618戰(zhàn)局天貓聚焦“商家體驗(yàn)”

預(yù)售提早了半個(gè)月多月，直播提早了四個(gè)小時(shí)......這次618，平臺(tái)、商家曾經(jīng)貼心腸想讓各個(gè)“千手觀音”睡個(gè)好覺(jué)，奈何打工人卻“樣樣都想買(mǎi)、件件是剛需”，在本不用熬夜的618，硬是又買(mǎi)了一個(gè)徹夜。

消費(fèi)者之所以“亂花漸欲誘人眼”，“有錢(qián)的捧個(gè)錢(qián)場(chǎng)”，沒(méi)錢(qián)的看繁華也要“捧個(gè)人場(chǎng)”，是由于可看的、可選的、想買(mǎi)的商品真實(shí)太多了。

究其基本，在于閱歷了“二選一”時(shí)期之后，“商家體驗(yàn)”逐步被平臺(tái)注重。

當(dāng)越來(lái)越多的商家投身618戰(zhàn)場(chǎng)，就將購(gòu)物的狂潮一浪又一浪的推進(jìn)。

01 618戰(zhàn)場(chǎng)里的“新兵老將”，最想要的是什么?

但關(guān)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如何吸收到商家“多點(diǎn)開(kāi)花”，先明白那些在618戰(zhàn)場(chǎng)里奮力四殺的“新兵老將”終究想要什么，或許是最需求做好的功課。

“之前，我們不斷沒(méi)有怎樣宣傳品牌，主要是想把內(nèi)功練好，根底打好之后再發(fā)聲。

”「肌肉小王子」總經(jīng)理特助一葵表示。

從而，關(guān)于曾經(jīng)是第四次參與618的「肌肉小王子」來(lái)說(shuō)，在堅(jiān)持銷(xiāo)售增長(zhǎng)之外，應(yīng)用618的流量峰值提升品牌影響力和知名度，是最迫切的訴求。

不止「肌肉小王子」，還有很多銷(xiāo)售做的不錯(cuò)的新品牌，都對(duì)提升品牌價(jià)值、走向群眾消費(fèi)，有著激烈的愿望。

比方，時(shí)髦鞋品品牌「7or9」，就希望“強(qiáng)化品牌認(rèn)知，為后續(xù)的長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)打下根底”;而運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌「粒子狂熱」的關(guān)注重點(diǎn)以至不在數(shù)據(jù)，而是品牌影響力的提升。

老品牌沒(méi)有新品牌需求提升知名度的“懊惱”，但在觸達(dá)新的消費(fèi)群體、強(qiáng)化品牌心智的需求上，有著和新品牌一樣“憂慮”。

比方林氏木業(yè)、顧家家居，都想要把粉絲沉淀下來(lái)、強(qiáng)化品牌心智，構(gòu)成復(fù)購(gòu)，在618沖擊更高的業(yè)績(jī)。

林氏木業(yè)公關(guān)經(jīng)理陸陽(yáng)表示：“希望在618這樣一個(gè)嚴(yán)重營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，激起不同圈層消費(fèi)者的消費(fèi)愿望。

”而立足與更將來(lái)更久遠(yuǎn)的開(kāi)展，無(wú)論老品牌還是新商家，都有分歧的認(rèn)知：以數(shù)字化手腕、全渠道營(yíng)銷(xiāo)，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)，才干求得更久遠(yuǎn)的開(kāi)展。

智能門(mén)鎖品牌「凱迪仕」就表示，將來(lái)會(huì)借助數(shù)字化手腕做好人群的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，經(jīng)過(guò)更高水平的剖析管理來(lái)穩(wěn)固品牌本身的客戶資源。

02“商家體驗(yàn)”的關(guān)鍵，是發(fā)明肯定性增量商家對(duì)618的訴求，實(shí)質(zhì)上是對(duì)平臺(tái)更好的效勞才能、本身更好的營(yíng)商體驗(yàn)的訴求。

而為了吸收更多商家，老牌巨頭天貓、京東，新興權(quán)力抖音、快手，都開(kāi)端“各顯神通”。

京東在啟動(dòng)618的時(shí)分表示，將協(xié)助至少1000個(gè)新品類(lèi)完成銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超100%，100個(gè)新品類(lèi)銷(xiāo)售過(guò)億。

分離對(duì)商家入駐費(fèi)用與買(mǎi)賣(mài)扣點(diǎn)的削減降低，在“錢(qián)”上面，保證了一定的“商家體驗(yàn)”。

快抖更中心的“招數(shù)”在于流量，比方抖音為本人的“618好物節(jié)”分配了大量頭部達(dá)人及MCN機(jī)構(gòu)，而快手則與浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視聯(lián)手舉行了“616真心夜”。

