淘寶線(xiàn)上堅(jiān)果陣地的廝殺

如果說(shuō)淘寶網(wǎng)店帶起了第一批像檸檬綠茶這樣的集市店鋪，那么淘寶商城就是打造眾多平民品牌的重要陣地，這個(gè)陣地上有很多產(chǎn)品類(lèi)目的戰(zhàn)線(xiàn)，各個(gè)商家為了能夠在自己的戰(zhàn)線(xiàn)上沖出重圍，都拼了命的打造品牌，今天幕思城小編挑選一個(gè)堅(jiān)果戰(zhàn)線(xiàn)，給大家說(shuō)說(shuō)這里的廝殺。

IDG資本中國(guó)區(qū)總裁周全聽(tīng)了章燎原5分鐘項(xiàng)目介紹就走了出去。

我想，沒(méi)有人會(huì)拒絕新鮮。

”這是章燎原選擇從職業(yè)經(jīng)理人到創(chuàng)業(yè)者身份轉(zhuǎn)變的原因之一——互聯(lián)網(wǎng)食品行業(yè)創(chuàng)業(yè)的最后機(jī)會(huì)尚存。

已經(jīng)有了10年食品行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷的他不愿看著機(jī)會(huì)溜走。

2011年，他用一年時(shí)間打造了“殼殼果”這個(gè)網(wǎng)絡(luò)堅(jiān)果品牌，創(chuàng)造了銷(xiāo)售額從0到1800萬(wàn)元的神話(huà)。

一年后，出走殼殼果的章燎原，創(chuàng)立互聯(lián)網(wǎng)食品品牌“三只松鼠”，因?yàn)?個(gè)PPT和10分鐘的演講獲得1000萬(wàn)的風(fēng)險(xiǎn)投資。

殼殼果這個(gè)尚且嗷嗷待哺的線(xiàn)上堅(jiān)果品牌新生兒突然間被斷奶，業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注的問(wèn)題便是：沒(méi)有了老爹的殼殼果還可以走多久？線(xiàn)上堅(jiān)果品牌頭把交椅的陣地戰(zhàn)會(huì)不會(huì)因?yàn)檫@“三只松鼠”攜千萬(wàn)風(fēng)投強(qiáng)勢(shì)崛起而變得更加血腥和慘烈？ 在這場(chǎng)陣地戰(zhàn)中，誰(shuí)都希望坐上并且坐穩(wěn)第一的寶座，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)沒(méi)有第二名，只有第一名，贏者通吃。

而根據(jù)中國(guó)食品協(xié)會(huì)堅(jiān)果炒貨分會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年類(lèi)目市場(chǎng)規(guī)模約為380億元，線(xiàn)上銷(xiāo)售額只占其中3%左右。

網(wǎng)絡(luò)堅(jiān)果第一品牌成為堅(jiān)果行業(yè)共同認(rèn)可的品牌還有很長(zhǎng)的路要走。

混沌：市場(chǎng)萌芽期2006年9月8日，白露，浙江臨安的山核桃開(kāi)打。

身為臨安昌化人的余中武從臨安開(kāi)車(chē)到寧波，途中想到自己的老爸“一大把年紀(jì)還攀爬在十幾米高的樹(shù)椏上打山核桃”，有點(diǎn)唏噓，而當(dāng)時(shí)山核桃的銷(xiāo)路還不是很暢通。

在“中國(guó)山核桃之都”臨安，竟然拿不出一個(gè)全國(guó)性的山核桃品牌，這讓當(dāng)時(shí)已經(jīng)在餐飲業(yè)創(chuàng)業(yè)許久的余中武找到了一個(gè)釋放家鄉(xiāng)情懷的機(jī)會(huì)，第二天他便跑去工商局注冊(cè)“新農(nóng)哥”這一商標(biāo)，從此致力于打造一個(gè)臨安人自己的山核桃品牌。

如今的新農(nóng)哥已是淘寶天貓平臺(tái)上銷(xiāo)售額第一的堅(jiān)果品牌。

余中武今年40歲，寧波大學(xué)土木工程系畢業(yè)，畢業(yè)后在外資企業(yè)工作6年，橫店集團(tuán)做過(guò)1年管理，隨后開(kāi)始了餐飲創(chuàng)業(yè)。

