brander：品牌 品牌的商業(yè)運(yùn)作與消費(fèi)者眼中的品牌-電商營(yíng)銷引流電商干貨

本文主題電商品牌運(yùn)營(yíng),電商消費(fèi)者行為分析,電商商業(yè)模式,電商營(yíng)銷引流。

品牌（brand，烙?。?，brander認(rèn)為：品牌是“烙印”在產(chǎn)品上的，它代表著一種文化符號(hào)與精神，是產(chǎn)品優(yōu)秀屬性的體現(xiàn)，同時(shí)也意味著你的產(chǎn)品能真實(shí)地為消費(fèi)者提供某些價(jià)值（品牌附加價(jià)值，包括為消費(fèi)者打造出的品牌空間）。品牌≠產(chǎn)品知名度。在此我想?yún)^(qū)分一下兩個(gè)概念：產(chǎn)品知名度，就字面的意思理解，我們知道它只是描述了“你的產(chǎn)品被多少人認(rèn)知”，這是可以通過(guò)鋪天蓋地的廣告打出來(lái)的；但品牌是歸屬于產(chǎn)品的，是產(chǎn)品上的某種屬性、精神與文化符號(hào)，這就是需要你用你的優(yōu)秀的、能給顧客帶來(lái)價(jià)值的產(chǎn)品慢慢積累的。廣告應(yīng)該宣揚(yáng)的，正是上述的那些優(yōu)秀的屬性、品牌精神與品牌體現(xiàn)出的文化符號(hào)，這代表了你的廣告是有內(nèi)容的，具有吸引顧客的潛質(zhì)的；而沒(méi)有在此前提下的廣告宣傳是毫無(wú)意義的，且正是這類的廣告充當(dāng)著消費(fèi)者眼中的視覺(jué)垃圾。（不可否認(rèn)的是沒(méi)有內(nèi)涵的廣告宣傳在一定的情形下是有積極作用的，但那些不屬于品牌，容后文詳述）對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌可不僅僅意味著我們傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)中的“名氣”；我們還要求品牌能夠在優(yōu)秀的產(chǎn)品之外，提供給我們一個(gè)專屬的品牌空間，一個(gè)完全包圍我們的品牌體驗(yàn)氛圍（如尊貴、簡(jiǎn)約等），一種文化符號(hào)與精神，而這個(gè)品牌空間決不是要我們以價(jià)格作為參數(shù)來(lái)自我構(gòu)建的。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌只能由你的足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品、服務(wù)來(lái)打造，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的品牌設(shè)計(jì)就能完成的。在此，我特別愿意推薦大家去了解一下德國(guó)式的家族企業(yè)，它們之專注、精益求精，它們的企業(yè)家都著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)并懷有匠人精神，這才是品牌的源泉。下面我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)思考一下沒(méi)有內(nèi)涵的廣告在什么情形下才是有積極意義的。假想條件下，當(dāng)市場(chǎng)上某一種產(chǎn)品剛剛供應(yīng)飽和并處于完全競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，你的產(chǎn)品知名度就意味著你是市場(chǎng)上的標(biāo)新立異者，當(dāng)然，前提是只有你一個(gè)企業(yè)懂得怎么來(lái)做產(chǎn)品知名度，或者是只有你一家企業(yè)能負(fù)擔(dān)得起廣告費(fèi)等，那你極有可能會(huì)成功；但目前的情況是所有的人都在沒(méi)有品牌內(nèi)涵的前提下做“差異化”，如果你還在運(yùn)用你自以為新穎的手法來(lái)打你的產(chǎn)品知名度的話，那很不幸地，你是在給消費(fèi)者增加選擇成本與記憶負(fù)擔(dān)……如果還有人問(wèn)我如何打造出一個(gè)品牌的話，我只能奉勸各位：從你的產(chǎn)品開(kāi)始。