OTA線下門(mén)店拿什么和傳統(tǒng)旅行社較量

攜程準(zhǔn)備在北京再開(kāi)一家線下店。

環(huán)球旅訊從攜程旅行網(wǎng)度假頻道事業(yè)部總經(jīng)理、旅游知識(shí)人CEO張莉的朋友圈了解到這一消息。

通過(guò)進(jìn)一步確認(rèn)得知，攜程線下門(mén)店從3月9日開(kāi)始啟動(dòng)加盟計(jì)劃，到3月23日，已簽約10家門(mén)店，另有30家達(dá)成簽約意向。

攜程上一次在北京開(kāi)設(shè)線下門(mén)店是在2014年。

除了攜程，去哪兒網(wǎng)近日宣布，2023年將在全國(guó)城市開(kāi)設(shè)1500家實(shí)體店。

以“O-加盟費(fèi)，支持年輕人創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，共享經(jīng)濟(jì)”為口號(hào)，開(kāi)啟線下渠道加盟。

目前，已在重慶、河南、山東等省開(kāi)設(shè)了50多家門(mén)店。

OTA下線已經(jīng)不是什么新鮮事了。

本來(lái)就是“鼠標(biāo)+水泥”的模式。

線下門(mén)店在一定程度上承載了線前和線內(nèi)服務(wù)的功能。

隨著價(jià)格戰(zhàn)的平息，OTA的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定。

目前線上流量的紅利也到了一個(gè)緩慢增長(zhǎng)的階段。

這兩三年，同程、途牛、驢媽媽等。

已經(jīng)全部布局線下門(mén)店。

這種線上線下結(jié)合的愿景是:線上到線下導(dǎo)流，用戶到店即可感受場(chǎng)景體驗(yàn)；線下獲客，線上交易，互補(bǔ)。

線下店是用OTA布局的，OTA是直營(yíng)店，大致可以分為兩個(gè)流派。

首先是以同程為代表的直銷派。

據(jù)同程旅游CEO吳志祥介紹，同程旅游從2015年下半年開(kāi)始加大線下布局。

目前已在全國(guó)200個(gè)城市開(kāi)設(shè)300多家旅游體驗(yàn)店。

“同程作為一家曾經(jīng)專注于線上的OTA公司，看到了線下的優(yōu)勢(shì)，希望通過(guò)‘大數(shù)據(jù)+人’的模式，融合線上線下。

”二是以攜程、去哪兒為代表的聯(lián)屬。

早在2014年，去哪兒就戰(zhàn)略投資了旅游知乎，2016年下半年，攜程加大了對(duì)旅游知乎的投資。

據(jù)張莉介紹，目前攜程、去哪兒、旅游知情者的產(chǎn)品庫(kù)已經(jīng)實(shí)時(shí)對(duì)接，三大品牌的線下運(yùn)營(yíng)將由旅游知情者統(tǒng)一負(fù)責(zé)。

在兩大流派的布局拓展上，OTA自負(fù)盈虧。

租金、軟硬件裝修、人員招聘帶來(lái)沉重的運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)于線上業(yè)務(wù)尚未盈利的OTA來(lái)說(shuō)是很大的挑戰(zhàn)，因此擴(kuò)張速度弱于加盟商；雖然加盟商傾向于將品牌商和加盟商的利益相互捆綁，但也存在加盟商“掛羊頭賣狗肉”的不確定風(fēng)險(xiǎn)。

深圳新景界總經(jīng)理張軍指出，“OTA以前是一個(gè)線上平臺(tái)，客服人員在那里拿工資，銷售利潤(rùn)歸OTA。

現(xiàn)在已經(jīng)下線，雖然主體一致，但是直銷的模式更重。

但如果采取加盟的形式，就要意識(shí)到很多線下旅行社門(mén)店其實(shí)都是自營(yíng)和自負(fù)盈虧的。

雖然他們掛的是某個(gè)旅行社品牌，但其實(shí)作為加盟商，他們更關(guān)心的是這個(gè)品牌能否帶來(lái)銷售增長(zhǎng)和利潤(rùn)提升。

如果品牌效果差，或者他們賺不到錢(qián)，或者客戶可能轉(zhuǎn)投線上渠道，他們就會(huì)隨時(shí)準(zhǔn)備加入其他品牌。

”因此，對(duì)于直銷集團(tuán)來(lái)說(shuō)，如何降低線下運(yùn)營(yíng)成本是他們必須解決的難題。

為此，吳志祥表示，除了直營(yíng)體驗(yàn)店，還投資收購(gòu)了南通輝煌國(guó)際旅行社、上海美辰國(guó)際旅行社等優(yōu)秀的線下旅行社，并在一些重要的旅游目的地和出發(fā)地完成了相應(yīng)的布局。

對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，合作成功的關(guān)鍵在于他們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)自己的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將這些門(mén)店牢牢綁定在自己的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，從而營(yíng)造一個(gè)雙贏的運(yùn)營(yíng)環(huán)境。

