淘寶直播新故事：始于薇婭不止薇婭-淘寶直播

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很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，提到淘寶直播，外界只會(huì)將其和李佳琦、薇婭等頭部超級(jí)主播掛鉤。

而事實(shí)上，今年以來(lái)，通過(guò)官方扶持一些中小主播也在淘寶直播中取得了快速成長(zhǎng)。今年8月淘寶直播開(kāi)始啟動(dòng)新人主播的扶持計(jì)劃，過(guò)往的一個(gè)多月時(shí)間里已經(jīng)有不少主播率先獲得突破。比如新賬號(hào)suki妮帶貨第二場(chǎng)便破了百萬(wàn)成交；中腰部賬號(hào)侯允兒9月連續(xù)多場(chǎng)帶貨突破百萬(wàn)成交；頭部主播小樂(lè)小主，通過(guò)平臺(tái)聯(lián)合做活動(dòng)，單場(chǎng)成交突破千萬(wàn)。

他們或許沒(méi)有超級(jí)頭部主播成績(jī)亮眼，但新人主播的崛起，為平臺(tái)注入更多活力。

“始于薇婭，不止薇婭。”超級(jí)頭部主播之外，淘寶直播正在迎接更多新的故事。

1、現(xiàn)在入局淘寶直播還有機(jī)會(huì)嗎？

主播Suki妮于2023年8月19日，正式入駐淘寶直播，當(dāng)前粉絲僅有3萬(wàn)多。8月31日開(kāi)播第二場(chǎng)，整場(chǎng)直播持續(xù)了6個(gè)小時(shí)，場(chǎng)觀高達(dá)了35萬(wàn)，直接沖頂人氣美妝排行榜首，銷售額突破了百萬(wàn)。對(duì)于一個(gè)零粉絲冷啟動(dòng)的小主播而言，這已經(jīng)是相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。

入局直播帶貨之前，Suki妮是一位坐擁近百萬(wàn)粉絲的資深母嬰KOL，粉絲們親切地叫她妮妮。雖然不是美妝達(dá)人，但Suki妮對(duì)于美妝有著長(zhǎng)期深度的研究。直播當(dāng)天即便是素顏出境，顏值也十分能打，且皮膚狀態(tài)很好。Suki妮的成功轉(zhuǎn)型，也為達(dá)人網(wǎng)紅們?cè)鰪?qiáng)了轉(zhuǎn)型帶貨的信心。

長(zhǎng)期以來(lái)，內(nèi)容類達(dá)人轉(zhuǎn)向做帶貨是不被粉絲理解的，商業(yè)化痕跡太重必將反噬流量。但對(duì)于suki妮來(lái)說(shuō)，內(nèi)容帶貨早已根植于她的早期作品中。在Suki妮的作品中，Plog是最有特色的存在，即用圖片+文字的形式記錄日常生活。Suki妮會(huì)將自己的育兒日常分享給粉絲。她第一次感受到自己內(nèi)容帶貨力極強(qiáng)的時(shí)候，是一款輔食碗。

據(jù)Suki妮回憶，當(dāng)時(shí)她在微博中分享了一款輔食碗，很快便在寶媽圈風(fēng)靡，并在淘寶的相關(guān)物品連接上也出現(xiàn)了“Suki推薦”的字樣。最火爆的時(shí)候，國(guó)內(nèi)買家直接將亞馬遜平臺(tái)的這款輔食碗買空。

長(zhǎng)期對(duì)內(nèi)容的精耕細(xì)作下，Suki妮積累了一波高質(zhì)量、高粘性的粉絲。她的粉絲群體多為中產(chǎn)階級(jí)以上，一二線城市的占比超過(guò)了60%。

轉(zhuǎn)型帶貨之前，Suki也有過(guò)擔(dān)心，但直播間內(nèi)粉絲們的表現(xiàn)，給了她很強(qiáng)信心。內(nèi)容博主轉(zhuǎn)型帶貨，優(yōu)勢(shì)在于，前期微博、社群等平臺(tái)為其提供了預(yù)熱渠道。淘寶站內(nèi)的流量?jī)A斜也給予了Suki妮很強(qiáng)的助力，此前，她參加了淘寶直播面向全網(wǎng)所有有志于從事直播電商行業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布的超級(jí)新咖計(jì)劃。

