護(hù)膚品牌小紅書營(yíng)銷怎么玩？

說到小紅書途徑，大多數(shù)人的第一印象大約便是美妝和護(hù)膚了。

作為小紅書內(nèi)容體量最大，也是最原始內(nèi)容板塊的兩大類，看上去具備天然的優(yōu)勢(shì)，可只有身處其間的人才知道，最近幾年的護(hù)膚品牌營(yíng)銷并不像以往那樣“風(fēng)景”。

假如說十年前，咱們迎來了國(guó)貨美妝的風(fēng)靡和上升期，那現(xiàn)在，跟著國(guó)際品牌的下沉，在直播和社媒傳播上加大了力度，則讓國(guó)產(chǎn)品牌的商場(chǎng)份額再次被搶占，回歸了本來緊繃的商場(chǎng)環(huán)境。

在2022年，線上top10品牌中，就只剩一個(gè)國(guó)貨品牌，并且排名還在不斷后移。

回歸到國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌自身，由于成分黨和功效黨的不斷壯大，大部分新護(hù)膚品都開端走成分跟隨+流量+低價(jià)爆款的路子，在此基礎(chǔ)上，藥企品牌具備天然優(yōu)勢(shì)，其他品牌想要完成突破難度可想而知。

其實(shí)護(hù)膚從來都是個(gè)不大好營(yíng)銷的品類。

就產(chǎn)品自身關(guān)于顧客的體會(huì)感來說，甲之蜜糖乙之砒霜，如同怎樣做都會(huì)從正面觸及到負(fù)面，由此引發(fā)一系列問題。

也正是由于這一點(diǎn)，用戶的品牌忠誠(chéng)度較高，由于試錯(cuò)和嘗新成本較高，踩雷率也高，一旦有了相對(duì)滿足的品牌，很難做出替換品牌的動(dòng)作，新品牌想要完成商場(chǎng)增量，就要打碎用戶本來的品牌忠誠(chéng)度。

這一部分大約占了品牌營(yíng)銷難點(diǎn)的50%以上。

這一切都導(dǎo)致新品牌想要入局護(hù)膚商場(chǎng)異常困難。

能夠說發(fā)展到今天，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)從情懷消費(fèi)過度到實(shí)力消費(fèi)，產(chǎn)品好，取得用戶的認(rèn)可才是硬道理。

在國(guó)貨品牌從誕生到成熟，從混亂到秩序，從投機(jī)到實(shí)力征服，也有一些品牌成功從商場(chǎng)中跳了出來。

在這其間，有一個(gè)依靠小紅書成功興起的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌——谷雨。

4年時(shí)間，年銷售從0到4億，單單一只洗面奶就賣爆92萬+支，讓很多內(nèi)行業(yè)內(nèi)苦苦掙扎求生存的品牌眼紅不已。

今天我就借谷雨的投進(jìn)邏輯和內(nèi)容戰(zhàn)略，和咱們聊一聊，護(hù)膚品牌的小紅書投進(jìn)該怎樣做？咱們又該怎樣樹立內(nèi)容矩陣，完成產(chǎn)品突圍和品牌占據(jù)！不論咱們?cè)鯓幼鰞?nèi)容戰(zhàn)略，投進(jìn)節(jié)奏和投進(jìn)戰(zhàn)略都是起到總覽性的效果。

其實(shí)谷雨在發(fā)展伊始是靠直播起量的，在品牌推出之初，在大V直播間爆火后，就在直播范疇全面鋪開了，走的是流量的路子。

直播上的投入和產(chǎn)出歷來分明，其時(shí)，直播途徑的銷售額產(chǎn)出占了谷雨全途徑銷售額的80%以上。

在短期內(nèi)，的確取得了很高的GMV，但一起也帶來了一個(gè)問題。

用戶即使購(gòu)買了，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知也僅僅停留在【一款氨基酸潔面】上，而不是【谷雨氨基酸潔面】，用戶的品牌認(rèn)知非常淺。

