讓消費(fèi)行為“容易發(fā)生”的四個(gè)方法

首先是行為分化。

許多的營(yíng)銷(xiāo)者期望“畢其功于一役”，期望一則廣告、一個(gè)推行活動(dòng)，能夠處理顧客所有問(wèn)題，一下讓顧客掏腰包。

俗話(huà)說(shuō)，酒要一口一口喝，路要一步一步走，腳步太大簡(jiǎn)略扯著蛋。

這在大都情況下是吃力不討好的事，尤其是針對(duì)高價(jià)值、高介入度、高關(guān)注度產(chǎn)品。

咱們知道消費(fèi)行為是復(fù)雜的，從消費(fèi)反響上有四個(gè)反響層次模型：留意愛(ài)好愿望舉動(dòng)(又稱(chēng)AIDA法則)，從購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程上有5個(gè)階段形式：?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)-信息搜集-計(jì)劃評(píng)估-購(gòu)買(mǎi)決策-購(gòu)后行為。

所以在大大都情況下，把你的顧客面向更高的購(gòu)買(mǎi)階段是最有效率的辦法。

十幾年前，老葉(葉茂中)對(duì)我說(shuō)：“老苗你軟文寫(xiě)的好，這很牛逼!”其時(shí)年少輕狂的我心想：“老葉你能看出我軟文寫(xiě)的好，這更牛逼!”的確，咋一看內(nèi)容，我其時(shí)寫(xiě)的軟文跟一般軟文沒(méi)啥區(qū)別，但效果卻截然不同。

假如一篇一般軟文能來(lái)50個(gè)顧客咨詢(xún)電話(huà)，而我寫(xiě)同樣篇幅的軟文至少能來(lái)200個(gè)咨詢(xún)電話(huà)。

其實(shí)訣竅很簡(jiǎn)略：一般保健品軟文，都是寫(xiě)病理、許諾、典型病理、專(zhuān)家背書(shū)等等，總歸是各種好。

方針是期望引發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)愿望，讓顧客看了軟文就掏錢(qián)。

而我沒(méi)這么貪婪，我的方針就是讓顧客打電話(huà)或許到藥店去看看，這就簡(jiǎn)略的多，只需要多描述一些其他顧客的電話(huà)場(chǎng)景或到藥房的場(chǎng)景，經(jīng)過(guò)這些行為最后處理了最終問(wèn)題。

電話(huà)天然被打爆。

這就是消費(fèi)行為分化。

許多情況下，你不需要讓顧客一下就掏錢(qián)，只需要把他面向更高的購(gòu)買(mǎi)決策階段就行了。

仍是回頭敬佩一下老葉，由于他在分化消費(fèi)行為方面做了件更牛逼的事兒——海瀾之家的廣告策劃。

其時(shí)的男裝廣告根本都是在“耍特性”、“劈情趣”，如“不走尋常路”、“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)略”、“男人對(duì)自己狠一點(diǎn)”，期望經(jīng)過(guò)品牌特性的塑造來(lái)獲取顧客認(rèn)同，即上面說(shuō)到的從顧客對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度視點(diǎn)獲得價(jià)值，從而讓顧客覺(jué)得“值得買(mǎi)”。

但是，海瀾之家的廣告構(gòu)思可真是“沒(méi)走尋常路”，廣告語(yǔ)**，“男人的衣柜”、“男人一年逛兩次海瀾之家”，這在一些有構(gòu)思的廣告人看來(lái)肯定土的一比，當(dāng)年假如有十大土的掉渣廣告評(píng)選，這個(gè)廣告語(yǔ)會(huì)見(jiàn)義勇為。

可讓那些“有構(gòu)思”的廣告人想不通的是，構(gòu)思四射的“不走尋常路”、“男人對(duì)自己狠一點(diǎn)”、“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)略”根本都洗洗睡了，可土的掉渣的“男人一年逛兩次海瀾之家”還在誨人不倦的播著，看樣子還會(huì)持續(xù)播下去，而海瀾之家也生長(zhǎng)至年銷(xiāo)售額近兩百億規(guī)模的企業(yè)(廣告的成功是一方面，海瀾之家的成功在定位上也值得學(xué)習(xí))。

