oCPM廣告工作原理是什么？一文看懂抖音廣告投放的原理

本文將通過一個案例，完整解讀FEED及DOU+的等廣告產(chǎn)品背后的oCPM廣告投放制，幫助大家更好的理解投放原理，從而進行更有效的投放。

此文更適合對oCPM廣告計費方式不太了解的朋友閱讀，內藏大量基礎原理，建議收藏后在安靜的環(huán)境中閱讀。

案例背景：

小美新開了一家女裝店，新店開業(yè)后，第一要務就是找客流。

于是，小美找到當?shù)氐膫鲉螛I(yè)大亨李老板。

剛開始，小美以1000張/20元的出價請李老板代發(fā)傳單，李老板很快就把傳單發(fā)完了。

但是小美很不滿意，因為傳單很多都發(fā)給了大爺大媽，根本沒有給店鋪帶來實際的客流和收入。

知識點：oCPM廣告計費模型

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的收費模式主要有CPT/CPM/CPC/CPA/CPS等模式，不同的計費模式對應廣告平臺和廣告主來說具有不同的利益博弈。

比如說，上文案例中1000張/20元就是屬于CPM計費，這種模式下，展示了就收費，媒體不用管廣告的點擊率和轉化效果，對于媒體來說，風險是比較小的。

而按實際銷售結果收費，就是典型的CPS計費，這種模式對于廣告主來說風險是最小的，卻不利于媒體盈利。

可以看到，計費方式越往左廣告主風險越高，反之媒體風險越高。

于是，就有了oCPM，以轉化效果為目的的展示廣告的計費模型。在oCPM中，廣告主的出價并不是為CPM（千次展示出價），而是以轉化目標進行出價；同理，媒體收費并不是按廣告主設置的轉化價格收費，而是按實現(xiàn)該目標投放的廣告展現(xiàn)次數(shù)收費。

oCPM也叫智能出價，意思就是系統(tǒng)會以接近廣告主設置的轉化目標，去自動調整CPM出價來競拍廣告曝光。

簡單理解，對于廣告主來說，不用去管CPM價格是多少以及媒體如何投放，只要轉化成本不超出自己所設置的出價即可。

李老板和小美談了新的合作方式，同時，同街另外兩家店的小麗和小可覺得靠譜，也加入了進來。

李老板獲得了三個人的訂單。

生意是來了，但李老板卻陷入到了糾結中。

李老板進行了縝密分析：

小美家的海報設計挺不錯，估計看到訂單去店里的應該能有25%，她家衣服也挺潮的，到店里下單的也能有25%吧~

小可家的海報太冷了，到店率估計能有15%，衣服中規(guī)中矩，到店后的購買率估計也就20%，但是，小可接受的引流成本是15元，比小愛高，1000元只要有66人購買即可，也可以試試。

至于小麗家，到店率和購買率估計都一般，價格也不高，看情況吧，有時間再發(fā)。

李老板為了能夠更好的消化三家的訂單，憑借對三家服裝店的日常觀察和自己對三份海報的喜好，拍腦袋設計了兩個預估指標。

第一個是美女拿到傳單后到店的概率

第二個是美女到店后的購買概率。

定完指標后，李老板拿出計算器，一陣啪啪啪，計算出了自己派發(fā)傳單的份數(shù)。

第二天，李老板嚴格按照計劃去發(fā)了一天，其中小美的1600份和小可的2222份傳單全部發(fā)完了，而小麗的2500份因為天黑了，一張都沒發(fā)出去。

第三天，李老板找到了小美和小可去結算。

oCPM廣告工作原理

在oCPM中，并不是目標轉化出價越高，能獲得的曝光就越高。

廣告系統(tǒng)會預估每次曝光的點擊率和轉化率，并結合廣告主設置的轉化出價計算出每次曝光帶來的的轉化價值得分，再基于得分競拍曝光。

廣告系統(tǒng)在確保最大化地實現(xiàn)廣告主優(yōu)化目標的同時也會確保最大化實現(xiàn)曝光的轉化價值。

以抖音直播帶貨為例，用戶從看到廣告到直播間下單，中間還要經(jīng)歷在視頻推薦頁點擊進入直播間，在直播間中點擊購物車的過程。

因此，如果以“直播間點擊購物車”為轉化目標的投放，那么系統(tǒng)計算的單次廣告曝光價值=轉化目標出價*廣告素材點擊率*購物車點擊轉化率*智能調整因子（智能調控因子由廣告的日預算消耗情況、轉化成本的達成情況等因素共同決定，暫且不表）

