貓狗激戰(zhàn)開打在即,這次的目標(biāo)是奢侈品牌

仿佛為了表示公平，當(dāng)天，天貓和JD.COM上出現(xiàn)了真力時的網(wǎng)上旗艦店。

這個瑞士表品牌的價格從幾萬到一百多萬不等。

最貴的一塊noble系列自動機械男士皮帶手表，售價172萬人民幣，背面有四個零。

如果說2015年因為優(yōu)衣庫關(guān)閉JD.COM旗艦店而引發(fā)的著名的貓狗時尚大戰(zhàn)是天貓和JD.COM在流行時尚領(lǐng)域爭斗的縮影，那么另一場貓狗大戰(zhàn)即將來臨，矛頭直指奢侈品牌。

2023年初以來，F(xiàn)resh、愛馬仕旗下品牌“夏商”、腕表品牌泰格豪雅相繼開設(shè)天貓旗艦店。

當(dāng)然，JD.COM也沒閑著——它拆分了原來的家居用品部門。

大服裝總裁丁夏上任后，約見了法國奢侈品集團(tuán)LVMH中國的相關(guān)負(fù)責(zé)人。

兩軍對峙，硝煙漸起。

稍加留意，你會發(fā)現(xiàn)奢侈品牌在市中心的黃金地段開店。

零售業(yè)這種看似天然的特點，完美地解釋了為什么電子商務(wù)一開始會被視為洪水猛獸，因為它就像一個露天市場——你的鄰居可能正忙著賣價值數(shù)百美元的女裝，也可能是從山寨工廠批發(fā)的高仿名牌包。

同樣，“店”客包括潛在消費者，也包括打聽價格后轉(zhuǎn)身出國購買的游客。

當(dāng)然也有很多路人只是想打發(fā)時間。

天貓一位部門負(fù)責(zé)人曾對界面新聞記者表示，早期的天貓店鋪氣質(zhì)讓其無法擺脫“爆款+流量”的規(guī)則；此外，在線用戶對價格極其敏感。

“這些與大牌概念格格不入”。

更尷尬的是廣受詬病的假貨問題。

2014年，古馳的母公司開云集團(tuán)將其告上法庭，理由是阿里巴巴銷售假貨。

去年10月，美國服裝和鞋類協(xié)會(AAFA)呼吁美國貿(mào)易代表辦公室再次將阿里巴巴及其淘寶平臺列入“惡名市場”黑名單。

天貓服裝總經(jīng)理劉秀云(耳釘)已經(jīng)和奢侈品牌見過面。

在談判中，清場是前提條件——即要求平臺責(zé)令所有通過非官方渠道銷售的商品下架。

但讓天貓尷尬的是，把較早入駐的合法商業(yè)渠道全部關(guān)閉，太不人道了。

畢竟他們培養(yǎng)了線上奢侈品消費者。

JD.COM也有自己的問題。

JD.COM的假貨問題并不那么突出，但早些年很難入奢侈品的法眼。

JD.COM過去拜訪奢侈品公司時，就有被對方罵的經(jīng)歷。

“你們是做平行渠道的，憑什么跟我們談？怎么……”丁霞在接受界面記者采訪時模仿了JD.COM被指責(zé)的批評。

“平行渠道”是指在不了解品牌的情況下從經(jīng)銷商處購買商品。

例如，去年普拉達(dá)只在歐洲開通了在線銷售渠道，并指定向NetaPorter和Mytheresa.com供貨。

雖然是公開的秘密，但是很多奢侈品公司還是不愿意看到水貨渠道流出的商品。

對于奢侈品牌來說，水貨渠道既不能保證正品，也不能控制定價、陳列和購物環(huán)境，而這些都是品牌形象至關(guān)重要的因素。

奢侈品牌改變了想法，但是從2016年開始，風(fēng)向突然變了。

數(shù)字營銷機構(gòu)L2發(fā)布的最新“奢侈品中國”(“奢侈品中國市場”報告)顯示，盡管中國的奢侈品銷售仍主要來自線下，但在線市場正在穩(wěn)步增長。

