產(chǎn)品賣點提煉的三個原則！

一般來說，產(chǎn)品賣點的提煉，需求綜合顧客、競賽對手、本身產(chǎn)品三個方面要素考慮，劉叫板根據(jù)這三個方面總結概括出了賣點提煉的三個中心準則：第一，顧客最關懷的;產(chǎn)品所提出的賣點一定是顧客最為關懷和重視的那個點，并且，那個點恰恰也是處理顧客痛點的僅有關鍵點。

無論產(chǎn)品有多少個亮點，假如顧客不感興趣，不重視，或許說對顧客處理痛點沒有直接協(xié)助，也是無濟于事，亮點畢竟沒有辦法變成賣點。

就保健品職業(yè)的補鈣產(chǎn)品而言，鈣的吸收率問題便是顧客最為重視的要素，由于，鈣的吸收率直接影響著顧客的補鈣作用，吸收率越高，補鈣作用就越好，反之，吸收率越低，補鈣作用就會越差。

因此，處理鈣吸收率低的問題，便是顧客急需處理的中心痛點，所以，在保健品商場上，我看到有關鈣產(chǎn)品的廣告，多以易吸收作為產(chǎn)品的主打賣點。

第二，本身產(chǎn)品具有的;顧客關懷和重視的那個點，有必要是本身產(chǎn)品實實在在具有的點，而這個點又有必要具有真真切切的支撐點，而不是弄虛作假，訴求與實踐不符，欺騙顧客。

還拿鈣產(chǎn)品說事兒，咱們知道，鈣產(chǎn)品的吸收功用是顧客最為重視的點，那么，產(chǎn)品假如以吸引率高作為主打賣點，必然要有證明吸收率高的有力支撐點，比如，"分子小"，并且詳細小到多少微米，這便是吸收率高的有力支撐點。

第三，競賽對手沒有或沒提過的;所謂差異化賣點，便是指與競賽對手的賣點不同，這種不同能夠是你有的點，而你的競賽對手不具有這一點，或許有，但從未提過這一點。

那么，為什么要與競賽對手提煉不同的產(chǎn)品賣點呢?

咱們知道，心理學當中有句話叫作"先入為主"，應用到商場競賽中便是說，相同的賣點，競賽對手要是先于你喊出，也就先于你完成了商場占位，現(xiàn)已率先在顧客心中樹立了深入痕跡，假如這時，你再以相同的賣點打入商場，已很難取而代之。

正如，當年的樂百氏，之所以能在同質化的純水大戰(zhàn)中脫穎而出，全得益于先于對手提出的"27層凈化"的概念，在顧客心中樹立了"值得信賴的純凈水"的印象痕跡，不可磨滅，完成了商場占位。

但是，回頭想一下，當時真的是只需樂百氏完成了27層凈化嗎?

當然不是，只是他先于對手喊出，先入為主罷了。

所以，無論是競賽對手有的仍是沒有的，只需你有、你先，就能夠可樹立賣點的差異化，贏得顧客芳心。

以上是產(chǎn)品賣點提煉的三個重要準則，有了準則，但不等于有了方法，賣點提煉是一個體系而復雜的作業(yè)，只把握準則，關于營銷新兵來說，仍是無法切實精確的找到產(chǎn)品的賣點。

下面劉叫板再根據(jù)三個準則，給咱們講一下賣點提煉的詳細方法。

前面說到，產(chǎn)品賣點的提煉需求綜合顧客、競賽對手、本身產(chǎn)品三個方面的要素考慮，本身產(chǎn)品和顧客則是必然存在的兩個元素，而競賽對手則是一個非必然元素，關于一些職業(yè)和產(chǎn)品在初期并不存在直接的競賽對手，這樣，存在競賽對手和沒有競賽對手的產(chǎn)品在提煉賣點的方法上，則不盡相同的。

無競賽對手情況下的產(chǎn)品賣點提煉：沒有任何直接競賽對手的產(chǎn)品賣點的提煉，則無需考慮樹立與競賽對手賣點的差異化，只需找到產(chǎn)品功用點與顧客痛點之間的交集，即可構成產(chǎn)品的賣點。

無競賽對手的產(chǎn)品一般作為前所未有的全新品類，在導入商場時，產(chǎn)品功用點往往便是其最大的亮點，所以，產(chǎn)品的賣點提煉都是根據(jù)產(chǎn)品功用點本身打開的，由此可將這種賣點，歸結為"功用型賣點"。

有些營銷者認為，已然無競賽對手產(chǎn)品的賣點屬功用型賣點，那么，產(chǎn)品的功用點便是現(xiàn)成的產(chǎn)品賣點，無需再加以提煉。

這種說法看似符合邏輯，但卻是一種過錯的理解。

功用型賣點是根據(jù)產(chǎn)品功用點打開的，換句話說，功用型賣點一定是產(chǎn)品功用點，但產(chǎn)品功用點卻不一定全都是產(chǎn)品賣點。

有些產(chǎn)品在規(guī)劃之初具有不只一個功用點，但作為產(chǎn)品最中心的，最能感動顧客的賣點而言，卻只能有一個，多個賣點非但不能感動顧客，卻反而簡單使顧客失掉焦點，手足無措。

為產(chǎn)品提煉一個中心有力的賣點，必然要充沛觀察顧客實際痛點，了解顧客真實需求，找出能直接處理顧客痛點的那個產(chǎn)品功用點，加以包裝，構成產(chǎn)品賣點，而產(chǎn)品其它的功用點則有必要忍痛舍去，劉叫板從業(yè)十年來，遇到過很多固執(zhí)的企業(yè)主，他們堅決不肯丟掉任何一個功用點，在每次的廣告?zhèn)鬟_中，恨不得把產(chǎn)品所有的功用點都說個遍，說個透，最終反倒一個也沒說透，因小失大啊。

有人用曩昔屑洗發(fā)水，用的人多數(shù)是由于有頭屑煩惱，而被去屑這一賣點感動的，但是，去屑洗發(fā)水真的只需一個去屑成效嗎?

