雙11老顧客如何運(yùn)營(yíng)

本文主題雙11,淘寶店鋪,淘寶問(wèn)答。

我們知道，參加淘寶活動(dòng)能增加店鋪的曝光率，吸引新顧客。但是像雙11這樣的大型大促活動(dòng)，參加的店鋪很多，如果店鋪宣傳部不到位，也很難脫穎而出。所以我們不妨抓住老顧客這部分流量。那么雙11期間，老顧客該如何運(yùn)營(yíng)呢?

準(zhǔn)備期——目標(biāo)分解制定計(jì)劃

準(zhǔn)備期，我們需要對(duì)目標(biāo)進(jìn)行拆解，同時(shí)制定相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

業(yè)績(jī)目標(biāo)的拆解有兩種方式：

1、占比測(cè)算法：根據(jù)歷史的老客占比數(shù)據(jù)和雙十一的業(yè)績(jī)目標(biāo)來(lái)計(jì)算今年雙十一的業(yè)績(jī)目標(biāo)，適合那些店鋪比較穩(wěn)定，開(kāi)店時(shí)間比較長(zhǎng)的店鋪。

2、狀態(tài)測(cè)算法：根據(jù)去年雙十一的老客狀態(tài)數(shù)據(jù)，來(lái)計(jì)算今年能回來(lái)多少客戶。比如活躍占比=雙十一前30-60天有過(guò)購(gòu)買且雙十一當(dāng)天也有購(gòu)買的人數(shù)/雙十一前30-60天有過(guò)購(gòu)買的人數(shù)，類似的邏輯去測(cè)算激活和喚醒的占比，來(lái)推算今年的回購(gòu)人數(shù)。

如果發(fā)現(xiàn)拆解后的目標(biāo)比較難達(dá)成的話，在運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的規(guī)劃當(dāng)中，就靠考慮設(shè)置哪些機(jī)制來(lái)激活更多曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)的顧客。

蓄水期——用戶蓄水

官方的蓄水期在10月份，但是事實(shí)上在9月份，我們就可以開(kāi)始做用戶的蓄水

蓄水的核心目的有3大類

1、擴(kuò)充用戶池：讓更多的人進(jìn)到用戶池子，建立有效鏈接，雙十一更好的找到你的客戶。所以在9月開(kāi)始，就要在開(kāi)始大家各類關(guān)系鏈的建立，比如綁卡入會(huì)，加入專屬客服、加入淘寶群。

2、鎖定意向客戶：對(duì)于大多數(shù)類目而言，顧客的第二次購(gòu)買最容易發(fā)生的時(shí)間是在購(gòu)買后的60天內(nèi)，9-10月的購(gòu)買顧客在雙十一也是更容易產(chǎn)生購(gòu)買的。但是顧客第二次不選擇你，往往不是你讓TA不滿意，而是TA有產(chǎn)品需求，在第一時(shí)間沒(méi)有想起你。所以，我們可以再這個(gè)時(shí)間，用一些額外的福利讓比較有購(gòu)買需求的顧客先確定雙十一在我們店鋪的二次購(gòu)買。

常用的玩法：9-10月的訂單，隨訂單贈(zèng)送一張卡片，設(shè)置一定的條件，如果顧客在十一再次購(gòu)買可以額外獲得一個(gè)贈(zèng)品;或者是9-10月先用低價(jià)購(gòu)買一個(gè)體驗(yàn)裝+雙十一的優(yōu)惠券，先體驗(yàn)產(chǎn)品，雙十一的時(shí)候再提醒顧客有專屬的券尚未使用，推動(dòng)雙十一的銷售轉(zhuǎn)化。

3、優(yōu)質(zhì)老客喚醒：我們總是有很多曾經(jīng)買過(guò)很多，但是好久沒(méi)有回來(lái)的顧客。這些顧客，如果再次光顧，他們能帶來(lái)的持續(xù)產(chǎn)出會(huì)遠(yuǎn)高于一個(gè)新客。針對(duì)這類顧客，可以在大促開(kāi)始前，做一些情感的觸達(dá)，喚起顧客對(duì)店鋪的記憶。比如給一個(gè)關(guān)懷信件之類的偏情感的玩法。

預(yù)售/預(yù)熱期——保持活躍

預(yù)售和強(qiáng)預(yù)熱期，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)還是運(yùn)營(yíng)的主場(chǎng)，但我們能夠結(jié)合一些會(huì)員的玩法，來(lái)增加顧客的活躍度，同時(shí)在店鋪營(yíng)造會(huì)員體感。

1、助力預(yù)售：預(yù)售送多倍積分，即增加預(yù)售利益點(diǎn)，又能增加會(huì)員體感，用福利綁定積分，把顧客引導(dǎo)積分體系繼續(xù)保持活躍;預(yù)售小樣先行，下了預(yù)售訂單的顧客會(huì)經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的等待，用小樣先去填補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物中消費(fèi)者的“性急”，用服務(wù)作為助力。

2、引導(dǎo)加購(gòu)：也是助力的玩法，比如加購(gòu)到多少，送百萬(wàn)積分;或者在私域做曬購(gòu)物車贏大獎(jiǎng)的玩法，來(lái)驅(qū)動(dòng)顧客加購(gòu)，為店鋪增加權(quán)重。

3、保持持續(xù)的關(guān)注：大促前夕，顧客總是在各種逛，就看TA在哪里花的時(shí)間多，可以用一些連續(xù)簽到或者集卡的玩法，讓顧客能持續(xù)進(jìn)店。

爆發(fā)期——大促收割

爆發(fā)期，核心就是轉(zhuǎn)化。這個(gè)時(shí)期的重點(diǎn)，就是竟可能的用專屬福利，營(yíng)造時(shí)間緊迫感等手段來(lái)刺激顧客下單。同時(shí)，要按時(shí)去做催付。

到了11號(hào)下午的時(shí)候，針對(duì)那些屬于高轉(zhuǎn)化人群但是還沒(méi)有購(gòu)買的人再做一次營(yíng)銷。

售后期——維系和評(píng)價(jià)

大促結(jié)束，對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)告了一個(gè)段落，但是對(duì)于客服和CRM部門來(lái)說(shuō)，是大促剛開(kāi)始。

通常大促之后，緊隨而來(lái)的問(wèn)題就是DSR的下降，維持DSR需要止損+提升雙管齊下。

止損——服務(wù)/物流預(yù)警：雙十一前后因?yàn)樽稍兊娜颂?，客服體驗(yàn)不好;因?yàn)橛唵翁?，物流體驗(yàn)不好;總還是有很多顧客因?yàn)檫@個(gè)不好的體驗(yàn)來(lái)給店鋪差評(píng)，提前給到一些預(yù)警，先降低顧客的期望值，表現(xiàn)我們?yōu)榱穗p十一努力的樣子來(lái)獲取顧客的理解，從而降低不滿。

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