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讓明星和素人都“哇塞”，在小櫥窗做大生意

2024-01-31|19:02|發(fā)布在分類 / 開(kāi)店入駐| 閱讀：9

抖音電商櫥窗,電商作者們值得耕耘的貨架場(chǎng)景。

很幸運(yùn),抖音明星達(dá)人郝劭文的團(tuán)隊(duì)稍加運(yùn)營(yíng),他的櫥窗最高月成交額就突破了300萬(wàn)元。童星郝劭文很早就在使用作者櫥窗,2024年10月的成果還在10萬(wàn)元左右;運(yùn)營(yíng)策略稍做調(diào)整之后,本年2月,郝劭文櫥窗的GMV就現(xiàn)已達(dá)到百萬(wàn)量級(jí)?！拔覀儍?nèi)部覺(jué)得這個(gè)成果很哇噻。本年對(duì)櫥窗的預(yù)期是占總成交額的15%以上。

”他把直播間“郝劭文小超市”搬到櫥窗,就像是24h不打烊的便利店相同,供給著3000多萬(wàn)粉絲的日常消費(fèi)。一起,這家“郝劭文24h超市”也像滾雪球相同,為他引來(lái)越來(lái)越多的新顧客朋友。經(jīng)過(guò)對(duì)郝劭文、剩余和毛毛姐、大洪洪、VV別胖了四位電商作者的訪談,億邦動(dòng)力觀察到櫥窗正在成為抖音電商作者們生意運(yùn)營(yíng)中不可或缺的一塊“拼圖”——增收、獲客、上新、服務(wù)粉絲,它樣樣內(nèi)行。曩昔幾年,許多抖音電商作者的櫥窗運(yùn)營(yíng)“處于起步、乃至未起步”的狀態(tài),而在抖音電商渠道倡議達(dá)人多開(kāi)播滿足用戶購(gòu)物需求,并扶持櫥窗事務(wù)作為非開(kāi)播時(shí)段的運(yùn)營(yíng)陣地后,這一狀況正在悄然發(fā)生改變。

