文案這樣寫(xiě)，還怕不能喚起消費(fèi)者痛點(diǎn)？

之前李叫獸在“XY案牘”中曾經(jīng)提到了“自嗨案牘”：市面上充滿著大量的案牘，明明說(shuō)出了品牌商和案牘人的心里話，但是用戶看了卻毫無(wú)感覺(jué)，覺(jué)得不知所云。

那今天就用一個(gè)簡(jiǎn)略的心理學(xué)辦法來(lái)講講：怎么減少案牘的自嗨。

首要，從一個(gè)典型的自嗨案牘場(chǎng)景看起：一個(gè)賣(mài)垃圾桶的一般公司——“XY垃圾桶”融資到W輪后，成功上市，登陸新三板。

為了憑借這個(gè)好消息影響群眾顧客，搞了這樣一個(gè)案牘。

那么為什么這個(gè)案牘是自嗨呢？

由于公司老總的認(rèn)知的和顧客想的有很大不同。

公司老總看到案牘后，腦中引發(fā)的回憶是曩昔20年的創(chuàng)業(yè)崎嶇經(jīng)歷，天然感慨萬(wàn)千。

而顧客看到案牘后，腦中引發(fā)的回憶或許是“又要上市圈錢(qián)”，或許底子不會(huì)留意（“你上市關(guān)我鳥(niǎo)事”）。

這是由于當(dāng)咱們看到某個(gè)信息（比方一句案牘）時(shí)，并不是直接處理該信息，而是把信息放到“作業(yè)回憶”中，再在大腦長(zhǎng)時(shí)間回憶中調(diào)取一部分回憶來(lái)協(xié)助處理。

不同人的大腦回憶不同，這就導(dǎo)致看到信息后挑選調(diào)取的回憶不同。

比方公司老總看到該海報(bào)時(shí)，調(diào)取回憶的進(jìn)程或許是這樣的。

先看到海報(bào)，然后抓取海報(bào)的某些信息放入作業(yè)回憶，這個(gè)海報(bào)案牘的信息引發(fā)了老總當(dāng)年的“斗爭(zhēng)經(jīng)歷”相關(guān)的回憶，于是老總調(diào)用該回憶一起來(lái)處理信息。

天然十分感動(dòng)，十分有感。

而一個(gè)一般的顧客，看到海報(bào)，天然無(wú)法調(diào)取“當(dāng)年創(chuàng)業(yè)斗爭(zhēng)”這種回憶，就會(huì)覺(jué)得海報(bào)太自嗨了，和我沒(méi)啥聯(lián)絡(luò)。

所以避免自嗨的要害是：不斷地問(wèn)自己，我的方針用戶，看到該案牘時(shí)，或許會(huì)在大腦中調(diào)用什么回憶？

而不是一味地沉浸在自己創(chuàng)作的熱情中，感動(dòng)了自己，卻讓他人覺(jué)得不知所云。

一切人都知道這一點(diǎn)，但是真正在寫(xiě)案牘的時(shí)分，卻經(jīng)常被疏忽。

比方在【李叫獸研究會(huì)】中，有一期給學(xué)員布置的作業(yè)是為一個(gè)高端蜂蜜創(chuàng)業(yè)公司寫(xiě)眾籌案牘，成果看到有一個(gè)學(xué)員最初是這樣寫(xiě)的：然后在點(diǎn)評(píng)作業(yè)的時(shí)分，我就問(wèn)：假定你是一個(gè)眾籌上的顧客，看到這個(gè)案牘，你會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)什么人在跟你說(shuō)話？

咱們以為：“或許是一個(gè)急于賣(mài)出自己產(chǎn)品的超市推銷(xiāo)員”。

然后我拿出之前收拾的品牌品格清單，問(wèn)：“咱們知道，一切的品牌終究都要刻畫(huà)一個(gè)品格，那么你覺(jué)得下面的性格中，應(yīng)該刻畫(huà)的品格是什么呢？