“雖然利益相關(guān)方不一致，但是可以把線上流量和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)拿出來(lái)，讓線下門(mén)店跟進(jìn)改造，這樣利益分配合理，最終在線上完成交易。

應(yīng)該有充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)的可能。

”張力曾對(duì)《環(huán)球旅訊》這樣解釋。

開(kāi)發(fā)線下門(mén)店的社交屬性為了直觀了解OTA線下門(mén)店如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，環(huán)球旅訊走訪了位于廣州王迪天河南路的同程旅游體驗(yàn)店，與南湖國(guó)旅門(mén)店僅一墻之隔。

2017廣州國(guó)際旅游展覽會(huì)(以下簡(jiǎn)稱旅展)宣傳前期，兩家店都有不少老人在咨詢。

一位旅游顧問(wèn)告訴《環(huán)球旅訊》:“產(chǎn)品和價(jià)格可能是用戶簽單的重要原因之一。

當(dāng)然，用戶越來(lái)越重視我們提供的一站式服務(wù)。

如果商店環(huán)境舒適，用戶會(huì)停留更長(zhǎng)時(shí)間。

在廣州，我知道的旅行社門(mén)店或者OTA體驗(yàn)店都開(kāi)在人多的地方，大家的生意都差不多。

有旅展的時(shí)候會(huì)更好，能吸引很多老新用戶。

”除了旅游展等大型旅游產(chǎn)品推介會(huì)，吳志祥表示，“同程旅游可以通過(guò)體驗(yàn)店拉近與這些客戶的距離。

去年9月，成立了針對(duì)中老年人的服務(wù)品牌百旅會(huì)，不僅提供旅游產(chǎn)品，還不定期針對(duì)中老年人等不同群體舉辦各種活動(dòng)，使其成為用戶交流和社交的場(chǎng)所，同時(shí)增強(qiáng)用戶粘性和銷售轉(zhuǎn)化。

”張莉還說(shuō)，旅游知識(shí)淵博的人總是通過(guò)各種類型的特殊旅游活動(dòng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)預(yù)訂。

“有條件的店在店內(nèi)做活動(dòng)，無(wú)條件的店通過(guò)與當(dāng)?shù)馗郀柗蚯驁?chǎng)、游泳池、咖啡館等長(zhǎng)期合作，開(kāi)展相關(guān)的特色旅游活動(dòng)。

通過(guò)設(shè)置場(chǎng)景和現(xiàn)場(chǎng)講解，激發(fā)現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)餐，轉(zhuǎn)化率很高。

”“只是攜程和去哪兒的門(mén)店運(yùn)營(yíng)才剛剛開(kāi)始，并沒(méi)有實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明運(yùn)營(yíng)效果。

”張力很坦白。

同時(shí)，一直強(qiáng)調(diào)“大數(shù)據(jù)”的同程旅游并沒(méi)有用實(shí)際數(shù)據(jù)向環(huán)球旅訊說(shuō)明門(mén)店的運(yùn)營(yíng)效果。

至于同程旅游和旅游知情者的案例，張軍認(rèn)為這些都是傳統(tǒng)門(mén)店服務(wù)升級(jí)的體現(xiàn)，但對(duì)于這些升級(jí)帶來(lái)的流量轉(zhuǎn)化，他保留意見(jiàn)。

“沒(méi)有這些活動(dòng)和服務(wù)，用戶來(lái)店的意義并不大，但這些能起到的作用還是有限的，流量的持續(xù)產(chǎn)生最終還是要靠供應(yīng)鏈、產(chǎn)品和服務(wù)”。

線上線下融合并不容易。

同時(shí)，線下門(mén)店的社交屬性并不能直接體現(xiàn)線上線下融合。

雖然知乎人旅游和同程旅游都說(shuō)線上線下產(chǎn)品一致，但真正實(shí)現(xiàn)服務(wù)和線上線下流量的融合還是有阻力的。

例如，當(dāng)環(huán)球旅行詢問(wèn)是否可以在家及時(shí)在線下單，但在門(mén)店付款并收到發(fā)票時(shí)，同程旅行體驗(yàn)店的一位旅行顧問(wèn)希望用戶可以在他們的協(xié)助下在門(mén)店完成整個(gè)交易流程。

問(wèn)及原因，其告訴環(huán)球旅訊，系統(tǒng)會(huì)記錄旅游顧問(wèn)的表現(xiàn)，一般老年用戶沒(méi)有自行下單和線下支付的需求。

“交易績(jī)效是我們顧問(wèn)評(píng)估的一個(gè)重要方面。

如果選擇在網(wǎng)站上完成交易，一般出行時(shí)的相關(guān)服務(wù)將由統(tǒng)一電話客服處理”。

對(duì)此，張莉向《環(huán)球旅游新聞》解釋說(shuō)，旅游顧問(wèn)的說(shuō)法可能不全面。

后臺(tái)系統(tǒng)開(kāi)通后，可以實(shí)現(xiàn)線上線下支付和發(fā)票領(lǐng)取。

”但是線上線下流量是相互轉(zhuǎn)化的。

現(xiàn)在看來(lái)，確實(shí)有一定的難度。

"“在像廣州這樣的一線城市可能感覺(jué)不到，”張莉說(shuō)。

"其實(shí)在很多二三四線城市，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展遠(yuǎn)沒(méi)有想象中那么發(fā)達(dá)。

