電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告閉環(huán)效果優(yōu)化-降低風(fēng)險提升廣告價值-京東營銷引流京東干貨

本文主題京東電子商務(wù),京東廣告價值,京東營銷引流。

摘要：隨著中國B2C電子商務(wù)行業(yè)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告價格開始水漲船高，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告資源價格嫣然成為行業(yè)的門檻；乍一聽有些廣告資源位置的價格很離譜，然而對于成熟的電商如京東、當(dāng)當(dāng)、凡客來說，卻并不意味著高風(fēng)險。相反，這些成熟電商在利用這個廣告價格門檻的同時，通過自身對廣告資源的優(yōu)化，已經(jīng)將廣告風(fēng)險降低到最低。作為電商如何優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告？本文根據(jù)之前對電商廣告的優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)，立足于廣告追蹤模式和電商數(shù)據(jù)收集便捷等特點(diǎn)，在常規(guī)的廣告投放流程之上，引入了績優(yōu)廣告創(chuàng)意、主推廣告產(chǎn)品、潛力推廣產(chǎn)品的分析挖掘方法，將常規(guī)的廣告投放流程從之前的單線模式，發(fā)展成為廣告投放閉環(huán)，該閉環(huán)包括如何分配廣告資源、用何種創(chuàng)意推廣哪類產(chǎn)品、以及廣告產(chǎn)品優(yōu)勝劣汰機(jī)制等的廣告優(yōu)化模式。進(jìn)一步提升電商廣告價值，提升廣告效果。1導(dǎo)言2011年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（圖書網(wǎng)絡(luò)零售）在歷經(jīng)10年的創(chuàng)業(yè)期后，成功登陸紐約證交所。成為十年磨一劍的B2C電子商務(wù)公司的成功代表。B2C電子商務(wù)更是在近兩年成為關(guān)注的熱點(diǎn)，同時電子商務(wù)以極低的產(chǎn)品價格，向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在2010年，機(jī)構(gòu)資金投資領(lǐng)域，可以看到中國B2C電子商務(wù)的火熱，大量資金的注入，給電子商務(wù)帶來的不僅是泡沫，也是中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展機(jī)遇。從原材料上漲到加工工廠連夜加班、從供貨商的大利潤到消費(fèi)者的物美價廉、從即將逝去的傳統(tǒng)媒體到日益蓬勃的物流快遞，這些都有著中國電子商務(wù)的催動，恰似達(dá)到了多方的共贏，電子商務(wù)已經(jīng)是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的一顆璀璨耀眼的明星。2B2C電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展背景和現(xiàn)狀2.1B2C電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展動態(tài)介紹從1999年第一家8848上線，拉開了中國B2C行業(yè)的序幕，表1為幾個典型代表的公司的上線時間表，記載著中國B2C發(fā)展之路。表1：中國B2C電子商務(wù)行業(yè)典型事件年鑒2.2B2C電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀歷經(jīng)中國B2C電子商務(wù)行業(yè)10多年后，目前中國B2C電子商務(wù)越加成熟，更多的電子商務(wù)企業(yè)開始尋求不同于以往的營銷模式。