咱們想讓顧客覺(jué)得是什么性格的人在經(jīng)過(guò)案牘對(duì)他們說(shuō)話？

”大部分人答復(fù)：應(yīng)該是真摯、憨厚的品格形象。

的確，這樣的品牌眾籌案牘，應(yīng)該需求讓顧客調(diào)用大腦中關(guān)于“憨厚、真摯老農(nóng)”相似回憶，然后刻畫(huà)真摯的品牌性格形象。

而上面的案牘，反而讓顧客調(diào)用了“精明商人”等相似回憶。

所以，當(dāng)你寫(xiě)案牘的時(shí)分，需求不停地問(wèn)自己：現(xiàn)在的案牘，用戶看到的時(shí)分，會(huì)調(diào)用什么回憶來(lái)協(xié)助處理信息？

這十分要害，由于不同的案牘信息，會(huì)讓用戶調(diào)用不同的回憶，而調(diào)用回憶的不同，直接決議了他終究怎么看待和感觸到這個(gè)商品。

有一個(gè)心理學(xué)家曾做過(guò)這個(gè)試驗(yàn)：招集一批人玩一個(gè)叫做“社區(qū)游戲”的棋牌游戲，在游戲中，玩家能夠挑選相互協(xié)作，也能夠挑選競(jìng)賽。

成果發(fā)現(xiàn)，大部分玩家在游戲中挑選協(xié)作，而不是競(jìng)賽。

然后心理學(xué)招集另一批人，玩一樣的游戲，只不過(guò)把游戲改名成“華爾街游戲”，成果發(fā)現(xiàn)：幾乎一切的玩家都挑選競(jìng)賽，而不是協(xié)作。

這是由于“社區(qū)游戲”引發(fā)了玩家腦海中“社區(qū)和睦、鄰居、孩子”相關(guān)的回憶，然后讓他們的行為傾向于協(xié)作。

而“華爾街游戲”引發(fā)了玩家腦海中關(guān)于“金錢(qián)、商業(yè)競(jìng)賽、殘酷、冷血”相關(guān)的回憶，然后讓他們的行為傾向于競(jìng)賽。

那么寫(xiě)案牘的時(shí)分怎么剖析呢？

案牘便是要終究改變?nèi)说男袆?dòng)（比方本來(lái)不買(mǎi)，看了案牘后買(mǎi)了），所以咱們需求知道“人為什么會(huì)做一件事？

”心理學(xué)家把人做一件事的原因分為：認(rèn)知（“我以為XX是XX”—主要由大腦皮層操控）情感（“我感觸到了XX”—主要由邊緣系統(tǒng)操控）愿望（“我想要XX”—主要由爬行腦操控）一句話概括便是：“你為什么娶我？

”“我娶你是由于我以為A，感觸到了B，想要C。

”比方他娶了她是由于他覺(jué)得女主角美麗、善解人意（認(rèn)知原因）；感觸到了女主角的愛(ài)（情感、心情原因）；單身很孤單特別想找個(gè)人陪同（愿望原因）。

相同，當(dāng)你在剖析自己案牘的時(shí)分，也需求問(wèn)自己3個(gè)方面的問(wèn)題：1，用戶看到我的案牘，會(huì)調(diào)用什么認(rèn)知？

（比方曩昔的某種見(jiàn)識(shí)、常識(shí)、形象）2，用戶看到我的案牘，會(huì)調(diào)用什么心情？

（比方現(xiàn)已支撐XX、對(duì)立XX、憤恨、滿意、驚駭?shù)龋?，用戶看完我的案牘，會(huì)調(diào)用什么愿望？

（比方巴望一個(gè)更好的自我、巴望性、巴望美食等）調(diào)用認(rèn)知自檢問(wèn)題：用戶看到我的案牘，會(huì)在大腦中自動(dòng)調(diào)用什么常識(shí)、形象？

他調(diào)用的這種常識(shí)和形象，是我想要的嗎？

假如你給一個(gè)電動(dòng)平衡車(chē)寫(xiě)產(chǎn)品案牘，需求闡明它的速度，假定你這樣寫(xiě)：時(shí)速16km，滿足日常所需。

