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產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉的三個(gè)原則！

2023-11-09|22:23|發(fā)布在分類 / 跨境開店| 閱讀：29

一般來說，產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，需求綜合顧客、競賽對(duì)手、本身產(chǎn)品三個(gè)方面要素考慮，劉叫板根據(jù)這三個(gè)方面總結(jié)概括出了賣點(diǎn)提煉的三個(gè)中心準(zhǔn)則：第一，顧客最關(guān)懷的;產(chǎn)品所提出的賣點(diǎn)一定是顧客最為關(guān)懷和重視的那個(gè)點(diǎn)，并且，那個(gè)點(diǎn)恰恰也是處理顧客痛點(diǎn)的僅有關(guān)鍵點(diǎn)。

無論產(chǎn)品有多少個(gè)亮點(diǎn)，假如顧客不感興趣，不重視，或許說對(duì)顧客處理痛點(diǎn)沒有直接協(xié)助，也是無濟(jì)于事，亮點(diǎn)畢竟沒有辦法變成賣點(diǎn)。

就保健品職業(yè)的補(bǔ)鈣產(chǎn)品而言，鈣的吸收率問題便是顧客最為重視的要素，由于，鈣的吸收率直接影響著顧客的補(bǔ)鈣作用，吸收率越高，補(bǔ)鈣作用就越好，反之，吸收率越低，補(bǔ)鈣作用就會(huì)越差。

因此，處理鈣吸收率低的問題，便是顧客急需處理的中心痛點(diǎn)，所以，在保健品商場上，我看到有關(guān)鈣產(chǎn)品的廣告，多以易吸收作為產(chǎn)品的主打賣點(diǎn)。

第二，本身產(chǎn)品具有的;顧客關(guān)懷和重視的那個(gè)點(diǎn)，有必要是本身產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在具有的點(diǎn)，而這個(gè)點(diǎn)又有必要具有真真切切的支撐點(diǎn)，而不是弄虛作假，訴求與實(shí)踐不符，欺騙顧客。

還拿鈣產(chǎn)品說事兒，咱們知道，鈣產(chǎn)品的吸收功用是顧客最為重視的點(diǎn)，那么，產(chǎn)品假如以吸引率高作為主打賣點(diǎn)，必然要有證明吸收率高的有力支撐點(diǎn)，比如，"分子小"，并且詳細(xì)小到多少微米，這便是吸收率高的有力支撐點(diǎn)。

第三，競賽對(duì)手沒有或沒提過的;所謂差異化賣點(diǎn)，便是指與競賽對(duì)手的賣點(diǎn)不同，這種不同能夠是你有的點(diǎn)，而你的競賽對(duì)手不具有這一點(diǎn)，或許有，但從未提過這一點(diǎn)。

那么，為什么要與競賽對(duì)手提煉不同的產(chǎn)品賣點(diǎn)呢?

咱們知道，心理學(xué)當(dāng)中有句話叫作"先入為主"，應(yīng)用到商場競賽中便是說，相同的賣點(diǎn)，競賽對(duì)手要是先于你喊出，也就先于你完成了商場占位，現(xiàn)已率先在顧客心中樹立了深入痕跡，假如這時(shí)，你再以相同的賣點(diǎn)打入商場，已很難取而代之。

正如，當(dāng)年的樂百氏，之所以能在同質(zhì)化的純水大戰(zhàn)中脫穎而出，全得益于先于對(duì)手提出的"27層凈化"的概念，在顧客心中樹立了"值得信賴的純凈水"的印象痕跡，不可磨滅，完成了商場占位。

但是，回頭想一下，當(dāng)時(shí)真的是只需樂百氏完成了27層凈化嗎?

當(dāng)然不是，只是他先于對(duì)手喊出，先入為主罷了。

所以，無論是競賽對(duì)手有的仍是沒有的，只需你有、你先，就能夠可樹立賣點(diǎn)的差異化，贏得顧客芳心。

以上是產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉的三個(gè)重要準(zhǔn)則，有了準(zhǔn)則，但不等于有了方法，賣點(diǎn)提煉是一個(gè)體系而復(fù)雜的作業(yè)，只把握準(zhǔn)則，關(guān)于營銷新兵來說，仍是無法切實(shí)精確的找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

下面劉叫板再根據(jù)三個(gè)準(zhǔn)則，給咱們講一下賣點(diǎn)提煉的詳細(xì)方法。

前面說到，產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉需求綜合顧客、競賽對(duì)手、本身產(chǎn)品三個(gè)方面的要素考慮，本身產(chǎn)品和顧客則是必然存在的兩個(gè)元素，而競賽對(duì)手則是一個(gè)非必然元素，關(guān)于一些職業(yè)和產(chǎn)品在初期并不存在直接的競賽對(duì)手，這樣，存在競賽對(duì)手和沒有競賽對(duì)手的產(chǎn)品在提煉賣點(diǎn)的方法上，則不盡相同的。

