淘寶直播新故事：始于薇婭不止薇婭-淘寶直播

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很長一段時間內(nèi)，提到淘寶直播，外界只會將其和李佳琦、薇婭等頭部超級主播掛鉤。

而事實上，今年以來，通過官方扶持一些中小主播也在淘寶直播中取得了快速成長。今年8月淘寶直播開始啟動新人主播的扶持計劃，過往的一個多月時間里已經(jīng)有不少主播率先獲得突破。比如新賬號suki妮帶貨第二場便破了百萬成交；中腰部賬號侯允兒9月連續(xù)多場帶貨突破百萬成交；頭部主播小樂小主，通過平臺聯(lián)合做活動，單場成交突破千萬。

他們或許沒有超級頭部主播成績亮眼，但新人主播的崛起，為平臺注入更多活力。

“始于薇婭，不止薇婭?！背夘^部主播之外，淘寶直播正在迎接更多新的故事。

1、現(xiàn)在入局淘寶直播還有機會嗎？

主播Suki妮于2023年8月19日，正式入駐淘寶直播，當前粉絲僅有3萬多。8月31日開播第二場，整場直播持續(xù)了6個小時，場觀高達了35萬，直接沖頂人氣美妝排行榜首，銷售額突破了百萬。對于一個零粉絲冷啟動的小主播而言，這已經(jīng)是相當不錯的成績。

入局直播帶貨之前，Suki妮是一位坐擁近百萬粉絲的資深母嬰KOL，粉絲們親切地叫她妮妮。雖然不是美妝達人，但Suki妮對于美妝有著長期深度的研究。直播當天即便是素顏出境，顏值也十分能打，且皮膚狀態(tài)很好。Suki妮的成功轉(zhuǎn)型，也為達人網(wǎng)紅們增強了轉(zhuǎn)型帶貨的信心。

長期以來，內(nèi)容類達人轉(zhuǎn)向做帶貨是不被粉絲理解的，商業(yè)化痕跡太重必將反噬流量。但對于suki妮來說，內(nèi)容帶貨早已根植于她的早期作品中。在Suki妮的作品中，Plog是最有特色的存在，即用圖片+文字的形式記錄日常生活。Suki妮會將自己的育兒日常分享給粉絲。她第一次感受到自己內(nèi)容帶貨力極強的時候，是一款輔食碗。

據(jù)Suki妮回憶，當時她在微博中分享了一款輔食碗，很快便在寶媽圈風靡，并在淘寶的相關(guān)物品連接上也出現(xiàn)了“Suki推薦”的字樣。最火爆的時候，國內(nèi)買家直接將亞馬遜平臺的這款輔食碗買空。

長期對內(nèi)容的精耕細作下，Suki妮積累了一波高質(zhì)量、高粘性的粉絲。她的粉絲群體多為中產(chǎn)階級以上，一二線城市的占比超過了60%。

轉(zhuǎn)型帶貨之前，Suki也有過擔心，但直播間內(nèi)粉絲們的表現(xiàn)，給了她很強信心。內(nèi)容博主轉(zhuǎn)型帶貨，優(yōu)勢在于，前期微博、社群等平臺為其提供了預(yù)熱渠道。淘寶站內(nèi)的流量傾斜也給予了Suki妮很強的助力，此前，她參加了淘寶直播面向全網(wǎng)所有有志于從事直播電商行業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布的超級新咖計劃。

“有求必應(yīng)羅”是另一位典型的低粉帶貨百萬的主播，她的淘寶直播粉絲僅有不到13萬。7月10日，“有求必應(yīng)羅”的一場二手奢侈品專場直播，當晚場觀接近12萬，總成交額達到了189萬元。這場直播是和二手奢侈品直播電商渠道品牌妃魚進行的合作，當晚直播間共計上架230多款商品，包含Chanel、LV、GUCCI、CELINE等品牌包、手表和珠寶等。當晚的直播間，共計上架的232款商品，205款被售罄，動銷率(動銷品種數(shù)/倉庫總品種數(shù)）高達88.4%。

主播“有求必應(yīng)羅”起家于海外代購，在微博等多平臺累計了千萬級別的粉絲。在淘寶直播平臺一直以來，以帶貨服飾為主，想要轉(zhuǎn)型其他品類，但苦于沒有靠譜供應(yīng)鏈。

