索菲亞定制家裝:非標重品類有點“小煩惱”
150****8064樓主|2022-05-14|09:05|發(fā)布在分類 / 淘寶直播|閱讀:125
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對索菲亞這類強調(diào)個性化定制的家裝商家來說,2014年以前,線上電商一直是他們望洋興嘆的市場。
由于單價高、購買頻次低等原因,消費者對線下體驗的需求較大,在下單前也往往會考慮多方因素。
電商對他們來說,如果不能和線下資源打通,要想鋪開并不容易。
據(jù)索菲亞集團營銷副總周文明回憶:“2014年6月之前,我們在線上很難鋪貨,一單也沒有賣出過。
” 一直到2014年中,索菲亞才開始跟隨天貓家裝行業(yè)調(diào)整的方向試水全渠道。
去年雙11,品牌通過O2O會場,一舉完成1.8億元銷售額,積累成交用戶近萬個。
今年11月1日至11日期間,索菲亞天貓旗艦店成交額已經(jīng)達到2.7億元。
線上接單只是開端 索菲亞是首批與天貓簽訂O2O合作的定制家裝品牌,同批參與的商家還有30多個。
他們給自己取了一個名字,叫“天地會”——線上為天,線下為地。
“天地會”要摸索的是,如何讓線上更好地落地線下。
索菲亞曾對線上家裝用戶進行調(diào)研,結(jié)果發(fā)現(xiàn),一般情況下,年輕用戶在決定定制某款家裝用品前,會在網(wǎng)上搜集若干目標品牌,了解信息后再到線下體驗,最后選擇其中一家簽訂合同。
在這長達一周的決策周期中,線上店鋪接單其實只是整個服務(wù)鏈條的開端,真正承接服務(wù)并促成訂單往往是線下門店。
因此,在業(yè)務(wù)分工上,索菲亞線上旗艦店的角色會更側(cè)重產(chǎn)品展示和訂單分發(fā)。
消費者通過旗艦店發(fā)現(xiàn)中意商品,告知客服相關(guān)需求后,客服會將需求分配給就近門店,由門店導(dǎo)購聯(lián)系該顧客,再為其提供上門測量、設(shè)計師設(shè)計、合同簽訂、物流配送等一系列服務(wù)。
周文明把這套服務(wù)流程比喻成滴滴打車的“眾包模式”——用戶在平臺輸入需求,客服在第一時間回應(yīng)。
但其實,真正支撐這套流程運行的,是客服背后的上千家線下門店、2萬名設(shè)計師與導(dǎo)購,以及5000名安裝工人。
打造閉環(huán)還缺點啥? 線上客服為線下門店帶來流量,門店又該如何承接,才能使前后環(huán)節(jié)的交易數(shù)據(jù)形成閉環(huán)。
這個問題對定制類、重品類品牌來說尤為困難。
以索菲亞為例,其訂單的最終價格一般取決于消費者的定制標準和后期所需服務(wù),而非旗艦店上某款商品的單價。
因此,消費者無法像購買服飾產(chǎn)品一樣,直接在線下店鋪掃碼付款。
在此期間,品牌方就需要一個B端的導(dǎo)購工具,可以記錄消費者線下交易行為,并將之與線上數(shù)據(jù)進行互聯(lián)。
針對于此,今年雙11,索菲亞的玩法是將門店導(dǎo)購數(shù)字化——參與全渠道的導(dǎo)購員手持移動終端,終端內(nèi)安裝阿里門店導(dǎo)購工具“店掌柜”,就可以實時管理消費者行為數(shù)據(jù)和各渠道服務(wù)流程,如定金預(yù)付情況、上門測量進度、商品設(shè)計細節(jié)、用戶配送需求等。
消費者確認買單時,導(dǎo)購員再讓其掃描終端生成的二維碼,貨款即可交付。
與此同時,交易數(shù)據(jù)同步至品牌天貓旗艦店中,沉淀為店鋪銷量或評價。
如果線下某款商品缺貨,導(dǎo)購員會引導(dǎo)消費者掃碼登記。
后期商品到貨,系統(tǒng)再自動發(fā)送郵件通知買家。
部分沒有在線上同步銷售的商品,也可以錄入終端進行統(tǒng)一管理。
周文明認為,未來的全渠道數(shù)字化,還可以是門店設(shè)有一款顯示器,消費者進店就能知道某款產(chǎn)品的銷量和好評度,甚至是產(chǎn)品安裝在用戶家中的效果展示。
“還可以有一個二維碼,用戶手機掃一掃就能收藏,回家再和家人溝通。
” 用大數(shù)據(jù)抓 “潛逃者” 今年索菲亞主推的爆款商品是一款定價為799元的定制衣柜。
這款產(chǎn)品的定價不高,但卻是為潛在用戶量身定制。
在產(chǎn)品推出之前,品牌對線上兩部分用戶數(shù)據(jù)進行分析整理,分別是瀏覽過的用戶和購買過的用戶。
結(jié)果顯示,瀏覽索菲亞店鋪的人群集中于20~30歲間,而購買的用戶年齡則集中以35-45歲為主。
其中,瀏覽過但最終沒有購買的用戶最終選擇的多是價格更低的淘品牌。
說明這批流失的消費者價格敏感度較高。
另外,數(shù)據(jù)顯示,數(shù)碼控、白領(lǐng)也是這批瀏覽用戶的畫像特征。
因此,在后期推廣時,索菲亞有意添加了這些標簽,使得產(chǎn)品推出后,線上線下整體增長率達到了30%。
數(shù)說“門店導(dǎo)購”: 今年雙11,家裝行業(yè)共有200多個品牌、共20000多家門店加入O2O陣營,促成交易額達數(shù)十億。
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