爆文率13%→20%?小紅書品牌自動結案報告來了！-小紅書筆記小紅書千瓜數據小紅書推廣小紅書日常運營

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雙11預售正在火熱進行中，每一個品牌都在朝著目標GMV邁進。但如果重新做一次小紅書投放，哪些方面可以做的更好？如何提升爆文率？為此，我們提前準備了雙11小紅書品牌營銷復盤【保姆級手冊】，供大家參考。

小紅書數據分析工具：千瓜數據

01高效復盤第一步，私人定制，自動生成結案報告

順風拉開差距，逆風有望翻盤，正在成為每一個品牌復盤的終極目的。小紅書品牌通過定期復盤可以不斷發(fā)現自身投放的不足和平臺流量趨勢變化。以GMV為核心目標，回溯銷量來源，回溯流量來源，甚至回溯每一篇小紅書筆記的流量。

圖丨千瓜-自動結案報告

千瓜全新推出自動結案報告功能，可以自行選擇要自動生成結案報告的分組。系統(tǒng)會定期自動生成該分組下所有筆記的結案報告，每周一或每月1日發(fā)送到預設的郵箱。讓你定期掌握品牌小紅書營銷種草數據趨勢。

02商業(yè)筆記爆文13.31%，回顧目標-整體投放效果分析

通過某品牌10月1日-10月20日的全部筆記（以品牌合作筆記和粉絲量1000以上達人發(fā)布的品牌相關筆記為樣本）進行復盤分析。

圖丨千瓜-品牌結案報告

10月1日-10月20日該品牌相關筆記總量7510篇，互動總量為206.05萬。平均互動274。圖文筆記共6622篇，圖文平均互動量為238。圖文筆記創(chuàng)作周期較短，更加適合用戶多場景閱讀的需求和各大搜索引擎的收錄，再加上相對穩(wěn)定的互動，圖文筆記在品牌投放中占據優(yōu)勢地位。

視頻筆記為888篇，視頻筆記的平均互動為543，高出圖文平均互動128%。小紅書平臺大力扶持，短視頻能夠獲得更高的流量。同時，相對圖文更高的制作難度，創(chuàng)作短視頻筆記的博主相對水平更好。

品牌合作筆記427篇，占整體的5.68%，平均互動量為677，是品牌內容軟值筆記平均互動量的2.71倍。整體單位互動成本為10.33。

圖丨千瓜-相關數據變化趨勢

10月1日-10月20日相關數據變化趨勢顯示：10月4日-10月6日，10月8日、10月10日投放費用和互動量貼合度高，即互動ROI高。腰部達人占比分別為20%、23%、21%。初級達人占比在70以下。

10月9日，10月11日-10月20日投放費用和互動量偏離值較大，即互動ROI低。腰部達人占比高于20%的僅27%。初級達人占比均值70%以上。

初步估計是達人投放層級的不同影響了流量分析（即腰部達人互動ROI更高）。其次，筆記類型或是內容方向也會影響互動量分布。

圖丨千瓜-本期投放互動量整體分布

本期投放互動量整體分布成金字塔狀分布，其中互動量1000以上的筆記占比3.75%（即爆文率），品牌合作筆記互動量1000以上的有57篇，占比13.31%，品牌合作筆記爆文率高于市場平均水平。

圖丨數據來源-千瓜

品牌合作筆記中，4個筆記類型爆文率均在10%以上。合集類筆記的爆文率較高，但彩妝和護膚類的筆記爆文數量遠高于其他分類。

此外，視頻筆記爆文率為24.62%，比圖文筆記爆文率高出1.61%，筆記形式對爆文率的影響相對較小。品牌在做投放過程中不必刻意追求短視頻的流量，積極和達人進行內容共創(chuàng)，采用達人擅長的筆記形式進行創(chuàng)作更有互動ROI的保障。

圖丨數據來源-千瓜

初級達人爆文率占比6.45%，腰部達人爆文率占比10.58%，頭部達人爆文率占比39.58%，爆文率占比隨著達人層級的上漲而提升。單位互動成本低于10的品牌合作筆記中，腰部達人占比63.75%，初級達人次之。腰部達人仍然是小紅書高度去中心化機制下高性價的投放對象。