廣告費(fèi)是打不出品牌的，我相信目前有不少的企業(yè)陷入在廣告費(fèi)增長(zhǎng)而廣告效用卻不斷降低的怪圈之中，那么我請(qǐng)諸位思考的是，我們應(yīng)該先反思我們的廣告包含了些什么了嗎？品牌打造在此，我們首先要確定的一點(diǎn)是品牌是歸屬于產(chǎn)品的。品牌是烙印在產(chǎn)品上的文化符號(hào)，但這也并不意味著品牌只存在于logo中，就像是我們可以剪去產(chǎn)品的標(biāo)簽，但品牌永遠(yuǎn)會(huì)在。但現(xiàn)實(shí)是，我們運(yùn)用了一種可大規(guī)模復(fù)制的一種操作模式來(lái)進(jìn)行品牌運(yùn)作，如果大規(guī)模生產(chǎn)代替了精雕細(xì)琢一樣。在這樣的思維中，品牌的出現(xiàn)是為了拯救大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)的產(chǎn)品普遍的同質(zhì)化，以使自己的產(chǎn)品被識(shí)別；直到我們發(fā)現(xiàn)如今的品牌也開(kāi)始同質(zhì)化，我們認(rèn)為賦予品牌的識(shí)別與符號(hào)意義被無(wú)限地重復(fù)，我們所強(qiáng)調(diào)的幾個(gè)明顯的消費(fèi)者的感知（如：質(zhì)量、服務(wù)等）也被一用再用；而現(xiàn)在的情形是，我們又在加深品牌所包含的符號(hào)力量，同時(shí)擴(kuò)展其意義，我們開(kāi)始了所謂的“故事?tīng)I(yíng)銷”。而我也相信：故事也將有普遍同質(zhì)的一天。到那時(shí)，我們還應(yīng)該拿什么來(lái)拯救我們根本就沒(méi)有從實(shí)地建起的空中樓閣呢？而真正的品牌，只能由產(chǎn)品做起！這是在大規(guī)模生產(chǎn)之前就被實(shí)踐過(guò)了的，足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品將帶來(lái)美譽(yù)與品牌；而更加細(xì)致地形容這種產(chǎn)品，我們可以說(shuō)：質(zhì)量、服務(wù)優(yōu)異的，為消費(fèi)者提供價(jià)值的，個(gè)性的……在此，brander希望我們能夠重新以匠人精神來(lái)做產(chǎn)品與品牌積累，沒(méi)有固定的模式與可量化標(biāo)準(zhǔn)，唯有我們匠人所追求的自身的優(yōu)秀與為別人創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)承擔(dān)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。品牌的商業(yè)價(jià)值在我們的假設(shè)條件下，品牌是為消費(fèi)者提供了某些價(jià)值的，無(wú)疑這將帶來(lái)產(chǎn)品的溢價(jià)。但這和現(xiàn)今的“品牌溢價(jià)”用以彌補(bǔ)廣告成本是完全不同的，根據(jù)我們對(duì)品牌與產(chǎn)品知名度的細(xì)分，我們可以認(rèn)為是沒(méi)有品牌內(nèi)涵的廣告僅僅是在打產(chǎn)品知名度，由此，消費(fèi)者將不能承擔(dān)上述的溢價(jià)，因?yàn)閺S商根本就沒(méi)有把那些附加價(jià)值提供給我們。不過(guò)現(xiàn)狀是，品牌的概念已經(jīng)被完全混淆了。在諸多因素的作用下，消費(fèi)者以為很多的知道的名稱（產(chǎn)品知名度）就是“品牌”，從而替廠商承擔(dān)不應(yīng)有的廣告成本。而從我們消費(fèi)者的角度來(lái)講，廠商并沒(méi)有通過(guò)廣告等的方式將應(yīng)有的“品牌附加價(jià)值”給我們，我們卻在為之付費(fèi)，被廠商當(dāng)做是廣告成本的收回。