“有求必應(yīng)羅”是另一位典型的低粉帶貨百萬(wàn)的主播，她的淘寶直播粉絲僅有不到13萬(wàn)。7月10日，“有求必應(yīng)羅”的一場(chǎng)二手奢侈品專場(chǎng)直播，當(dāng)晚場(chǎng)觀接近12萬(wàn)，總成交額達(dá)到了189萬(wàn)元。這場(chǎng)直播是和二手奢侈品直播電商渠道品牌妃魚(yú)進(jìn)行的合作，當(dāng)晚直播間共計(jì)上架230多款商品，包含Chanel、LV、GUCCI、CELINE等品牌包、手表和珠寶等。當(dāng)晚的直播間，共計(jì)上架的232款商品，205款被售罄，動(dòng)銷率(動(dòng)銷品種數(shù)/倉(cāng)庫(kù)總品種數(shù)）高達(dá)88.4%。

主播“有求必應(yīng)羅”起家于海外代購(gòu)，在微博等多平臺(tái)累計(jì)了千萬(wàn)級(jí)別的粉絲。在淘寶直播平臺(tái)一直以來(lái)，以帶貨服飾為主，想要轉(zhuǎn)型其他品類，但苦于沒(méi)有靠譜供應(yīng)鏈。

在這個(gè)過(guò)程中，淘寶直播官方擔(dān)起了橋梁的角色。在淘寶直播小二的幫助下，首先是對(duì)其直播間的粉絲屬性做了調(diào)研，將品類鎖定到二手奢侈品；接著在組貨上，幫助其找到了二手奢侈品渠道品牌商妃魚(yú)進(jìn)行合作。此外，在主播人設(shè)、貨品組建、運(yùn)營(yíng)提效、流量策劃等四個(gè)方面都做了全方位的挖掘。

不過(guò)，Suki妮和有求必應(yīng)羅的成功畢竟是極少數(shù)，在冷啟動(dòng)階段，大多數(shù)商家通常需要經(jīng)歷一定的探索期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在淘寶直播生態(tài)中，一個(gè)新人主播的成長(zhǎng)，理想狀態(tài)下通常需要3-4個(gè)月的時(shí)間。

淘寶直播一直講求長(zhǎng)期主義，比起部分主播商家的一枝獨(dú)秀，平臺(tái)更希望商家能夠取得長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。雙十一來(lái)臨之際，淘寶直播進(jìn)一步加大了對(duì)機(jī)構(gòu)達(dá)人的扶持力度。針對(duì)機(jī)構(gòu)達(dá)人推出單場(chǎng)挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，具體來(lái)說(shuō)，報(bào)名參與并完成規(guī)定任務(wù)的主播，平臺(tái)將根據(jù)不同任務(wù)等級(jí)，“配投”最高1:1的流量資源，主播成長(zhǎng)速度將加快至少一倍。此外，為了源源不斷吸引新鮮血液注入，淘寶直播對(duì)9月1日后注冊(cè)的新賬號(hào)，平臺(tái)將給予30天的新人優(yōu)惠，僅收取主播傭金10%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，不再額外收取交易傭金。

2、重新定義商家自播：從店鋪營(yíng)銷工具到新業(yè)務(wù)

除了扶持中小主播成長(zhǎng)，鼓勵(lì)品牌入駐進(jìn)行店鋪?zhàn)圆ナ?023年各平臺(tái)的另一大發(fā)力點(diǎn)。一直以來(lái)淘寶直播都以成為商家新增長(zhǎng)場(chǎng)域作為核心去助力商家生意經(jīng)營(yíng)，是淘寶直播的核心策略。當(dāng)下，在淘寶直播生態(tài)中，前期入駐的頭部品牌和商家已經(jīng)趨于穩(wěn)定，在此基礎(chǔ)之上，中小商家的入駐和成長(zhǎng)成為了扶持的重中之重。