01“郝劭文24h不打烊小超市”2024年的拍戲空檔,抱著試一試的想法,郝劭文在抖音開(kāi)播了。那時(shí)沒(méi)有太多預(yù)備,唯一的直播場(chǎng)景是——郝劭文用紙手寫了“郝劭文小超市”幾個(gè)字,就貼在背面的墻上。在鏡頭前,郝劭文就像和朋友聊天相同,談?wù)撝页?介紹著產(chǎn)品,語(yǔ)氣輕松,神態(tài)柔和。直播沒(méi)過(guò)多久,郝劭文的直播片段就在抖音瘋傳。郝劭文說(shuō),“出人意料,我們很喜愛(ài),談?wù)撜f(shuō)喜愛(ài)安靜的直播氛圍”,和呼吁式、套路式的直播間不相同。在那之后,郝劭文每場(chǎng)直播簡(jiǎn)直都是10萬(wàn)人在線。購(gòu)物車?yán)锶兆尤沼?、休閑零食和美妝個(gè)護(hù)等產(chǎn)品一應(yīng)俱全,就像是小超市相同。直播間的談?wù)搮^(qū)里,常常滿屏都是“信任阿文,現(xiàn)已下單了”,這讓郝劭文十分感動(dòng)。得到越來(lái)越多粉絲們的認(rèn)可和支撐,郝劭文一向努力在直播間做到更好。上一年遇到特別狀況,商家不能發(fā)貨時(shí),他都感覺(jué)“心里就像是壓了大石頭,做了什么對(duì)不起朋友的事相同”,重復(fù)和商家確認(rèn)發(fā)貨時(shí)刻,拉上自己的小助理加入商家客服團(tuán)隊(duì),和粉絲們積極溝通。為了保證每場(chǎng)直播的優(yōu)質(zhì)體會(huì),郝劭文團(tuán)隊(duì)都會(huì)預(yù)備很久,就怕呈現(xiàn)上述那樣的問(wèn)題。但隨著直播間的觀眾越來(lái)越多,而一場(chǎng)直播最多能解說(shuō)約30個(gè)產(chǎn)品,這樣郝劭文就很難顧及到數(shù)千萬(wàn)粉絲們的多樣購(gòu)物需求。所以,他萌生了開(kāi)一家“24h不打烊的超市”的想法——把直播間播過(guò)的產(chǎn)品上架“作者櫥窗”,自己不開(kāi)播或粉絲們錯(cuò)過(guò)了直播的時(shí)分,他們也能買到心儀好物?！昂论课牡?4h小超市”一下子戳中了粉絲們的心,最近兩個(gè)月內(nèi),櫥窗成果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了郝劭文和團(tuán)隊(duì)的預(yù)期,同比上一年同期GMV增加了901%,每月穩(wěn)定產(chǎn)出超越300萬(wàn)元,而這一數(shù)字在上一年10月僅為50萬(wàn)元左右?！拔覀儍?nèi)部都覺(jué)得這個(gè)成果很哇噻?！焙论课臋淮笆聞?wù)擔(dān)任人徐楊楊說(shuō)。最讓郝劭文和團(tuán)隊(duì)沒(méi)想到的是,除了老粉,新粉也在櫥窗里買東西。30天內(nèi),櫥窗新客占比乃至超越了60%。意識(shí)到這一點(diǎn)后,團(tuán)隊(duì)很快調(diào)整了櫥窗的貨品策略。除了為老粉預(yù)備直播間爆款、需求常常復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品外,團(tuán)隊(duì)還讓商務(wù)搭檔專門找到大牌商家,期望他們供給更優(yōu)福利機(jī)制、9.9體會(huì)裝和秒殺品,給新粉們測(cè)驗(yàn)下單。29.9元的某品牌洗臉巾在郝劭文櫥窗賣得很好,2月銷量就超越50萬(wàn)單。上架櫥窗前,郝劭文曾在直播間里把這款洗臉巾賣爆了,他親自用洗臉巾擦臉,解說(shuō)它的厚度、不掉棉絮、價(jià)格實(shí)惠,下播時(shí)告知我們用完了直接到櫥窗里去買,與直播間同福利,招引了不少老顧客復(fù)購(gòu)。團(tuán)隊(duì)在每月策劃的主題活動(dòng)中,經(jīng)過(guò)派發(fā)櫥窗紅包,不少新粉絲們也下單了?！皺淮凹t包ROI達(dá)1:30以上?！毙鞐顥钫f(shuō),為了更了解新老粉絲們的訴求,郝劭文和團(tuán)隊(duì)還在討論開(kāi)發(fā)一個(gè)抖音小程序,供粉絲提意見(jiàn)、提需求,他們?cè)僭跈淮袄锔倪M(jìn)。獨(dú)特的直播IP延伸到了櫥窗里,粉絲在多個(gè)場(chǎng)域都能感受到郝劭文對(duì)他們的用心。而櫥窗對(duì)于郝劭文來(lái)說(shuō),不僅僅僅僅增加了一個(gè)服務(wù)時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)、產(chǎn)品更豐厚的賣貨渠道,而是多了一個(gè)和3000萬(wàn)粉絲溝通、接觸的窗口,感知和滿足他們的實(shí)在需求和喜好。

