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    孕嬰童規(guī)?;蚱?萬億 母嬰電商如何搶市場

    幕思城_燁華樓主|2022-05-11|13:20|發(fā)布在分類 / 抖音小店|閱讀:70

    2015年新增1600萬新生兒,孕嬰童行業(yè)市場規(guī)模預計突破2萬億。

    這些數(shù)據(jù)代表著2000億的母嬰電商增量市場,哪怕從中分得“一口湯”喝也足夠了!這讓母嬰電商從業(yè)者躍躍欲試。

    母嬰電商消費群體超九成是年輕媽媽,電商被貼上的“搶錢搶人搶流量”標簽,在這里變成了“搶女人”。

    上周,蘇寧紅孩子總經(jīng)理潘敏宣布2015年作戰(zhàn)計劃:推進“小團隊作戰(zhàn)”架構(gòu),搭建“社交+電商+本地化”的母嬰生態(tài)圈,鎖定精準消費人群。

    蘇寧紅孩子計劃2015實現(xiàn)300%增幅,2018年拿下300億銷售額。

    剛剛拿下C輪1億美元融資的貝貝網(wǎng),更豪言2015年銷售額至少是幾十億的級別。

    雄心壯志的背后,是母嬰電商同質(zhì)化和日漸穩(wěn)定的格局,天貓、京東、當當占據(jù)母嬰市場份額前三位。

    除了母嬰電商常見的玩法,未來在線下的布局或是改寫排位的關(guān)鍵。

    剛剛生下雙胞胎的潘敏在2014年2月被調(diào)到蘇寧紅孩子任總經(jīng)理。

    彼時,蘇寧紅孩子獨立公司成立,季度銷售額增幅幾乎是個位數(shù)。

    時隔四個月,潘敏就發(fā)現(xiàn)了問題癥結(jié)。

    作為獨立公司,蘇寧紅孩子的運營架構(gòu)仍按照傳統(tǒng)分為商品采購部門、線上運營部門、市場推廣部門等。

    “銷售業(yè)績有問題找運營,運營就說價格有問題,價格有問題找采購部門的時候,采購就說流量有問題,相互推諉。

    ” 為此,潘敏在去年6月就考慮組建小團隊作戰(zhàn),即以業(yè)務劃分部門。

    醞釀了兩個多月后,小團隊作戰(zhàn)模式在蘇寧紅孩子旗下繽購美妝推的“姨媽節(jié)”上小試牛刀,“姨媽節(jié)”3天賣的衛(wèi)生巾總量超過2013年全年的兩倍。

    于是,2014年10月,潘敏毫不猶豫在紅孩子進行小團隊調(diào)整,按照奶粉、紙尿褲等細分類目劃分,每一個細分類目由15-20人負責,承擔從采購到開放平臺的商戶招商、運營、市場策劃、會員分析等任務,并且對該細分類目的業(yè)績負責。

    潘敏透露,2015年,將進一步把這個虛擬的小團隊架構(gòu)變成實體架構(gòu)。

    實際上,小團隊作戰(zhàn)模式是很多電商的玩法。

    京東方面向南都表示,其一直是類似這樣運作的,只是策劃和會員分析由更專業(yè)的團隊統(tǒng)一管理。

    貝貝網(wǎng)的核心團隊來自阿里巴巴,顯然對此更為熟悉。

    “我們內(nèi)部就是以業(yè)務來劃分部門的,”貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO張良倫介紹,貝貝網(wǎng)目前的管理是很扁平化的,基層上面是主管,主管上面就是CEO、CTO和COO了,每塊業(yè)務都有相應的KPI。

    “搶女人”的秘訣是本土化和用戶需求反向定制,說白了就是“媽媽們想要什么就提供什么”,但關(guān)鍵要“走心”。

    “中國地域廣袤,市場差異非常大,不同地區(qū)的媽媽認定的奶粉、紙尿褲的品牌不同,這是我生孩子之后的切身體會”,潘敏表示,蘇寧紅孩子從去年開始堅持把本地消費者最喜歡的產(chǎn)品引入到線上銷售。

    “每一次社區(qū)活動都會給我們帶來難以想象的效果,”潘敏介紹,此前寶潔公司準備上市一款新的紙尿褲,蘇寧紅孩子用了3周時間在社區(qū)與媽媽們就紙尿褲話題進行互動,該新品首發(fā)上市后,這款單品為紅孩子貢獻了50%的銷量。

