拼多多加大補貼力度,推動消費普惠實踐
2022-05-30|10:24|發(fā)布在分類 / 多多開店| 閱讀:135
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進入6月,電商行業(yè)一年一度的年中大促拉開大幕。隨著電商頭部平臺的聚集效應被逐漸打破,阿里巴巴、京東、拼多多等各大平臺在夯實基礎設施的同時,持續(xù)在供給側深度發(fā)力,有望進一步拉動市場釋放消費潛能。
近日,拼多多宣布今年618年中大促相關舉措,吸引到迄今為止數(shù)量最多的品牌官方旗艦店直接參與,通過集體放價為消費帶來品類豐富、實惠多多的產(chǎn)品。618當天,平臺還將根據(jù)實時銷售動態(tài),將最熱門、最優(yōu)惠的Top3品牌送入主會場C位,方便消費者直達這場大型消費普惠活動的第一現(xiàn)場。
拼多多此次618大促,規(guī)則簡潔,無預售、無開門紅,用戶只要“多拼單”即可獲得“多實惠”。
今年618也開啟了拼多多“百億補貼”的第三年。自2022年年中推出后,“百億補貼”目前已成為拼多多高速發(fā)展的重要引擎,同時也成功“出圈”,成為國內(nèi)消費增長背景下的行業(yè)性現(xiàn)象。
“618期間,我們將延續(xù)百億補貼的思路,對市場關注越高、銷量越好、反饋越佳的產(chǎn)品,加重補貼,多點誠意,少點‘套路’,辦一場實現(xiàn)美好生活需要的年中大促?!逼炊喽嘞嚓P負責人表示。
化繁為簡,回歸大促初心
自5月下旬始,各大電商平臺便進入618備戰(zhàn)階段。從陸續(xù)披露的大促玩法來看,今年,平臺普遍聚焦規(guī)則簡化、優(yōu)惠升級,關注重點重回消費體驗。
以拼多多為例,平臺宣布一如既往地延續(xù)“極簡”玩法,不搞預售、不付定金,用戶只要“多拼單”就能獲得“多實惠”。而且,部分商品支持拼滿200元返還30元無門檻券,“拼得多、省得多”。
眾所周知,在中國零售行業(yè)原本的商品流通模型中,很大一部分成本用于尋找消費者。而通過“貨找人”的拼團模式,當商家獲得生產(chǎn)的確定性,用于推廣、品牌等方面的費用順勢下降,商家也愿意給出更多讓利。
除了進一步釋放“拼單”的聚集效應,618年中大促期間,拼多多還將聯(lián)合入駐品牌,沿著“消費者喜歡什么,我們就補貼什么”的路徑,實踐上半年最大力度的消費直補,且補貼不設上限。
國家統(tǒng)計局近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2022年1-4月社會消費品零售總額達13.84萬億元,同比增加29.6%。消費市場總體復蘇態(tài)勢延續(xù),但4月份社會消費品零售總額同比增加17.7%,增速環(huán)比有所回落。
《麥肯錫2022年中國消費者調查報告》顯示,中國的消費者行為正在分化,由過去那種各消費群“普漲”的態(tài)勢轉變?yōu)椴煌M群體“個性化”、“差異化”的消費行為。其中,更愿意“把錢花在刀刃上”的消費者在一線、二線城市分別占比66%和63%。高性價比成為國內(nèi)消費增速放緩背景下的重要消費追求,在日用消費品板塊尤為突出。
阿根廷紅蝦、大白兔奶糖、回力鞋、泰國榴蓮、大涼山蘋果,還有阿迪達斯運動鞋、蘋果手機……在拼多多“百億補貼”頻道上,單品補貼后的全網(wǎng)最低價、即時上升的拼單數(shù)量,繪成了反映中國消費市場實時活躍的一個折面圖。
今年以來,拼多多“百億補貼”已累計售出超過10億件各類品牌產(chǎn)品,iPhone系列手機、戴森吹風機、SK-II神仙水、皇家美素佳兒奶粉等產(chǎn)品的消費熱度常年居高不下。這些“刀刃”上的爆款也成為平臺在重點促銷活動中大力補貼的對象。比如,蘋果手機iPhone12,拼多多618期間最高補貼1800多元,價格低至4599元。
在拼多多上,蘋果手機、戴森吹風機、SK-II神仙水等產(chǎn)品的消費熱度居高不下,常年霸榜。
與其他平臺限時限量的補貼做法不同, 2022年一季報顯示,拼多多這一季度用于銷售與市場推廣費用為129.974億元,較去年同期增長78%。
值得一提的是,整個6月份,拼多多還將持續(xù)加碼對蘋果、櫻桃、荔枝等當季水果的流量傾斜與補貼力度,促進產(chǎn)銷對接,助力解決“賣難”問題,加速推動優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品上行。
品牌加持,完善基建短板