多年商場(chǎng)的摸爬滾打，讓余中武對(duì)于商業(yè)的本質(zhì)有較為清晰的認(rèn)知。

成立一個(gè)月的新農(nóng)哥很快開(kāi)始在超市鋪設(shè)渠道，入駐樂(lè)購(gòu)、沃爾瑪、家樂(lè)福、華潤(rùn)萬(wàn)家、新一佳等大超市。

2008年6月，擁有敏銳商業(yè)嗅覺(jué)的余中武嗅到了電子商務(wù)帶來(lái)的新商機(jī)，于是帶領(lǐng)新農(nóng)哥試水線(xiàn)上，但一直不溫不火，起色不大。

雖然余中武意識(shí)到電子商務(wù)作為一個(gè)新商業(yè)模式會(huì)有所作為，但自己一時(shí)半會(huì)兒還沒(méi)有摸透門(mén)路，直到2010年他參加淘寶大學(xué)網(wǎng)商MBA培訓(xùn)。

在學(xué)習(xí)的過(guò)程中他讀了美國(guó)人特勞特的《定位》一書(shū)，對(duì)照自己的店鋪運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，開(kāi)始了大刀闊斧的改革：2010年7月他將天貓商城專(zhuān)營(yíng)店砍掉，只銷(xiāo)售新農(nóng)哥品牌的產(chǎn)品；2010年12月，正是堅(jiān)果銷(xiāo)售旺季之時(shí)，新農(nóng)哥終止與所有商超合作，專(zhuān)心做線(xiàn)上堅(jiān)果品牌；2011年2月，在砍掉專(zhuān)營(yíng)店七個(gè)月之后，余中武力排眾議又將蜜餞花茶等非堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)全部砍掉，專(zhuān)注做堅(jiān)果炒貨類(lèi)目。

余中武認(rèn)為這背后的思考邏輯很簡(jiǎn)單：線(xiàn)上的發(fā)展軌跡要能在線(xiàn)下找到映襯，商業(yè)邏輯并沒(méi)有因?yàn)殡娮由虅?wù)的出現(xiàn)發(fā)生本質(zhì)改變，電子商務(wù)只是改變了商圈的物理屬性，沒(méi)有改變商業(yè)的本質(zhì)。

渠道的發(fā)展受資金驅(qū)使，新農(nóng)哥沒(méi)有資金就很難做，但產(chǎn)品品牌可以經(jīng)久不衰。

而不斷地砍去不相干的產(chǎn)品線(xiàn)，可以讓新農(nóng)哥這個(gè)品牌定位更清晰、更專(zhuān)注。

在新農(nóng)哥一步步走向細(xì)分和專(zhuān)注時(shí)，2011年1月1日，35歲的章燎原帶著 “只在線(xiàn)上銷(xiāo)售15天生產(chǎn)的堅(jiān)果”品牌“殼殼果”以黑馬之姿席卷線(xiàn)上。

初創(chuàng)：細(xì)分與聚焦 打造殼殼果之前，章燎原是安徽詹氏食品有限公司的董事總經(jīng)理。

安徽詹氏食品有限公司總部位于寧國(guó)，1998年成立，目前是山核桃這一單一品類(lèi)的行業(yè)龍頭企業(yè)。

2002年，進(jìn)入詹氏的章燎原，從底層做起，搬貨、送貨、跑市場(chǎng)……一路成長(zhǎng)至區(qū)域經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、董事總經(jīng)理，利用“詹氏”山核桃細(xì)分品類(lèi)突圍，并定位于徽派文化，主打高端禮品市場(chǎng)，2010年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售近2億元。

天貓的一個(gè)廣告“沒(méi)人上街不代表沒(méi)人逛街”讓章燎原對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)生興趣，初期他也是在網(wǎng)上銷(xiāo)售詹氏的產(chǎn)品，但發(fā)現(xiàn)渠道沖突嚴(yán)重，而撇開(kāi)原有產(chǎn)品定位獨(dú)創(chuàng)一個(gè)電子商務(wù)品牌可以解決這個(gè)沖突。

章燎原也是特勞特《定位》的忠實(shí)粉絲，只有中專(zhuān)畢業(yè)的他自學(xué)完了所有關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的大學(xué)課程。