    貝貝網(wǎng)則干脆組了一支買手團隊,團隊成員大多為眼光挑剔的媽媽,或者是經(jīng)驗豐富的母嬰行業(yè)從業(yè)者。

    每一款產(chǎn)品在貝貝網(wǎng)上線之前,都經(jīng)過買手的篩選、審核和砍價。

    在“海淘”風潮的推波助瀾之下,海外購也成為電商發(fā)展重點。

    2014年國美在線母嬰業(yè)務開始架設海外購專區(qū),紙尿褲和奶粉海外品牌的銷售占比達50%以上。

    貝貝網(wǎng)在今年1月上線海外購頻道。

    京東、蘇寧紅孩子也在不斷強化海外購中的母嬰品類。

    通常母嬰電商的強勢品類是奶粉、紙尿褲,但如果其他品類得不到強化,便無法支撐新的增長目標和用戶需求。

    “用戶搜不到產(chǎn)品,一次沒有,兩次沒有,就流失了,做其他的都白搭。

    ”一位資深電商從業(yè)者道。

    因而,2015年,京東、國美、蘇寧紅孩子、貝貝網(wǎng)都不約而同把擴張SKU提上日程。

    京東計劃重點突破用品,而國美、蘇寧紅孩子都瞄準孕嬰童類圖書、服裝、玩具、安全座椅,國美還祭出招商優(yōu)惠爭奪供應商。

    貝貝網(wǎng)則相反,其從服裝等非標品類切入市場,在2015年要發(fā)力的是此前尚未涉足的奶粉、輔食,以及2014年下半年剛剛接觸的紙尿褲。

    萬事俱備,只欠用戶。

    作為媽媽的潘敏堅信,媽媽們天生需要交流,從社交平臺上“搶人”,再合適不過。

    為此,蘇寧紅孩子計劃在今年開發(fā)10個母嬰垂直APP,每個APP積累一定用戶數(shù)量后直接接入購物客戶端,將購物、分享、社交內(nèi)容整合到購物客戶端上。

    目前上線了孕婦注意事項和寶寶疫苗兩款APP。

    京東有關(guān)人士也向南都記者透露,京東也有自己單獨的社交APP,會結(jié)合電商來圈住移動端用戶。

    而貝貝網(wǎng)和國美直接將社區(qū)思維植入電商。

    2015年1月,國美在線母嬰頻道全新改版上線,新增寶寶中心和論壇,并繼續(xù)在微信、微博、社交APP等進行精準營銷傳播。

    對于各大母嬰電商平臺都寄予厚望的“電商+社區(qū)”模式,電子商務觀察者、萬擎咨詢CEO魯振旺則潑了一盆冷水,“可以做,但不見得有多大的效果,因為每個平臺的屬性是固定的,購物是消費平臺,社交只是其附加功能,社區(qū)是交流平臺,通過社區(qū)來銷售產(chǎn)品是行不通的。

    ” 母嬰消費人群僅4年(孩子從0-3歲)的消費壽命讓所有的母嬰電商平臺不得不持續(xù)加大馬力培養(yǎng)新用戶,并費盡心力延長老用戶的“壽命”。

    魯振旺認為,在黏住老用戶這方面,綜合電商平臺品類豐富,相對有優(yōu)勢,垂直母嬰電商每年大概要流失25%用戶,每年要發(fā)展超過25%的新增用戶。

    以國美在線為代表的綜合電商平臺還通過打造完整的母嬰人群產(chǎn)業(yè)鏈來提高用戶黏性,比如提供月嫂排名篩選、婦幼醫(yī)院在線預約、早教等服務。

    目前母嬰電商格局日漸趨穩(wěn)。

    2014年第2季度,天貓、京東、當當占據(jù)母嬰市場份額前三位,蘇寧紅孩子落后當當0.7個百分點,位居第四。

    業(yè)內(nèi)認為,綜合電商平臺線上對決以流量見真章,天貓和京東兩家巨頭憑借體量和流量優(yōu)勢在母嬰品類中暫時領先,線下O2O布局將成為突破口。

    京東與國美在線方面均表示,線下業(yè)務正在規(guī)劃布局中。

    作為垂直母嬰電商代表,張良倫也充分認可O2O模式,“因為它能很大程度上提升一個電商平臺的用戶信任度。

    ”蘇寧紅孩子更是“鐵了心”邁向線下連鎖。

    潘敏認為,媽媽們非常需要線下交流、玩樂場所,“去年我們開了8家實體店,今年我們將在北京、上海、南京等地的蘇寧生活廣場和超級店兩種線下業(yè)態(tài)中再開68家。

    和傳統(tǒng)實體店單純賣商品不一樣,紅孩子實體店最大的特色是賣服務,引入游樂區(qū)、嬰兒洗澡區(qū)、早教等,此外會設置虛擬貨架,在液晶屏上點選一番,比較重的尿不濕、嬰兒奶粉等商品就可以送到家。

    ” 魯振旺表示看好母嬰電商的線下布局。

    他認為,現(xiàn)在很多線上的銷售都集中在奶粉、紙尿褲等標準化產(chǎn)品上,而嬰孕服裝這些高體驗、高毛利的產(chǎn)品,如果沒有線下的輔助銷量很難得到拉升,線下布局有其價值。

    此外,在母嬰電商同質(zhì)化的趨勢下,各大平臺決勝的關(guān)鍵是運營能力和平臺支持。

    在平臺支持方面,蘇寧的流量相對比天貓和京東弱,此時蘇寧轉(zhuǎn)到線下的發(fā)展是對的。

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