抖音廣告（包括抖音的FEED和DOU+）系統(tǒng)會嚴格按照eCPM最大化原則進行競價。

其中最大的區(qū)別是FEED必須要為優(yōu)化目標進行出價，而DOU+無法為優(yōu)化目標出價，只能填寫預算。

因此，DOU+會更看重點擊率和轉化率（視頻DOU+轉化率就是互動率和關注率），也就是內容素材的質量。

未來，或許DOU+也會添加按優(yōu)化目標出價的功能，這樣的話，DOU+的投放將更具策略性。

三家服裝店老板都比較認可李老板的模式，于是又都給李老板下了訂單。

李老板痛定思痛，拿到三家新的訂單后，不再拍腦袋定概率了，而是派出得力屬下去各家店里測試真實的到店率和購買率。

于是，第二波訂單中，李老板準確的摸到了3家服裝店的到店率和購買率。

并根據(jù)兩項數(shù)據(jù)，重新為三家奶茶店制定了派發(fā)傳單的數(shù)量。

經(jīng)過屬下的學習，李老板果然提升了派發(fā)傳單的效率。同樣是一天時間3800份傳單，比第一次多賺了不少。

小美、小麗對這個結果比較滿意，小可打聽到另外兩家的情況后，看到自己的轉化率這么好，就決定下次要把轉化出價調低一些。

oCPM廣告學習期

在oCPM中，廣告系統(tǒng)為了實現(xiàn)收益最大化，就會想辦法提高流量的利用效率，用最少的流量獲取最大的轉化。

因此，廣告計劃中就會有學習期的出現(xiàn)。

在學習期中，廣告系統(tǒng)不僅要為備選廣告的轉化率進行測試，同時，也要為各個廣告尋找到點擊率和轉化率都更高的用戶（尋找目標用戶上文案例中沒有涉及），以此來提高預估點擊率和預估轉化率的準確度，進而安排廣告資源。

為了不影響學習期，在實操中：

* 保證計劃預算的充足，避免還在學習期中預算就跑完了的情況；

* 同一個計劃盡量少修改出價和定向，每一次變量的修改都會讓系統(tǒng)學習期變的更復雜。

同理，廣告主也應該不斷的優(yōu)化廣告和內容，來提高廣告的點擊率和轉化率，以此來提升eCPM值。

eCPM值越高，廣告系統(tǒng)計算出來的實時競價的出價就會越高，即廣告的競價優(yōu)勢越大。在獲取同等流量的前提下，出價就可以更低，節(jié)約更多成本。

以FEED直投直播間為例，直播間的裝修精致度，主播顏值等，就是影響廣告點擊率的因素，而商品的折扣力度、主播的引導話術則是影響轉化率的重要因素。

相比于老賬號、老計劃，新賬號、新計劃的投放成本會更高。

新賬號或者新計劃想快速沖量、并渡過學習期，應提高出價、放寬預算，因為系統(tǒng)對沒把握的事情是比較謹慎的，多出價讓系統(tǒng)感覺大概率能賺錢，系統(tǒng)就愿意跑量。

新來的小愛總覺得自己的店人氣太低，除了李老板傳單帶來的顧客，很少有新的顧客了。于是找到了李老板，從已購買為轉化的訂單預算中，拿出了一部分請李老板專門為店里增加人氣，轉化條件改為只要到店即可。

oCPM廣告轉化目標設置

不管是DOU+還是FEED都具備多個轉化目標。轉化目標決定轉化率，難度不同，價格也不同。

以直播為例，看播為轉化雖然離最終成交會有點遠，但是以看播為目標的話，價格更低。并且，實時看播人數(shù)會為直播間在流量池中的評分起到積極作用，能夠為直播間帶來更多的自然流量。

因此，不妨嘗試同時投放不同轉化目標的廣告計劃。

比如，在投放“購物車點擊”等銷售轉化目標的同時，可以分出一部分預算做看播人數(shù)。同理，在玉石、珠寶等客單價較高的直播間中，點擊購物車以外，分配預算將直接下單作為轉化目標會更有效。

李老板和三家服裝店合作多次以后，小美、小可和小麗分別對發(fā)傳單的對象提出了更高的要求。

小美和小可都是基于真實購買的顧客提出的要求，而小麗完全是拍腦袋定的用戶特征。

最后的結果不言而喻，小美的店轉化率得到了明顯的提升，而小可的店因為要求太細，傳單根本就沒有發(fā)出去幾張。小麗因為拍腦袋定的用戶特征，最后的轉化率反而下降。

oCPM廣告定向設置

定向的就是指把特定的廣告發(fā)送給特定的人。

oCPM與其他廣告不同:其所設定的轉化目標本身就是一種定向，如：以成單為轉化目標，系統(tǒng)就會基于同類商品下單過的人群特征去進行更大范圍的匹配。并且系統(tǒng)自身也會自動優(yōu)化廣告計劃，尋找更易實現(xiàn)轉化目標的人群進行投放。

因此，oCPM設置定向要盡量放寬定向條件，定向越復雜，符合要求的目標用戶越少，競爭就越激烈，系統(tǒng)也就越跑不出量。而且設置定向的同時，務必要參考歷史投放數(shù)據(jù)下的已轉化人群特征，錯誤的定向還不如不設。

在DOU+中，大部分情況都不需要設置定向，賬號的標簽就是定向條件，而標簽是根據(jù)歷史內容的互動數(shù)據(jù)形成的，其中，爆款內容因互動量大，會對標簽的形成起到?jīng)Q定性作用。

對于那些標簽混亂或者新號來說，倒是可以通過DOU+定向來加速標簽的形成，但如果投放DOU+的內容沒能形成爆款，那么單次投放對形成標簽的價值也不會太高。

總結

其實，對于廣告主來說，抖音投放并不復雜，很多朋友不知從何下手的原因，更多還是因為不了解oCPM競價機制的原理。

本文的目的也是盡可能的把原理講的更淺白一些，案例純屬杜撰，其中并沒有涉及到智能調節(jié)因子、競價排序策略等內容。如有不妥，還請指正。

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。

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