僅僅靠直播做銷量，很難完成用戶留存。

這一點(diǎn)我在之前拆解王小鹵品牌投進(jìn)時(shí)也相同說到了。

所以拓寬站外流量，沉積品牌內(nèi)容勢(shì)在必行，這時(shí)候他們挑選了年青女人聚集的小紅書作為主戰(zhàn)場(chǎng)。

谷雨在小紅書上的投進(jìn)始終非常安穩(wěn)且有節(jié)奏。

日常平均每天的新增筆記10篇左右，在為618大促節(jié)點(diǎn)備戰(zhàn)時(shí)峰值乃至達(dá)到了單天40+篇。

護(hù)膚品類在一整年中查找動(dòng)搖是具有前瞻性的，作為高頻日常用品，查找的頻次跟著用戶運(yùn)用頻率和囤貨點(diǎn)進(jìn)行動(dòng)搖。

依據(jù)以往的數(shù)據(jù)反應(yīng)，由于開學(xué)季、國(guó)慶長(zhǎng)假、雙十一和雙十二的嚴(yán)密銜接，從8-12月都是護(hù)膚賽道的投進(jìn)旺季。

主張護(hù)膚品類的品牌方現(xiàn)在就開端布局，先一步搶占顧客心智，一起也迭代出優(yōu)質(zhì)高轉(zhuǎn)化的筆記內(nèi)容，以便在雙十一、雙十二兩個(gè)大促期高效收割。

與此一起，他們也并沒有完全放棄直播，在小紅書內(nèi)高頻安穩(wěn)地和1-50wKOL進(jìn)行直播合作。

這在站內(nèi)構(gòu)成了很好的種草-收割閉環(huán)，完成用戶關(guān)注點(diǎn)的一致，一起經(jīng)過站內(nèi)的體系偏好推送，完成更高頻的重復(fù)觸達(dá)。

打個(gè)簡(jiǎn)略的比方，一個(gè)用戶在主頁(yè)刷小紅書時(shí)被谷雨種草，依據(jù)他的前史閱覽記錄，途徑會(huì)陸續(xù)給他推送幾篇谷雨相關(guān)的內(nèi)容。

在這其間，既有種草筆記，也相同會(huì)有直播預(yù)告，經(jīng)過直播預(yù)告中的二次種草+優(yōu)惠信息招引，直接在站內(nèi)構(gòu)成了收割。

這比在小紅書種草，天貓?jiān)斍轫?yè)或直播中轉(zhuǎn)化要高效得多。

從達(dá)人的挑選上，谷雨以1-10w的KOL為主。

這一層級(jí)的達(dá)人盡管粉絲量不及頭部博主，但在圈層內(nèi)具有必定的影響力，一起內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，有個(gè)人風(fēng)格，全體性價(jià)比較高。

其他品牌在投進(jìn)時(shí)，也能夠多多考慮這一層級(jí)的KOL以及優(yōu)質(zhì)KOC，而不是一味尋求粉絲量高的大V。

一般品牌在投進(jìn)時(shí)都會(huì)樹立達(dá)人矩陣，素人多少、KOC多少、中腰部KOL多少等等，這兒我給咱們供給另一個(gè)思路——樹立博主身份矩陣。

這種達(dá)人戰(zhàn)略方法，比較以達(dá)人粉絲為層級(jí)樹立的矩陣，方針指向性會(huì)愈加清晰，非常適合有清晰階段性投進(jìn)意圖的品牌。

這兒我以護(hù)膚賽道舉例說明。

第一類是護(hù)膚垂類的博主，乃至具有相關(guān)專業(yè)背景的皮膚科醫(yī)生、化學(xué)碩士等等。

經(jīng)過產(chǎn)品測(cè)評(píng)、試用、好物共享等一系列內(nèi)容，能夠給顧客供給相對(duì)具有可信度和專業(yè)性的主張，關(guān)于成分黨及消費(fèi)慎重的用戶具有比較強(qiáng)壯的影響力。