這個(gè)時(shí)分就需求問(wèn)自己：用戶看到這句話，大腦中會(huì)調(diào)用什么回憶或形象？

看到“16km/h”，用戶腦中想到的榜首個(gè)形象是什么呢？

或許大部分是轎車(chē)，由于人對(duì)數(shù)字的概念樹(shù)立在了解事物上，而用到“km/h”最多的地便利是轎車(chē)——“昨日四環(huán)一點(diǎn)都不堵，我平均45km時(shí)速就回家了。

”已然想到轎車(chē)，那么對(duì)這個(gè)“16km/h”速度的榜首感覺(jué)是什么呢？

“太慢了。

”所以，直接這樣寫(xiě)案牘，用戶調(diào)用的回憶（“轎車(chē)”），就不是咱們想要的。

那么怎么辦呢？

咱們想要讓用戶大腦調(diào)用什么回憶呢？

16km盡管不快，但是比步行要快，所以不如調(diào)用步行相關(guān)的回憶。

絕大部分新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，案牘的重要任務(wù)便是：讓用戶對(duì)陌生的產(chǎn)品樹(shù)立了解。

而用戶樹(shù)立了解的要害便是：調(diào)用曩昔的常識(shí)、形象來(lái)協(xié)助了解。

所以寫(xiě)案牘的時(shí)分要不斷地問(wèn)自己：用戶看到這句案牘，會(huì)調(diào)用什么回憶？

而假如讓用戶調(diào)用不合適的、不相關(guān)的回憶，就會(huì)讓案牘價(jià)值變低。

比方之前看到一個(gè)在線賣(mài)咖啡的網(wǎng)站寫(xiě)的案牘：醇香世界，精約生活——敞開(kāi)咖啡新年代。

一個(gè)眼睛掃到網(wǎng)頁(yè)的用戶看到之后，大腦中怎么怎么調(diào)用回憶呢？

首要，“醇香”、“精約”、“新年代”都比較籠統(tǒng)，很難被一會(huì)兒聯(lián)想，用戶或許會(huì)直接放棄了解。

假定用戶仔細(xì)去了解這些內(nèi)容，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)案牘在調(diào)用用戶回憶上面十分沖突：一個(gè)定位“醇香、精約”的咖啡，為什么要引發(fā)用戶關(guān)于“新年代”相關(guān)的回憶？

（比方大部分人關(guān)于新年代的回憶或許跟科技有關(guān)）再比方上面講過(guò)的“高級(jí)蜂蜜”眾籌案牘中，有的學(xué)員在開(kāi)篇就說(shuō)了“XX專(zhuān)利技能”、“進(jìn)口設(shè)備”等案牘。

而這樣的案牘會(huì)讓用戶調(diào)用什么回憶呢？

（能夠百度圖片搜搜看）這也部分解說(shuō)了為什么“轉(zhuǎn)基因”技能得到十分大的抵觸。

由于一個(gè)人正常的人關(guān)于“轉(zhuǎn)基因”詞匯引發(fā)的回憶比較負(fù)面（“某個(gè)不良科學(xué)家的感覺(jué)”），而這可種感覺(jué)出現(xiàn)在“水稻”“花生油”等吃的東西上，給人感覺(jué)就欠好。

2.調(diào)用心情自檢問(wèn)題：我想讓用戶看到我的案牘時(shí)，調(diào)用什么已有的心情？

前段時(shí)間《夏洛特?zé)馈飞嫌持螅袀€(gè)文章忽然火了：迸裂！《夏洛特?zé)馈肪尤蝗u了《教父》導(dǎo)演的舊作！盡管后來(lái)多方證明，這個(gè)文章應(yīng)該是謠言，但是依然有十分多的人看到之后立刻轉(zhuǎn)發(fā)。

一個(gè)很重要的原因便是該文章成功引發(fā)了群眾現(xiàn)已存在的心情。

“國(guó)產(chǎn)片總是拍欠好，即使拍的好，也經(jīng)常是抄襲。

抄襲太可恥了！你國(guó)藥丸！”這種心情本來(lái)便是存在的，而這個(gè)文章經(jīng)過(guò)幾個(gè)細(xì)節(jié)的暗示闡明，讓讀者成功調(diào)用了“大腦中現(xiàn)已存在”的心情，然后引起轉(zhuǎn)發(fā)。