02直播爆款掛櫥窗打開(kāi)爆款產(chǎn)品的長(zhǎng)銷路一人分飾兩角,實(shí)在、詼諧的“剩余和毛毛姐”入駐抖音5年多,受到了3000多萬(wàn)粉絲的喜愛(ài)。特別是上一年特別時(shí)期,剩余成為“天選打工人”后,他和保潔阿姨的抖音熱度居高不下,“查找流量、直播場(chǎng)觀上漲了十幾二十倍”,每次開(kāi)直播,數(shù)百萬(wàn)人給他捧場(chǎng),爆款產(chǎn)品一再呈現(xiàn)。上一年國(guó)慶節(jié)陽(yáng)澄湖直播專場(chǎng),“剩余和毛毛姐”直播間里幾百萬(wàn)元的大閘蟹一售而空;年貨節(jié)期間,車?yán)遄永塾?jì)出售額超越千萬(wàn)元。在壞果/壞蟹按份額賠付、專屬客服等優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)保證下,車?yán)遄雍痛箝l蟹很快成為全網(wǎng)口碑爆款,網(wǎng)友們好評(píng)如潮,在談?wù)搮^(qū)紛繁催貨,問(wèn)什么時(shí)分再賣。那時(shí),像大閘蟹和車?yán)遄舆@樣的復(fù)購(gòu)需求是很難快速得到滿足的,粉絲什么時(shí)分能夠再買到,純看運(yùn)氣。由于剩余直播間爆款僅局限在開(kāi)播時(shí)段,而主播不可能24小時(shí)開(kāi)播,粉絲們也不會(huì)每天準(zhǔn)點(diǎn)蹲守進(jìn)入直播間。這樣的布景下,剩余開(kāi)端測(cè)驗(yàn)作者櫥窗,把直播爆款上架,粉絲們隨時(shí)能夠再下單。從前的直播爆款大閘蟹和車?yán)遄由霞芎?很快就成為了櫥窗里的中心爆品,其間不少就是買過(guò)第一批蟹和車?yán)遄拥睦项櫩?還有在粉絲群里被剩余的引薦所感動(dòng)下單的。剩余直播事務(wù)擔(dān)任人于浩表明,陽(yáng)澄湖直播專場(chǎng)完畢后,剩余拍照的“沉浸式吃蟹”和“上陽(yáng)澄湖撈蟹”的兩條短視頻,也為櫥窗帶來(lái)了不少查找流量?！凹幢闶チ酥辈ガF(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景,但短視頻還在‘跑’,帶動(dòng)櫥窗出售?！庇脩舯灰曨l內(nèi)容種草后,會(huì)自動(dòng)查找剩余、螃蟹相關(guān)的內(nèi)容,最終在櫥窗發(fā)生成交。在櫥窗選品方面,于浩以為“產(chǎn)品質(zhì)量”和“產(chǎn)品、品類豐厚度”是最要害的。前者經(jīng)過(guò)優(yōu)中選優(yōu),嚴(yán)格要求產(chǎn)品口碑和店肆評(píng)分來(lái)完成;后者則是經(jīng)過(guò)“把直播間各項(xiàng)數(shù)據(jù)較高的爆款上架櫥窗,再根據(jù)大促節(jié)點(diǎn)、時(shí)令爆款等改變,保持櫥窗每周上新20%”來(lái)完成。把直播和短視頻里的高轉(zhuǎn)化產(chǎn)品上架櫥窗,粉絲們的長(zhǎng)尾需求得以繼續(xù)釋放。櫥窗迎新暖心購(gòu)活動(dòng)期間,剩余和毛毛姐的櫥窗GMV環(huán)比增加196%。剩余直播團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在的想法是,把櫥窗打造成服務(wù)粉絲的復(fù)購(gòu)陣地,直播爆款都能夠在櫥窗里再下單。