另一類是以愛好圈層為首要招引力的博主，他們和護(hù)膚垂類博主不同的是，在他們的內(nèi)容中，僅僅比較側(cè)重護(hù)膚類，展示出個(gè)人對(duì)護(hù)膚這個(gè)范疇的愛好，但并不專業(yè)，完全的體會(huì)派。

所以在引薦產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)有其他范疇涉及。

這一類博主的粉絲關(guān)注點(diǎn)和信賴品類會(huì)有必定的渙散和側(cè)重，并不像護(hù)膚垂類那樣聚集，但他能協(xié)助咱們更大范圍地觸達(dá)潛在用戶集體，所以也是咱們投進(jìn)是不行缺少的一部分。

Vlog和日子類博主是典型代表。

他們?cè)趦?nèi)容出現(xiàn)上更側(cè)重日子化和場(chǎng)景化，能夠加深用戶的代入感，關(guān)注點(diǎn)會(huì)從“產(chǎn)品功能”轉(zhuǎn)為“享受”和“日子質(zhì)感”。

經(jīng)過多場(chǎng)景植入能夠多維度展示產(chǎn)品，用戶對(duì)產(chǎn)品的了解也會(huì)愈加立體，一起也能帶動(dòng)品牌調(diào)性。

給咱們列了個(gè)表格，便利咱們保存下來對(duì)照查看。

其他賽道的品牌方也能夠觸類旁通進(jìn)行應(yīng)用。

在之前的事例拆解中，關(guān)鍵詞戰(zhàn)略的底層邏輯也剖析過很多次，咱們想了解怎樣經(jīng)過關(guān)鍵詞的布局提高查找排名能夠點(diǎn)擊下方圖片跳轉(zhuǎn)到前史筆記進(jìn)行查看。

這兒我換一個(gè)視點(diǎn)，針對(duì)每一類關(guān)鍵詞的影響效果進(jìn)行剖析拆解，正好能夠和達(dá)人矩陣構(gòu)成對(duì)應(yīng)。

從產(chǎn)品自身為首要接觸點(diǎn)，凸顯功效詞來著重產(chǎn)品的運(yùn)用效果，一起也能夠解答用戶關(guān)于產(chǎn)品的疑問，比方哪里好，什么體會(huì)，正確的運(yùn)用方法等等。

效果：幫用戶深度了解產(chǎn)品。

品類詞，或許品類下的細(xì)分詞，比方氨基酸潔面慕斯。

效果：經(jīng)過品類詞+功效詞的組合布局，在提高筆記熱度的一起植入顧客心智，樹立對(duì)應(yīng)。

經(jīng)過場(chǎng)景詞的布局，著重產(chǎn)品在運(yùn)用場(chǎng)景上的體現(xiàn)，比方早上喚醒皮膚，曬后快速冷靜皮膚，上班族早八護(hù)膚等等。

效果：擊穿產(chǎn)品運(yùn)用場(chǎng)景，發(fā)生對(duì)應(yīng)性和代入感Cue出運(yùn)用人群，比方痘痘肌、學(xué)生黨、早八打工人、黃皮等等。

效果：掩蓋產(chǎn)品的方針人群，構(gòu)成身份綁定。

經(jīng)過對(duì)上面這些關(guān)鍵詞的組合布局，能夠快速定位方針用戶打造心智，這相同也要求咱們構(gòu)成相對(duì)一致的對(duì)外內(nèi)容輸出。

縱觀谷雨在小紅書投進(jìn)的筆記，大致能夠分為下面幾大類，相同很清晰地出現(xiàn)出了每一類筆記的投進(jìn)意圖。

Vlog日常日子類筆記也是谷雨投進(jìn)的首要內(nèi)容之一，全體互動(dòng)體現(xiàn)也比較好，前期爆發(fā)力強(qiáng)。

經(jīng)過相似的內(nèi)容能夠把產(chǎn)品植入到日常日子中，代入感也比單純的種草強(qiáng)得多。

谷雨近期互動(dòng)較高的內(nèi)容簡(jiǎn)直都是以這種形式進(jìn)行植入的。

但需求留意的是，這類的筆記在品牌詞下的留存并不高，首要作為即時(shí)產(chǎn)品曝光和種草，很難推動(dòng)長(zhǎng)尾流量的遞加，所以無法為品牌帶來長(zhǎng)期高轉(zhuǎn)化。

