什么是全鏈路？

最近是時(shí)尚、奢侈品品牌數(shù)字營銷進(jìn)程瘋狂加速的時(shí)期。

后疫情時(shí)代，越來越多的時(shí)尚、奢侈品品牌在營銷方面，從初期保守謹(jǐn)慎的安全路線，慢慢開啟了全新的營銷模式——開始聚焦消費(fèi)者的生活和心理狀態(tài)變化以尋找新的切入點(diǎn)，并基于此，利用不同的工具和各類資源，進(jìn)行品牌重建鏈路，試水多層級營銷手段。

這一有趣的轉(zhuǎn)變，使大家看到了時(shí)尚、奢侈品品牌正傾向于打造與消費(fèi)者更緊密的聯(lián)系，引導(dǎo)消費(fèi)者行為形成一個(gè)完整鏈條，全鏈路價(jià)值再定義循序漸進(jìn)，長線運(yùn)營將傳統(tǒng)營銷進(jìn)化為能夠?qū)崿F(xiàn)更有機(jī)整合的“全鏈路營銷”。

如果說過去的整合營銷，是由多種渠道向消費(fèi)者傳達(dá)同一個(gè)聲音，那么全鏈路營銷則更加關(guān)注利用不同的觸點(diǎn)，對消費(fèi)者的行為進(jìn)行一系列的影響。

然而，這里的“影響”應(yīng)被看作是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。

為了直觀說明全鏈路運(yùn)營的過程與本質(zhì)，趙林娜向觀眾展示了一張路徑圖。

從創(chuàng)造需求和刺激去建立動(dòng)機(jī)，從而增強(qiáng)購買確定性和可得性，再到購買發(fā)生后，對客群的進(jìn)一步維護(hù)與運(yùn)營，以此創(chuàng)造出更多的需求……這一切鏈路的搭建都是圍繞消費(fèi)者周而復(fù)始進(jìn)行的。

而楊朔則揭示了“全鏈路營銷”在社交生態(tài)冰山下的真實(shí)價(jià)值。

研究表明，如果將廣告投放效果比作冰山：通過廣告投放與私域流量配合運(yùn)營下帶來的長期GMV所處的位置將在冰山的第三層，將最為可觀，卻也因其潛藏在冰山深層，而最常被品牌們忽略。

當(dāng)我們透過此圖重新審視全鏈路營銷的價(jià)值時(shí)，關(guān)注長線目標(biāo)，才是把握成功轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

全鏈路營銷核心回歸“人”的運(yùn)營全鏈路營銷的重點(diǎn)，如果用一個(gè)字來概括，那就是‘人’。

”如何利用全鏈路營銷影響消費(fèi)者路徑及轉(zhuǎn)化？前鏈路-流量縮距：完成淺層目標(biāo)在全鏈路的運(yùn)營中，前鏈路更像是整條鏈路中的鋪墊階段。

通過線上線下引流、公眾號加粉、小程序留存等方式對公域流量進(jìn)行運(yùn)營，從而累積品牌私域體量，沉淀品牌私域資產(chǎn)，以此完成流量縮距的碰撞。

這一鏈路，拉近消費(fèi)者與品牌距離的同時(shí)，更為后期階段的高效轉(zhuǎn)化提供了基礎(chǔ)。

如著名奢侈品品牌Fendi，便曾通過線上小游戲與線下旅行獎(jiǎng)勵(lì)聯(lián)動(dòng)的模式，吸引消費(fèi)者挑戰(zhàn)不同難度，通過層層闖關(guān)來爭取前往品牌誕生地羅馬的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者在線上線下娛樂的過程中，對品牌的認(rèn)知有所加深；圣誕節(jié)期間，Dior則將微信小程序與騰訊AR相結(jié)合，吸引用戶在線下尋找Dior圣誕樹對應(yīng)字母和圖案，通過小程序AR功能完成掃一掃互動(dòng)，以此拉近用戶與品牌的距離。

后鏈路-流量收割：完成深層目標(biāo)在前鏈路動(dòng)作完成后，后鏈路的流量收割便比直接投放廣告要容易得多。

當(dāng)品牌完成一定的私域流量積累，透過節(jié)日營銷、新品上市、會(huì)員營銷等手段，利用奢侈品行業(yè)“話題性”、“時(shí)令性”、“稀缺性”三大特點(diǎn)進(jìn)行流量收割，達(dá)成的效果將事半功倍。

“全鏈路不是線性的，而是周而復(fù)始的、人的關(guān)系的運(yùn)營。

”可以看到，不論是哪一階段的運(yùn)營，回歸“人”的運(yùn)營，才能完成由淺入深的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

全鏈營銷能力滲透賦能線下引流，激活電商直購特殊時(shí)期中，針對時(shí)尚、奢侈品品牌具體如何實(shí)踐全鏈營銷這一模式，楊朔通過幾個(gè)成功案例的介紹，與線上大咖和觀眾們共同探討了全鏈路營銷的執(zhí)行要點(diǎn)——如何引流線下與如何完成電商轉(zhuǎn)化。

線下引流巧用投放能力及私域能力賦能線下引流如何實(shí)現(xiàn)高效的線下引流？在微信生態(tài)中，投放能力與私域能力是兩個(gè)必不可少的關(guān)鍵角色。

Tiffany&Co在舉辦上海外灘展覽之前，便基于騰訊廣告長效社交、數(shù)據(jù)能力，通過朋友圈廣告的形式，在廣告投放中采取社交關(guān)系鏈擴(kuò)散，觸達(dá)到更多優(yōu)質(zhì)用戶；而寶格麗在成都開展靈蛇展之時(shí)，除了精美的陣地基建，在小程序的設(shè)計(jì)上同樣沿用著奢侈品的高端風(fēng)格，其中最亮眼的功能，便是小程序中自帶的語音導(dǎo)覽，用戶參展時(shí)無需現(xiàn)場租賃，只需在小程序內(nèi)點(diǎn)擊對應(yīng)展品，便可收獲吳亦凡、舒淇、蔡依林配音的中英版本語音導(dǎo)覽，這一巧思著實(shí)為消費(fèi)者帶來了非比尋常的線下參展體驗(yàn)。

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