03優(yōu)化方向，全方位透視-4大維度分析

投放類型分析

不同粉絲量級達人的合理配置比例是多少？什么樣的內容能夠獲得更高的互動ROI？

圖丨千瓜-投放類型分析

10月1日-10月20日，該品牌投放筆記互動量總量集中在1萬-10萬達人粉絲量級的筆記，其次是10萬-50萬達人粉絲量級的筆記，基本覆蓋初級達人和腰部達人。整體投放筆記平均互動量隨著達人粉絲量級的上升而遞增。

值得注意的是，粉絲量級1000-5000的達人筆記平均互動量高于粉絲量級5000-1萬的筆記（約7%），1000-5000粉絲量級達人是較優(yōu)的軟值筆記投放對象。她們商業(yè)屬性較弱，但又具備KOC的影響力，且大都屬于粉絲高速增長階段，具有較高投放性價比。

圖丨千瓜-投放類型分析

投放達人粉絲區(qū)間集中在1萬-10萬共4041人，占比70.53%。整體投放達人分布以初級達人為主，輔以腰部達人。

投放達人總數為5730，低于筆記總數7510。該品牌復投了很多達人（或部分達人多次種草該品牌）。

圖丨數據來源-千瓜

共有156篇品牌合作筆記為復投筆記（或軟值筆記+品牌合作筆記復投）。高復投率達人屬性分布中，超過90%選擇了腰部達人復投。同時，這156篇品牌合作筆記的爆文率為14.01%，稍高于全部品牌合作筆記的13.31%。

品牌復投以往有過合作的優(yōu)質達人能夠獲得更加穩(wěn)定的互動ROI，但是爆文的產生具有一定運氣成分，對爆文率的提升幫助有限。

圖丨千瓜-投放類型分析

達人分類占比主要集中在護膚上，占比63.07%，其次是彩妝占比9.2%。投放作品分類中，護膚占比為65.45%，彩妝占比為19.08%。用戶對護膚類產品種草的專業(yè)性要求高，垂直領域的達人更能直接觸達目標用戶，進而促成轉化。對于彩妝類產品，用戶喜歡嘗新、獵奇等，配合旅游、探店、穿搭等具體場景化的營銷，更容易激發(fā)用戶購買欲望。

圖丨千瓜-投放類型分析

達人分類互動量和筆記分類互動量分布中，護膚分類達人和筆記占比明顯低于護膚達人分類數量占比和投放作品分類。

一方面，護膚垂直領域創(chuàng)作者需求較大，導致一定程度上創(chuàng)作者質量參差不齊。另一方面，護膚類強關聯(lián)內容在這一時期較為飽和，階段性內容同質化較為嚴重，進而影響筆記互動量的獲取。

同時，用戶不僅僅是停留在單純的產品需求，而是根據不同場合需求的選擇美妝產品。弱關聯(lián)內容的需求進一步擴大。

受眾分析

圖丨千瓜-受眾分析

受眾性別分布以女性為主，男性占比9.89%。小紅書平臺最新數據顯示：男性用戶占比已達30%，小紅書用戶結構優(yōu)化過程中，男性種草市場的成長基本不可逆。男性種草內容尚處于藍海階段，是眾多品牌搶占市場份額的一張明牌。

受眾年齡18-34區(qū)間占比超過80%。其中，18-24歲占比43.68%，一向以女性消費決策平臺為大眾所熟知的小紅書，其實也是Z世代的聚集地。女性+Z世代雙重驅動下，小紅書主流用戶對品牌、產品的情感價值關注度明顯高于其他平臺。悅己、彰顯自我、注重圈子文化等等。

圖丨千瓜-受眾分析

受眾關注焦點前三為護膚11.88%，彩妝8.46%，個人護理6.04%，三者占比不到30%。遠低于護膚等分類達人占比和投放作品占比。隨著小紅書的高速發(fā)展，用戶不止在小紅書消費美妝，而是消費生活的方方面面都通過小紅書找到答案?？梢酝ㄟ^部分投放內容、達人的泛化觸達更多的潛在目標人群。

