淘寶賣農(nóng)產(chǎn)品如何引爆全網(wǎng)?
132****0025樓主|2022-06-01|13:52|發(fā)布在分類 / 店鋪管理|閱讀:91
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1月30日,淘寶大學(xué)在杭州召開了縣域電商服務(wù)提升班,這個(gè)被學(xué)員譽(yù)為“黃埔班”的課程班在為期5天的時(shí)間內(nèi)請(qǐng)來了業(yè)內(nèi)10余名資深專家,與來自全國(guó)各地的近30名農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)商進(jìn)行深入交流。
婁向鵬目前是福來品牌營(yíng)銷顧問,也是中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)的首席顧問。
他認(rèn)為,中國(guó)正進(jìn)入“品牌農(nóng)業(yè)”新時(shí)代,未來20年,世界看中國(guó),中國(guó)看農(nóng)業(yè),農(nóng)業(yè)看品牌。
但是,目前中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷仍存在困局,如低價(jià)易損、高度均質(zhì)、市場(chǎng)成本高、價(jià)格低、盈利難等。
此外,農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷過程中,往往短期爆破容易,后期持續(xù)困難,加上知名度高、銷售力度弱,區(qū)域公共品牌和企業(yè)品牌又往往存在矛盾等問題,使得中國(guó)至今沒有出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)?;木置妗?/p>
傳統(tǒng)認(rèn)知中“土里土氣”的農(nóng)產(chǎn)品到底該如何與高大上的“品牌營(yíng)銷”相結(jié)合呢?婁向鵬舉了仲景香菇醬為例。
這個(gè)全國(guó)知名的佐餐品牌,發(fā)展不過5年,但目前銷售額已經(jīng)突破10個(gè)億。
在婁向鵬看來,該品牌之所以異軍突起,主要源于幾個(gè)方面。
一是產(chǎn)品微創(chuàng)新,把長(zhǎng)期以干貨形式售賣的西峽香菇升級(jí)加工為更加美味,附加價(jià)值更高的香菇醬;其次是把握了戰(zhàn)略機(jī)遇,因?yàn)橹袊?guó)人均GDP已經(jīng)邁過3000美元的門檻,在飲食方面正處于從吃飽到吃好再到吃體面的階段,仲景香菇醬的口味滿足了國(guó)人對(duì)飲食的新需求;三是建立品牌差異,以“藥食同源益健康”的理念,在味道就是王道的食品行業(yè)中,精于美味,更強(qiáng)調(diào)健康。
它的品牌定位,不再是“調(diào)味醬”,而是“營(yíng)養(yǎng)佐餐”,這就對(duì)行業(yè)巨頭進(jìn)行了反定位,將之劃入非營(yíng)養(yǎng)佐餐的陣營(yíng)。
在具體操作時(shí),婁向鵬的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)格外強(qiáng)調(diào)數(shù)字,志在讓仲景香菇醬的價(jià)值“粒?!痹谀俊?/p>
為了突出自身品牌味精料足,團(tuán)隊(duì)專門拿著筷子一顆一顆地?cái)?shù)香菇醬粒,最終得出一瓶香菇醬大概有300粒香菇的結(jié)論,由此推出“300粒香菇,21種營(yíng)養(yǎng)”的宣傳語。
為了讓品牌更貼近大眾,團(tuán)隊(duì)更是借鑒娛樂圈明星阿嬌“很傻很天真”的語錄,推出“真香真營(yíng)養(yǎng)”的品牌標(biāo)語。
此外,婁向鵬還強(qiáng)調(diào),搶占公共資源也是品牌創(chuàng)意的重要原則。
以雀巢和蘋果為例,它們的品牌標(biāo)志都是大眾習(xí)以為常的東西,便于記憶,與用戶距離也更加接近。
同樣,為了達(dá)到類似的效果,仲景香菇醬把創(chuàng)意延伸到了普羅大眾耳熟能詳?shù)拿裰{《采蘑菇的小姑娘》上。
通過在線上各大賣場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)電視和網(wǎng)絡(luò)上播放廣告,把仲景香菇醬和《采蘑菇的小姑娘》牢牢結(jié)合,大大提升消費(fèi)者的好感度和關(guān)注度。
通過仲景香菇醬的案例,婁向鵬總結(jié)說,農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷一定要堅(jiān)持“四項(xiàng)基本原則”。
一是打造用戶品牌,重區(qū)域公共品牌輕用戶品牌是目前最大的誤區(qū),如清遠(yuǎn)雞,喧囂一時(shí),但營(yíng)銷過后沒有一個(gè)品牌給消費(fèi)者留下印象,而仲景香菇醬能資源集中化,于是成了西峽香菇的品牌代言;二是回歸產(chǎn)品,產(chǎn)品是1,其他是0,產(chǎn)品不行,其他都是徒勞;三是構(gòu)建社群,從線上線下全方面培養(yǎng)產(chǎn)品代言人,強(qiáng)化消費(fèi)者關(guān)系;四是跳出農(nóng)業(yè)做農(nóng)業(yè),跳出傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營(yíng)銷思維,跨界整合資源。