2010年凡客誠品對地鐵廣告和戶外廣告牌的掃蕩后，2011年在眾多傳統(tǒng)的媒體中，也發(fā)現(xiàn)了電子商務(wù)企業(yè)的背影。于是2010年至2011年，被業(yè)內(nèi)人士追崇為“電子商務(wù)的傳統(tǒng)回歸之路”，傳統(tǒng)媒體如平面廣告行業(yè)會深有體會，而另一種回歸，人們越來越依賴網(wǎng)絡(luò)購物，比如團(tuán)購網(wǎng)站模式一經(jīng)上線，即便受到了市場的廣泛認(rèn)可。這種電子商務(wù)營銷渠道的擴(kuò)充，對網(wǎng)絡(luò)資源和傳統(tǒng)媒體資源都起到了急速拉升。中國B2C電子商務(wù)營銷渠道策略，不再是過去的瘋狂籠絡(luò)媒體資源，而是愈加重視整合營銷和精準(zhǔn)營銷。渠道的整合不僅表現(xiàn)為商家內(nèi)部幾種渠道的整合，同時也涉及到戶外等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的整合。不過，由于電子商務(wù)的依托于互聯(lián)網(wǎng)，無論渠道如何去整合，電子商務(wù)的核心---網(wǎng)絡(luò)媒體依舊不會被動搖，相反它作為電子商務(wù)流量變現(xiàn)的根基，網(wǎng)絡(luò)媒體的地位和重要性變得更加重要。在媒體資源激烈競爭的現(xiàn)狀及電子商務(wù)席卷整個營銷渠道產(chǎn)業(yè)趨勢的背景下，中國B2C的影響力逐步擴(kuò)大（如圖1），B2C對渠道需要更加精準(zhǔn)，效果更加優(yōu)化。特別是作為核心網(wǎng)絡(luò)媒體的的效果評估和優(yōu)化在電子商務(wù)整體渠道中價值和意義凸現(xiàn)。如何讓流量變現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)渠道更有效率，已經(jīng)擺在各家電子商務(wù)企業(yè)面前。圖1：從單純網(wǎng)絡(luò)廣告逐步擴(kuò)展到線下活動等贊助，B2C電子商務(wù)影響力逐步擴(kuò)大，然而由于電子商務(wù)依托于互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告這種流量變現(xiàn)的渠道地位和價值變得非常重要3網(wǎng)絡(luò)媒體廣告效果評估、優(yōu)化3.1網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的概念根據(jù)倍拓策（BTCER）統(tǒng)計(jì)，電子商務(wù)公司40%的流量都是來自于網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告在電子商務(wù)廣告體系中占據(jù)著最為重要的作用。目前在B2C電子商務(wù)公司的廣告類型中，有包月、CPS、CPC等幾種常見的合作類型。而我們所說的網(wǎng)絡(luò)媒體即指以這些合作類型展現(xiàn)產(chǎn)品和品牌廣告的媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告特點(diǎn)是允許訪問者通過點(diǎn)擊廣告進(jìn)入商家網(wǎng)站完成相應(yīng)操作。如網(wǎng)易、新浪等各大門戶的首頁廣告位等。3.2線上廣告的效果評估機(jī)制所有電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告都有自己的一套效果衡量機(jī)制，這種機(jī)制依靠著瀏覽器Cookie技術(shù)，即網(wǎng)民任何一種網(wǎng)站瀏覽行為都會被瀏覽器將網(wǎng)頁的Cookie保存在本地目錄中。Cookie技術(shù)目前被幾乎所有的電子商務(wù)公司采用，來衡量各個媒體的效果，所以各大電子商務(wù)公司會通過制作不同的Cookie來用來測量記錄不同媒體廣告的素材，即每一個網(wǎng)站的廣告都分配一個標(biāo)識，用來記錄來自于每一個廣告位的數(shù)據(jù)。