線下商店仍然是這些地區(qū)的人們獲取旅游信息、產(chǎn)品和服務(wù)的重要渠道。

在互聯(lián)網(wǎng)普及率較低的地區(qū)或人群中，用戶對(duì)app的接受度相對(duì)較低，尤其是旅游等交易金額較大的app。

"吳志祥還表示，"從同程大數(shù)據(jù)分析來(lái)看，廣大中老年人由于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的接受程度有限，更習(xí)慣于在旅游體驗(yàn)店完成出行前的一系列動(dòng)作。

“所以，目前線下店更像是OTA的新渠道，服務(wù)更多不熟悉互聯(lián)網(wǎng)的人群。

對(duì)于同程來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在主要是單打獨(dú)斗，可能不如攜程、去哪兒、知乎的合作。

畢竟，旅游知乎多年來(lái)一直深耕二三線市場(chǎng)的門(mén)店，運(yùn)營(yíng)攜程和去哪兒的線下品牌店，有助于后兩者將品牌下沉到互聯(lián)網(wǎng)無(wú)法完全覆蓋的地區(qū)和人群。

”線上線下融合說(shuō)了很多年，卻沒(méi)有找到可靠的路徑。

“坦白說(shuō)，攜程、去哪兒、知乎人旅游的合作也是一種嘗試。

目前，這一進(jìn)程并沒(méi)有遇到太多的障礙或困難，而是基于各自不同的優(yōu)勢(shì)。

能和傳統(tǒng)旅行社競(jìng)爭(zhēng)嗎？毋庸置疑，與大多數(shù)傳統(tǒng)旅游商店相比，OTA旅游體驗(yàn)店(也稱形象店、旗艦店等。

)有更簡(jiǎn)單的裝修，更明亮的店面，但是在用戶、產(chǎn)品甚至服務(wù)流程上并沒(méi)有太大的區(qū)別。

銷售和咨詢是主要功能。

值得注意的是，雖然傳統(tǒng)旅行社因其地域?qū)傩?，往往被指?zé)在跨區(qū)域服務(wù)和供應(yīng)鏈效率方面缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，但其品牌在地域人群中更為了解，如廣州的南湖國(guó)旅、廣智游，新視野在深圳，公信在北京...吳志祥對(duì)此也深有感觸。

”線上線下各有各的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

線上企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于品牌優(yōu)勢(shì)、流量?jī)?yōu)勢(shì)和技術(shù)資本，而另一方面，在門(mén)店布局方面，傳統(tǒng)旅行社在區(qū)域內(nèi)深耕多年，明顯具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

國(guó)家旅游局近日發(fā)布的2016年第四季度全國(guó)旅行社統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示，2016年第四季度全國(guó)旅行社總數(shù)為28097家。

OTA作為后來(lái)者，在門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本日益上升的情況下，如何在眾多傳統(tǒng)旅行社中“見(jiàn)縫插針”，似乎是個(gè)大問(wèn)題。

張莉認(rèn)為，中國(guó)的旅游市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間，不存在店鋪多客源少的問(wèn)題。

同時(shí)，就行業(yè)發(fā)展而言，線下幾乎沒(méi)有一家占主導(dǎo)地位的旅行社。

OTA與傳統(tǒng)旅行社的良性競(jìng)爭(zhēng)，有利于門(mén)店的升級(jí)和行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

“但是最大的市場(chǎng)也會(huì)爆滿，所以現(xiàn)在OTA正在加緊布局。

在選址上，我們還是會(huì)幫助加盟商進(jìn)行篩選，盡量保證一定范圍內(nèi)比如幾公里內(nèi)不要再有旅行社門(mén)店，幫助加盟商在勢(shì)力范圍內(nèi)站穩(wěn)腳跟。

”張莉強(qiáng)調(diào)，“旅游是一種體驗(yàn)，而不是真正的產(chǎn)品。

單靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是無(wú)法完美展現(xiàn)的，這就需要人作為媒介。

傳統(tǒng)旅行社下，有足夠的人組成一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)。

我們現(xiàn)階段的嘗試可能是一條正確的旅游O2O之路。

”O(jiān)TA收購(gòu)傳統(tǒng)旅行社會(huì)不會(huì)為了更好的卡位布局而繼續(xù)發(fā)生？張力相信這是肯定的。

OTA的線下門(mén)店，上述的門(mén)店成本，流量互導(dǎo)，品牌商和加盟商的互惠互利都是痛點(diǎn)。

但OTA無(wú)疑是咄咄逼人的，一手投資M&A，一手直接操作，而且很激烈。

結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)，回歸旅游服務(wù)初心的OTA，希望通過(guò)線下實(shí)現(xiàn)從運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)用戶的進(jìn)階。

OTA從線上到線下，從一線城市到三四線城市，層層布局，最終效果如何還得等待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

OTA走線下，深耕線下旅游多年。

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