受眾人群標簽占比從大到小，依次是專注護膚黨、流行男女、愛買彩妝黨等。流行男女，即時尚是小紅書引領國內、乃至世界消費潮流時尚趨勢的一個鮮明特征。具備時尚屬性的品牌、產品更容易在小紅書發(fā)展起來。這也是小紅書成為新消費品牌成長搖籃的重要原因之一。

對具有足夠大眾認知的品牌，如何不斷地推陳出新，與小紅書主流用戶的消費流行同軌，是一個值得研究的課題。

圖丨千瓜-受眾分析

受眾地域分布顯示：廣東、山東、上海等沿海經濟發(fā)達省市占比超過50%，用戶具有高消費力。同時，小紅書主流用戶普遍對產品品質，特別是對護膚類產品的安全要求愈加嚴格，并愿意為之付出較高的安全溢價。品牌需要嚴把質量，產品本身競爭力才是核心。

執(zhí)行跟進人分析

圖丨千瓜-執(zhí)行跟進人分析

執(zhí)行跟進人筆記互動量占比高于執(zhí)行跟進人筆記篇數占比的跟進人有A、C。在各自投放費用一致的情況下，筆記互動量占比可以直接反應出不同執(zhí)行跟進人的互動ROI高低。

圖丨數據來源-千瓜

本次結案報告筆記跟進人為公式RAND()隨機生成，需要進一步計算。投放整體單位互動成本為10.33，執(zhí)行跟進人A、C的單位互動成本為8.02、9.63，成本控制高于平均水平。執(zhí)行跟進人B、D、E的單位成本較高?？梢赃M一步對比不同跟進執(zhí)行人投放的達人、筆記等數據情況，找到可以優(yōu)化的地方。

評論內容分析

同樣的互動量能夠達成的種草效果不同。重要影響因素之一就是評論的質量。

圖丨千瓜-評論內容分析

首先，要注意評論輿情。該品牌正面評論28.23%，負面評論71.05%，負面評論不到1%。正面評論占比越高，負面評論占比越低，種草效果越好。

其次，要注意評論對象。用戶的評論是圍繞在產品上，還是博主本身。前者的評論更加有效。評論詞云和評論熱詞前列的為：品牌詞“某某”占比16.04%，出現2.55萬。商品詞“金眼霜”、“沁水”，品類詞“粉底液”等等。整體投放種草的用戶關注點主要是集中在產品本身。

最后，盡量避免復投粉絲評論關注主要在博主本身的達人。

互動量TOP10

圖丨千瓜-互動量TOP10

10月1日-10月20日，該品牌相關筆記互動TOP10中，50%為初級達人和腰部達人的筆記。單位互動成本最低僅為0.01，最高為5.36。頭部爆文的性價比非常高。前2篇筆記標題中均出現李佳琦、薇婭等高頻熱搜詞。加上內容都是用戶十分關心的雙11直播產品和價格對比等，收藏數直逼點贊數。

踩對熱搜關鍵詞，加上對用戶有價值（實際價值、情感價值等）內容，是高效生產爆文的必要不充分條件。

04品牌復盤優(yōu)化建議

品牌營銷復盤以投放目標完成度為基礎，找出影響目標的幾個關鍵因素，為了下一次種草投放做更多沉淀?；谶@份結案報告，小紅書雙11品牌營銷復盤需要注意以下事項：

短視頻形式流量獲得優(yōu)于圖文形式，可適當加大視頻筆記投放。

垂直領域內容更容易產生爆文，其次是合集類種草形式。熱搜詞流量和有價值的內容能夠有效提升爆文率。

腰部達人仍然是互動ROI性價比較高的達人層級，具有互動成本低、高復投率的特征。1000-5000粉絲量級的優(yōu)質素人是較好的軟值筆記投放對象（優(yōu)于5000-1萬的初級達人）。

強關聯(lián)內容精準觸達目標人群，弱關聯(lián)場景化種草潛在人群。

男性內容種草處于藍海階段，小紅書平臺同樣是Z世代的聚集地之一。

高消費的用戶人群，對產品品質有更高的需求，并愿意付出一定溢價。

評論輿情和評論對象是影響筆記種草質量的重要因素。

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