也正是由于這一點(diǎn)，谷雨的絕大部分這類內(nèi)容都對(duì)錯(cuò)報(bào)備筆記，而報(bào)備筆記以能夠深度影響決議計(jì)劃并在查找頁(yè)完成留存的測(cè)評(píng)和洽物共享為主。

值得一提的是，谷雨即使是對(duì)報(bào)備筆記，也很少選用投流的動(dòng)作，所以咱們見到數(shù)據(jù)簡(jiǎn)直都是在賬號(hào)自身權(quán)重和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的帶動(dòng)下自然發(fā)酵的結(jié)果。

谷雨的合作達(dá)人名單就非常適合沒有額定投流預(yù)算的品牌方，也是他們迭代測(cè)驗(yàn)出來終究自然互動(dòng)反應(yīng)較好的達(dá)人。

產(chǎn)品線細(xì)分較多的品牌都會(huì)布局相似的筆記內(nèi)容，經(jīng)過對(duì)自家產(chǎn)品的測(cè)評(píng)起到對(duì)比和引導(dǎo)下單的效果。

但咱們絕大多數(shù)品牌在做這部分內(nèi)容時(shí)，都會(huì)傾向于單純的測(cè)評(píng)，如同把每一個(gè)產(chǎn)品都介紹清楚了，以為種草效果會(huì)很好，但其實(shí)在用戶看來只有一個(gè)感觸——看起來都很厲害，那然后呢？他們看測(cè)評(píng)的意圖是協(xié)助決議計(jì)劃，看完后我能夠知道自己應(yīng)該選哪個(gè)。

可這樣的內(nèi)容他們即使看完了，也無法從這其間取得非常具有指向性的主張，乃至關(guān)于挑選困難癥來說，或許一開端僅僅糾結(jié)A和B之間該選哪個(gè)，看完后變成了ABCDE我該選哪個(gè)。

這樣的筆記內(nèi)容不僅沒有起到引導(dǎo)下單的效果，還增加了顧客的決議計(jì)劃成本。

要知道，在各品牌都在搶商場(chǎng)的環(huán)境下，用戶一旦猶疑，就會(huì)成為競(jìng)品的用戶。

怎么避免這一點(diǎn)，谷雨給咱們做了很好的示范。

簡(jiǎn)直一切的測(cè)評(píng)類筆記，他們?cè)谶\(yùn)用感和產(chǎn)品的描繪之外，都增加了功能對(duì)應(yīng)性。

控油選哪款，美白選哪款，查找毛孔選哪款等等。

由于他們非常清楚，他們賣的并不是產(chǎn)品，而是一套肌膚處理方案，用戶要的也是處理問題，所以直接讓他們的需求和產(chǎn)品進(jìn)行一一對(duì)應(yīng)，就能處理他們的挑選難題。

現(xiàn)在問題就成了“我更想處理我肌膚的哪個(gè)問題”，而不是“這些所謂的成分和運(yùn)用感之間我該怎樣去平衡”。

一旦需求有了顯著的指向，挑選便是自然而然的事。

單品測(cè)評(píng)種草相同也是谷雨內(nèi)容布局中很重要的一個(gè)板塊。

和絕大部分護(hù)膚類產(chǎn)品相同，偏好選用手持產(chǎn)品+大字報(bào)的體現(xiàn)形式，增加產(chǎn)品取得感/成分等關(guān)鍵詞進(jìn)行著重。

一起他們對(duì)運(yùn)用感的描繪我以為也是很值得學(xué)習(xí)的。

針對(duì)護(hù)膚和保健品，品牌方的一個(gè)誤區(qū)是我必定要告知他們我有哪些很牛的技能和成分，這樣他們才會(huì)覺得我的東西是很厲害并且有用的。

