這樣寫文案，銷量最少上升50%

編撰產(chǎn)品案牘的最大難點，在于既不能讓它像品牌案牘那樣飄渺，又不能淪為一份單調(diào)、不流暢的“說明書”。

想寫出具有“帶貨”能力的案牘，需求妥善處理4個關(guān)鍵點：產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功用、運用場景、產(chǎn)品價格。

針對這4個關(guān)鍵，運用不同的戰(zhàn)略和技巧，才干正確地“翻譯”產(chǎn)品信息，讓案牘成為引發(fā)用戶購買激動的“釣餌”。

1、產(chǎn)品定位 使用“對標公式”，逃離“常識咒罵” 初級的產(chǎn)品案牘常犯的一個錯誤，便是下意識地認為用戶對產(chǎn)品的認知和自己處在同一水準，但實際上案牘工作者現(xiàn)已積累了大量關(guān)于產(chǎn)品的信息，而用戶對產(chǎn)品卻是徹底陌生的。

《粘住》一書的作者將這種景象叫做“常識的咒罵”(Curse of Knowledge)：假如咱們對某個目標很熟悉，咱們就會很難幻想在不了解的人的眼中，這個目標是什么姿態(tài)，咱們被自己所掌握的常識“咒罵”了。

在常識的咒罵下，產(chǎn)品案牘要么語焉不詳，要么不流暢難明，很難處理一個基礎(chǔ)問題：這個產(chǎn)品究竟是什么。

因而，在描繪產(chǎn)品定位時，要盡量防止籠統(tǒng)、專業(yè)的詞匯，為產(chǎn)品尋找“對標物”，用大家現(xiàn)已認識、熟悉的物品去描繪一個陌生的產(chǎn)品， 例如，在無人機作為消費品尚不被群眾熟知的階段，大疆無人機推出了plantom系列產(chǎn)品，就巧妙地寫出了“會飛的照相機”這樣的定位語，使用“照相機”這樣一個群眾現(xiàn)已熟知的物品作為對標，一起加上定語“會飛的”，會讓用戶在腦海中對其兩個重要功用形成形象，知道這個產(chǎn)品能夠拍出不同尋常的鳥瞰相片。

假如你研發(fā)了一款智能畫框，主打功用是能夠及時上線全球各大搶手展覽，你會怎樣給它寫Slogan?

ArtTouch智能相框就將產(chǎn)品定位為“客廳里的博物館”，使用“客廳”和“博物館”這兩個群眾熟知的概念，讓用戶意識到這個產(chǎn)品能讓自己足不出戶就看到全球搶手展覽，就像把博物館搬進了自己家的客廳那樣。

2、產(chǎn)品功用 降低理解本錢，避開“籠統(tǒng)”的雷區(qū) 產(chǎn)品案牘，需求的不是金句，而是“精句”，即用最少的字把信息傳遞清楚。

懶散是用戶的天性，無論他們是否現(xiàn)已對你的產(chǎn)品發(fā)生愛好，最大程度降低他們理解信息的本錢總是沒錯的。

一般而言，案牘的用詞越具體、簡略，信息傳達的作用越好。

網(wǎng)易嚴選在描繪一款面巾紙時，就用了“一紙三層”這種具象的案牘，來表達紙張柔韌這一特色，用“5張紙可吸干半中杯(100ml)清水”，來體現(xiàn)“強力吸水、用紙更節(jié)省”的優(yōu)點，沒有復雜、專業(yè)的詞匯，就將產(chǎn)品的特色描繪清楚。

當然，假如產(chǎn)品想要抓住年青一代顧客的注意力，或許在交際媒體上得到自動傳達，還能夠采用夸大乃至“魔性”的表達方式來描繪產(chǎn)品利益點。

近日，日本的日清拉面就在推特上發(fā)布了一組海報，主題是吐槽甲方。

經(jīng)過將一張不功不過的宣傳海報，“修改”成一張令人不忍直視的鬼畜海報，體現(xiàn)出產(chǎn)品的諸多特色。

海報原圖是這樣的,能夠說中規(guī)中矩： 甲方爸爸的意見是這樣的(這感覺很熟悉有沒有?

)： 終究改好的圖片是這樣的： 鬼畜歸鬼畜，看完之后還真能記住“日清杯面推出了芝士口味”這個信息，究竟，成稿里那坨SHI相同的糊狀物讓人難以忽視。

3、運用場景 場景有正負之分，“細節(jié)”是靈魂 提起產(chǎn)品的運用場景，其實能夠分為兩大類，一類是“假如具有這個產(chǎn)品，你會怎么適意”，另一類是“假如你沒有這個產(chǎn)品，你會怎么糟心”。