今年的年中大促,品牌化將成為拼多多的重點與亮點。5月下旬,拼多多推出“百億補貼”兩周年活動,向市場釋放了加速推動品牌入駐,提高入駐門檻和服務標準等信息。而接檔百補周年大促的618年中活動,品牌依舊是關鍵詞。
據(jù)了解,拼多多今年的年中大促由一個主會場和多個類目的品牌會場組成。其中,主會場首屏頁面目前呈現(xiàn)的是此次參與活動的品牌旗艦店,涵蓋手機數(shù)碼、母嬰玩具、食品車品、品質服飾、家居百貨等類目。而618當天,這里將以小時為節(jié)點,推送平臺上最受歡迎的三家品牌旗艦店。消費者可以用訂單投票,送自己喜歡的品牌上C位。
今年以來,越來越多的國內(nèi)外一二線品牌加速入駐拼多多。而此次618是這些品牌旗艦店首次集中亮相并“組團”降價。
有行業(yè)專家認為,618等電商大促考驗的是貨品周轉高峰時期的平臺服務效率與供應鏈能力。而品牌加持的背后是拼多多希望通過更高的準入門檻和服務標準,篩選出供應鏈及服務能力較強的商家,進而提升對消費者的吸引力與滿意度。
目前,拼多多還對售中、售后的服務體系進行了全面的升級。比如,618主會場提供“語音陪你逛”服務,希望為銀發(fā)族用戶增添網(wǎng)購樂趣。又如,“百億補貼”頻道的農(nóng)產(chǎn)品在年中大促期間將全部實行順豐包郵、壞果包賠;而該頻道的大部分訂單目前都支持24小時內(nèi)發(fā)貨,退貨時一鍵免費讓快遞員上門取件;信用良好的用戶還可享受一鍵退款、立即到賬。
隨著更多品牌入駐,物流持續(xù)提效保證體驗,拼多多有望通過這一輪的基礎設施建設投入,構建起新的壁壘與優(yōu)勢。
天貓618大促已經(jīng)過半,部分數(shù)據(jù)也開始浮出水面。據(jù)天貓官方公布的數(shù)據(jù),6月1日0點至1點,超過1700個品牌的成交額在一小時內(nèi)超過去年同期全天;直播開場一小時,整體成交超過去年全天。此外,阿里巴巴副總裁家洛表示,618期間,阿里媽媽為店鋪引導新增購買用戶數(shù)增長超過140%。
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上個月的2021天貓618啟動會上,天貓事業(yè)群副總裁吹雪就曾表示,今年共有25萬品牌參與天貓618,是去年的2.5倍;同時,共有1300萬個商品參加活動,其中140萬新品選在天貓618首發(fā)。此外,還有8200個新品牌在天貓618期間集體亮相。
如何在大促期間幫助品牌在“品牌戰(zhàn)”中突出重圍,提高其營銷效率,對于阿里媽媽來說也是一次大考。
家洛表示,全域智能營銷是品牌提升營銷效能的關鍵,阿里媽媽正在從流量運營轉向以人為核心的消費者運營。以此次618大促為例,阿里媽媽通過一站式全域智能營銷,在幫助商家進行精準消費人群轉化的同時,還實現(xiàn)了全網(wǎng)投放數(shù)據(jù)的回流沉淀?!?18期間,相同預算花費下,需求智投的廣告引導成交量平均提升21%?!彼嘎?。
家洛判斷,未來,數(shù)字化廣告會成為商家,尤其是核心商家的自運營抓手。
今年618大促,商家投放廣告時在關注什么?
資料顯示,阿里媽媽是阿里巴巴旗下的大數(shù)據(jù)營銷平臺,目前阿里媽媽正在進行方向轉型。
家洛告訴億邦動力,今年,阿里媽媽開始從流量運營向以人為核心的消費者運營轉變。相比于短期的流量獲取,數(shù)字化營銷和人群資產(chǎn)的沉淀需要長期積累。而對于品牌來說,從原有的生命階段進階到新的高度時,需要這種積累的力量。“阿里媽媽的作用就是用豐富的廣告產(chǎn)品積累品牌數(shù)字資產(chǎn),幫助品牌實現(xiàn)跨越式的增長?!彼偨Y道。
家洛看到,今年以來,商家更注重廣告投入在618大促中發(fā)揮的價值。這其中包括,廣告投入能否對直接交易引導起到確定性的作用;同時,是否可以有效影響到全域的消費者。
當下電商平臺、社交平臺、內(nèi)容平臺眾多,營銷陣地分散,同時消費者粘性不高。作為廣告平臺,則需要為品牌提供更專業(yè)和多元的營銷打法?!鞍⒗飲寢尵褪前凑者@個方向來建設的?!奔衣灞硎?,今年,阿里媽媽不僅專注淘系內(nèi)部的商業(yè)廣告產(chǎn)品,還在關注外部的平臺。