在運(yùn)營(yíng)一個(gè)新品牌之前，他一定會(huì)運(yùn)用定位理論想清楚自己到底要傳遞給消費(fèi)者一個(gè)怎樣的品牌認(rèn)知，與其他同類(lèi)的品牌做區(qū)隔。

在殼殼果這個(gè)新生品牌的運(yùn)作上，章燎原用了三個(gè)聚焦：首先讓品牌成為品類(lèi)的代表——“磕堅(jiān)果 殼殼果”，用簡(jiǎn)單、易記的口號(hào)滲透消費(fèi)者。

其次給顧客一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，強(qiáng)調(diào)“我們只在線(xiàn)上賣(mài)15天內(nèi)生產(chǎn)的堅(jiān)果”，讓消費(fèi)者通過(guò)3個(gè)信息進(jìn)行品牌區(qū)隔：第一，殼殼果只做堅(jiān)果；第二，殼殼果只在線(xiàn)上賣(mài)堅(jiān)果；第三，殼殼果只賣(mài)15天內(nèi)生產(chǎn)的堅(jiān)果。

最后是降低顧客嘗試購(gòu)買(mǎi)的成本，通過(guò)各類(lèi)促銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)、試用等手段，把利潤(rùn)直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品廣告的一部分，吸引消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)，推高復(fù)購(gòu)率。

余中武也一直關(guān)注著殼殼果的發(fā)展，選擇“戰(zhàn)略上忽視，戰(zhàn)術(shù)上重視”——同行營(yíng)銷(xiāo)做得好的地方一定要學(xué)習(xí)，但同時(shí)他認(rèn)為“做品牌要?jiǎng)?wù)實(shí)、低調(diào)，如同馬拉松比賽，必須具備保持極強(qiáng)均衡的能力，用百米沖刺的速度來(lái)跑一定會(huì)出現(xiàn)后續(xù)乏力，發(fā)展一定會(huì)出現(xiàn)大的問(wèn)題”。

耐力、耐心是贏得品牌馬拉松賽跑的重要因素，大浪淘沙，“?！闭卟庞袡C(jī)會(huì)為王。

他辭去了詹氏董事總經(jīng)理及殼殼果CEO一職，帶著IDG資本投資的1000萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)立了一個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)食品品牌“三只松鼠”。

不要專(zhuān)做堅(jiān)果細(xì)分類(lèi)目，這是章燎原認(rèn)定的一大原則。

他一手打造的殼殼果已經(jīng)定位在“網(wǎng)絡(luò)堅(jiān)果第一品牌”，無(wú)論從做人做事的角度考慮都不允許他再創(chuàng)立一個(gè)類(lèi)似的品牌。

而章燎原選擇創(chuàng)業(yè)還有一大原因是“想做一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌，沒(méi)有傳統(tǒng)企業(yè)的包袱”。

對(duì)于很多人認(rèn)為“三只松鼠”首期主打堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品對(duì)殼殼果帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，章燎原回應(yīng)“我們是做多品類(lèi)的純互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌，不是另一個(gè)堅(jiān)果品牌”。

6月19日正式上線(xiàn)的三只松鼠，目前主推堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品，一周時(shí)間日均過(guò)百單，一個(gè)月時(shí)間內(nèi)日成交訂單數(shù)達(dá)到300單，日成交量過(guò)2萬(wàn)元，目前其核心產(chǎn)品還是堅(jiān)果類(lèi)，但章燎原稱(chēng)店鋪很快就會(huì)有花茶、蜜餞等茶葉干果類(lèi)的產(chǎn)品上線(xiàn)，所有的產(chǎn)品都被歸為“森林系”，倡導(dǎo)“慢食快活”的生活方式。

這一定位，章燎原坦言自己也思索了很久。

章燎原一直提倡聚焦戰(zhàn)略，看好細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展，如今的三只松鼠所定位的“互聯(lián)網(wǎng)森林食品”品牌字面上理解寬泛宏大，無(wú)法聚焦某一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)。

三只松鼠倡導(dǎo)“慢食快活”生活方式的定位，有點(diǎn)類(lèi)似于美國(guó)著名的服裝品牌拉爾夫·勞倫。

1968年，拉爾夫·勞倫（Ralph Lauren）男裝公司成立，并推出第一個(gè)針對(duì)成功都市男士設(shè)計(jì)的介于正式和休閑風(fēng)格之間的POLO衫。