03“洪洪不僅僅個(gè)賣貨的,博主轉(zhuǎn)型做主播有內(nèi)容創(chuàng)作才能”在加入抖音電商之前,大洪洪是耕耘在大眾號(hào)上的時(shí)髦博主。巔峰時(shí)期,她獨(dú)特的輕熟穿衣風(fēng)格招引數(shù)百萬(wàn)人。同一時(shí)期,爆火的時(shí)髦自媒體人還有“西門大嫂”和“深夜發(fā)媸”等。從大眾號(hào)時(shí)髦博主到電商網(wǎng)紅店店主,大洪洪和服飾穿搭打交道超越十年。現(xiàn)在,大洪洪也把這樣的實(shí)力功底發(fā)揮到了現(xiàn)在的抖音直播作業(yè)里,直播間里簡(jiǎn)直每一件新品,她都要調(diào)配16套造型才肯上播,由于“不實(shí)用的衣服,她(大洪洪)不肯播”,大洪洪的合伙人莉姐這樣點(diǎn)評(píng)她。即便大洪洪品嘗獨(dú)到、調(diào)配經(jīng)歷豐厚,但莉姐仍以為,直播間不是大洪洪的優(yōu)勢(shì)“戰(zhàn)場(chǎng)”。抖音電商上,服飾職業(yè)達(dá)人十分多,直播賣貨成果好的主播人才濟(jì)濟(jì),比氣氛、比套路、比時(shí)刻精力,大洪洪“卷”不過(guò)同行?！?大洪洪)每周四、六直播,每次直播7個(gè)小時(shí),這現(xiàn)已是體力極限了?！痹诶蚪憧磥?lái),如果想取得更多的粉絲和更高的GMV,不開(kāi)播的時(shí)分,做點(diǎn)什么就顯得特別重要,“在直播間搞氣氛、喊321,不是洪洪的強(qiáng)項(xiàng)”。大洪洪更中心的才能是內(nèi)容,而非單純賣貨?！昂楹椴皇莾H僅個(gè)帶貨的,我們是博主轉(zhuǎn)型做主播,是有內(nèi)容輸出才能的?！崩蚪阒貜?fù)強(qiáng)調(diào)道。而她對(duì)大洪洪賬號(hào)規(guī)劃的反思,相同也表現(xiàn)在她曩昔3年里對(duì)櫥窗的應(yīng)用上。一年前,大洪洪的櫥窗僅是個(gè)帶貨的渠道。2024年9月,一款灰色披肩在大洪洪直播間暢銷,3000單很快售罄。當(dāng)直播完畢,鏈接下架后,團(tuán)隊(duì)小伙伴萬(wàn)分惋惜,不想浪費(fèi)直播爆款的流量熱度,第一次測(cè)驗(yàn)將披肩上架櫥窗,合作相關(guān)短視頻傳達(dá),沒(méi)想到“3天內(nèi)賣了四五萬(wàn)件”。爾后的很長(zhǎng)一段時(shí)刻內(nèi),團(tuán)隊(duì)的做法是“只需直播間轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)高于平均值的,都值得在櫥窗掛一下”。200多件產(chǎn)品掛在大洪洪的櫥窗里,供粉絲們閱讀購(gòu)物,“但現(xiàn)在看來(lái)太多、太亂了”,且沒(méi)有發(fā)揮出短視頻+櫥窗的真正價(jià)值。2024年3月,莉姐做了一個(gè)重要決議——建立抖音電商短視頻和櫥窗部門,搭建起約20人的團(tuán)隊(duì),經(jīng)過(guò)“短視頻+櫥窗”事務(wù)模式,強(qiáng)化大洪洪的穿搭理念的內(nèi)容輸出才能,打造成優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力,突破直播瓶頸。自此,大洪洪開(kāi)端調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)作重點(diǎn),力求讓自己的視頻“既叫好又叫座”,既讓粉絲能學(xué)到穿搭技巧和知識(shí),也能給我們種草產(chǎn)品,在視頻置頂談?wù)撝懈嬷覀兡軌蛉淮袄锊檎彝?、下單?gòu)買。讓莉姐形象深入的一條視頻是,冬天來(lái)臨,大洪洪教粉絲們?nèi)绾蜗荡笠碌暮Y(jié),“我們能學(xué)到東西,也有人看中了視頻里的大衣”。上海是個(gè)時(shí)髦之都,是做內(nèi)容得天獨(dú)厚的土壤,大洪洪團(tuán)隊(duì)策劃招募更多的模特、編排,將大洪洪輕熟的穿搭風(fēng)格、穿搭理念,在櫥窗短視頻里展現(xiàn)出來(lái),給粉絲們更優(yōu)質(zhì)的穿搭解決方案。最近幾月,大洪洪櫥窗在繼續(xù)主推春季經(jīng)典爆款和夏季潛力品類產(chǎn)品,老客復(fù)購(gòu)率已達(dá)60%。對(duì)大洪洪賬號(hào)來(lái)說(shuō),櫥窗在不同階段承擔(dān)了不同的角色和價(jià)值,從一開(kāi)端的存在感低,到連續(xù)直播間產(chǎn)品出售周期,再到成為穿搭內(nèi)容輸出和變現(xiàn)的窗口,櫥窗的價(jià)值正在變得越來(lái)越豐厚,且越來(lái)越杰出和重要。