平臺(tái)們的眾多變革舉措之下，在一定水平上吸收到了商家資源規(guī)劃的配比。

但從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，今年618的主戰(zhàn)場(chǎng)仍是在天貓。

依據(jù)億邦智庫(kù)對(duì)品牌商的深化調(diào)查，今年618，有80%的受訪企業(yè)參與天貓活動(dòng)，參與天貓活動(dòng)的品牌企業(yè)中有半數(shù)以上將年中大促預(yù)算的30%以上留給天貓。

這其中，有10.6%的企業(yè)在天貓平臺(tái)配置的預(yù)算超越80%;23.4%的企業(yè)將30%到50%預(yù)算放在天貓。

4成受訪企業(yè)表示，今年618半數(shù)以上銷(xiāo)售額估計(jì)來(lái)自天貓。

在曾經(jīng)變化了的市場(chǎng)環(huán)境里，天貓依然能成為商家的“最優(yōu)選”，反映的一個(gè)現(xiàn)象就是，天貓所做的平臺(tái)革新，可以協(xié)助“需求各異”的商家都拿到最大化的綜合收益，發(fā)明最肯定的增量。

而這需求樹(shù)立在天貓吃透了商家“痛點(diǎn)”的根底上，給出比“錢(qián)與流量”更精密化的處理計(jì)劃。

綜合上文中的代表商家的需求能夠發(fā)現(xiàn)，找到新時(shí)機(jī)、取得新客群、完成新增長(zhǎng)，是不同業(yè)態(tài)、不同量級(jí)商家都想要的時(shí)機(jī)。

對(duì)此，天貓既能夠讓老玩家樹(shù)立穩(wěn)定的陣地，同時(shí)依托本身沉淀出的孵化與培育新品、新品類(lèi)、新品牌的辦法，扶持從無(wú)到有的新品牌找到新時(shí)機(jī)，也為集團(tuán)商家內(nèi)部孵化的新品牌賦予強(qiáng)勁的增長(zhǎng)才能。

據(jù)BCG波士頓咨詢數(shù)據(jù)，過(guò)去三年，有超10萬(wàn)新品牌入駐天貓，相當(dāng)于均勻每天有90個(gè)新品牌，選擇了與天貓一同生長(zhǎng)。

這種選擇，是基于天貓的高品牌勢(shì)能與高用戶心智，可以縮短新品牌、新產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的“隧道期”。

比方，過(guò)去孵化一個(gè)新品的周期可能需求18至24個(gè)月，而借助天貓調(diào)優(yōu)用戶畫(huà)像及精準(zhǔn)用戶試用，商家能夠?qū)⑦@個(gè)時(shí)間大大縮短。

天貓新品創(chuàng)新中心有數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，2023年有2億款新品在天貓首發(fā)，相比上一年直接翻倍。

而天貓新品成交占比也曾經(jīng)由2023年的24%提升到2023年的35%。

這也意味著，關(guān)于商家來(lái)說(shuō)，天貓既是產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺(tái)，更是品牌創(chuàng)新中臺(tái)。

假如對(duì)品牌的孵化與培育，是在協(xié)助商家扎根，那么貫串商家全生命周期的營(yíng)銷(xiāo)賦能，則是在助其開(kāi)枝散葉。

一個(gè)典型的表現(xiàn)就是，在天貓，商家既能吃公域流量“大鍋飯”，又能“開(kāi)小灶”樹(shù)立品牌私域流量自留地，完成和消費(fèi)者的深度交流。

不談私域流量缺乏以做營(yíng)銷(xiāo)。

但也正如阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪的觀念，沒(méi)有公域的私域很難算得上真正的私域，只是一個(gè)廣告承接頁(yè)。

理解到商家想要構(gòu)建用戶資產(chǎn)的痛點(diǎn)，天貓將公域和私域做了有效分離。

依托于整個(gè)阿里生態(tài)，天貓有一個(gè)完好的公域流量池，而天貓旗艦店作為商家私域流量的載體，一方面，可以接入從搜索、直播、活動(dòng)等阿里生態(tài)的公域流量，另一方面，天貓旗艦店同時(shí)還能承接全網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)投入帶來(lái)的流量。

當(dāng)流量從公域涌入天貓旗艦店后，商家就能夠依據(jù)天貓的數(shù)據(jù)銀行，在不同節(jié)假日、不同場(chǎng)景、不同地域等維度，面向本人的用戶推行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)與提供個(gè)性化的效勞。

而可以做到從公域?qū)Я髦ι碳覙?gòu)建私域流量，并完成用戶全生命周期營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，目前還只要天貓。

有了全域流量運(yùn)營(yíng)，商家就完整可以在618這樣的大促節(jié)點(diǎn)完成銷(xiāo)售額的引爆。

天貓618數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，618開(kāi)門(mén)紅首日就有755個(gè)新品牌成交額超越1百萬(wàn)元。

