阿里媽媽雙11的新策略

離雙11正日子還有不到2個(gè)月的時(shí)間。

今年雙11持續(xù)了去年的“雙節(jié)棍”形式，多3天購(gòu)置時(shí)間之外，淘寶逛逛還新增了內(nèi)容種草期，7個(gè)品類主題日會(huì)在預(yù)售期開(kāi)端前給你輪番種草，用戶拿到的會(huì)員優(yōu)惠券還能預(yù)留在21年12月1日—22年2月8日運(yùn)用，埋下復(fù)購(gòu)的種子。

能夠這么總結(jié)：上游延伸到內(nèi)容種草環(huán)節(jié)，下游進(jìn)一步深耕會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

整體的周期拉長(zhǎng)背后，是對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)的注重發(fā)作了變化——比起每年都在刷新雙11當(dāng)天的GMV紀(jì)錄，在流量轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)的大背景下，把眼光放到更遠(yuǎn)的將來(lái)，無(wú)疑是個(gè)更明智的決議。

經(jīng)過(guò)雙11能增加幾新客?

這些新客能有幾成為會(huì)員?

他們將來(lái)產(chǎn)出的總價(jià)值(LTV)會(huì)有多高?

這些問(wèn)題，曾經(jīng)是寶潔、結(jié)合利華等大商家才會(huì)具備的運(yùn)營(yíng)思想，但如今，也行將成為小商家所關(guān)注的方向。

與之對(duì)應(yīng)的是，運(yùn)營(yíng)的方式和工具也開(kāi)端發(fā)作變化。

阿里媽媽為商家及淘寶客準(zhǔn)備20億元紅包補(bǔ)貼，將來(lái)38天，阿里媽媽還將請(qǐng)來(lái)各個(gè)行業(yè)的小二和相關(guān)擔(dān)任人，解讀今年的新玩法，協(xié)助商家備戰(zhàn)雙11。

商家不同的需求，如何一站式滿足?

關(guān)于商家而言，每年的雙11都是一次全新的大考，它代表著集中性的流量迸發(fā)，能帶來(lái)更具聲量的品牌效應(yīng)。

此前，新品牌在雙11一戰(zhàn)成名的例子不在少數(shù)。

2023年，雙11第一波售賣周期完畢，357個(gè)新品牌成為細(xì)分垂直范疇的第一，大胸女孩內(nèi)衣“奶糖派”、做輔食的“寶寶饞了”都是在雙11脫穎而出，同時(shí)會(huì)聚了來(lái)自資本和的眼光。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，雙11曾經(jīng)成為生意增量和品牌呼吁的主戰(zhàn)場(chǎng)，老品牌在這里秀肌肉、秀實(shí)力，新品牌借機(jī)彎道超車，博得聲名。

去年入選十大新銳品牌的速食意面品牌空刻，其開(kāi)創(chuàng)人王義超曾透露，對(duì)雙11的等待除了銷量的增長(zhǎng)以外，還想讓更多消費(fèi)者看到他們。

品牌希望能在淘系平臺(tái)以及站外，盡可能觸達(dá)更多的用戶。

新銳內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)線上事業(yè)部總監(jiān)Frank在承受采訪時(shí)說(shuō)，蕉內(nèi)會(huì)員客單價(jià)是非會(huì)員客單價(jià)的1.5倍以上，會(huì)員復(fù)購(gòu)率比非會(huì)員高出30%以上。

對(duì)他們而言，增加會(huì)員數(shù)量、進(jìn)步用戶價(jià)值，是更為關(guān)懷的指標(biāo)。

做餐具消毒機(jī)的火雞電器，做音樂(lè)小白燈的新品牌幾光，則更想要找到精準(zhǔn)的消費(fèi)人群，對(duì)這些更為小眾細(xì)分的賽道而言，翻開(kāi)市場(chǎng)才至關(guān)重要。

不同的商家，處在不同的賽道，開(kāi)展到各自的階段，都有不同的痛點(diǎn)。

過(guò)去，商家們最熟習(xí)的手腕是直通車、、超級(jí)引薦，它們各自有不同的功用，背后的邏輯也有所不同：直通車是人找貨的搜索邏輯，合適更精準(zhǔn)的品類，急需、低價(jià)、低頻的商品更合適投直通車;鉆展則是貨找人的引薦邏輯，非急需、高價(jià)、高頻的商品更為合適……這些工具排列組合，共同支配了商家的營(yíng)銷預(yù)算。

今年雙11前，阿里媽媽推出了全新的工具萬(wàn)相臺(tái)，讓投放成了一種“傻瓜式操作”。

假如一個(gè)商家需求運(yùn)用萬(wàn)相臺(tái)拉新，只需求三步：選擇營(yíng)銷場(chǎng)景;在營(yíng)銷方案中填上營(yíng)銷預(yù)算，點(diǎn)選店鋪商品，選擇希望投放的地域;完成。