“創(chuàng)新的本質(zhì)就是雜交!”婁向鵬最后說。
探究農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷或生鮮營(yíng)銷,“褚橙”應(yīng)該是最不可忽視的。
2013年,由本來生活網(wǎng)發(fā)起的一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷盛宴,不僅讓“褚橙”一時(shí)風(fēng)頭無兩,更讓業(yè)內(nèi)人士驚呼——原來農(nóng)產(chǎn)品還能這么玩! 在研修班2月2日的課程上,當(dāng)時(shí)褚橙餐盤手胡海卿受邀出席并進(jìn)行分享。
在他看來,農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷要格外注重品質(zhì)化和品牌化。
品質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的基礎(chǔ),也就說,產(chǎn)品首先要保證美味安全、標(biāo)準(zhǔn)化。
在未來生活操作褚橙品牌之前,胡海卿曾約見褚老,并嘗到當(dāng)時(shí)還“不是非常完美”的橙子。
“當(dāng)時(shí)的橙子還不是最好的,褚老親自給我們切橙子,但吃的時(shí)候,我心里就覺得大概有戲了。
因?yàn)槌茸哟_實(shí)好吃。
” 其次,農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷還要強(qiáng)調(diào)三個(gè)“一”——第一
、唯一和獨(dú)一
。要通過品牌運(yùn)營(yíng),讓傳統(tǒng)意義上不甚起眼的農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特化、生動(dòng)化
。 回顧整個(gè)褚橙的營(yíng)銷策略,胡海卿把它分為四個(gè)階段
。第一階段是褚橙進(jìn)京,第二階段是褚橙成為勵(lì)志橙,第三階段是褚時(shí)健傾城(橙)北京,第四階段是把傳橙衍伸為傳承
。在此過程中,產(chǎn)品內(nèi)容化十分重要
。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)必須學(xué)會(huì)提煉產(chǎn)品本身及背后承載的價(jià)值和可傳播的信息,提煉能夠引發(fā)目標(biāo)用戶“自傳播”的新聞點(diǎn),通過聚焦了目標(biāo)用戶的高輻射力傳播平臺(tái),把這些信息高曝光且鏈條式地傳播出去
。 他總結(jié)說,農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)“乘級(jí)效應(yīng)”
。首先,要有好的商品,因?yàn)楹蒙唐纷约簳?huì)說話,其次是提煉要點(diǎn),找到自傳播價(jià)值,最后是找到渠道,找到可以讓傳播效果倍增的媒介
。 在褚橙之外,胡海卿還分享了他們團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)操作過的其他品牌案例
。去年年底,魅族宣布11月19號(hào)14:30分要推出一款新手機(jī)
。隨后,“死敵”小米也宣傳當(dāng)天14:00會(huì)有大事發(fā)生——小米有意提前半個(gè)小時(shí),和魅族新品發(fā)布爭(zhēng)奪關(guān)注度
。 當(dāng)時(shí),胡海卿的團(tuán)隊(duì)正在為一個(gè)小米品牌做策劃,于是就借勢(shì)將小米品牌定為“甄的小米”,一方面強(qiáng)調(diào)這批小米都是甄選出來的,品質(zhì)有保障,另一方面也暗諷雷軍的小米是“假的小米”
。其次,將產(chǎn)品的外包裝改成和小米手機(jī)外包裝極其相似的盒裝,把品牌標(biāo)語定為“甄的小米,為夢(mèng)想養(yǎng)身”,它是“年輕人的第一代養(yǎng)身小米”,直指雷軍小米手機(jī)的“為發(fā)燒而生”
。 19日當(dāng)天13:00,胡海卿策劃團(tuán)隊(duì)趕在小米和魅族之前,通過微信發(fā)布“小米進(jìn)軍大農(nóng)業(yè),新款亮相”圖文信息
。一時(shí)間,消息受到廣泛轉(zhuǎn)載,閱讀量隨即達(dá)到二十多萬
。業(yè)內(nèi)人士紛紛以為雷軍進(jìn)軍新農(nóng)業(yè),甚至有專家為此撰文分析
?!罢绲男∶住边@個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌一下子火了起來
。 “自傳播亮點(diǎn)乘以倍增媒介再乘以好商品,就可以實(shí)現(xiàn)意料之中的意料之外
。想盡辦法上封面,這是我們的職責(zé)所在
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。
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