據(jù)透露，淘寶直播平臺(tái)目前每天已經(jīng)有近2000個(gè)商家入駐開(kāi)播。其中，50%的商家在官方冷啟動(dòng)扶持期間都可以成功升級(jí)到下一層級(jí)，而每周能升級(jí)到下一層級(jí)的商家主播比例達(dá)到了20%，在扶持期間，商家店鋪的首單成交周期也大幅度縮減。

這與淘寶直播的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)不無(wú)關(guān)聯(lián)。淘寶直播采用的更加明確性的分層式管理和扶持，針對(duì)長(zhǎng)期投入或者單場(chǎng)爆發(fā)的商家都給予了明確的考核標(biāo)準(zhǔn)和確定性的流量扶持券。

具體來(lái)說(shuō)，針對(duì)商家直播間，淘寶直播還推出了“領(lǐng)投”的扶持政策。商家成功報(bào)名參與單場(chǎng)挑戰(zhàn)活動(dòng)后，平臺(tái)將率先投入10萬(wàn)流量資源，幫助加速完成任務(wù)；同時(shí)在雙11期間商家購(gòu)買的所有流量資源，都將享受一定比例的返還優(yōu)惠。

在9月17日淘寶雙十一商家大會(huì)上，淘寶事業(yè)群直播事業(yè)群負(fù)責(zé)人道放提到，當(dāng)下直播電商生態(tài)中，商家做自播的意義已經(jīng)發(fā)生了改變，具體來(lái)說(shuō)，店鋪?zhàn)圆?duì)于商家而言，正在從營(yíng)銷工具成長(zhǎng)為新的業(yè)務(wù)形態(tài)。已經(jīng)有不少商家從直播的流量池中，通過(guò)承接轉(zhuǎn)化流量，成功達(dá)成新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

目前來(lái)說(shuō)，淘寶商家直播有74%以上的流量來(lái)自公域，但另一組數(shù)據(jù)是這部分流量的成交轉(zhuǎn)化僅有36%。顯然，商家們正面臨來(lái)自公域流量的轉(zhuǎn)化較差的難關(guān)。

對(duì)此，淘寶直播的解決方案從兩方面展開(kāi)。首先是解決商戶本身的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，在道放看來(lái)，大多數(shù)店家自播更像是在做單一的售前服務(wù)，直播間內(nèi)缺少互動(dòng)感，因此平臺(tái)將幫助商家改變帶貨的形式，從單一的產(chǎn)品講解上架，進(jìn)一步加強(qiáng)直播間內(nèi)互動(dòng)和產(chǎn)品演示，從而增強(qiáng)轉(zhuǎn)化率。

其次是提供經(jīng)營(yíng)上的增量。通過(guò)“看點(diǎn)”產(chǎn)品的分發(fā)，實(shí)現(xiàn)對(duì)商品轉(zhuǎn)化的大幅提升。道放透露到，在今年的雙十一期間，將在手淘和點(diǎn)淘兩個(gè)場(chǎng)域中大規(guī)模分發(fā)雙十一種草的短視頻內(nèi)容。作為商家運(yùn)營(yíng)陣地，淘寶直播想打造的是更穩(wěn)定的直播流量和轉(zhuǎn)化。理想狀態(tài)下，品牌店鋪能在淘寶直播生態(tài)中，通過(guò)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)達(dá)到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的流量和轉(zhuǎn)化值。

而為了營(yíng)造一個(gè)更穩(wěn)定的生態(tài)環(huán)境，從8月份開(kāi)始，淘寶直播在流量算法上做出了改變，分為基礎(chǔ)流量和實(shí)時(shí)流量?；A(chǔ)流量域考核的是三個(gè)維度，商家的私域流量運(yùn)營(yíng)能力，即活躍粉絲數(shù)；商業(yè)化投入程度，即商家在直播域投入的資源程度；GMV。在實(shí)時(shí)流量域，則是考量到單用戶停留時(shí)長(zhǎng)以及單用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化兩個(gè)維度。而這兩個(gè)維度的考核目的在于提升商家對(duì)內(nèi)容創(chuàng)造的精彩程度，以此來(lái)增強(qiáng)用戶粘性和轉(zhuǎn)化率。