在這個過程中，淘寶直播官方擔起了橋梁的角色。在淘寶直播小二的幫助下，首先是對其直播間的粉絲屬性做了調(diào)研，將品類鎖定到二手奢侈品；接著在組貨上，幫助其找到了二手奢侈品渠道品牌商妃魚進行合作。此外，在主播人設(shè)、貨品組建、運營提效、流量策劃等四個方面都做了全方位的挖掘。

不過，Suki妮和有求必應(yīng)羅的成功畢竟是極少數(shù)，在冷啟動階段，大多數(shù)商家通常需要經(jīng)歷一定的探索期。據(jù)統(tǒng)計，在淘寶直播生態(tài)中，一個新人主播的成長，理想狀態(tài)下通常需要3-4個月的時間。

淘寶直播一直講求長期主義，比起部分主播商家的一枝獨秀，平臺更希望商家能夠取得長期穩(wěn)定的發(fā)展。雙十一來臨之際，淘寶直播進一步加大了對機構(gòu)達人的扶持力度。針對機構(gòu)達人推出單場挑戰(zhàn)賽活動，具體來說，報名參與并完成規(guī)定任務(wù)的主播，平臺將根據(jù)不同任務(wù)等級，“配投”最高1:1的流量資源，主播成長速度將加快至少一倍。此外，為了源源不斷吸引新鮮血液注入，淘寶直播對9月1日后注冊的新賬號，平臺將給予30天的新人優(yōu)惠，僅收取主播傭金10%的技術(shù)服務(wù)費，不再額外收取交易傭金。

2、重新定義商家自播：從店鋪營銷工具到新業(yè)務(wù)

除了扶持中小主播成長，鼓勵品牌入駐進行店鋪自播是2023年各平臺的另一大發(fā)力點。一直以來淘寶直播都以成為商家新增長場域作為核心去助力商家生意經(jīng)營，是淘寶直播的核心策略。當下，在淘寶直播生態(tài)中，前期入駐的頭部品牌和商家已經(jīng)趨于穩(wěn)定，在此基礎(chǔ)之上，中小商家的入駐和成長成為了扶持的重中之重。

據(jù)透露，淘寶直播平臺目前每天已經(jīng)有近2000個商家入駐開播。其中，50%的商家在官方冷啟動扶持期間都可以成功升級到下一層級，而每周能升級到下一層級的商家主播比例達到了20%，在扶持期間，商家店鋪的首單成交周期也大幅度縮減。

這與淘寶直播的精細化運營不無關(guān)聯(lián)。淘寶直播采用的更加明確性的分層式管理和扶持，針對長期投入或者單場爆發(fā)的商家都給予了明確的考核標準和確定性的流量扶持券。

具體來說，針對商家直播間，淘寶直播還推出了“領(lǐng)投”的扶持政策。商家成功報名參與單場挑戰(zhàn)活動后，平臺將率先投入10萬流量資源，幫助加速完成任務(wù)；同時在雙11期間商家購買的所有流量資源，都將享受一定比例的返還優(yōu)惠。

在9月17日淘寶雙十一商家大會上，淘寶事業(yè)群直播事業(yè)群負責人道放提到，當下直播電商生態(tài)中，商家做自播的意義已經(jīng)發(fā)生了改變，具體來說，店鋪自播對于商家而言，正在從營銷工具成長為新的業(yè)務(wù)形態(tài)。已經(jīng)有不少商家從直播的流量池中，通過承接轉(zhuǎn)化流量，成功達成新的業(yè)務(wù)增長。

目前來說，淘寶商家直播有74%以上的流量來自公域，但另一組數(shù)據(jù)是這部分流量的成交轉(zhuǎn)化僅有36%。顯然，商家們正面臨來自公域流量的轉(zhuǎn)化較差的難關(guān)。

對此，淘寶直播的解決方案從兩方面展開。首先是解決商戶本身的經(jīng)營問題，在道放看來，大多數(shù)店家自播更像是在做單一的售前服務(wù)，直播間內(nèi)缺少互動感，因此平臺將幫助商家改變帶貨的形式，從單一的產(chǎn)品講解上架，進一步加強直播間內(nèi)互動和產(chǎn)品演示，從而增強轉(zhuǎn)化率。