它最直接的結(jié)果是減輕了運(yùn)營(yíng)的擔(dān)負(fù)。

“能減輕我們的工作量”，軒媽蛋黃酥相關(guān)擔(dān)任人陳僑透露，萬(wàn)相臺(tái)的應(yīng)用場(chǎng)景劃分很明晰，他們最常用的是“拉新快”、“預(yù)熱蓄水”和“迸發(fā)收割”。

有了這一套場(chǎng)景，即便還沒(méi)有通曉直通車“開(kāi)車技術(shù)”的運(yùn)營(yíng)人，也能做到快速上手。

它也確實(shí)帶來(lái)了投入產(chǎn)出報(bào)答率的提升——在15天銷量轉(zhuǎn)化周期內(nèi)，軒媽投入產(chǎn)出(ROI)能夠到達(dá)3-4，這曾經(jīng)是一個(gè)不錯(cuò)的數(shù)值，行業(yè)均勻值和盈利點(diǎn)都僅在3左右。

換句話說(shuō)，萬(wàn)相臺(tái)經(jīng)過(guò)全域智能投放，將營(yíng)銷變繁為簡(jiǎn)，提供一切商家0門檻運(yùn)用;還經(jīng)過(guò)拉新快、上新快、貨品加速等30個(gè)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，有效承接商家需求。

雙11期間能均勻?yàn)樯碳姨嵘?0%的運(yùn)營(yíng)效率。

從營(yíng)銷到運(yùn)營(yíng)，不同層級(jí)的商家如何去轉(zhuǎn)變?

在市場(chǎng)開(kāi)展的初期，營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是流通，關(guān)于流通而言，中心是流通效率和買賣本錢。

2009年，天貓還叫淘寶商城，雙11還是光棍節(jié)，參與品牌僅27家，促銷的方式為全場(chǎng)五折包郵。

雖然促銷目的是清庫(kù)存，但5200萬(wàn)的成果讓一切人都吃了一驚：網(wǎng)上還能這么賣貨。

當(dāng)時(shí)雙11還不是一個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，但經(jīng)過(guò)五折包郵的促銷，流通效率被提升，實(shí)質(zhì)上完成了營(yíng)銷一樣的效果。

隨后幾年，尾款人從下單到拿貨的時(shí)間被不時(shí)縮短，物流提速每一年都刷新著成果，這背后其實(shí)也是買賣本錢的降低。

但每一個(gè)時(shí)期都有其不同的主題。

當(dāng)市場(chǎng)逐步飽和，變化為一個(gè)成熟的市場(chǎng)，營(yíng)銷的底層邏輯也開(kāi)端往運(yùn)營(yíng)靠攏，地道的流通不再奏效，運(yùn)營(yíng)的中心從品牌、產(chǎn)品，遷移到“人”，是發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)、管理消費(fèi)者的需求。

這需求商家首先轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思想，承受這種變化。

商家面對(duì)的用戶不再是含糊的個(gè)體，而是在發(fā)現(xiàn)、種草、互動(dòng)、行動(dòng)一系列消費(fèi)行為中活潑著的分子。

當(dāng)運(yùn)用的指標(biāo)來(lái)停止消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，曾經(jīng)成為一種必要的根本才能，商家開(kāi)端請(qǐng)求平臺(tái)提供一個(gè)實(shí)戰(zhàn)性的途徑來(lái)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)。

今年雙11，阿里媽媽對(duì)商家停止了細(xì)致的分層。

頭部商家參與“數(shù)智運(yùn)營(yíng)王者引領(lǐng)方案”能夠在雙11取得稀缺資源，并得到額外千萬(wàn)紅包和超越1億的流量反哺;潛力商家參與“矛頭方案”，有時(shí)機(jī)瓜分10億現(xiàn)金紅包補(bǔ)貼，參與定制化區(qū)域效勞、后續(xù)的商家私享會(huì);初次投放的新商家，則能取得長(zhǎng)達(dá)30天的冷啟動(dòng)精準(zhǔn)流量扶持，掩蓋淘寶搜索、信息流、互動(dòng)等多個(gè)場(chǎng)景。

從商家層面，能明顯感遭到，平臺(tái)對(duì)商家，特別是中小商家，愈加普惠。

阿里媽媽發(fā)布雙11作戰(zhàn)大圖能夠看出，平臺(tái)是對(duì)不同的商家停止分層運(yùn)營(yíng)，掩蓋雙11參與商家及其運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，商家重心能夠是復(fù)購(gòu)、拉新、曝光，也能夠是追求銷量，不同行業(yè)和品牌開(kāi)展階段是不同的，商家在平臺(tái)上都能夠找到對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)方式，并經(jīng)過(guò)紅包補(bǔ)貼、流量扶持，得到肯定性的生意。