隨著品牌的產(chǎn)品線(xiàn)拓展，最終品牌沒(méi)有局限在男女士的POLO衫，香水、家具、器皿也都被納入產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)，只要產(chǎn)品迎合“顧客對(duì)上層社會(huì)完美生活的向往”。

給消費(fèi)者傳遞和塑造一個(gè)概念性的品牌定位，遠(yuǎn)比一個(gè)實(shí)物來(lái)的困難。

章燎原認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)定位的根本在于你背后支持定位灌輸?shù)馁Y源有多少。

如果已有的資源只夠做好一個(gè)堅(jiān)果類(lèi)目，那就老老實(shí)實(shí)聚焦堅(jiān)果，而手握1000萬(wàn)元風(fēng)投的三只松鼠在章燎原眼里，顯然有足夠的資源支撐做更抽象的品牌定位。

從這個(gè)角度出發(fā)，三只松鼠若干年后可能銷(xiāo)售從森林里采摘回來(lái)的新鮮蘑菇。

對(duì)記者的這個(gè)設(shè)想，章燎原認(rèn)為完全有可能，不過(guò)這些都仰賴(lài)一個(gè)制勝法寶：店鋪可以提供極致的客服體驗(yàn)。

驚喜：離消費(fèi)者更近 對(duì)于一個(gè)食品品牌，線(xiàn)下銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)是可以根據(jù)實(shí)物的品相和試吃來(lái)做消費(fèi)決定，劣勢(shì)是無(wú)法做到消費(fèi)者和客服人員的一對(duì)一專(zhuān)屬服務(wù)。

而線(xiàn)上銷(xiāo)售雖看不見(jiàn)吃不得，但是一個(gè)成熟的客服在旺旺上可以同時(shí)應(yīng)對(duì)二三十個(gè)消費(fèi)者，而且通過(guò)語(yǔ)言和表情可以讓對(duì)方體驗(yàn)到個(gè)性化的服務(wù)。

章燎原認(rèn)為既然定位是純互聯(lián)網(wǎng)品牌，就要把互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化服務(wù)做到極致，讓消費(fèi)者體驗(yàn)一次之后欲罷不能，開(kāi)心快活地下單和分享。

余中武給新農(nóng)哥制定了客服三大原則：首先從我賣(mài)到他買(mǎi)，讓消費(fèi)者主動(dòng)來(lái)買(mǎi)，顧問(wèn)式銷(xiāo)售；第二，從價(jià)格到價(jià)值的轉(zhuǎn)變，讓消費(fèi)者在貼心的交流中認(rèn)同新農(nóng)哥的價(jià)值；第三，從來(lái)不說(shuō)同行的壞話(huà)。

新農(nóng)哥成立6年多，目前已有100多人的團(tuán)隊(duì)，余中武目前主要做一些戰(zhàn)略性布局，帶領(lǐng)新農(nóng)哥“可以走得慢一點(diǎn)，但方向不要錯(cuò)”，基本不親自參與實(shí)操性的事務(wù)，企業(yè)整體架構(gòu)趨向成熟和穩(wěn)定。

而創(chuàng)業(yè)伊始的章燎原則帶領(lǐng)自己30人的小團(tuán)隊(duì)開(kāi)始建立和完善所有的流程，他不僅掌舵，也劃槳。

為了打造極致的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，章燎原編寫(xiě)了一篇上萬(wàn)字的“松鼠客服秘籍”，推出客服十二招，首頁(yè)就是“做一只討人喜歡的松鼠”，將消費(fèi)者和客服的關(guān)系演化成主人和寵物的關(guān)系。

在十二招里沒(méi)有具體怎么做客服的話(huà)術(shù)，章燎原只指導(dǎo)自己的客服小松鼠們了解客戶(hù)的心理，學(xué)習(xí)對(duì)待客戶(hù)的態(tài)度和思維方式。

他不僅自己每天要充當(dāng)幾小時(shí)客服，還要求全公司的人員參與到客服流程中來(lái)，所有與供應(yīng)鏈有關(guān)的管理人員要“保證對(duì)客服工作的尊重”，因?yàn)榭头?duì)于消費(fèi)者的每一次承諾均需要后端供應(yīng)鏈的配合才能實(shí)現(xiàn)，在承諾“松鼠家的東西一定不會(huì)讓你失望”的背后，隱含著每一只小松鼠的自尊，不可傷害。