同時Cookie可以和電商的數(shù)據(jù)后臺完美對接，即電子商務(wù)公司輕松的擁有著數(shù)據(jù)收集平臺，這種數(shù)據(jù)收集的方式更加精確，如圖2迅雷上的一個廣告。圖2：VANCL在迅雷上的一個廣告位，可以看到在后面的代碼，這種代碼為電子商務(wù)用來寫入Cookie及區(qū)別數(shù)據(jù)的典型案例隨著電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，新電子商務(wù)商家的加入，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告位大有被電子商務(wù)席卷之勢，幾乎任何一家網(wǎng)站的80%廣告資源都屬于電子商務(wù)行業(yè)所有。也是由于電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛，媒體廣告價格上漲明顯，比如廣告位之前還都按季度、年進(jìn)行包斷的合作形式，而目前媒體大有每月漲一次價格，更有甚者半個月調(diào)整一次售價。對于電子商務(wù)公司來說，廣告效果評估尤為重要，及時對素材和廣告進(jìn)行調(diào)整，可以讓寸土寸金的廣告位發(fā)展到其應(yīng)有的價值，大多數(shù)電商都把ROI（產(chǎn)出/投入）作為最為重要的指標(biāo)，來衡量廣告位價值，然而廣告位的效果好與差絕非僅受廣告位價格決定，對于電商來說，投對廣告，投準(zhǔn)廣告也對廣告位效果起著決定性的作用。3.3網(wǎng)絡(luò)廣告效果優(yōu)化前面已經(jīng)介紹過電子商務(wù)中的網(wǎng)絡(luò)廣告合作的幾種形式，只有包月的廣告位，才是廣告主可以掌握的，對于CPS等其他形式的廣告，一般都是媒體自負(fù)盈虧，所以也衍生出很多廣告公司，來承擔(dān)這一部門的風(fēng)險，比如電商向廣告公司提供CPS（按照效果付費(fèi)）合作，廣告公司再去購買一些媒體的廣告資源，這樣電商實(shí)現(xiàn)了廣告風(fēng)險轉(zhuǎn)移的目的，目前看廣告公司對電子商務(wù)的發(fā)展貢獻(xiàn)了不可忽略的價值，無論是京東、當(dāng)當(dāng)、還是凡客，廣告公司的身影和貢獻(xiàn)度占比都占據(jù)著很高的位置。對于這一部分CPS廣告，電子商務(wù)公司更多的是站在一個消息傳達(dá)和推薦的角色，比如可以向廣告公司推薦效果效果不錯的促銷和廣告，但電子商務(wù)公司沒有主導(dǎo)地位，因?yàn)閺V告公司和媒體自身才是風(fēng)險的承擔(dān)者。而對于這一部分廣告的優(yōu)化，廣告公司更多的是在多家廣告主的效果間判斷各自的ROI，來進(jìn)行對廣告位置的優(yōu)化，當(dāng)然這個也是因?yàn)閺V告公司和媒體一般除了能看到ROI數(shù)據(jù)外，其余的數(shù)據(jù)，很難獲得。而對于另外一種電子商務(wù)買斷的廣告位優(yōu)化，則是由電商公司自行進(jìn)行優(yōu)化，所以從這些廣告資源的廣告內(nèi)容可以判斷電子商務(wù)公司當(dāng)期和近期產(chǎn)品部署和推廣計(jì)劃。由于數(shù)據(jù)的可獲取和電商要為自己的素材進(jìn)行負(fù)責(zé)，所以在網(wǎng)絡(luò)廣告效果優(yōu)化方式上，電子商務(wù)公司志在必行。至此網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)化分為兩部分，一部分是以廣告公司為代表的CPS廣告風(fēng)險承擔(dān)，這些由于數(shù)據(jù)的缺失，往往都得不到好的優(yōu)化；另一部分是電商包月的廣告資源位優(yōu)化，也就是下面將要介紹的電子商務(wù)公司如何進(jìn)行廣告優(yōu)化的內(nèi)容。圖3：廣告公司一般通過增加合作伙伴，去不停分配，達(dá)到優(yōu)化效果最大話；電商資源位會通過各種分析去優(yōu)化在各類電商包月廣告資源的投放中，大都在常規(guī)時間段采用較為常規(guī)的廣告投放流程。常規(guī)廣告流程如下：確定庫存?選擇推廣產(chǎn)品?確認(rèn)分配廣告資源?制作相應(yīng)素材?