衛(wèi)龍辣條火了!怎樣成為一個(gè)網(wǎng)紅食品

2016年即將結(jié)束，食品行業(yè)忽冷忽熱。

一方面，傳統(tǒng)的鱷魚，小鱷魚和它們的追隨者已經(jīng)沒落了，已經(jīng)哭過好幾次了，其他人的名字我就不提了。

另一方面，有一些創(chuàng)新產(chǎn)品，迅速在市場上站住腳，獲得市場份額，成為一代網(wǎng)絡(luò)名人。

餐飲界的麻辣小龍蝦，上海神奇的“咸蛋黃肉松綠丸子”，當(dāng)然最火的還是辣條，它像一個(gè)品牌名，迅速從“垃圾產(chǎn)品”的光輝代表躍升為“食品界第一網(wǎng)絡(luò)名人”。

還有其他蜂窩煤餅，創(chuàng)意料理糯米蛋，腦洞大開，辣眼睛。

它們?yōu)槭裁茨堋凹t”？我們能像泥巴一樣“紅”嗎？接下來老苗就開個(gè)撕，看看你是不是也能做出一個(gè)爆款的網(wǎng)絡(luò)名人產(chǎn)品。

有很多人對辣條很熟悉。

我們用它們做栗子吧。

在食品行業(yè)，說到惡名，辣的次之，沒人敢說第二:“垃圾食品”、“臟心作坊”、“校園食堂食品”。

各種標(biāo)簽貼的那么牢，做麻辣的企業(yè)都不好意思說自己在做麻辣，而是說自己在做面筋熟食。

沒想到，就像是一場春天的大風(fēng)，在夜里刮了起來，咸魚不但翻了身，還開始躍龍門。

我不得不提到的一家公司是衛(wèi)龍。

他們2015年上線的天貓店，在淘寶上的自然搜索率有40%到50%，微博日最高互動(dòng)話題數(shù)超過10萬。

當(dāng)你在衛(wèi)龍開旗艦店時(shí)，在近100種商品中，銷售額動(dòng)輒幾十萬。

上萬的互動(dòng)評論讓那些花了大價(jià)錢買坑，做直通車，成交不錯(cuò)，但銷量卻不盡如人意的品牌羨慕嫉妒恨。

在“第一美食網(wǎng)絡(luò)名人”的帶動(dòng)下，麻辣美食品類據(jù)說已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了500億元的市場規(guī)模，僅“大河南”一項(xiàng)年產(chǎn)值就達(dá)到300億元。

就在2014年底，由于負(fù)面信息和國家整頓，辣條這個(gè)“行業(yè)”還一片混亂。

全行業(yè)2000多家廠商，只有500多家倒閉整改，市場也是供大于求，極其慘淡。

至于衛(wèi)龍帶領(lǐng)辣條行業(yè)“咸魚躍過龍門”的故事，讀者可以在網(wǎng)上搜一下關(guān)于齊飛的信息和笑話，這比我們在這里講的有趣多了。

老苗來撕了。

怎樣才能成為網(wǎng)絡(luò)名人產(chǎn)品？讀者還可以查看自己手中的產(chǎn)品是否有成為“網(wǎng)絡(luò)名人”的潛力。

關(guān)鍵詞:腦洞這一年多來，衛(wèi)龍走紅的過程就是他一路腦洞大開的過程。

從最初的辣條洗白，到與暴走漫畫的合作，微博段子手的炒作，天貓網(wǎng)站的發(fā)貨事件，網(wǎng)絡(luò)上一系列的惡搞視頻，蘋果風(fēng)，再到“國際奢侈品”。

秉承不辣不瞎的無厘頭精神，衛(wèi)龍?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)上和年輕人玩得開心，觀眾一次次被吸引，積極參與辣條的口碑傳播，根本停不下來。

沒有腦洞，沒有網(wǎng)絡(luò)名人。

在這個(gè)充滿想象力和創(chuàng)造力的時(shí)代，如果不做一些奇怪的事情，出門都不好意思打招呼。

關(guān)鍵詞:“認(rèn)知基礎(chǔ)”對于8590后來說，辣條幾乎伴隨著每個(gè)人的記憶，認(rèn)知強(qiáng)，接受度高。

辣條不僅僅是美味的零食，更是他們童年的回憶，校園時(shí)光，青梅竹馬，父母的管教。

當(dāng)這個(gè)認(rèn)知基礎(chǔ)被喚醒，generate就很容易產(chǎn)生強(qiáng)大的市場能量。

因?yàn)槔睏l“不健康”的觀念深入人心，大部分人在童年吃辣條時(shí)都有壓抑，而這種壓抑會隨著他們的獨(dú)立和辣條本身形象的提升而釋放，重新轉(zhuǎn)化為市場的能量。