假如營(yíng)銷(xiāo)者了解消費(fèi)行為分化，就能看出海瀾之家這個(gè)“土”廣告，包含著很高明的策略。

這個(gè)廣告沒(méi)有向顧客展現(xiàn)產(chǎn)品怎樣、品牌怎樣，它企圖影響的消費(fèi)行為是：你每年到我店里來(lái)兩趟，買(mǎi)不買(mǎi)隨你，逛逛就行。

這比鼓動(dòng)顧客掏錢(qián)簡(jiǎn)略多了。

可一旦進(jìn)了門(mén)，終端展現(xiàn)、店務(wù)管理、營(yíng)業(yè)導(dǎo)購(gòu)，那可都不是吃閑飯的，要打此處過(guò)，留下買(mǎi)路財(cái)，你是買(mǎi)啊仍是買(mǎi)啊，絕不強(qiáng)求。

大都人仍是赤手空拳進(jìn)去，大包小包出來(lái)。

所以有人吐槽：怪不得一年只讓去兩次，多了去不起啊!這就是消費(fèi)行為分化的力量。

第二個(gè)辦法是“正確的鼓勵(lì)”。

咱們來(lái)看一個(gè)廣告大師克勞德霍普金斯的經(jīng)典事例。

有必要先對(duì)霍大師做個(gè)介紹，霍普金斯是被奧格威稱(chēng)為“改動(dòng)了他終身”的人。

他把科學(xué)尤其是消費(fèi)行為科學(xué)帶入了廣告，并發(fā)明晰許多營(yíng)銷(xiāo)辦法，包含咱們今天廣泛運(yùn)用的派樣、測(cè)試行銷(xiāo)、強(qiáng)化鋪貨率和優(yōu)惠券促銷(xiāo)等。

他的著作《科學(xué)的廣告》是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和廣告學(xué)的奠基作之一，被奧格威評(píng)價(jià)為“不把這本書(shū)讀七遍，任何人都不能去做廣告”。

咱們知道，人要違反自己的天分很難，養(yǎng)成一個(gè)違反天分的習(xí)氣更難，假如讓全世界的人都養(yǎng)成一個(gè)違反天分的習(xí)氣幾乎就是不行幻想的。

事實(shí)上，這個(gè)不行幻想的現(xiàn)象還真的讓咱們霍大師給制造出來(lái)了，那就是刷牙。

由于習(xí)以為常，可能咱們不會(huì)覺(jué)得，刷牙實(shí)際上是很不讓人愉悅的事。

一根塑料棍，一端有塑料毛，沾上黏糊糊的膠狀物，塞在嘴里捅來(lái)捅去，想想就覺(jué)得不爽。

所以人雖有清潔牙齒的需求，但刷牙一直沒(méi)有成為人們的遍及習(xí)氣，直至霍普金斯出手。

除了向人們聲稱(chēng)刷牙能夠使牙齒鞏固美觀、減少牙病之外，霍普金斯還做了個(gè)小動(dòng)作：往牙膏里加了薄荷、檸檬酸之類(lèi)的物質(zhì)。

這些物質(zhì)給刷牙者口腔帶來(lái)清涼感和潔凈感，這個(gè)小影響成了每次刷牙的小鼓勵(lì)，一旦忘了刷牙，這個(gè)“獎(jiǎng)賞”就沒(méi)了，刷牙者就會(huì)失掉清涼感和潔凈感，從而想念刷牙行為。

之后，所有的牙膏都開(kāi)端添加影響類(lèi)物質(zhì)，刷牙習(xí)氣敏捷被美國(guó)人民承受，并被延伸開(kāi)來(lái)。

這真是一個(gè)偉大的創(chuàng)舉，經(jīng)過(guò)小鼓勵(lì)的反復(fù)影響，使一個(gè)違反天分的事情成為了大大都人的日子習(xí)氣，大大提高了全世界的健康衛(wèi)生水平。