案牘所要做的工作，便是描繪好這兩種場景中的一種，讓用戶發(fā)生“代入感”，然后引發(fā)購買行為。

“場景”的重要性許多人都知道，但怎么寫出具有“代入感”的場景卻是一個難題。

《百年孤獨》的作者馬爾克斯有一個寫作訣竅：當你說有一群大象飛在空中時，人們不會信任你的，但你說有425頭大象在天上飛，人們也許就會信任。

也便是說，“細節(jié)”的多寡其實決定著你的案牘是否具有“代入感”，細節(jié)越豐富，顧客就能在腦中勾勒出越明晰的畫面，也就越簡單發(fā)生代入感。

假如你賣出一只牛排煎鍋，比起描繪鍋體原料，更重要的是描繪吃牛排的夸姣感觸。

網(wǎng)易嚴選就經(jīng)過一組充溢“細節(jié)”的案牘，勾起用戶對牛排的食欲： 鑄鐵源源不斷的熱量 曼妙的美拉德反響 為牛排催生出100多種肉香 粗海鹽區(qū)分了層次感 出鍋時，油已被瀝干 這是星期五，犒勞自己的晚餐 美拉德反響、100多種肉香、粗海鹽、星期五……這些細節(jié)構(gòu)建起一場被牛排守護的夸姣晚餐場景，而這絕不是一句空泛的“牛排美味多汁”能夠比肩的 。

除了描寫正面愉快的場景，許多時分案牘更聚焦于描繪負面的苦楚場景。

究竟產(chǎn)品帶來的夸姣享受需要求用去幻想，但苦楚卻是他們親身經(jīng)歷過的。

“忘掉鑰匙”能夠說是簡直每個人都體驗過的“小確煩”，360智能家在其安全門鎖的產(chǎn)品海報中，就經(jīng)過描繪“忘帶鑰匙”帶來的尷尬場景，讓用戶發(fā)生代入感，意識到能用指紋開門的爽利。

海報經(jīng)過一組充溢細節(jié)的人設(shè)設(shè)定(年青插畫師、CEO、退休白叟等)，讓不同年紀、職業(yè)的用戶群體都能從中找到共識，凸顯360安全門鎖“鑰匙便是你自己”比較于傳統(tǒng)門鎖的優(yōu)勢。

提起負面場景，案牘大神Neil French曾為加拿大航空寫過一則長案牘： 這是一個航空位 不論他人怎樣說 在上面坐了整整十二個小時后 你都會開始憎恨它 不論他們灌了多少免費烈酒到你嗓子里 不論融入多少幻想在提早準備好的美味食品里 不論飛翔中有令人放松、引人入勝的航空雜志 和將你像一枚釘子相同牢牢釘在座位上的電影 總歸這是個你有必要呆上十二個小時的當?shù)?像釘子相同 釘在那個座位上 沒有什么事情像飛翔相同綿長難受 但在加航上，咱們有方法讓這變得能夠容忍 在咱們體型巨大的班機上 在頭等艙和商務艙 咱們組織為每一位乘客服務的乘務人員比其他任何航班都多 經(jīng)過描繪長途航班給人帶來的種種不適，十二個小時、免費烈酒、航空雜志、像一枚釘子……經(jīng)過種種細節(jié)讓用戶進入這則案牘構(gòu)建的場景，回想起自己曾在該場景中的苦楚遭受，再引出加航“乘務人員比其他任何航班都多”這一產(chǎn)品優(yōu)勢。

4、產(chǎn)品價格 偷換顧客“心思賬戶”，輕松撬開錢袋 產(chǎn)品沒有價格優(yōu)勢，或許比同類產(chǎn)品貴，怎樣辦?

怎么壓服顧客這筆錢花得值?

這是也是許多產(chǎn)品案牘面臨的難題。

假如你是一家培訓組織的案牘，近期推出了一款價值159元的線上課程，你該怎么壓服用戶掏出這筆錢?

159說貴其實不貴，但也沒有到達能夠不眨眼就付費的閾值，更何況大多數(shù)用戶對常識的付費意識并不激烈。

這個時分，案牘就需求偷換一下用戶的“心思賬戶”了。

“心思賬戶”(MentalAccounting)是2023年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主理查德?H塞勒提出的一個理論，是指顧客會在自己的認知中將不同來歷、用處的錢放進一個個虛擬的賬戶中。

比如，人們會把辛苦賺來的工資，和意外獲得的橫財放入不同的賬戶內(nèi)。

很少有人會拿自己辛苦賺來的10萬元去賭場，但假如是賭馬贏來的10萬，去賭場的可能性就高多了。

因而，假如用戶覺得159元的課程不廉價，那就換成“5杯星巴克咖啡”的價格 ，讓用戶從喝咖啡的心思賬戶中取出159元用于買課程，心思上就覺得沒那么貴了。

巨大的案牘奧格威在上個世紀就會用這一技巧了。

他曾經(jīng)為英國奧斯汀轎車編撰過這樣一個標題： 我用駕馭奧斯汀轎車省下的錢 送兒子到格羅頓校園念書 這則標題本質(zhì)上也是偷換了用戶的“心思賬戶”，經(jīng)過將買車的錢與用于子女教育的錢相關(guān)聯(lián)，讓用戶發(fā)生一種“賺到了”的心思，然后引發(fā)購買行為。

結(jié)語 產(chǎn)品案牘本質(zhì)上做著“翻譯”的工作，它要求你運用案牘的技巧和力量，將專業(yè)、難明的產(chǎn)品功用翻譯為用戶喜聞樂見的利益點。

它不僅需求厚實的文字功底，更需求對產(chǎn)品的透徹了解，和對顧客心思和行為的洞察。

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