支撐、對(duì)立、喜歡、挖苦、憤恨、驚駭——各種各樣的心情本來(lái)就經(jīng)過(guò)生活經(jīng)驗(yàn)，根植于人的大腦中，時(shí)刻等待被某種影響引發(fā)。

所以，在寫(xiě)案牘的時(shí)分，能夠問(wèn)自己：我能夠經(jīng)過(guò)案牘，讓用戶調(diào)用什么心情？

比方老羅英語(yǔ)培訓(xùn)，假如直接說(shuō)：“一塊錢(qián)很少，但能夠聽(tīng)8次課”。

這一會(huì)兒寫(xiě)出了產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，但是內(nèi)容自身不具備心情價(jià)值，沒(méi)有跟任何一種心情關(guān)聯(lián)上。

這就意味著，用戶看到這個(gè)案牘的時(shí)分，僅僅是“承受這個(gè)信息”，并沒(méi)有調(diào)用心情來(lái)處理信息。

那么關(guān)于“一塊錢(qián)很少”，群眾顧客存在什么相關(guān)的心情呢？

許多人存在的一個(gè)心情是：訴苦物價(jià)漲得太快。

所以，老羅的案牘便是：許多時(shí)分，案牘并不僅僅意味著“一個(gè)實(shí)際”、“一條依據(jù)”（調(diào)用認(rèn)知），還意味著某種支撐、某種對(duì)立、某種憤恨、某種驚駭（調(diào)用心情）。

比方：描繪實(shí)際：《圣誕節(jié)該送女朋友的8種智能硬件》調(diào)用心情：《圣誕到了，偽土豪送花，我該送什么？

》運(yùn)用的已有心情：?jiǎn)渭兛科凑l(shuí)有錢(qián)誰(shuí)送花多的行為很土、沒(méi)創(chuàng)意，送禮應(yīng)該送有心的，而不是錢(qián)多的。

描繪實(shí)際：《怎么成為專(zhuān)家？

》調(diào)用心情：《為什么你有10年作業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但依然成不了專(zhuān)家？

》運(yùn)用的已有心情：他人資格老算什么？

描繪實(shí)際：《大圣歸來(lái)》這個(gè)電影很好看，強(qiáng)烈推薦！調(diào)用心情：當(dāng)咱們看《小年代》的時(shí)分，外國(guó)人看什么？

（后邊說(shuō)《大圣歸來(lái)》這種電影國(guó)內(nèi)沒(méi)人看）運(yùn)用的已有心情：對(duì)立爛片！描繪實(shí)際：《衛(wèi)生巾的歷史：曩昔的衛(wèi)生巾不像今天這么好用》調(diào)用心情：《有的妹子天天想著穿越，考慮過(guò)衛(wèi)生巾問(wèn)題嗎？

》運(yùn)用的已有心情：挖苦那些對(duì)穿越存在“單純幻想”的妹子。

所以，當(dāng)你要寫(xiě)案牘引發(fā)心情的時(shí)分，需求不斷問(wèn)自己：我要引發(fā)什么心情？

用戶看了之后，這種心情會(huì)被引發(fā)嗎？

比方之前有個(gè)公益的心理試驗(yàn)，一個(gè)人穿著公益牌子，上面寫(xiě)著“Help the poor”（幫幫貧民吧），成果沒(méi)有人關(guān)注，也沒(méi)有人行動(dòng)。

這個(gè)本來(lái)要引發(fā)心情（“協(xié)助他人的心情”）的案牘，底子沒(méi)有引發(fā)響應(yīng)的心情。

而這往往便是無(wú)效的。

之后，牌子上的案牘改成了：“Fuck the poor”（“去死吧，貧民們”），反而引發(fā)了群眾對(duì)貧民的支撐心情。

3.調(diào)用愿望自檢問(wèn)題：用戶看我的案牘的時(shí)分，會(huì)調(diào)用什么愿望？

這種愿望是我想要引發(fā)的嗎？

終究的購(gòu)買(mǎi)行為往往需求被引發(fā)某種“需求”。

許多人寫(xiě)案牘的時(shí)分，往往只留意字面意義上的相關(guān)性，而不是“終究引發(fā)的需求”，是不是合適的。

比方之前有張招聘海報(bào)：（PS. 有人說(shuō)并不是美團(tuán)自己弄的）表面上看，男人找女性和找作業(yè)都是“干你最想干”的，但這僅僅有“字面”上的聯(lián)絡(luò)，而沒(méi)有聯(lián)想上的聯(lián)絡(luò)。