9%的時裝收入和5%的手表收入來自互聯(lián)網(wǎng)，比2010年增長了1%。

截至今天，中國只有9%的奢侈品牌沒有開通網(wǎng)上銷售，去年這一比例高達(dá)57%。

奢侈品消費者在中國購買習(xí)慣的改變是不可阻擋的，奢侈品牌僅靠開店將業(yè)務(wù)滲透到二三線城市顯然是不現(xiàn)實的。

奢侈品牌的歐洲總部也將電子商務(wù)發(fā)展成為新的增長點。

隨著總部的政策調(diào)整，他們的中國分公司開始重新審視與天貓和JD.COM的關(guān)系。

天貓女裝珠寶配飾負(fù)責(zé)人呂健美(人稱“萌姑”)直觀地感受到了奢侈品牌態(tài)度的變化。

她表示，F(xiàn)resh和Zenith的母公司LVMH“做出了果斷的決定，調(diào)整得很快，并且非常受商業(yè)驅(qū)動”。

當(dāng)然，這和每個公司給自己品牌的決策空間有關(guān)。

“在LVMH，單一品牌有很大的話語權(quán)。

”丁解釋說，天貓團(tuán)隊每次談，只需要和品牌方約好時間，集中精力一個一個突破。

就在三個月前，2023年情人節(jié)前夕，LVMH集團(tuán)旗下的另一手表品牌泰格豪雅入駐天貓。

在阿里巴巴的大本營杭州西溪接受界面記者采訪時，耳釘提到“在淘寶商家吸引的4億中國用戶中，有很多買家”。

丁夏對奢侈品的野心一般來自市場需求，另一半來自品牌定位。

“JD.COM客戶的收入相對較高，他們的教育水平也較高。

低端和重復(fù)的爆款不合適，”她解釋道。

“所以我們必須走向中高端。

”從目前品牌入駐的情況來看，尤其是美妝領(lǐng)域，天貓已經(jīng)領(lǐng)先。

然而，大多數(shù)手表品牌選擇“腳踏兩只船”。

例如，希望打開中國中產(chǎn)階級市場的豪雅自2015年10月起與JD.COM聯(lián)手。

后者不愿透露詳細(xì)數(shù)字，但表示豪雅品牌銷量保持每年200%以上的增長，高端人群整體消費受益明顯。

利時大中華區(qū)總經(jīng)理門迪·張通過電子郵件告訴我們:“這兩家都是目前中國最大、最成熟的電子商務(wù)平臺。

他們覆蓋人群，在整理上有很大的影響力，可以幫助奢侈品牌有效觸達(dá)更多國內(nèi)消費者。

”在她看來，JD.COM擁有豐富的奢侈品牌合作經(jīng)驗，可以幫助后者更好地實現(xiàn)線上平臺運營。

“天貓作為全球品牌互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的主陣地，正在大力打造奢侈品牌的線上品牌，包括品牌活動日在內(nèi)的平臺活動對營銷有很大幫助”，這也是推動高價手表大膽嘗試登陸天貓的一大力量。

但品牌的引入只是品牌進(jìn)入真正競爭后的第一步，后續(xù)運營才是天貓和京東的激戰(zhàn)。

COM-數(shù)據(jù)分析、庫存管理、物流等。

都是雙方后續(xù)強有力的前提條件。

擁有5億用戶的天貓更有數(shù)據(jù)優(yōu)勢，可以精準(zhǔn)投放，提高CRM(客戶關(guān)系管理)效率。

舉個例子，根據(jù)一淘給出的分析數(shù)據(jù)，奢侈品牌可以將用戶分為30層，用戶在每一層上看到的店鋪界面，從產(chǎn)品構(gòu)成、價格分層、產(chǎn)品表達(dá)都會有所不同。

倉儲技能很強的JD.COM設(shè)想了幾種升級的快遞方式。

比如快遞就是專門為客戶在工作時間送貨到辦公室，滿足炫耀的情感需求。

然而，自營導(dǎo)致的“水貨渠道”一直是奢侈品牌落戶JD.COM的一道門檻。

她的計劃是推出專門的分站產(chǎn)品，而不是用JD.com來覆蓋，因為以3C貨起家的JD.COM，很難與專屬、奢華、私人的奢侈品聯(lián)系在一起。

從畫面上看，這種打法和天貓的打法頗為相似。

二丁劇透，天貓下半年有望推出奢侈品頻道。

天貓認(rèn)可的中奢和重奢品牌被集中歸入這個渠道，變相滿足了部分品牌的清倉訴求。

對于這樣的安排，真力時大中華區(qū)總經(jīng)理門迪·張給予了積極的回應(yīng):“對于消費者來說，奢侈品頻道就像是在各種奢侈品頂級品牌云集的高端百貨商場購物一樣，滿足了人們追求專業(yè)、高端奢侈品購物的心理。

”作為“租客”，入駐品牌也能從中受益，定位目標(biāo)消費者會更加精準(zhǔn)高效，品牌與其目標(biāo)群體的溝通會更加精準(zhǔn)簡潔，轉(zhuǎn)化率也會更高。

同時，天貓還計劃在奢侈品頻道打出流行的彈出式店鋪概念——開一個只存在很短時間的網(wǎng)店，讓奢侈品品牌低成本體驗網(wǎng)上開店和營銷。

“今天準(zhǔn)備奢侈品進(jìn)天貓旗艦店，可能要花一點時間。

”天貓服裝品牌營銷負(fù)責(zé)人謝偉(人稱“陸游”)表示:“彈出式店鋪項目不僅讓奢侈品牌玩品牌秀，還能快速知道天貓怎么玩。

完成全案后，還可以沉淀用戶，分析天貓幫其觸達(dá)的這部分人群”。

2014年底，這一比例僅為5%。

”奢侈品牌Longchamp首席執(zhí)行官Jean Cassegrain之前在接受界面新聞采訪時這樣說道。

雖然前者對用戶消費能力和興趣愛好的了解可能不會記住阿里系，但“畫像”的定義可能不會丟失。

在介紹天貓的時候，總是帶著“愛馬仕”的名字，但依然不是愛馬仕。

而伯納德·阿諾特口中的“皇冠上的寶石”迪奧并不活躍。

“每個奢侈品集團(tuán)對每個子品牌都要有一個定位。

”當(dāng)被問到這個問題時，耳釘是這樣解釋的。

以LVMH為例，所有品牌的美妝、手表、服裝都入駐了天貓，接下來可能就是箱包促銷了。

美妝和手表是SKU相對較少的標(biāo)品(有明確規(guī)格型號的產(chǎn)品，而服裝是非標(biāo)品)。

JD.COM的丁霞認(rèn)為，它們是雙方互相嘗試的理想商品類型。

先從標(biāo)品入手，等到奢侈品牌嘗到線上業(yè)務(wù)的甜頭，或許他們的態(tài)度就不會再猶豫了。

這意味著還有很多高地要被奢侈品大戰(zhàn)搶占。

估計丁夏的整體改造還需要510年。

下一代奢侈品公司掌門人上臺，會帶來翻天覆地的變化。

大多數(shù)中國消費者生活中的第一奢侈品仍然是香水和化妝品，其次是鞋和包，購買時裝的頻率較低。

本文《貓狗大戰(zhàn)在即，這次目標(biāo)是奢侈品牌》，由賣家信息編輯編輯創(chuàng)作。

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