這種思想其實(shí)是典型的產(chǎn)品思想。

作為品牌方來說，最大的誤區(qū)是覺得用戶挑選咱們必定是由于咱們比競(jìng)品更好，但其實(shí)不是。

且不說這個(gè)好與不好有沒有一個(gè)一致認(rèn)知的規(guī)范，就說市面上存在的這么多爆品，他們受歡迎的原因都是由于他們?cè)谶@個(gè)品類最優(yōu)秀嗎？所以不要陷在里面，比較這些，用戶會(huì)愈加關(guān)注我能得到什么，它能給我?guī)硎裁锤淖儭?/p>

尤其是當(dāng)咱們想要筆記更“軟”的時(shí)候，個(gè)人感觸很重要。

在達(dá)人身份矩陣部分說了，有一類便是具備身份性的博主，比方皮膚科醫(yī)生、化學(xué)碩士等等。

谷雨相同也布局了這部分內(nèi)容。

經(jīng)過對(duì)橫向產(chǎn)品或單品的測(cè)評(píng)和引薦，進(jìn)行用戶教育和具備專業(yè)性的決議計(jì)劃影響。

別忘了，谷雨作為相同是成分賦能的品牌，他也相同需求對(duì)自家成分光甘草定的效果和優(yōu)勢(shì)點(diǎn)進(jìn)行顧客教育。

但這個(gè)教育他并沒有挑選在一切投進(jìn)的內(nèi)容中進(jìn)行，由于不同的內(nèi)容對(duì)應(yīng)的是不同閱覽偏好的用戶，他們的內(nèi)容關(guān)注點(diǎn)和high點(diǎn)是天壤之別的。

在這一類的博主內(nèi)容中，去講光甘草定這個(gè)成分，用戶會(huì)覺得“學(xué)到了！而假如換在vlog等其他博主的內(nèi)容中，用戶只會(huì)覺得好硬好boring。

所以不論是什么品類，尤其是護(hù)膚、養(yǎng)生等偏成分性產(chǎn)品，在投進(jìn)時(shí)必定要留意這個(gè)問題，有挑選性地進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的植入。

除了專業(yè)性博主，谷雨相同也挑選了當(dāng)紅明星進(jìn)行共享，利用明星的影響力和粉絲效應(yīng)帶動(dòng)品牌聲量和銷量。

效果有點(diǎn)相似直播，但更側(cè)重在曝光而不是收割上。

究竟沒有代言的title，粉絲們的熱心和盲目程度直線下降，終究收割靠的依舊是產(chǎn)品自身。

剛剛說了，用戶購(gòu)買產(chǎn)品是為了處理某些需求，所以在合集的內(nèi)容布局上，谷雨首要經(jīng)過產(chǎn)品所能應(yīng)對(duì)的痛點(diǎn)進(jìn)行發(fā)散。

既能在一篇筆記中給用戶供給一整套問題處理方案，提高收割效率，一起也能夠蹭其他品牌的流量，加大自己的曝光。

谷雨在內(nèi)容上還有一點(diǎn)非常值得學(xué)習(xí)。

我在操盤投進(jìn)時(shí)必定會(huì)問的兩個(gè)問題是——意圖會(huì)影響投進(jìn)戰(zhàn)略的擬定，比方要選哪些博主，內(nèi)容側(cè)重展示哪部分內(nèi)容，需求有什么樣的結(jié)果指向，而方針用戶則會(huì)告知咱們這個(gè)產(chǎn)品要賣給誰，從而對(duì)博主的粉絲畫像及內(nèi)容布局發(fā)生影響。

在方針用戶的圈定上，谷雨的內(nèi)容就非常具有指向性。

除了剛剛說到的，針對(duì)全線產(chǎn)品進(jìn)行不同功能性的對(duì)應(yīng)，圈定不同護(hù)膚需求的人之外，谷雨在內(nèi)容中相同對(duì)消費(fèi)人群的身份進(jìn)行了綁定。