而“故事?tīng)I(yíng)銷”的方式使這種情形發(fā)生了改變：一個(gè)平白無(wú)奇的產(chǎn)品+一個(gè)精彩的故事被出售，相當(dāng)于是消費(fèi)者在買故事，從而改變了整個(gè)購(gòu)買行為的本質(zhì)。當(dāng)然我們要承認(rèn)的是它是有一定的意義的，畢竟從根本上說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買到一個(gè)精彩的故事、同時(shí)為之付費(fèi)是合情合理的；但我們不能忽略的是，這個(gè)故事能跟隨著產(chǎn)品一直存在下去嗎？如果可以的話，這依舊是一次公平的交易；但如果不能，就是一次欺騙。消費(fèi)者眼中的品牌對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌的選擇就是品牌文化的認(rèn)同與選擇、追求，我們可以把它看作是一種自我實(shí)現(xiàn)；價(jià)格因素止是其中的很小一部分，當(dāng)然我們不能排除與品牌形影相隨的虛榮心。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌不能拒絕另外的優(yōu)異者，因?yàn)槠放票緛?lái)就是為了更好地識(shí)別而產(chǎn)生，堅(jiān)持才是品牌該做的。由此發(fā)展，我們將預(yù)見(jiàn)每一個(gè)優(yōu)秀的品牌都會(huì)有一定的追隨者，而這些追隨的消費(fèi)者也將足夠的“忠實(shí)”。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌應(yīng)有所為，我們是愿意為品牌附加價(jià)值付費(fèi)的，它也將被囊括在交易中。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌無(wú)大小，因?yàn)槠放苾H是代表了一種文化，而無(wú)關(guān)于它是不是被所有的消費(fèi)者認(rèn)可。當(dāng)然我們也不能排除品牌中也將會(huì)凸顯出優(yōu)異者，因?yàn)槲覀儾荒鼙ＷC所有的生產(chǎn)者都可以被叫作是匠人，而匠人，總將會(huì)脫穎而出。品牌之殤——全球化、大規(guī)模生產(chǎn)、代工最近看到一篇文章，大意是問(wèn)：如果是失去了標(biāo)識(shí)的LV，你還愿意買嗎？brander認(rèn)為：這個(gè)問(wèn)題是沒(méi)有辦法回答的，因?yàn)槿绻麅煞蕉煎e(cuò)了，我們只追究任何一方的對(duì)與錯(cuò)都是片面的。就我們的觀點(diǎn)，品牌的最終目的并不是最大、最強(qiáng)，而是在于這種符號(hào)意義的保留與完整，這就意味著那部分足夠忠誠(chéng)的消費(fèi)者將成為一個(gè)相對(duì)固定的群體，他們?cè)诖朔矫嬗型瑯拥膬r(jià)值認(rèn)可與自我實(shí)現(xiàn)的需求。從這個(gè)觀點(diǎn)來(lái)看，全球化、大規(guī)模生產(chǎn)、代工等在消費(fèi)者的觀點(diǎn)上本來(lái)就是錯(cuò)誤的。而它們之所以能夠出現(xiàn)并發(fā)展得如此深遠(yuǎn)，根本的原因是資本的社會(huì)化驅(qū)動(dòng)。當(dāng)資本因素成為發(fā)展的決定性因素，其逐利的本質(zhì)將使得這一系列扭曲的產(chǎn)生，而brander認(rèn)為：crowdsourcing將是一種解決方式。由此，那些手工的、限量生產(chǎn)等的產(chǎn)品成為了稀缺，它們因?yàn)樽銐驈?qiáng)力的需求成就了高價(jià)；而即使是高價(jià)，它們依然備受追捧。而在消費(fèi)者的方面，高價(jià)等諸多因素也使得對(duì)品牌的追求更傾向于炫耀，當(dāng)然，出于這種目的的話，失去的標(biāo)識(shí)了LV產(chǎn)品就該是備受冷落的……我們期待著兩方都能夠回歸。原文首發(fā)：http://www.branderin.com

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