這種即時(shí)鼓勵(lì)的辦法，被大量應(yīng)用于減肥、健身、戒煙、戒酒等日常需要對(duì)人們做出改動(dòng)的行為中，當(dāng)然也被用在營(yíng)銷(xiāo)中。

電子游戲的規(guī)劃者深諳此道，不停鼓勵(lì)(晉級(jí))帶來(lái)的滿(mǎn)足感，能夠讓你沉浸在打怪、俄羅斯方塊這種重復(fù)無(wú)聊的游戲中不能自拔。

在業(yè)余市場(chǎng)，跆拳道是各種搏擊術(shù)中，推行做的最好的。

由于它能很快就晉級(jí)，一個(gè)幼兒園的小朋友練不了幾天，就能從最初級(jí)的“白帶”升為“白黃帶”。

老苗的兒子小苗，升白黃帶時(shí)連直拳都出不利索，經(jīng)過(guò)后照樣很high，一連囂張了好多天，真是鼓勵(lì)從娃娃抓起啊。

咱們?cè)賮?lái)看讓消費(fèi)行為“簡(jiǎn)略做”的第三個(gè)辦法：舉動(dòng)計(jì)劃或提示。

回到開(kāi)篇講的“驚駭試驗(yàn)”，為什么加了看似無(wú)用的地圖和時(shí)刻約束后，去打破傷風(fēng)疫苗的人數(shù)增加了這么多呢?

答案是：前者給試驗(yàn)者的是一個(gè)建議行為，而加了時(shí)刻和地址后，這個(gè)建議行為就變成了舉動(dòng)計(jì)劃。

一個(gè)舉動(dòng)計(jì)劃，讓人的行為變得簡(jiǎn)略產(chǎn)生。

沒(méi)有舉動(dòng)計(jì)劃的建議，承受者在其時(shí)的激動(dòng)過(guò)去之后，很簡(jiǎn)略轉(zhuǎn)化為科普知識(shí)、標(biāo)語(yǔ)或許理念。

假日里，我國(guó)的學(xué)生家長(zhǎng)經(jīng)常為貪玩孩子的作業(yè)憂(yōu)愁。

“趕忙做作業(yè)，要不然做不完了”，“做完作業(yè)帶你去XX游樂(lè)場(chǎng)”，“你們同學(xué)某某某早就做好作業(yè)了”，“做欠好就不給你買(mǎi)什么了”，總歸各種威逼利誘，卻收效甚微。

但有經(jīng)歷的家長(zhǎng)往往會(huì)選用這樣的辦法——列時(shí)刻表，每天幾點(diǎn)起床，幾點(diǎn)吃飯，幾點(diǎn)學(xué)英語(yǔ)，幾點(diǎn)去玩，變成詳盡的舉動(dòng)計(jì)劃。

把自己期望孩子產(chǎn)生的行為，變成合理的舉動(dòng)計(jì)劃讓孩子執(zhí)行，再合作頻頻合理的鼓勵(lì)，事情就會(huì)順利的多。

營(yíng)銷(xiāo)者必須知道，人是有惰性的，作為顧客更是如此。

當(dāng)他面對(duì)一大堆選擇，很難會(huì)主動(dòng)舉動(dòng)。

你必須給他一個(gè)計(jì)劃至少是一個(gè)舉動(dòng)提示，因勢(shì)利導(dǎo)，消費(fèi)行為才會(huì)簡(jiǎn)略產(chǎn)生。

養(yǎng)分快線(xiàn)是個(gè)革命性產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)水平立異的辦法把牛奶和果汁配在一起，有好口感、有牛奶和果汁的雙重養(yǎng)分。

當(dāng)老苗第一次看到養(yǎng)分快線(xiàn)廣告時(shí)，被驚呆了，“早上喝一瓶，精力一上午”，以我對(duì)國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)老板的了解，這個(gè)廣告語(yǔ)在90%以上的老板那里是通不過(guò)的。

“太小了”，應(yīng)該是大多人的直接反響，“這么好的產(chǎn)品，怎樣只應(yīng)對(duì)早上喝呢?