具體來看,除了淘寶平臺,商家還可以在字節(jié)跳動、快手、騰訊系等平臺進行投放,此外還包括高德、優(yōu)酷、閑魚、菜鳥裹裹等端口。在此過程中,商家可以精準觸達目標用戶。同時,通過對回流數(shù)據(jù)的挖掘和轉化,商家可以再次觸達目標消費者。例如,通過沉淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn),商家可以分析如何拓展新客戶、怎樣將新客戶轉化為興趣人群,同時判斷從原來的專業(yè)賽道越級到新細分賽道的可能性。
據(jù)介紹,阿里媽媽今年還借助了如數(shù)據(jù)銀行、達摩盤等產(chǎn)品,來提升平臺內(nèi)鏈路的數(shù)字化人群觸達能力;超級直播,數(shù)據(jù)中臺升級,創(chuàng)意平臺等一系列工具的上線,也是阿里媽媽今年重點升級的方向之一。
多維度的營銷打法,需要深層次的產(chǎn)品和數(shù)據(jù)化能力做支撐
“每年有400多萬名商家和客戶在阿里媽媽的平臺上進行廣告投放?!奔衣灞硎?,這其中的投放策略有細分性,不同類型的品牌與平臺的結合深度不同。
對于新品牌來說,廣告投放時更注重對品牌核心人群的精準打擊。
三只松鼠旗下的嬰童零食品牌小鹿藍藍成立于2022年6月,CEO李子明認為,從當下新消費品牌的發(fā)展狀況來看,能夠更快、更多的獲取新用戶的品牌,在接下來的競爭中就占據(jù)了更大的優(yōu)勢。據(jù)介紹,小鹿藍藍的新客占比在天貓達到了60%以上。
在品牌的成長階段,全域營銷及廣告投放方面的效率,直接決定著品牌整體的發(fā)展速度。三只松鼠作為早年的淘品牌,已經(jīng)將淘系內(nèi)的流量端口打通。據(jù)介紹,小鹿藍藍上線最初的一個月,通過三只松鼠來進行流量導入,隨后開始通過廣告投放獲取自主流量。“截至目前,小鹿藍藍在阿里媽媽平臺預估的總花費超過6000萬以上,總曝光次數(shù)達到12億以上,平均ROI達到2.5以上?!崩钭用鞅硎荆瑢τ谛缕放贫?,這些數(shù)據(jù)是非常可觀的。
據(jù)悉,自2022年9月至今年5月,小鹿藍藍連續(xù)9個月占據(jù)全網(wǎng)寶寶零食銷量第一的位置;同時小鹿藍藍僅用218天,就實現(xiàn)了全渠道銷售額破億的目標。
而成立于1991年的運動品牌安踏在阿里媽媽平臺上的訴求,已經(jīng)從簡單的促成交易,轉變?yōu)槠放平ㄔO。這其中包括品牌的影響力和美譽度;獲得更大的消費人群、粉絲人群和會員人群;以及新品能否引發(fā)進一步的跨越式增長等。
安踏品牌副總裁及CMO朱晨曄告訴億邦動力,對于安踏來說,淘寶不僅是售賣渠道,更多的是品牌內(nèi)容宣傳渠道。安踏目前正在與中國奧委會合作,未來1至2年,奧運營銷是其品牌營銷的核心。據(jù)透露,2022年北京冬奧會的大節(jié)點,安踏也會與阿里媽媽進行營銷合作。
據(jù)悉,5月24日-31日期間,安踏通過在阿里媽媽站內(nèi)渠道的千萬級投放,累計曝光超過1.5億次,同比去年增長37%;6月1日的銷量超過去年3天總銷量。
家洛向億邦動力表示,多維度的戰(zhàn)略化營銷打法,需要深層次的營銷產(chǎn)品和策略以及數(shù)據(jù)化能力做支撐。
“阿里巴巴與商家的關系如拉鏈一樣的緊密”
“過去十年,阿里巴巴集團通過幫助商家生意增長,與其形成了較為緊密的關系”家洛表示,近幾年,淘系開始涵蓋淘寶、天貓、阿里媽媽等業(yè)務,隨之而來的是與商家建立起了更多維的生意關系。即從以交易增長為目標,到開始與商家討論品牌如何增長、新品如何研發(fā)與發(fā)售、用戶如何細分、供應鏈怎樣優(yōu)化以及營銷的多元打法等。
“阿里巴巴與商家從一個接觸點擴展到了十個接觸點,這其中的關系像拉鏈一樣,把彼此之間緊密的粘合在一起。這種緊密關系是既深入又強烈的?!倍唧w到阿里媽媽平臺,他認為,在大營銷的概念之下,營銷關系最緊密且最值得細分。“阿里媽媽事業(yè)群里的廣告業(yè)務,對單一品牌可以拆分出十條賽道?!奔衣甯嬖V億邦動力。
阿里巴巴2021財年第四季度及全年財報顯示,截至2022年3月31日,阿里巴巴中國年度活躍消費者為8.11億。而反觀單一的品牌,粉絲數(shù)過百萬的店鋪只是一小部分?!霸诎⒗锇桶瓦@個場域中,商家未來可以獲得的增長空間依然是巨大的?!奔衣灞硎?,阿里媽媽首先要做的,就是在現(xiàn)有場域中幫助商家進行人群的精準觸達和精準轉化。
據(jù)悉,接下來,阿里媽媽將與天貓商家營銷中心通過統(tǒng)一策略、產(chǎn)品創(chuàng)新、平臺開放等一系列動作,形成智能化的數(shù)字營銷平臺體系。
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