在殼殼果的售后服務(wù)也可以看到這種極致的追求，從國(guó)際化、小資化情調(diào)的包裝到隨機(jī)贈(zèng)送的小禮品都讓消費(fèi)者過(guò)目難忘。

在與消費(fèi)者的互動(dòng)過(guò)程中，殼殼果也細(xì)心關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)歷，及時(shí)表達(dá)來(lái)自商家的祝福和問(wèn)候。

對(duì)消費(fèi)者敢于做出承諾，不僅要兌現(xiàn)，而且還必須超出消費(fèi)者的預(yù)期——這已經(jīng)是提高消費(fèi)體驗(yàn)的一個(gè)業(yè)內(nèi)共識(shí)。

于是購(gòu)買(mǎi)堅(jiān)果類(lèi)的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以獲得產(chǎn)品本身之外的驚喜：吃完用于擦手的濕巾、裝果殼碎屑的果殼袋、手寫(xiě)的祝福賀卡、帶有企業(yè)logo的魔豆等等。

這些驚喜復(fù)制并不難，難的是讓消費(fèi)者在每一次網(wǎng)購(gòu)的過(guò)程中獲得與眾不同的體驗(yàn)。

“未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌和消費(fèi)者距離的競(jìng)爭(zhēng)，離消費(fèi)者越近，贏的概率就越大”，余中武在采訪中多次提及這一點(diǎn)。

核心：質(zhì)量是生命線(xiàn) 盡管將消費(fèi)者體驗(yàn)視為制勝的不二法門(mén)，但在余中武和章燎原看來(lái)，打造線(xiàn)上堅(jiān)果品牌，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈仍然是核心。

堅(jiān)果一般分兩類(lèi)：一類(lèi)是樹(shù)堅(jiān)果，包括杏仁、腰果、榛子、核桃、松子、板栗、白果（銀杏）、開(kāi)心果、夏威夷果等；一類(lèi)是種子堅(jiān)果，包括花生、葵花子、南瓜子、西瓜子等。

中國(guó)的天目山脈南北兩麓為全國(guó)僅有的樹(shù)堅(jiān)果山核桃原產(chǎn)地，天目山陽(yáng)面的臨安是“中國(guó)山核桃之都”，陰面的寧國(guó)則是“中國(guó)山核桃之鄉(xiāng)”。

然而這兩個(gè)山核桃原產(chǎn)地的天然優(yōu)勢(shì)并未被充分開(kāi)發(fā)和利用，堅(jiān)果炒貨的品牌區(qū)域性仍然很強(qiáng)，在江浙滬的超市里消費(fèi)者見(jiàn)到最多的是杭州姚生記、寧波恒康，在安徽境內(nèi)則是詹氏，屬于浙江臨安的堅(jiān)果品牌卻幾乎叫不出一個(gè)。

###### 如今在互聯(lián)網(wǎng)上勤懇耕耘的新農(nóng)哥、殼殼果、三只松鼠都希望借著電子商務(wù)的大勢(shì)在全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上破局。

為了能夠快速響應(yīng)供應(yīng)鏈，三家企業(yè)都選擇落戶(hù)山核桃的原產(chǎn)地附近：新農(nóng)哥雖然運(yùn)營(yíng)中心在寧波，但2012年4月入駐了臨安科技孵化園，投資2500萬(wàn)元在錦北、昌化設(shè)立6000平米的總配中心，兩個(gè)中心所在地離所有的工廠都不過(guò)20分鐘車(chē)程；殼殼果在寧國(guó)安徽詹氏食品有限公司的園區(qū)內(nèi)，品控和大促活動(dòng)人員調(diào)配都極為方便；章燎原將三只松鼠落地在蕪湖，看重的也是離寧國(guó)和臨安兩個(gè)原產(chǎn)地近的基礎(chǔ)上蕪湖的物流優(yōu)勢(shì)。

在供應(yīng)鏈的管理上，三家企業(yè)也是各有所長(zhǎng)。

余中武形容新農(nóng)哥做堅(jiān)果是“天時(shí)地利人和，正當(dāng)其時(shí)”，因?yàn)槭遣镜厝?，所以在政府和?dāng)?shù)毓?yīng)商的協(xié)調(diào)上，余中武如魚(yú)得水。

