大衛(wèi)·奧格威論價(jià)格戰(zhàn)-電商營銷引流電商干貨

本文主題電商廣告,電商營銷引流。

這篇文章，是我在看《一個(gè)廣告人的自白》時(shí)看到的，我把其中覺得最好的一部分截取下來了。雖然寫于1988年，但是讀起來和現(xiàn)如今電子商務(wù)業(yè)發(fā)生的情況，依然是那么吻合。--------------------------------------------------------------------------------------------------今天，廣告業(yè)面臨著四個(gè)具有危機(jī)性的問題：第一個(gè)問題是，一向是廣告業(yè)中流砥柱的包裝貨物類產(chǎn)品的制造商，現(xiàn)在花在打折銷售上的錢是他們花在廣告上的錢的兩倍。他們用打折的辦法獲取銷量，而不是使用廣告來建立強(qiáng)有力的品牌。任何一個(gè)傻瓜蛋都可以搞削價(jià)，但是要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)品牌需要頭腦和堅(jiān)忍不拔。一度有一個(gè)很受人歡迎的咖啡品牌叫蔡斯暨桑伯恩(ChaseandSanborn)。后來它的制造商開始了價(jià)格打折。他們打折上了癮。今天，這個(gè)品牌哪里去了？完全死掉了。聽一聽我1955年在芝加哥的一次演講：“是敲響警鐘的時(shí)候了，該警告那些把錢都花在打折銷售上，而沒有錢來做廣告建立品牌的制造商，他們的品牌會(huì)發(fā)生什么?？看蛘鄞黉N建立不起無法摧毀的形象，而只有無法摧毀的形象才能使你的品牌成為人們生活的一部分?！眰惗厣虒W(xué)院的安德魯·愛倫堡(AndrewEhrenberg)有一個(gè)今天最好的營銷頭腦。他說削價(jià)的做法可以引誘人去嘗試一個(gè)品牌，但他們還是會(huì)回到他們慣用的品牌上去，就像什么事情也沒有發(fā)生過一樣。為什么有那么多的品牌經(jīng)理會(huì)對打折銷售上癮？因?yàn)楣蛡蛩麄兊娜酥粚Ρ亲拥紫碌哪屈c(diǎn)盈利感興趣，為什么？因?yàn)樗麄儗λ麄兊墓善逼跈?quán)比對他們公司的未來更感興趣。打折銷售是“毒品”。問一問對“毒品”上癮的品牌經(jīng)理當(dāng)毒品帶來的那種飄飄欲仙的感覺消失之后，他們的市場份額情形怎么樣了，他就把話題岔開。問他盈利是不是增加了，他又把話題岔開。繼承了前輩建立的品牌的商人們正把他們的品牌糟蹋殆盡。他們遲早會(huì)發(fā)現(xiàn)他們無法銷售沒有人聽說過的品牌。品牌是他們繼承的谷種，而他們正在把谷種吃掉。這些殺價(jià)的蠢才也有想砍掉他們廣告代理的服務(wù)費(fèi)的習(xí)慣。那些就廣告代理的報(bào)酬討價(jià)還價(jià)的客戶是在拿錯(cuò)誤的那一頭看望遠(yuǎn)鏡。他們不應(yīng)該想方設(shè)法從廣告代理的那15％里殺掉幾個(gè)銅子，而是應(yīng)該集中注意力讓他們花在時(shí)間和版面上的那85％多帶來銷售效益。杠桿作用是在這里。沒有任何制造商是因?yàn)榭丝劢o廣告代理商的報(bào)酬而發(fā)財(cái)?shù)?。你拋出去的是花生，引來的是猴子。第二個(gè)問題是，廣告公司特別是英國、法國和美國的，今天受到把廣告看成是一種前衛(wèi)藝術(shù)形式的人的騷擾。他們一生里什么也沒有賣出去；他們的野心是獲得戛納廣告節(jié)的獎(jiǎng)項(xiàng)；他們誘騙不幸的客戶一年花幾百萬來讓他們展示他們的獨(dú)創(chuàng)性；他們對他們宣傳的產(chǎn)品不感興趣，還認(rèn)為消費(fèi)者也不，所以，他們幾乎一點(diǎn)不提產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。他們充其量是些讓人找樂的人，而且是很蹩腳的。