當然不是，用的人必定感受得到，去油、去污的成效必定是有的，柔順發(fā)質的成效也是有的，保養(yǎng)發(fā)質的成效也是存在的，當然還有咱們不知道的很多成效，但是，去屑卻作為了產(chǎn)品僅有的賣點在廣告中反復訴求，正是由于商家發(fā)現(xiàn)了絕大多數(shù)顧客都有頭屑煩惱這一中心痛點，為了主攻這部分集體，搶先占位，而舍去了其它產(chǎn)品成效，將發(fā)力點會集放在去屑的成效點，使訴求更為單純，利益點愈加明顯。

所以，產(chǎn)品賣點不完全等于產(chǎn)品功用點，而是產(chǎn)品功用與顧客中心痛點的相交點。

當然，也有一些產(chǎn)品，在規(guī)劃之初的確只具有一個功用點，但即使這樣，產(chǎn)品的功用也不一定便是產(chǎn)品賣點，原因在于，這個僅有的產(chǎn)品功用點不一定能夠處理顧客實際痛點，假如能處理，可構成產(chǎn)品賣點，假如不能處理，該產(chǎn)品可判定不是商場所需求的產(chǎn)品(可銷毀)。

有競賽對手情況下的產(chǎn)品賣點提煉：競賽，乃商場之常態(tài)，也是產(chǎn)品更新?lián)Q代的高效催化劑，關于企業(yè)而言，無競賽階段是夸姣而短暫的，競賽不可回避，只能挑選面對，夸姣的東西歷來無法獨享，商場這塊大蛋糕注定會被分割，誰也無法左右，企業(yè)僅有能夠爭奪的便是盡可能的分割得更多。

那么，在激烈的商場競賽中，產(chǎn)品賣點又如何提煉呢?

在產(chǎn)品的無競賽對手階段，賣點提煉只需考慮產(chǎn)品本身功用點和顧客的痛點兩個要素，找到二者的交集，就構成了產(chǎn)品所要主打的中心賣點。

而在激烈的商場競賽中，除了考慮產(chǎn)品本身和顧客兩個方面的要素以外，競賽對手也是咱們有必要作要點研究和分析的目標，中心意圖在于，樹立本身產(chǎn)品與競賽對手產(chǎn)品的賣點差異化，構成明顯的訴求區(qū)隔，使產(chǎn)品能夠脫穎而出，給足顧客購買理由。

假如說無競賽時期，產(chǎn)品賣點的提煉是根據(jù)產(chǎn)品功用點的訴求，那么，在競賽時期，產(chǎn)品賣點的提煉則是在產(chǎn)品功用點的基礎上著重于對產(chǎn)品特色的詮釋和打造。

如左上圖，本身產(chǎn)品，顧客，競賽產(chǎn)品三者發(fā)生的交集即是產(chǎn)品中心功用點，但，此時的產(chǎn)品功用點由于趨同，則永遠沒有可能成為競賽各方的產(chǎn)品賣點，換句話說，競賽的任何一方假如將產(chǎn)品功用點當作產(chǎn)品的賣點，都無法構成競賽差異化。

這樣，競賽的焦點則轉向競賽各方的產(chǎn)品特色上，產(chǎn)品功用點與產(chǎn)品特色二者的結合點，假如和顧客痛點能夠發(fā)生交集，才能夠構成產(chǎn)品的獨特賣點，如右上圖，本身產(chǎn)品與競品都具有去屑成效，顧客的痛點仍然是頭屑困擾，咱們稱之為"原生痛點"，但處理頭屑問題的一起，又衍生出比如頭屑沒完沒了，常反復，去頭屑的洗發(fā)水傷頭發(fā)等痛點，咱們稱之為"次生痛點"，產(chǎn)品所具有的特色便是處理次生痛點的僅有有效途徑，這樣，去屑的產(chǎn)品成效點與不傷發(fā)的產(chǎn)品特色的結合點"去屑不傷發(fā)"，就構成了產(chǎn)品的差異化賣點，與競品的"去屑防反復"的賣點，構成了有效商場區(qū)隔，滿意了遭受傷發(fā)困擾的細分人群的去屑需求。

在同質化的商場環(huán)境中，產(chǎn)品的功用點決議了顧客是否挑選某個品類的產(chǎn)品，而決議顧客挑選某個品牌的產(chǎn)品，卻是產(chǎn)品所具有的特色。

美團在千團大戰(zhàn)中創(chuàng)造性的提出了"過期退"的差異化賣點，這個賣點便是根據(jù)產(chǎn)品特色提煉的，它處理了顧客團購過期損失這一次生痛點，給了顧客一個挑選美團的理由。

現(xiàn)在商場，競賽白熱化，產(chǎn)品同質化愈演愈烈，根據(jù)產(chǎn)品功用點的賣點提煉時代現(xiàn)已曩昔，產(chǎn)品特色也越來越不杰出，理性賣點提煉能夠說是舉步為艱，在這樣情況下，一些營銷者開端探索理性賣點的提煉和打造，試圖用理性推翻理性。

在理性賣點打造方面最為經(jīng)典的事例莫過于早年的威力洗衣機，直到現(xiàn)在，那句Slogan還回旋在我的耳畔，"威力洗衣機，獻給母親的愛"。

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