安排不同廣告位投放這個投放的流程是目前最為常見的電商包月位置推廣步驟。根據(jù)倍拓策btcer研究項(xiàng)目的研究結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)80%的資源位置在投放后均有優(yōu)化的空間，通過優(yōu)化的結(jié)果，可以成倍的提高廣告點(diǎn)擊率（廣告點(diǎn)擊量/廣告展示量）和訂單轉(zhuǎn)化率（訂單量/點(diǎn)擊量）。而廣告點(diǎn)擊率高低和訂單轉(zhuǎn)化率高低直接影響廣告效果。最終的推廣效果（訂單量）=網(wǎng)站PV*廣告點(diǎn)擊率*訂單轉(zhuǎn)化率基于常規(guī)廣告流程和目前廣告優(yōu)化方式，對廣告素材主要有三方面優(yōu)化：上線績優(yōu)推廣創(chuàng)意、重新分配推廣比例、替換效果較差的推廣素材。3.3.1衡量廣告點(diǎn)擊率，確認(rèn)同一產(chǎn)品中的績優(yōu)推廣創(chuàng)意：廣告點(diǎn)擊率高低受到廣告投放網(wǎng)站用戶質(zhì)量和推廣素材吸引力兩個主要因素影響。在一般的媒體位置上，大家的網(wǎng)站用戶重復(fù)度比較高，比如新浪和sohu，用戶屬性幾乎一致，所以在衡量廣告點(diǎn)擊率時，往往更加注重推廣素材吸引力這單方面一個因素。為了能夠很好的衡量廣告素材的吸引力水平，在制作某個產(chǎn)品推廣廣告時，同一產(chǎn)品會制作多種表現(xiàn)形式的廣告創(chuàng)意。然后再分配資源位置時，進(jìn)行平均分配，然后通過對不同廣告展現(xiàn)的數(shù)據(jù)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，最終確認(rèn)某一產(chǎn)品的績優(yōu)推廣創(chuàng)意，即該產(chǎn)品推廣效果最好的創(chuàng)意。如表2對29元VT和59元帆布鞋分別兩個創(chuàng)意的數(shù)據(jù)分析：1)29元VT的“VT旋轉(zhuǎn)版”相比“500款新VT到貨創(chuàng)意”創(chuàng)意更加有效果。2)59元帆布鞋的模特+產(chǎn)品圖效果比單純的產(chǎn)品圖效果要好一些。3)此時并不會把29元VT替換成59元帆布鞋，只是確認(rèn)同一產(chǎn)品不同創(chuàng)意中的績優(yōu)推廣創(chuàng)意。表2：分別就29元VT和59元帆布鞋的進(jìn)行優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意廣告點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)3.3.2分析訂單轉(zhuǎn)化率，對不同產(chǎn)品的推廣比例進(jìn)行調(diào)整：毫無疑問，所有廣告商看重的都是哪個產(chǎn)品能帶來更好的效果和業(yè)績，于是作為優(yōu)化的第二步就是確認(rèn)到底哪個素材的推廣比例應(yīng)該提升？之前的推廣比例是否合適？訂單轉(zhuǎn)化率直接衡量著產(chǎn)品的庫存和質(zhì)量，庫存少和質(zhì)量差都會導(dǎo)致極低的訂單轉(zhuǎn)化率。于是作為廣告效果，不會去分析庫存和質(zhì)量，而只是隨時用數(shù)據(jù)監(jiān)測訂單轉(zhuǎn)化率的高低用來決定是否對一個創(chuàng)意進(jìn)行替換，在這里其實(shí)最終指標(biāo)為千次廣告展現(xiàn)訂單量，該數(shù)據(jù)融合了廣告點(diǎn)擊率和訂單轉(zhuǎn)化率。如下表3所述：1)29元VT的訂單轉(zhuǎn)化率要明顯高于59元帆布鞋的轉(zhuǎn)化率，而且千次展現(xiàn)訂單量明顯高于59元帆布鞋，可以確定29元VT的為主推產(chǎn)品。2)由于避免出現(xiàn)29元VT快速脫銷的情況，所以往往仍會采取兩款產(chǎn)品進(jìn)行推廣，即59元帆布鞋為副推廣產(chǎn)品。