無競賽對(duì)手情況下的產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉：沒有任何直接競賽對(duì)手的產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，則無需考慮樹立與競賽對(duì)手賣點(diǎn)的差異化，只需找到產(chǎn)品功用點(diǎn)與顧客痛點(diǎn)之間的交集，即可構(gòu)成產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

無競賽對(duì)手的產(chǎn)品一般作為前所未有的全新品類，在導(dǎo)入商場時(shí)，產(chǎn)品功用點(diǎn)往往便是其最大的亮點(diǎn)，所以，產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉都是根據(jù)產(chǎn)品功用點(diǎn)本身打開的，由此可將這種賣點(diǎn)，歸結(jié)為"功用型賣點(diǎn)"。

有些營銷者認(rèn)為，已然無競賽對(duì)手產(chǎn)品的賣點(diǎn)屬功用型賣點(diǎn)，那么，產(chǎn)品的功用點(diǎn)便是現(xiàn)成的產(chǎn)品賣點(diǎn)，無需再加以提煉。

這種說法看似符合邏輯，但卻是一種過錯(cuò)的理解。

功用型賣點(diǎn)是根據(jù)產(chǎn)品功用點(diǎn)打開的，換句話說，功用型賣點(diǎn)一定是產(chǎn)品功用點(diǎn)，但產(chǎn)品功用點(diǎn)卻不一定全都是產(chǎn)品賣點(diǎn)。

有些產(chǎn)品在規(guī)劃之初具有不只一個(gè)功用點(diǎn)，但作為產(chǎn)品最中心的，最能感動(dòng)顧客的賣點(diǎn)而言，卻只能有一個(gè)，多個(gè)賣點(diǎn)非但不能感動(dòng)顧客，卻反而簡單使顧客失掉焦點(diǎn)，手足無措。

為產(chǎn)品提煉一個(gè)中心有力的賣點(diǎn)，必然要充沛觀察顧客實(shí)際痛點(diǎn)，了解顧客真實(shí)需求，找出能直接處理顧客痛點(diǎn)的那個(gè)產(chǎn)品功用點(diǎn)，加以包裝，構(gòu)成產(chǎn)品賣點(diǎn)，而產(chǎn)品其它的功用點(diǎn)則有必要忍痛舍去，劉叫板從業(yè)十年來，遇到過很多固執(zhí)的企業(yè)主，他們堅(jiān)決不肯丟掉任何一個(gè)功用點(diǎn)，在每次的廣告?zhèn)鬟_(dá)中，恨不得把產(chǎn)品所有的功用點(diǎn)都說個(gè)遍，說個(gè)透，最終反倒一個(gè)也沒說透，因小失大啊。

有人用曩昔屑洗發(fā)水，用的人多數(shù)是由于有頭屑煩惱，而被去屑這一賣點(diǎn)感動(dòng)的，但是，去屑洗發(fā)水真的只需一個(gè)去屑成效嗎?

當(dāng)然不是，用的人必定感受得到，去油、去污的成效必定是有的，柔順發(fā)質(zhì)的成效也是有的，保養(yǎng)發(fā)質(zhì)的成效也是存在的，當(dāng)然還有咱們不知道的很多成效，但是，去屑卻作為了產(chǎn)品僅有的賣點(diǎn)在廣告中反復(fù)訴求，正是由于商家發(fā)現(xiàn)了絕大多數(shù)顧客都有頭屑煩惱這一中心痛點(diǎn)，為了主攻這部分集體，搶先占位，而舍去了其它產(chǎn)品成效，將發(fā)力點(diǎn)會(huì)集放在去屑的成效點(diǎn)，使訴求更為單純，利益點(diǎn)愈加明顯。

所以，產(chǎn)品賣點(diǎn)不完全等于產(chǎn)品功用點(diǎn)，而是產(chǎn)品功用與顧客中心痛點(diǎn)的相交點(diǎn)。

當(dāng)然，也有一些產(chǎn)品，在規(guī)劃之初的確只具有一個(gè)功用點(diǎn)，但即使這樣，產(chǎn)品的功用也不一定便是產(chǎn)品賣點(diǎn)，原因在于，這個(gè)僅有的產(chǎn)品功用點(diǎn)不一定能夠處理顧客實(shí)際痛點(diǎn)，假如能處理，可構(gòu)成產(chǎn)品賣點(diǎn)，假如不能處理，該產(chǎn)品可判定不是商場所需求的產(chǎn)品(可銷毀)。

有競賽對(duì)手情況下的產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉：競賽，乃商場之常態(tài)，也是產(chǎn)品更新?lián)Q代的高效催化劑，關(guān)于企業(yè)而言，無競賽階段是夸姣而短暫的，競賽不可回避，只能挑選面對(duì)，夸姣的東西歷來無法獨(dú)享，商場這塊大蛋糕注定會(huì)被分割，誰也無法左右，企業(yè)僅有能夠爭奪的便是盡可能的分割得更多。

那么，在激烈的商場競賽中，產(chǎn)品賣點(diǎn)又如何提煉呢?