這會(huì)更有利于顧客進(jìn)行身份對(duì)應(yīng)。

并不是非常狹隘的身份，而是與這一身份相同訴求或情況的用戶，比方學(xué)生黨，預(yù)算不多，肌膚狀態(tài)比較年青，那我能夠運(yùn)用谷雨。

但具體運(yùn)用谷雨的哪一套產(chǎn)品，全線測(cè)評(píng)類的筆記會(huì)給到他參考。

谷雨為什么要這么做呢？難道他的產(chǎn)品白領(lǐng)不能用？寶媽不能用？當(dāng)然不必定，但他直接圈定了一部分人，為的便是強(qiáng)化這部分人關(guān)于這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度和認(rèn)同感，相似身份標(biāo)榜。

一起這也是小紅書用戶集體最大的一部分人群。

從谷雨的內(nèi)容戰(zhàn)略中，咱們能夠拆解繼承護(hù)膚類品牌的內(nèi)容投進(jìn)戰(zhàn)略。

從品牌的投進(jìn)需求上看，依據(jù)立足點(diǎn)的不同，內(nèi)容投進(jìn)戰(zhàn)略能夠分為兩個(gè)部分——產(chǎn)品賣點(diǎn)戰(zhàn)略：品類占據(jù)戰(zhàn)略：依據(jù)以往的投進(jìn)經(jīng)歷，我也給咱們總結(jié)了幾條護(hù)膚類爆款筆記的內(nèi)容特征，這關(guān)于日用、洗護(hù)、母嬰等類目也是通用的。

（1）觸達(dá)精準(zhǔn)用戶我一直說找準(zhǔn)你的方針人群很重要，在一開端假如咱們的人群方針不清晰，在投進(jìn)時(shí)勢(shì)必能量和用戶的關(guān)注點(diǎn)會(huì)渙散，這大大增加了咱們的收割難度，關(guān)于用戶來說還會(huì)有一種“也就湊合能用吧究竟不是為我量身打造的”的感覺。

想要在小紅書上完成較好的收割效果，尤其是針對(duì)年青集體和Z代代，身份代入和獨(dú)一性非常重要，你需求讓他知道，你這個(gè)產(chǎn)品便是為了他而打造的，并不是給一切人群。

（2）結(jié)合日子場(chǎng)景小紅書之所以和其他內(nèi)容途徑天壤之別，很重要的一點(diǎn)便是獨(dú)特的日子場(chǎng)景植入。

他們會(huì)去查找一個(gè)人夜宵吃什么，學(xué)生黨怎樣護(hù)膚，姐妹下午茶，周末好去處等等。

在小紅書上大批粉絲追和順信賴的并不是一個(gè)產(chǎn)品，而是一種日子方法。

所以咱們需求結(jié)合場(chǎng)景進(jìn)行植入，而不是單純地介紹產(chǎn)品，這也能幫咱們更大范圍地觸及到潛在方針用戶。

（3）點(diǎn)出實(shí)在痛點(diǎn)想要感動(dòng)咱們的方針用戶，就要結(jié)合他們的細(xì)分需求，用咱們的產(chǎn)品針對(duì)性地處理他們的具體痛點(diǎn)，讓他們?cè)诳吹絻?nèi)容后發(fā)生“我便是這樣”“這便是咱們需求的”感觸，切忌包治百病?。?）秉承真摯共享不論是站在途徑的倡導(dǎo)導(dǎo)向，還是用戶的閱覽偏好，真摯共享都是最重要的一環(huán)。

讓博主表達(dá)他實(shí)在的運(yùn)用體會(huì)，一起積極收集談?wù)搮^(qū)和博主的運(yùn)用反應(yīng)，才干在完成種草價(jià)值的一起，協(xié)助咱們迭代產(chǎn)品。

投進(jìn)看上去是一件非常簡(jiǎn)略的事，找博主寫內(nèi)容發(fā)筆記，之所以各人做出來的結(jié)果千差萬別，根源就在于對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)的把控。

所以在一開端，咱們就要想清楚投進(jìn)的意圖，從意圖對(duì)戰(zhàn)略布局進(jìn)行反推，才干有側(cè)重有針對(duì)性地做內(nèi)容。

小紅書護(hù)膚品類小紅書投進(jìn)總結(jié)：

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