新農(nóng)哥對(duì)當(dāng)?shù)毓?yīng)商進(jìn)行了近乎苛刻的篩選，“好人做好產(chǎn)品”，這是余中武所信奉的商業(yè)合作邏輯。

為了加強(qiáng)品質(zhì)控制，新農(nóng)哥在昌化成立獨(dú)立的實(shí)驗(yàn)室，產(chǎn)品由抽檢升級(jí)到了全檢，最大限度地保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。

“質(zhì)量是底線(xiàn)，沒(méi)有任何妥協(xié)的余地。

做品牌如同養(yǎng)兒子。

供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，好比給我自己的孩子下毒藥，我肯定翻臉不認(rèn)人。

”為了保證對(duì)質(zhì)量的直接把控，余中武只聽(tīng)取品控負(fù)責(zé)人的直接匯報(bào)——這種對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的神經(jīng)高度緊張，來(lái)自于余中武在餐飲行業(yè)的多年歷練。

殼殼果背靠著安徽詹氏這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)大樹(shù)，在一般人看來(lái)供應(yīng)鏈管理的優(yōu)勢(shì)會(huì)更明顯。

章燎原指出，詹氏在山核桃這一單一品類(lèi)的供應(yīng)鏈管理上極強(qiáng)，但山核桃之外其他堅(jiān)果的品類(lèi)尚有提升的很大空間，如果能夠快速?gòu)?fù)制山核桃產(chǎn)業(yè)鏈布局就會(huì)形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

三只松鼠的供應(yīng)鏈管理則采取了核心環(huán)節(jié)自主，非核心外包合作的方式。

三只松鼠創(chuàng)立的第一年，章燎原的首要任務(wù)便是完善源頭管理，他認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量高低，70%～80%歸因于原材料選擇。

目前三只松鼠正在全國(guó)范圍內(nèi)尋找產(chǎn)品的原產(chǎn)地，統(tǒng)一采取訂單式合作，同時(shí)因?yàn)橘Y金量充足而提前給預(yù)付款。

原材料收購(gòu)之后，章燎原委托當(dāng)?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)加工成半成品，然后這些半成品被送回三只松鼠位于蕪湖高新區(qū)的10000平米的封裝工廠中，或存于0～5℃的冷庫(kù)中，或保存在20℃恒溫的全封閉車(chē)間中。

對(duì)于線(xiàn)上食品品牌初創(chuàng)階段來(lái)說(shuō)，質(zhì)量和口碑是生命線(xiàn)，而網(wǎng)絡(luò)傳播的放大作用讓商家在供應(yīng)鏈管理上不得不慎之又慎。

######難題：創(chuàng)新率不足2% 產(chǎn)品創(chuàng)新可以說(shuō)是整個(gè)堅(jiān)果炒貨行業(yè)的大難題。

在堅(jiān)果行業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)新最大的難點(diǎn)是原材料本身不具備太多創(chuàng)新的空間，余中武在2012年廣州十大網(wǎng)貨品牌評(píng)選的現(xiàn)場(chǎng)提到一個(gè)數(shù)字——堅(jiān)果行業(yè)的創(chuàng)新率不足2%。

“千百年來(lái)山核桃都是差不多一個(gè)吃法，要?jiǎng)?chuàng)新也需要時(shí)間積累”，在接受采訪，問(wèn)及關(guān)于新農(nóng)哥產(chǎn)品創(chuàng)新的現(xiàn)狀時(shí)余中武這樣回答。

以山核桃舉例，口味可以多種，也不過(guò)奶油椒鹽；吃法可以小變，也不過(guò)手剝吃仁，無(wú)論怎么調(diào)配，很難超過(guò)10種選擇。

為了豐富線(xiàn)上的SKU，商家采取了從包裝到重量到不同食法的一系列微創(chuàng)新。

章燎原則認(rèn)為，從客戶(hù)需求和營(yíng)銷(xiāo)概念建立客戶(hù)認(rèn)知的角度出發(fā)，所有改變產(chǎn)品微部的調(diào)整都可以稱(chēng)為創(chuàng)新，“搞發(fā)明搞顛覆性改變，這是對(duì)創(chuàng)新的誤讀”。