04“櫥窗特別效率,粉絲有需求,我能馬上上新”沒(méi)經(jīng)歷、沒(méi)團(tuán)隊(duì)、沒(méi)資金,大碼女孩“VV”從大學(xué)畢業(yè)后開(kāi)端拍抖音視頻,不去文娛化、丑化微胖女孩,用真摯、實(shí)在的視頻共享每日穿搭,成功招引了十多萬(wàn)粉絲,大多是和她相同愛(ài)美、愛(ài)穿搭的豐腴女孩。那幾年里,VV身兼數(shù)職,一個(gè)人擔(dān)任選品、拍照、編排、上架、運(yùn)營(yíng)等所有作業(yè)。直到后來(lái),一位和她年歲相仿、身形相似、性情相投的忠誠(chéng)粉絲,成為了VV搭檔后,VV才完畢了“單打獨(dú)斗”。兩人開(kāi)端分工協(xié)作,由VV擔(dān)任內(nèi)容策劃、拍照、編排、直播等相關(guān)作業(yè),另一人擔(dān)任商家合作、直播后臺(tái)運(yùn)營(yíng)等相關(guān)作業(yè)。雖然如此,隨著喜愛(ài)VV的人越來(lái)越多,小團(tuán)隊(duì)仍然忙不過(guò)來(lái)。再加上VV性情佛系,VV的賬號(hào)開(kāi)播時(shí)刻、頻次、上新速度一向不穩(wěn)定,“有時(shí)一周播兩次,有時(shí)連播3天”。要知道,1-2人的小團(tuán)隊(duì)預(yù)備直播難度高、耗時(shí)長(zhǎng),從選品、測(cè)品、談價(jià)格、上架鏈接、直播腳本預(yù)備,到直播運(yùn)營(yíng)、售后等,作業(yè)量巨大。這就導(dǎo)致了,VV的粉絲群里,除了共享減肥心得,我們說(shuō)得最多的話,就是催更、催播。狀況發(fā)生改變是在上一年下半年?！拔野l(fā)現(xiàn)櫥窗特別效率,粉絲有什么需求,我能立馬上架?！边@很大程度上緩解了VV的更新焦慮,由于每一次櫥窗上新就是和粉絲的一次溝通,這比預(yù)備一周、再開(kāi)一場(chǎng)直播的效率更高。粉絲們也都調(diào)侃VV,終于從“年更”到了“日更”。VV的粉絲常常在短視頻、直播和粉絲群的談?wù)搮^(qū)告知她,自己最近想買什么,比方要去面試的穿搭、新人職場(chǎng)穿搭、訂親穿搭等等。收到這樣的需求,VV一般會(huì)第一時(shí)刻聯(lián)系商家,選品測(cè)款,適宜的產(chǎn)品直接上架櫥窗,再配上一條上新視頻。一般的狀況是,粉絲們看到上新視頻,VV在視頻談?wù)搮^(qū)置頂留言,讓我們?nèi)淮安檎乙υ~購(gòu)買,或直接附上同款的櫥窗鏈接入口?！斑€有視頻還沒(méi)拍,直接去櫥窗里下單的(粉絲),我都覺(jué)得很神奇?！盫V說(shuō)。比方最近春季來(lái)臨,VV拍了一條百搭襯衫短視頻,3分鐘拍完,10分鐘編排完,上架櫥窗,一天就賣出1000多件。兩天后上架直播間,襯衫也成為直播間爆款。直播完畢后,這件襯衫仍然能在櫥窗中繼續(xù)地發(fā)生收入?！按蟠a女孩都是很害臊的,乃至不敢、不喜愛(ài)在直播間問(wèn)問(wèn)題(給出身高體重,問(wèn)詢尺碼等),她們更喜愛(ài)在我的櫥窗里自助購(gòu)物。”VV以為,櫥窗是更適合大碼女孩們購(gòu)物的一種方式。VV作為未簽約直播組織、小團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的電商新人,在并未增加大的本錢投入的布景下,上一年11月,VV才開(kāi)端做櫥窗,2個(gè)月內(nèi)成交額從0漲到5萬(wàn)元,最近一個(gè)月經(jīng)過(guò)櫥窗成交金額近10萬(wàn)元,櫥窗成為了VV抖音電商生意的主力出售渠道,而她運(yùn)營(yíng)櫥窗不過(guò)僅3個(gè)月的時(shí)刻。