第三個(gè)關(guān)鍵詞叫做“混搭”。

首先，產(chǎn)品屬性的混搭。

辣條的調(diào)香創(chuàng)新是在原有辣條的基礎(chǔ)上增加甜味，豐富了辣條的口味層次。

另一款網(wǎng)絡(luò)名人美食——咸蛋黃肉松綠球，就是一改傳統(tǒng)綠球的小清新，而是將重口味混搭到綠球中。

這種技巧在過去的市場營銷中經(jīng)常使用。

現(xiàn)在，你的混搭一定更好。

但如果你是休閑零食，各方面模仿蘋果，會讓人眼前一亮。

選擇一個(gè)好的模仿對象很重要。

以前人們講究“菜有菜的樣子，衣有衣的樣子，電器有電器的樣子”，而網(wǎng)絡(luò)名人的思維正好相反。

不想當(dāng)廚師的司機(jī)不是好裁縫，他們喜歡各種混搭。

第四個(gè)關(guān)鍵詞是“推手”，于是衛(wèi)龍開始走紅。

暴走漫畫和微博段子手起到了至關(guān)重要的作用。

“讓我們裝辣條壓壓驚”“讓我們悄悄裝辣條”“一怒之下吃十包辣條”等網(wǎng)絡(luò)流行語，都出自這些推廣者，他們既是內(nèi)容生產(chǎn)者，也是推廣樞紐。

漫畫為衛(wèi)龍塑造的“愚蠢形象”和夸張的“驕傲”形成了強(qiáng)大的沖突點(diǎn)，成為網(wǎng)絡(luò)上的重要談資。

其創(chuàng)意主線是將辣條的共性與消費(fèi)體驗(yàn)的夸張進(jìn)行對比，形成一部劇，引起8090后的情感共鳴。

好吧，看到這里，你有沒有“不想和老苗說話，想把一堆辣條扔他身上”的沖動(dòng)？除了流行語，還有各種精彩的炒作，都離不開這些推手。

旗艦店被黑事件“騙”了無數(shù)人。

“蘋果風(fēng)格”的形象令人驚嘆。

外教吃辣條，“國際奢侈品”給網(wǎng)絡(luò)增添了不少談資。

這讓老苗想起了雅客老板陳的一句話:“雅客愿意把品牌建設(shè)交給怡和這樣的團(tuán)隊(duì)，因?yàn)橥饽X公司會比企業(yè)本身更了解市場變化，更善于與消費(fèi)者溝通。

”這不僅讓人向往麥迪遜大道的輝煌時(shí)代。

廣告商、創(chuàng)意人員和營銷人員都在第三方工作，持續(xù)提供創(chuàng)意和專業(yè)服務(wù)，而制造商專注于制造好產(chǎn)品。

可口可樂、耐克、李維斯、萬寶路、奧美、麥肯等無數(shù)偉大的品牌和公司。

都在這個(gè)奇妙的分工下走向了那個(gè)時(shí)代的輝煌。

近幾十年來，生產(chǎn)企業(yè)紛紛開始自主品牌運(yùn)營，并引入了成熟的品牌管理體系。

裁判踢球的不正常情況成為常態(tài)，企業(yè)和服務(wù)商成為“互相罵對方傻”的“甲方和乙方”。

從雅客老板陳的態(tài)度、的運(yùn)作以及市場上眾多有遠(yuǎn)見的企業(yè)的步伐中，我們似乎看到，在內(nèi)容為王的時(shí)代，更專業(yè)的內(nèi)容分工正在形成。