三只松鼠的主打產(chǎn)品“真好剝山核桃”由章燎原和臨安手剝山核桃的創(chuàng)始人王新昌聯(lián)合發(fā)明，產(chǎn)品特點(diǎn)是去殼時(shí)更薄，壓得更碎，手剝更容易。

而這樣的產(chǎn)品微創(chuàng)新帶來(lái)的成本上升，章燎原認(rèn)為只有電子商務(wù)這一渠道有分?jǐn)偤统惺艿哪芰Α?/p>

想要讓消費(fèi)者接受單價(jià)上升，就需要同步做好產(chǎn)品特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)，告知消費(fèi)者這個(gè)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的不同之處。

在三只松鼠的頁(yè)面上，消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)，此款產(chǎn)品無(wú)論是頁(yè)面呈現(xiàn)的方式還是產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)都與其他產(chǎn)品有著很顯著的區(qū)別。

而大部分店鋪常用的方法是，同樣的產(chǎn)品，不同的分量和組合形式，以此制造線(xiàn)上SKU豐富的表象。

結(jié)語(yǔ)： 2012年3月28日，章燎原在新浪微博寫(xiě)道：三只松鼠的運(yùn)營(yíng)：不僅僅是品牌定位，不僅僅是情感營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅是要賣(mài)貨，在未來(lái)3年它還要實(shí)現(xiàn)傳媒屬性和物流屬性。

我們希望三只松鼠成為電子商務(wù)食品界的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈產(chǎn)業(yè)鏈的整合者，是基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為顧客創(chuàng)造的一種更好的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑?做一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌，讓消費(fèi)者獲得獨(dú)一無(wú)二的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，反向整合和改造供應(yīng)鏈，隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大可借由冷鏈物流的發(fā)達(dá)實(shí)現(xiàn)恒溫倉(cāng)庫(kù)在各大城市落地，從而讓消費(fèi)者享用更新鮮的堅(jiān)果以及其他類(lèi)食品，這是章燎原對(duì)三只松鼠未來(lái)的構(gòu)想。

而沒(méi)有了“老爹”的殼殼果也免不了在參加2012年全球十大網(wǎng)商和十大網(wǎng)貨品牌的初選中，經(jīng)常被問(wèn)到“老爹走了，殼殼果怎么辦”這樣的問(wèn)題。

在殼殼果二號(hào)員工，今年25歲的程健看來(lái)，殼殼果最艱苦的過(guò)渡時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了，“用我們這一代人的方式放開(kāi)去闖吧，我們有責(zé)任繼續(xù)成就殼殼果這個(gè)品牌”。

對(duì)于新農(nóng)哥的未來(lái)，低調(diào)的余中武希望將自己的“幾顆堅(jiān)果”經(jīng)營(yíng)好，因?yàn)樵搅私膺@個(gè)行業(yè)就知道水越深，新農(nóng)哥成為“堅(jiān)果之王”的夢(mèng)想更在于將品牌線(xiàn)上的影響力擴(kuò)散到線(xiàn)下市場(chǎng)去，同時(shí)還要面臨線(xiàn)下傳統(tǒng)堅(jiān)果品牌轉(zhuǎn)身上線(xiàn)的強(qiáng)大攻勢(shì)，正如余中武微博簽名所言：跨大步，布大局。

在這個(gè)瞬息萬(wàn)變、群雄爭(zhēng)霸的堅(jiān)果市場(chǎng)，新農(nóng)哥要邁對(duì)步子，布好棋子，才能最終鋪就通往他心目中“堅(jiān)果之王”寶座的康莊大道。

電子商務(wù)有其神奇的一面，它可以讓年輕人創(chuàng)造屬于這個(gè)時(shí)代的奇跡，但也有其殘酷的一面，商業(yè)的本質(zhì)并沒(méi)有因?yàn)殡娮由虅?wù)的出現(xiàn)而改變太多。

春秋戰(zhàn)國(guó)，群雄逐鹿。

在線(xiàn)上堅(jiān)果類(lèi)目里，硝煙四起，勝負(fù)仍未定，不過(guò)基本的游戲規(guī)則已定，后來(lái)者再想居上，不可謂不難矣。

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