(PS.李叫獸不支撐物化女性，此處僅為案牘舉例罷了)案牘經(jīng)常要用的辦法是：引發(fā)某種需求（愿望），并且讓自己要推銷(xiāo)的東西成為需求的解決方案。

"找女性”的圖片引發(fā)的愿望是“男人對(duì)忽然到來(lái)的性的巴望”，而“做最喜歡的作業(yè)”這個(gè)廣告訴求并不是“性愿望”的解決方案。

已然想要讓用戶“干最想干的作業(yè)”，那么前面能夠引發(fā)對(duì)自在的巴望（比方運(yùn)用大學(xué)生被限制自在的場(chǎng)景），或許能夠引發(fā)對(duì)完美作業(yè)的向往等。

所以，在寫(xiě)案牘的時(shí)分，需求不斷問(wèn)自己：我到底想要讓顧客引發(fā)什么愿望？

這種愿望能夠被成功引發(fā)嗎？

而有些新產(chǎn)品，盲目運(yùn)用通用的盛行詞匯，想要引發(fā)不切實(shí)際的巴望。

比方一個(gè)熱水器新產(chǎn)品的案牘——“讓愿望照進(jìn)實(shí)際”。

希望經(jīng)過(guò)這句話引發(fā)他人對(duì)愿望的尋求，但是在人的大腦中，看到一個(gè)一般的熱水器，會(huì)把它作為尋求愿望的一種方法嗎？

天然是比較難。

結(jié)語(yǔ):更具體內(nèi)容請(qǐng)參閱心理學(xué)發(fā)動(dòng)效應(yīng)、作業(yè)回憶、信息加工模型、心理圖式等相關(guān)理論（悉數(shù)能夠百度到），為便利讀者了解，文章中內(nèi)容運(yùn)用了更淺顯言語(yǔ)，近作為啟示讀者用處，不能用于學(xué)術(shù)場(chǎng)合。

案牘是為了影響他人而存在的，而不是為了影響自己而存在的。

所以寫(xiě)完案牘，需求問(wèn)自己：看到這個(gè)案牘，用戶腦筋中會(huì)調(diào)用什么認(rèn)知?

看到這個(gè)案牘，用戶腦筋中會(huì)調(diào)用什么心情？

看到這個(gè)案牘，用戶腦筋中會(huì)調(diào)用什么巴望？

假如以這個(gè)規(guī)范要衡量上面的海報(bào)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：看到了之后，用戶最多會(huì)覺(jué)得：“哦，一個(gè)公司上市了。

”由于案牘沒(méi)有同用戶大腦中現(xiàn)已有的認(rèn)知、心情和巴望直接樹(shù)立聯(lián)絡(luò)。

闡明：1，更具體內(nèi)容請(qǐng)參閱心理學(xué)發(fā)動(dòng)效應(yīng)、作業(yè)回憶、信息加工模型、心理圖式等相關(guān)理論（悉數(shù)能夠百度到），為便利讀者了解，文章中內(nèi)容運(yùn)用了更淺顯言語(yǔ)，近作為啟示讀者用處，不能用于學(xué)術(shù)場(chǎng)合。

2，問(wèn)出正確的問(wèn)題，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比得到好的方案重要。

我見(jiàn)過(guò)的大多數(shù)自嗨案牘，并不是由于作者缺乏顧客洞悉、缺乏辦法技巧，而是由于沒(méi)有不斷地站在用戶的角度問(wèn)自己?jiǎn)栴}。

3，之后李叫獸會(huì)專(zhuān)門(mén)出具體的文章講怎么引發(fā)愿望、引發(fā)心情和引發(fā)認(rèn)知，為了前面樹(shù)立結(jié)構(gòu)，先出這一篇。

這個(gè)問(wèn)題還有疑問(wèn)的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號(hào)是為: msc496。

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