在產(chǎn)品的無競賽對(duì)手階段，賣點(diǎn)提煉只需考慮產(chǎn)品本身功用點(diǎn)和顧客的痛點(diǎn)兩個(gè)要素，找到二者的交集，就構(gòu)成了產(chǎn)品所要主打的中心賣點(diǎn)。

而在激烈的商場競賽中，除了考慮產(chǎn)品本身和顧客兩個(gè)方面的要素以外，競賽對(duì)手也是咱們有必要作要點(diǎn)研究和分析的目標(biāo)，中心意圖在于，樹立本身產(chǎn)品與競賽對(duì)手產(chǎn)品的賣點(diǎn)差異化，構(gòu)成明顯的訴求區(qū)隔，使產(chǎn)品能夠脫穎而出，給足顧客購買理由。

假如說無競賽時(shí)期，產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉是根據(jù)產(chǎn)品功用點(diǎn)的訴求，那么，在競賽時(shí)期，產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉則是在產(chǎn)品功用點(diǎn)的基礎(chǔ)上著重于對(duì)產(chǎn)品特色的詮釋和打造。

如左上圖，本身產(chǎn)品，顧客，競賽產(chǎn)品三者發(fā)生的交集即是產(chǎn)品中心功用點(diǎn)，但，此時(shí)的產(chǎn)品功用點(diǎn)由于趨同，則永遠(yuǎn)沒有可能成為競賽各方的產(chǎn)品賣點(diǎn)，換句話說，競賽的任何一方假如將產(chǎn)品功用點(diǎn)當(dāng)作產(chǎn)品的賣點(diǎn)，都無法構(gòu)成競賽差異化。

這樣，競賽的焦點(diǎn)則轉(zhuǎn)向競賽各方的產(chǎn)品特色上，產(chǎn)品功用點(diǎn)與產(chǎn)品特色二者的結(jié)合點(diǎn)，假如和顧客痛點(diǎn)能夠發(fā)生交集，才能夠構(gòu)成產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，如右上圖，本身產(chǎn)品與競品都具有去屑成效，顧客的痛點(diǎn)仍然是頭屑困擾，咱們稱之為"原生痛點(diǎn)"，但處理頭屑問題的一起，又衍生出比如頭屑沒完沒了，常反復(fù)，去頭屑的洗發(fā)水傷頭發(fā)等痛點(diǎn)，咱們稱之為"次生痛點(diǎn)"，產(chǎn)品所具有的特色便是處理次生痛點(diǎn)的僅有有效途徑，這樣，去屑的產(chǎn)品成效點(diǎn)與不傷發(fā)的產(chǎn)品特色的結(jié)合點(diǎn)"去屑不傷發(fā)"，就構(gòu)成了產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，與競品的"去屑防反復(fù)"的賣點(diǎn)，構(gòu)成了有效商場區(qū)隔，滿意了遭受傷發(fā)困擾的細(xì)分人群的去屑需求。

在同質(zhì)化的商場環(huán)境中，產(chǎn)品的功用點(diǎn)決議了顧客是否挑選某個(gè)品類的產(chǎn)品，而決議顧客挑選某個(gè)品牌的產(chǎn)品，卻是產(chǎn)品所具有的特色。

美團(tuán)在千團(tuán)大戰(zhàn)中創(chuàng)造性的提出了"過期退"的差異化賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)便是根據(jù)產(chǎn)品特色提煉的，它處理了顧客團(tuán)購過期損失這一次生痛點(diǎn)，給了顧客一個(gè)挑選美團(tuán)的理由。

現(xiàn)在商場，競賽白熱化，產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈，根據(jù)產(chǎn)品功用點(diǎn)的賣點(diǎn)提煉時(shí)代現(xiàn)已曩昔，產(chǎn)品特色也越來越不杰出，理性賣點(diǎn)提煉能夠說是舉步為艱，在這樣情況下，一些營銷者開端探索理性賣點(diǎn)的提煉和打造，試圖用理性推翻理性。

在理性賣點(diǎn)打造方面最為經(jīng)典的事例莫過于早年的威力洗衣機(jī)，直到現(xiàn)在，那句Slogan還回旋在我的耳畔，"威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛"。

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