其次是提供經(jīng)營上的增量。通過“看點”產(chǎn)品的分發(fā)，實現(xiàn)對商品轉(zhuǎn)化的大幅提升。道放透露到，在今年的雙十一期間，將在手淘和點淘兩個場域中大規(guī)模分發(fā)雙十一種草的短視頻內(nèi)容。作為商家運營陣地，淘寶直播想打造的是更穩(wěn)定的直播流量和轉(zhuǎn)化。理想狀態(tài)下，品牌店鋪能在淘寶直播生態(tài)中，通過長期運營達到一個相對穩(wěn)定的流量和轉(zhuǎn)化值。

而為了營造一個更穩(wěn)定的生態(tài)環(huán)境，從8月份開始，淘寶直播在流量算法上做出了改變，分為基礎(chǔ)流量和實時流量?；A(chǔ)流量域考核的是三個維度，商家的私域流量運營能力，即活躍粉絲數(shù)；商業(yè)化投入程度，即商家在直播域投入的資源程度；GMV。在實時流量域，則是考量到單用戶停留時長以及單用戶購買轉(zhuǎn)化兩個維度。而這兩個維度的考核目的在于提升商家對內(nèi)容創(chuàng)造的精彩程度，以此來增強用戶粘性和轉(zhuǎn)化率。

在扶持中小主播和商家取得階段性成果下，淘寶直播平臺的成長早已超出了預(yù)期。據(jù)悉，2023年截止8月，淘寶直播平臺流量同比增長59%，商家直播成交額同比增長55%以上。

3、手淘改版，沉浸式直播成為新增長引擎

一個觀察是，淘寶直播在整個淘系的權(quán)重在遞增。

“目前在我們的平臺上有5億的活躍用戶，在消費者心目中，‘預(yù)售看直播’是參與雙11最省錢省心的方法?！钡婪耪劦健?/p>

雙十一來臨之際，在手淘首頁新增了“直播”的一級Tab入口，以單列流形式呈現(xiàn)。而進入一級入口信息流的門檻是，商家必須達到V2級別以上。按照道放的解釋，這一改動從產(chǎn)品底層邏輯來看，是為了增強用戶的回訪心智。簡言之，是為進入淘寶的消費者提供沉浸式直播觀看體驗，據(jù)悉這一入口將為淘寶直播帶來數(shù)以億計的公域流量。

而原有的“淘寶直播”入口也將持續(xù)保留，仍舊保持了淘寶直播“發(fā)現(xiàn)電商”的邏輯，以雙列流模式展現(xiàn)，讓更多消費者發(fā)現(xiàn)自己不太熟悉但符合興趣點的新主播。

兩個流量入口并進，足以見得淘寶直播在整個淘寶業(yè)務(wù)生態(tài)中的地位。事實上，點淘的發(fā)展迅猛，2023年7月正式啟動至今，目前點淘在直播流量上，已經(jīng)占到了淘寶+點淘整體直播流量的50%以上。也就是說，點淘正在成為整個淘寶流量的新增長引擎。眼下，淘寶直播正在成為越來越多的商家進入直播電商布局的第一站。

為了進一步提升商家布局的效率，在9月17日淘寶雙十一商家大會上，淘寶直播宣布正式上線全新內(nèi)容化平臺“熱浪引擎”，該產(chǎn)品將形成一站式線上選品、招商和達人主播匹配，拓展更多元的營銷推廣流量渠道，為商家和主播提供雙向的撮合交易。

道放認為，2023年直播電商的規(guī)模在2萬億+。眼下無論是電商平臺還是內(nèi)容平臺，都在加速直播電商的投入，未來市場增量空間還很大。

以淘寶直播來看，消費者對優(yōu)質(zhì)品牌和商品的需求正在越來越旺盛，具體表現(xiàn)在，在一些垂類的高客單價、非標準化商品上跑出了多個頭部直播間。

未來，直播電商業(yè)內(nèi)的競爭，會主要來源于單客戶貢獻，提升商品和服務(wù)質(zhì)量，更好滿足消費者需求將會是接下來的重點布局。這勢必將加劇對供應(yīng)鏈的考核，背靠阿里供應(yīng)鏈，淘寶直播是一個粉絲粘性和粉絲價值極高的平臺，據(jù)透露每個粉絲平均能為主播帶來百元以上的成交，和年均5.8次的購買頻率，一旦進入一個正向的周期，就能夠產(chǎn)生穩(wěn)定和持續(xù)的私域流量。

正所謂有恒心者有恒產(chǎn)，堅持做好內(nèi)容才是贏得接下來這場戰(zhàn)爭的關(guān)鍵。

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