他們很多是藝術(shù)指導(dǎo)，這樣的人，由于他們的頭腦是視覺性的，自己從來不讀文字，所以也把我寫的文案弄得讓消費(fèi)者無法讀。最近，我在一次午餐會(huì)上聽到一位憤怒的制造商把這些自命不凡的蠢才叫做裝模作樣的娘娘腔。按照我受到的教育，要是我沒有花5年時(shí)間挨門挨戶地推銷炊具的經(jīng)驗(yàn)的話，今天我也會(huì)落進(jìn)這個(gè)陷阱里去的。一日經(jīng)商，終生行商。第三個(gè)問題是，夸大狂的出現(xiàn)?？浯罂駛兊念^腦結(jié)構(gòu)更傾向于財(cái)經(jīng)，而不是創(chuàng)造。讓他們的客戶驚愕的是，他們用買下其他廣告公司來建立他們的帝國。第四個(gè)問題是，廣告公司依然在浪費(fèi)他們客戶的錢來重復(fù)犯同樣的錯(cuò)誤。我最近在一本德國雜志上數(shù)到了49個(gè)用陰式(黑底白字)辦法做的廣告；多年前的調(diào)查就表明了，陰式廣告讀起來非常吃力。在一次10個(gè)小時(shí)的火車旅行中，我讀了3本雜志里的廣告。它們大多數(shù)違反了我多年以前就發(fā)現(xiàn)，并且在本書里提出來的基本原則。創(chuàng)作這些廣告的文案撰稿人和藝術(shù)指導(dǎo)都是些無知的票友。是什么使他們失于研究經(jīng)驗(yàn)？是廣告不吸引喜歡問為什么的頭腦嗎？還是他們根本抓不住任何種類的科學(xué)方法？是不是因?yàn)樗麄兒ε履切┲R(shí)會(huì)把一些規(guī)則強(qiáng)加給他們，或者讓他們的不稱職曝光？我的最后愿望和留言我從在普林斯頓隨偉大的蓋洛普博士④做調(diào)查工作開始我的職業(yè)生涯。之后我當(dāng)上了廣告文案撰稿人，據(jù)我所知我是唯一一個(gè)從干調(diào)查起家的“創(chuàng)意”高手。這個(gè)事實(shí)使我總是以一個(gè)調(diào)查人員的眼光來審視創(chuàng)意工作。這些是我學(xué)到的最寶貴的經(jīng)驗(yàn)：(1)創(chuàng)作成功的廣告是一門手藝，一部分靠靈感，但是基本上是靠知識(shí)和勤奮。如果你具備一定的天賦，而且知道什么技術(shù)對收銀機(jī)有作用，那你就能長久地干下去。(2)去逗人樂而不是去銷售的誘惑，是一種接觸傳染疾病。(3)一個(gè)廣告和另外一個(gè)廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的，它可以是19：1。(4)在你動(dòng)手寫你的廣告之前，先研究產(chǎn)品是值得的。(5)成功的關(guān)鍵在于允諾給消費(fèi)者好處——諸如更好的味道、清洗的更白、每一加侖可以多跑些路、膚色更好等。(6)絕大多數(shù)廣告的職責(zé)不是勸說人們來試用你的產(chǎn)品，而是勸說他們在日常生活中比使用其他品牌產(chǎn)品更多地使用你的產(chǎn)品(謝謝你，安德魯·愛倫堡)。(7)在一個(gè)國家里有效的方法，幾乎總在其他國家也有效。(8)雜志編輯是比干廣告的人更好的傳播人員。拷貝他們的技術(shù)。(9)大部分廣告方案都太復(fù)雜。它們反映了太多目標(biāo)，而且試圖迎合太多的客戶主管的不同的看法。企圖涵蓋太多的東西，就什么事也成不了。這樣的廣告看上去就像是一個(gè)委員會(huì)的會(huì)議記錄。(10)不要讓男人寫婦女們購買的產(chǎn)品的廣告。(11)好廣告可以使用多年而不會(huì)喪失銷售力。我為哈撒威(Hathaway)襯衫做的戴眼罩的男人的廣告就使用了21年，我為多芬(Dove)香皂做的廣告使用了31年，而且多芬現(xiàn)在是最暢銷的。一日經(jīng)商，終生行商。大衛(wèi)·奧格威1988年

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