而除了淘寶、天貓等主站以外，閑魚(yú)、優(yōu)酷、高德、UC等阿里系平臺(tái)，以及淘外的微博、抖音、快手、B站等，背后都有龐大的淘寶客為商家做分銷。

今年，淘寶聯(lián)盟雙11還會(huì)加碼超10億傭金補(bǔ)貼。

預(yù)售期的“超3億補(bǔ)貼”方案，對(duì)一切參與淘寶聯(lián)盟的預(yù)售商品展開(kāi)特別補(bǔ)貼，淘寶客預(yù)售期渠道推行最高收益可漲至160%。

正式期推出“傭金翻倍”方案，7億傭金加碼，參與商家最高可疊加商品價(jià)錢5%的傭金補(bǔ)貼。

從運(yùn)營(yíng)視角動(dòng)身阿里媽媽發(fā)布38天運(yùn)營(yíng)生長(zhǎng)方案從本來(lái)的直通車、鉆展、超級(jí)引薦，到推出全新的萬(wàn)相臺(tái)。

工具的變化，背后常常意味著平臺(tái)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)換。

選擇在雙11前推出萬(wàn)相臺(tái)，是為了給大小商家們傳送信息：評(píng)判一場(chǎng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)能否勝利的規(guī)范，不應(yīng)該繼續(xù)停留在用最小的資金投入，換取單次的銷量增長(zhǎng)了。

降低用戶獲取的本錢、進(jìn)步用戶的終身價(jià)值，拿到持續(xù)的利潤(rùn)，是最新的目的。

在商家多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的大環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)渠道變得多元，流量更為分散，商家只要精密化運(yùn)營(yíng)，才干樹(shù)立起深入的消費(fèi)者心智，有新客不時(shí)進(jìn)來(lái)，有老客持續(xù)奉獻(xiàn)收入，這是最佳的一個(gè)狀態(tài)。

全生命周期和會(huì)員價(jià)值這兩個(gè)指標(biāo)，因此得到注重。

萬(wàn)相臺(tái)操作后臺(tái)淘寶店“寶舜美食”是家10年老店，陳美華既是老板，又兼任運(yùn)營(yíng)、客服和攝影。

一個(gè)有意義的發(fā)現(xiàn)是，陳老板根本不看生意顧問(wèn)——“真正想買你家東西的客人不會(huì)問(wèn)東問(wèn)西，那些不愿意買的人，說(shuō)破嘴皮也沒(méi)有用。

”但是店鋪的流水卻不少，店鋪有20多萬(wàn)粉絲，復(fù)購(gòu)率高達(dá)60%，老客帶來(lái)新客。

店鋪90%的流量都是免費(fèi)的自然流量。

剩余的，陳美華每天花500元在“極速推”，也能帶來(lái)局部客流。

這是一個(gè)典型的客戶人群運(yùn)營(yíng)的勝利案例。

過(guò)去，即使是鉆展、直通車或是淘寶客，投放也只是在處理一款商品的流量問(wèn)題。

商家很難主動(dòng)去考慮一次花錢投放的意義和價(jià)值：帶來(lái)的是新客、回頭客，還是打爆了一款商品。

但如今，運(yùn)營(yíng)提升才是每個(gè)品牌要面對(duì)的。

從貨品力、貨品運(yùn)營(yíng)，到消費(fèi)者范圍，消費(fèi)者層次，消費(fèi)者提升，再到面向市場(chǎng)的洞察才能，這些細(xì)致的運(yùn)營(yíng)很難靠單純的人力去監(jiān)測(cè)，那樣太低效了，運(yùn)營(yíng)工具的必要性就凸顯了出來(lái)。

有音訊閉塞的商家，曾經(jīng)開(kāi)端研討起新玩法。

目前阿里媽媽發(fā)起的38天運(yùn)營(yíng)生長(zhǎng)方案中，顯現(xiàn)“2班”的釘釘群商家曾經(jīng)超越460多名，課程全部是免費(fèi)的。

針對(duì)不同層級(jí)的商家，推出相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)方案和工具。

事實(shí)上，這也是一個(gè)平臺(tái)構(gòu)造完好和豐厚的表現(xiàn)——當(dāng)商家開(kāi)端多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，每個(gè)人都希望本人的生意能做的持久，而不是幾次的迸發(fā)。

能否持續(xù)為商家發(fā)明更好的營(yíng)商環(huán)境，提供完善的配套設(shè)備和工具，讓商家運(yùn)營(yíng)得到肯定性，決議了商家在平臺(tái)投入的精神，這也是平臺(tái)搶奪雙11主陣地的關(guān)鍵。

這個(gè)問(wèn)題還有疑問(wèn)的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微V.信X號(hào)是為: msc496。