在協(xié)助扶持品牌生長(zhǎng)，助其開(kāi)枝散葉之外，天貓還有認(rèn)識(shí)地經(jīng)過(guò)降低平臺(tái)運(yùn)營(yíng)本錢(qián)，提升商家運(yùn)營(yíng)效率，來(lái)提升整個(gè)平臺(tái)的營(yíng)商氣氛。

其實(shí)，在月銷(xiāo)超1萬(wàn)元的商家群體中，有95%都要用到生意顧問(wèn)，但目前，剖析流量來(lái)源的“流量縱橫”和單品診斷的“品類(lèi)羅盤(pán)”規(guī)范版開(kāi)端完成免費(fèi)。

天貓的這一小動(dòng)作，關(guān)于商家來(lái)說(shuō)，可依據(jù)不經(jīng)過(guò)量級(jí)，一年省下的本錢(qián)少則數(shù)萬(wàn)元，多則可達(dá)百萬(wàn)。

本錢(qián)降下去之后，效率也得提上來(lái)。

天貓?jiān)诿赓M(fèi)開(kāi)放了“三寶一券”(單品寶、店鋪寶、搭配寶、優(yōu)惠券)等日常的運(yùn)營(yíng)工具之外，還在618期間，推出了包括榜單、自播等一系列工具的推出和應(yīng)用，給商家發(fā)明增效的時(shí)機(jī)。

而當(dāng)這一系列措施落地之后，商家得到的就是一個(gè)更輕松更有肯定增量的營(yíng)商環(huán)境。

環(huán)境輕松了，氣氛高興了，熱情自然也就高漲了。

依據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年有25萬(wàn)品牌參與天貓618，相當(dāng)于去年的2.5倍。

其中，有4.4萬(wàn)中小商家此前并不具備參與大促的資歷，成為新規(guī)則的直承受益者。

03優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)得來(lái)，留得住，消費(fèi)者體驗(yàn)自然好從天貓618的數(shù)據(jù)來(lái)看，以優(yōu)秀的平臺(tái)效勞才能，讓優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)得來(lái)、留得住、活得好，進(jìn)而更好地效勞到更多消費(fèi)者，是平臺(tái)可以可持續(xù)開(kāi)展的關(guān)鍵所在。

而平臺(tái)能否持續(xù)地以效勞才能為商家?guī)?lái)更好的體驗(yàn)，將會(huì)成為直接關(guān)系到后續(xù)商家的選擇。

一方面，只要平臺(tái)以“對(duì)等共生”的姿勢(shì)聚焦“商家體驗(yàn)”，才干帶來(lái)更安康的商家生態(tài)與更良性的久遠(yuǎn)生意。

作為鏈接商家與用戶的“橋梁”，平臺(tái)與商家其實(shí)是“一榮俱榮”的關(guān)系。

只要商家多，吸收的用戶才會(huì)多，用戶多了商家的開(kāi)展才會(huì)好，而平臺(tái)自然也能享用到紅利。

從商家選擇將天貓作為618主戰(zhàn)場(chǎng)這一點(diǎn)，就曾經(jīng)論證，平臺(tái)的最大價(jià)值就是的效勞才能，以優(yōu)質(zhì)的“商家體驗(yàn)”，帶來(lái)久遠(yuǎn)共生的好生意。

另一方面，能抓住和處理商家運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)，助力品牌滿足更多重生代消費(fèi)者需求的平臺(tái)，才會(huì)是耐久被商家選擇的生意運(yùn)營(yíng)主陣地。

提升“商家體驗(yàn)”，并不是“我有什么就給你什么”，而是“你需求什么我就盡全力做到什么”。

就像顧家家居、林氏木業(yè)、凱迪仕這些優(yōu)質(zhì)商家，在天貓的戰(zhàn)略部署密度都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于其他渠道，并不是由于其他渠道沒(méi)有去做提升“商家體驗(yàn)”的事，而是天貓做的都是品牌最需求的。

從而，這些品牌真正感受天貓對(duì)他們所需求的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、品牌心智、粉絲沉淀等方面的強(qiáng)有力拉動(dòng)。

比方智能門(mén)鎖品牌「凱迪仕」，天貓成交額占全渠道銷(xiāo)量八成，而「顧家家居」，天貓銷(xiāo)售額也占總銷(xiāo)售的六七成。

平臺(tái)與商家的相互選擇、“共利共生”帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，還只是做能快速奏效的成就之一。

平臺(tái)聚焦“商家體驗(yàn)”所做的革新，最終指向的，是更優(yōu)的消費(fèi)者體驗(yàn)，而最終帶來(lái)的，是更繁榮的商業(yè)生態(tài)。

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