在扶持中小主播和商家取得階段性成果下，淘寶直播平臺(tái)的成長(zhǎng)早已超出了預(yù)期。據(jù)悉，2023年截止8月，淘寶直播平臺(tái)流量同比增長(zhǎng)59%，商家直播成交額同比增長(zhǎng)55%以上。

3、手淘改版，沉浸式直播成為新增長(zhǎng)引擎

一個(gè)觀察是，淘寶直播在整個(gè)淘系的權(quán)重在遞增。

“目前在我們的平臺(tái)上有5億的活躍用戶，在消費(fèi)者心目中，‘預(yù)售看直播’是參與雙11最省錢省心的方法?！钡婪耪劦?。

雙十一來(lái)臨之際，在手淘首頁(yè)新增了“直播”的一級(jí)Tab入口，以單列流形式呈現(xiàn)。而進(jìn)入一級(jí)入口信息流的門(mén)檻是，商家必須達(dá)到V2級(jí)別以上。按照道放的解釋，這一改動(dòng)從產(chǎn)品底層邏輯來(lái)看，是為了增強(qiáng)用戶的回訪心智。簡(jiǎn)言之，是為進(jìn)入淘寶的消費(fèi)者提供沉浸式直播觀看體驗(yàn)，據(jù)悉這一入口將為淘寶直播帶來(lái)數(shù)以億計(jì)的公域流量。

而原有的“淘寶直播”入口也將持續(xù)保留，仍舊保持了淘寶直播“發(fā)現(xiàn)電商”的邏輯，以雙列流模式展現(xiàn)，讓更多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己不太熟悉但符合興趣點(diǎn)的新主播。

兩個(gè)流量入口并進(jìn)，足以見(jiàn)得淘寶直播在整個(gè)淘寶業(yè)務(wù)生態(tài)中的地位。事實(shí)上，點(diǎn)淘的發(fā)展迅猛，2023年7月正式啟動(dòng)至今，目前點(diǎn)淘在直播流量上，已經(jīng)占到了淘寶+點(diǎn)淘整體直播流量的50%以上。也就是說(shuō)，點(diǎn)淘正在成為整個(gè)淘寶流量的新增長(zhǎng)引擎。眼下，淘寶直播正在成為越來(lái)越多的商家進(jìn)入直播電商布局的第一站。

為了進(jìn)一步提升商家布局的效率，在9月17日淘寶雙十一商家大會(huì)上，淘寶直播宣布正式上線全新內(nèi)容化平臺(tái)“熱浪引擎”，該產(chǎn)品將形成一站式線上選品、招商和達(dá)人主播匹配，拓展更多元的營(yíng)銷推廣流量渠道，為商家和主播提供雙向的撮合交易。

道放認(rèn)為，2023年直播電商的規(guī)模在2萬(wàn)億+。眼下無(wú)論是電商平臺(tái)還是內(nèi)容平臺(tái)，都在加速直播電商的投入，未來(lái)市場(chǎng)增量空間還很大。

以淘寶直播來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌和商品的需求正在越來(lái)越旺盛，具體表現(xiàn)在，在一些垂類的高客單價(jià)、非標(biāo)準(zhǔn)化商品上跑出了多個(gè)頭部直播間。

未來(lái)，直播電商業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)主要來(lái)源于單客戶貢獻(xiàn)，提升商品和服務(wù)質(zhì)量，更好滿足消費(fèi)者需求將會(huì)是接下來(lái)的重點(diǎn)布局。這勢(shì)必將加劇對(duì)供應(yīng)鏈的考核，背靠阿里供應(yīng)鏈，淘寶直播是一個(gè)粉絲粘性和粉絲價(jià)值極高的平臺(tái)，據(jù)透露每個(gè)粉絲平均能為主播帶來(lái)百元以上的成交，和年均5.8次的購(gòu)買頻率，一旦進(jìn)入一個(gè)正向的周期，就能夠產(chǎn)生穩(wěn)定和持續(xù)的私域流量。

正所謂有恒心者有恒產(chǎn)，堅(jiān)持做好內(nèi)容才是贏得接下來(lái)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

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