表3：在29元VT和59元帆布鞋中進(jìn)行訂單轉(zhuǎn)化率對比，特別是千次展現(xiàn)訂單量數(shù)據(jù)3.3.3挖掘消費(fèi)者心目中的推廣產(chǎn)品，不再閉門造車：數(shù)據(jù)分析的購物籃分析，在潛力產(chǎn)品挖掘中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，消費(fèi)者通過電商的推廣產(chǎn)品來到網(wǎng)站后，會同時將他們感興趣的其他產(chǎn)品添加到購物車。于是根據(jù)對用戶購物車的研究，可以挖掘出那些具有吸引用戶眼球，并且質(zhì)量很好的潛力推廣產(chǎn)品。這些潛力推廣產(chǎn)品，將會被配置電商網(wǎng)站的資源位置推廣，比如購物推薦、焦點(diǎn)輪播圖等或者直接進(jìn)行對外推廣。如表4所描述的購物車研究結(jié)果：1)29元VT帶來的55張訂單中，有40個訂單包含了推廣產(chǎn)品，說明VT推廣確實(shí)吸引了真正的用戶群，且VT產(chǎn)品迎合了用戶需求2)在對通過29元VT推廣帶來的訂單購物車進(jìn)行分析時，55個購物車中有38個購物車添加了產(chǎn)品A，位列第二，甚至超過了59元帆布鞋的訂單量，數(shù)據(jù)意味著產(chǎn)品A為潛力推廣產(chǎn)品3)59元帆布鞋推廣資源可以替換為產(chǎn)品A的推廣，通過59元帆布鞋推廣帶來的訂單購物車中，產(chǎn)品A出現(xiàn)的次數(shù)比59元還要高，于是無論如何，59元帆布鞋喪失吸引力。應(yīng)該對原先的產(chǎn)品進(jìn)行表4：對不同推廣帶來的購物車進(jìn)行分析，挖掘替代推廣產(chǎn)品綜上所述，考慮到對媒體廣告進(jìn)行進(jìn)一步潛力的挖掘，通過廣告點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)確認(rèn)績優(yōu)素材，利用訂單轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)引導(dǎo)出千次廣告展現(xiàn)帶來的訂單轉(zhuǎn)化確定主推素材和副推素材，最后根據(jù)對各種素材推廣帶來的購物車進(jìn)行分析，優(yōu)化替換推廣產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)廣告資源深度挖掘。改良后的廣告流程為一閉環(huán)（如圖3）：確定庫存?選擇推廣產(chǎn)品?確認(rèn)分配廣告資源?制作相應(yīng)素材?安排不同廣告位投放?尋找績優(yōu)推廣素材?確定主推產(chǎn)品、修訂分配廣告資源?分析購物車選擇潛力推廣產(chǎn)品?確定庫存圖3：新的廣告投放流程，閉環(huán)結(jié)構(gòu)滿足廣告逐步優(yōu)化升級4總結(jié)4.1本項(xiàng)目應(yīng)用價值對核心媒體位置的廣告流程進(jìn)行梳理，并提供了各個步驟的詳細(xì)分析判斷內(nèi)容，向其他電商提供閉環(huán)的廣告流程模式，包含了分析數(shù)據(jù)、更換素材、確定比例、挖掘替代推廣產(chǎn)品等環(huán)節(jié)。4.2電商廣告研究欠缺點(diǎn)從目前各電商廣告的分析看，一些大的電商開始將傳統(tǒng)的廣告投放流程按照上面提出的新的流程進(jìn)行實(shí)施，新的流程向電商提供了如何判斷好的創(chuàng)意、好的產(chǎn)品用于推廣。然而，對于整個產(chǎn)業(yè)來說，由于目前存在大量廣告，如何分析媒體之間，素材之間的廣告對廣告的影響，比如用戶看了網(wǎng)易的廣告后，在新浪廣告上再次看到時，完成了構(gòu)成。那么網(wǎng)易廣告對新浪廣告最終的成交影響到底如何？現(xiàn)在還缺少進(jìn)一步研究。相信在電商廣告越來越多的時代，我們會和大家一起將這些影響會逐一被分析量化，用于指導(dǎo)廣告的各種投放。文章歸BTCER倍拓策中國B2C行業(yè)咨詢部所有，網(wǎng)址:www.btcer.com

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