”他們更青睞的是“健康日子，我選養(yǎng)分快線(xiàn)”、“雙重養(yǎng)分，健康加倍”之類(lèi)更大、覆蓋更廣的訴求。

這恰恰是宗慶后比一般企業(yè)老板高明的當(dāng)?shù)兀恰霸缟虾纫黄俊边@個(gè)提示，給了養(yǎng)分快線(xiàn)精確的消費(fèi)場(chǎng)景，形成了消費(fèi)產(chǎn)品的計(jì)劃，使得消費(fèi)行為變得“簡(jiǎn)略做”，從而促進(jìn)了產(chǎn)品的成功。

養(yǎng)分快線(xiàn)單品銷(xiāo)售早就破了百億，而那些倡議“雙重養(yǎng)分”、“健康美味”、“高品質(zhì)日子”的，根本都存活不了太久。

第四個(gè)辦法則有點(diǎn)“忽悠”了：使用“釣餌效應(yīng)”，給顧客一個(gè)便利選擇。

一菜攤前兩堆菜。

買(mǎi)：“這邊多少錢(qián)一斤?

” 答：“1塊。

”再問(wèn)：“那兒呢?

”答：“1塊5。

”問(wèn)：“為什么?

” 答：“那兒的好一些。

”所以大都人買(mǎi)了1塊5的。

后來(lái)發(fā)現(xiàn)攤主快速把1塊的一分變成兩堆，很快1塊5一斤的又都賣(mài)光了。

這是個(gè)相似“賣(mài)拐”的段子，使用比照原理，讓顧客做一個(gè)便利選擇，愈加簡(jiǎn)略讓其做出購(gòu)買(mǎi)決定。

段子不行信，咱們看實(shí)際產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)事例。

威廉斯—索諾馬公司首次推出家用烤面包機(jī)(價(jià)格275美元)時(shí)，大都顧客對(duì)它不感愛(ài)好。

家用烤面包機(jī)到底是個(gè)什么鬼?

咱們真的需要在家里烤面包嗎?

使用方便嗎?

家里有小孩會(huì)風(fēng)險(xiǎn)嗎?

耗電嗎?

烤出的面包好吃嗎?

總歸，對(duì)待新東西，咱們總是有許多疑問(wèn)的。

果不其然，烤面包機(jī)很快就交了一份非常糟糕的成績(jī)答卷，萬(wàn)般無(wú)奈的威廉斯—索諾馬求助了一家營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司。

專(zhuān)業(yè)公司就是專(zhuān)業(yè)公司，很快他們就提出了一個(gè)形似“很不著調(diào)”的彌補(bǔ)辦法：再推出一個(gè)新型號(hào)的面包機(jī)，不僅個(gè)頭比現(xiàn)在的要大，價(jià)格也要比現(xiàn)有的型號(hào)高出一半左右。

這遭到了許多人的質(zhì)疑：實(shí)用性更好，性?xún)r(jià)比更合理的面包機(jī)都沒(méi)人買(mǎi)，竟然還要投入財(cái)力人力推出更大、價(jià)格更貴的!營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司的人腦袋被門(mén)擠了吧?

但是，威廉斯—索諾馬公司決策層英(wu)明(nai)的采用了。

大烤面包機(jī)推出后，公然無(wú)人問(wèn)津，可是令人驚奇的是，原烤面包機(jī)的銷(xiāo)量開(kāi)端上升了。

這是怎樣回事呢?

調(diào)研公司在提計(jì)劃時(shí)給出的理由是：當(dāng)顧客決定是否購(gòu)買(mǎi)新鮮事物時(shí)，會(huì)有許多的顧慮，而這些顧慮都無(wú)從比照，因而難以做出購(gòu)買(mǎi)決策。

而現(xiàn)在有了兩個(gè)型號(hào)，已然一臺(tái)比另一臺(tái)明顯要大，也貴了許多，人們就無(wú)須在真空中做決定了，他們會(huì)說(shuō)：“嗯，我也許不大懂面包機(jī)，但我真要買(mǎi)的話(huà)，我寧愿少花點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)那個(gè)小的。