05櫥窗為達(dá)人補(bǔ)全生意地圖越來(lái)越多的顧客在刷短視頻、看直播之余,也會(huì)點(diǎn)查找,翻櫥窗,逛商城,這一系列“自動(dòng)搜”和“自動(dòng)逛”背面,表現(xiàn)了顧客購(gòu)物行為越來(lái)越自動(dòng)。當(dāng)用戶的時(shí)刻和需求延伸到了貨架,無(wú)論是商家,還是達(dá)人,他們?cè)诙兑綦娚痰倪\(yùn)營(yíng)也需求來(lái)到貨架。而透過(guò)櫥窗,抖音電商創(chuàng)作者進(jìn)入全域興趣電商階段,無(wú)論大、中、小電商創(chuàng)作者的生意都朝著更健全、更老練的方向行進(jìn)。從上述案例能夠看出,櫥窗能夠?yàn)椴煌愋瓦_(dá)人的不同生意類型查漏補(bǔ)缺,補(bǔ)全他們的生意地圖:

對(duì)粉絲黏性高、直播風(fēng)格IP杰出的明星達(dá)人來(lái)說(shuō),櫥窗是延伸個(gè)人心智定位的要害場(chǎng)景,鮮明的IP形象讓流量得到充分轉(zhuǎn)化;

對(duì)直播場(chǎng)觀、單品出售額“雙高”的頭部達(dá)人來(lái)說(shuō),櫥窗能延長(zhǎng)直播爆款出售周期,讓直播流量不浪費(fèi);

對(duì)個(gè)人特點(diǎn)杰出、具有內(nèi)容輸出才能的職業(yè)達(dá)人來(lái)說(shuō),櫥窗能夠是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量的承接地,平衡內(nèi)容價(jià)值和變現(xiàn)價(jià)值;而對(duì)小團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)、垂直職業(yè)的新人創(chuàng)作者來(lái)說(shuō),櫥窗上新更敏捷,運(yùn)營(yíng)無(wú)擔(dān)負(fù)。值得注意的是,為了支撐作者更好地運(yùn)營(yíng)好櫥窗陣地,抖音電商渠道現(xiàn)已從產(chǎn)品建設(shè)、專項(xiàng)活動(dòng)舉辦以及櫥窗運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷沉淀動(dòng)身,為作者供給了不少支撐。

一方面,渠道針對(duì)櫥窗事務(wù)開(kāi)發(fā)了多項(xiàng)選品、引流、營(yíng)銷相關(guān)東西,比方“一鍵添品”功用,讓作者輕松選品;短視頻櫥窗錨點(diǎn)和共享粉絲群的功用,讓內(nèi)容流量和私域流量變現(xiàn)更輕松;櫥窗紅包功用和精選清單功用,讓作者櫥窗更好逛。

另一方面,抖音電商還舉辦了多個(gè)櫥窗主題的營(yíng)銷活動(dòng)并推出官方櫥窗運(yùn)營(yíng)攻略,助力作者運(yùn)營(yíng)提效。在正在進(jìn)行的抖音38好物節(jié)期間,櫥窗還會(huì)同步上線櫥窗打榜賽活動(dòng),作者只需積極運(yùn)營(yíng),就有時(shí)機(jī)取得渠道曝光、流量激勵(lì)等多項(xiàng)支撐。

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