)注會員活躍度，都比關(guān)注GMV增長更重要也讓能讓品牌活得更長久?！辫F皮總結(jié)說。

另一家做旗袍的新品牌槿爺東方也有自己的新思路。在傳統(tǒng)印象中，旗袍的人群年齡上會偏大，但槿爺有很多反傳統(tǒng)印象的觀察，槿爺?shù)挠脩舴炊饕?0歲-30歲，成交最高的用戶是25歲-30歲，成交最高的城市是北京而非上海、蘇州和杭州等地方，增長最快的是22歲左右的用戶，而非是30多歲的用戶群。

也正因?yàn)槠溆脩羧翰皇莻鹘y(tǒng)旗袍的用戶群，所以槿爺和傳統(tǒng)旗袍品牌沒有競爭。且傳統(tǒng)旗袍的客單價(jià)相對較高，如上海灘客單價(jià)會在幾萬元，但槿爺?shù)目蛦蝺r(jià)在800元-1500元，相比線上平均客單價(jià)高，但比傳統(tǒng)旗袍客單價(jià)低得多?！拔覀兏嗍钦业搅思?xì)分人群的價(jià)格空白帶，且改變對旗袍的傳統(tǒng)認(rèn)知?！遍葼敄|方創(chuàng)始人諸晶晶表示。

什么樣的創(chuàng)業(yè)者適合做新品牌創(chuàng)始人?投資人有不同見解。相對而言，90后思維會更開放，創(chuàng)新能力強(qiáng)，審美年輕化，但做投資決策，90后不會加分也不會減分，復(fù)星創(chuàng)富投資董事總經(jīng)理李凡表示，“復(fù)星喜歡的創(chuàng)業(yè)者是行業(yè)老兵，對資深創(chuàng)業(yè)者，我們會更關(guān)注他是否能保持開放性思維、能否洞察新趨勢和懂不懂年輕人?！?/p>

興旺投資創(chuàng)始合伙人黎媛菲也同意：“90后不是硬條件，核心在于判斷項(xiàng)目是否要投，更關(guān)注其創(chuàng)始人對目標(biāo)人群是否有深刻洞察，這個更重要?！?/p>

對于新品牌而言，當(dāng)下，可能也有不一樣的競爭壁壘。關(guān)系品牌事務(wù)所創(chuàng)始人、品牌專家李倩認(rèn)為，現(xiàn)在做新品牌可能有資本、供應(yīng)鏈和文化這三個壁壘，“現(xiàn)在的新品牌起來要更難，難在對資本、供應(yīng)鏈和文化都要有把控?！?/p>

資本壁壘最直接的體現(xiàn)是資金，比如很多新消費(fèi)品牌要做好的體驗(yàn)，但同時好的體驗(yàn)要用錢去換，所以很難賺錢，這時候有無資金就是個壁壘，因?yàn)樾枰澈蟮馁Y本支持才能去搶占市場;供應(yīng)鏈的壁壘則來源于產(chǎn)品的差異性，但好的供應(yīng)鏈不等于代工廠，真正的供應(yīng)鏈門檻是品牌本身對產(chǎn)品有無比深刻的洞察;在文化壁壘上，新一代創(chuàng)業(yè)者在審美和見識上有優(yōu)勢，但這并非文化優(yōu)勢，品牌價(jià)值觀、對世界和周邊的影響力以及初心都是關(guān)乎品牌文化的。

而這三重壁壘從認(rèn)識到深刻理解看似容易但其實(shí)很難。

在品牌文化層面，天貓三嘯也認(rèn)為，文化的內(nèi)核是品牌的價(jià)值主張，品牌要改變一些事情，這是內(nèi)核，成功的品牌在這點(diǎn)上不會改變。價(jià)值主張是用消費(fèi)喜歡的方式表達(dá)出來，可能是國潮或者二次元，但那都是只是一種方式，最后促成一個品牌。

在極致的消費(fèi)者體驗(yàn)上，打包、設(shè)計(jì)和包裝都不止是設(shè)計(jì)，“因?yàn)樵O(shè)計(jì)就是服務(wù)，就是體驗(yàn)?！彼f，用戶在打開包裝的一刻就和品牌進(jìn)行交互了。怎么做消費(fèi)體驗(yàn)很關(guān)鍵，因?yàn)橄M(fèi)體驗(yàn)的競爭力不能通過燒錢燒出來。

此外，還有一個關(guān)鍵點(diǎn)在于選擇。選擇品牌所處的賽道，很多沒做起來的品牌并非品牌做錯了，有很多是選錯了所處賽道、行業(yè)和品類，“所以選擇新消費(fèi)賽道至關(guān)重要，選擇比努力重要?！彼偨Y(jié)到。

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