”所以原來(lái)的烤面包機(jī)開(kāi)端熱銷(xiāo)了。

經(jīng)過(guò)一個(gè)不合理選項(xiàng)，讓自己的方針選項(xiàng)顯得更合理。

在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，咱們稱(chēng)之為“釣餌效應(yīng)”，泡妞高手稱(chēng)之為“僚機(jī)”。

上述烤面包機(jī)的事例是使用“釣餌效應(yīng)”規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)選擇的著名模范。

現(xiàn)在“釣餌效應(yīng)”在營(yíng)銷(xiāo)中已經(jīng)有較多應(yīng)用了。

許多企業(yè)，總是會(huì)規(guī)劃一個(gè)價(jià)格超貴、看上去很奢華的產(chǎn)品，根本沒(méi)啥銷(xiāo)量，就是為了讓自己的其它產(chǎn)品看上去不那么貴。

超市做捆綁促銷(xiāo)，有些產(chǎn)品綁了贈(zèng)品，有些沒(méi)綁，沒(méi)綁的是綁了贈(zèng)品的釣餌;一條圍巾50塊，一件毛衣300塊，圍巾+毛衣300塊，那么300塊的毛衣是釣餌。

做營(yíng)銷(xiāo)的要腿勤眼勤腦勤，經(jīng)常到市場(chǎng)上了解信息。

假如規(guī)劃的好，能夠把競(jìng)品做成咱們的釣餌;而不小心或許沒(méi)意識(shí)，則很可能成為人家的釣餌，做了“僚機(jī)”卻不自知，豈不委屈?

(有愛(ài)好的老板能夠逛逛終端看看，自己的產(chǎn)品跟他人的擺在一起，是不是做了“僚機(jī)”)當(dāng)然，讓消費(fèi)行為變得“簡(jiǎn)略做”還有些其它辦法，比如經(jīng)過(guò)演示效應(yīng)，讓顧客覺(jué)得“很簡(jiǎn)略”;經(jīng)過(guò)訴諸情緒，讓顧客一激動(dòng)就去做了;經(jīng)過(guò)環(huán)境塑造也能夠讓消費(fèi)行為變得簡(jiǎn)略。

有心的營(yíng)銷(xiāo)者能夠在實(shí)踐和理論學(xué)習(xí)中總結(jié)探索，如愿跟老苗共享，感恩不盡。

由于消費(fèi)行為改動(dòng)，是營(yíng)銷(xiāo)中最實(shí)質(zhì)的東西，為盡量說(shuō)透徹點(diǎn)，咱們用了一個(gè)系列三篇文章才把它講完。

最后梳理一下。

咱們衡量一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為是否有效的唯一標(biāo)準(zhǔn)是，它是否促進(jìn)了消費(fèi)行為的改動(dòng)。

要讓顧客向你預(yù)想的方向轉(zhuǎn)變，必須要讓你倡議的消費(fèi)行為“值得做”和“簡(jiǎn)略做”。

“值得做”和“簡(jiǎn)略做”的辦法是圍繞著“產(chǎn)品、顧客、環(huán)境”三者之間的聯(lián)系打開(kāi)的。

本文向咱們介紹了讓消費(fèi)行為“值得做”的三個(gè)東西，分別是“替代經(jīng)歷”、“虛擬所有權(quán)”和“價(jià)值轉(zhuǎn)換”。

鑒于當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)行為中，重視消費(fèi)行為的“值得做”而疏忽“簡(jiǎn)略做”，老苗在文中重點(diǎn)介紹了讓消費(fèi)行為“簡(jiǎn)略做”的四個(gè)辦法：消費(fèi)行為分化、正確的鼓勵(lì)、規(guī)劃舉動(dòng)計(jì)劃或舉動(dòng)提示、使用釣餌效應(yīng)。

再次著重：營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)意圖是改動(dòng)消費(fèi)行為。

只要在“值得做”和“簡(jiǎn)略做”這兩個(gè)維度上找出關(guān)鍵環(huán)節(jié)，集中更多的營(yíng)銷(xiāo)資源，你理想中的消費(fèi)行為將會(huì)以你意想不到的速度出現(xiàn)，一切的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題都會(huì)方便的解決。

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