關(guān)鍵詞:“粘性”如果衛(wèi)龍沒有成為網(wǎng)絡(luò)名人，很多人可能不知道。

這家企業(yè)在2010年聘請了一線明星趙薇作為其形象代言人，隨后又邀請了當(dāng)紅的華米作為其代言人。

然而這些代言人的形象卻被一個(gè)頭套的王尼瑪給抹殺了。

形象代言人是“渠道為王”時(shí)代的典型做法。

它利用明星效應(yīng)快速形成品牌形象，再利用大廣告、大分銷快速實(shí)現(xiàn)形象和產(chǎn)品與消費(fèi)者的雙見面。

這種方法現(xiàn)在還是有用的，但是成本已經(jīng)很高，效果越來越差。

對于渠道王者之下的內(nèi)容訴求講究“犀利”——刀鋒般的犀利，跑馬圈地，渠道資源才是王道。

一個(gè)讓人記憶深刻，印象深刻的畫面，廣告語和形象是極其關(guān)鍵的。

但現(xiàn)在游戲變了，訴求不是犀利，而是粘性。

當(dāng)一條信息進(jìn)來時(shí)，它必須像漿糊一樣粘在消費(fèi)者的腦海里，揮之不去。

信息不再簡單，而是有故事，有曲折，有前因后果，觀眾愿意轉(zhuǎn)述，可以成為話題。

如何制作粘度，我們回過頭來看看衛(wèi)龍段子手的精心創(chuàng)作。

第六個(gè)也是最后一個(gè)關(guān)鍵詞:通道黑洞。

渠道黑洞是指那些收取各種費(fèi)用或盈利，但不提供渠道核心價(jià)值的渠道或零售商。

對于大多數(shù)中小企業(yè)來說，大型超市屬于渠道黑洞；對于缺乏推廣能力的小商家，一些只負(fù)責(zé)經(jīng)銷，卻拿經(jīng)銷利潤的經(jīng)銷商，也是渠道黑洞；已經(jīng)過了紅利期的淘寶，平臺成本極高，流量巨大，這可能是最大的渠道黑洞。

對于線下渠道，辣條企業(yè)一般不會采取“渠道精耕”或“直控終端”的所謂渠道模式，而是相對粗放的代理制，甚至有的是大代理制。

地面推廣功能由有分銷能力的代理商操作，可以避免線下渠道的黑洞。

目前天貓的流量已經(jīng)到了大多數(shù)企業(yè)都在虧損的地步。

阿里幾乎把在天貓運(yùn)營變成了“世界上最難做的生意”，毫不夸張地說天貓旗艦店是“目前第一渠道的黑洞”。

然而，衛(wèi)龍另辟蹊徑，不僅成功避開了渠道黑洞，還通過天貓的平臺，將自己從傳播上的網(wǎng)絡(luò)名人變成了銷售上的網(wǎng)絡(luò)名人。

方法看似很簡單，但很多企業(yè)不敢想:那就是減少站內(nèi)推廣，做互聯(lián)網(wǎng)推廣，做站外引流。

這條看似更曲折的路，在衛(wèi)龍“好內(nèi)容”的推動(dòng)下，讓引流的價(jià)格更低了。

當(dāng)然，作為網(wǎng)絡(luò)名人的產(chǎn)品，大多屬于熱潮型，從商法的角度來看，有盛有衰。

但它的優(yōu)勢也非常明顯，就是市場啟動(dòng)成本低，成功率高，爆發(fā)快，能迅速給企業(yè)帶來利潤和關(guān)注。

同時(shí)，有些產(chǎn)品品類，比如辣條，認(rèn)知基礎(chǔ)比較深，可以利用網(wǎng)絡(luò)名人，但不屬于熱門產(chǎn)品品類，前景要好很多。

時(shí)代變了，很多人跟老苗說傳統(tǒng)的方法好像行不通，而很多產(chǎn)品好像“欣欣向榮，日薄西山”，心里忐忑不安。

但只要你多了解人性，多了解消費(fèi)者購買行為的模式，多了解市場變化背后的真相，你就會發(fā)現(xiàn)，在看似復(fù)雜的表面上，其實(shí)有很多規(guī)律可循。

掌握了這些規(guī)律，做一個(gè)成功的產(chǎn)品和品牌，比傳統(tǒng)的“跑馬圈地”要容易得多。

也許下一個(gè)網(wǎng)絡(luò)名人產(chǎn)品就在你手里了。

這篇文章，“衛(wèi)龍熱酒吧火了！如何成為網(wǎng)絡(luò)名人美食》由賣家資訊編輯編輯創(chuàng)作，轉(zhuǎn)載請注明出處(本文轉(zhuǎn)載于:賣家資訊http://tool.musicheng.com/news/article/204274)

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