社交電商機制設計深度分析

一、機制背景

1、機制的重要性

關(guān)于社交電商機制的設計，稱其為核心一點不為過。一個平臺有好的機制不一定能成功，但機制不好一定不會成功。

為什么這么說？舉個例子，在18年某國內(nèi)TOP綜合電商平臺籌備進軍社交電商時，有朋友跟我聊起來，說她認為以該平臺的巨大流量和貨品資源一定能成為行業(yè)的佼佼者，我只是問了一句，是否有門檻，回答似乎沒有。我說一定做不起來。

盡管朋友不相信，但事實確實如此。該平臺首先推出了免費模式，但效果非常差，并沒有達到增長的目標。上線半年即迭代出了付費模式，也就是有購買禮包的門檻。該平臺層付費模式和免費模式也并行運營過較長時間，結(jié)論是付費模式的增長效果遠好于免費模式。因此，機制的設計直接決定模式的增長引擎是否有效。關(guān)于機制的具體增長性和合規(guī)性分析，后文會詳細闡述。

2、機制的局限性

機制也有其局限性，它并不是全部。有人問，機制這么重要，那有好的機制一定有好的增長么？答案并不是。

首先，沒有絕對好的機制，只有適合自己平臺的機制。好機制第一個底線是合規(guī)，第二是要適合自己的平臺。機制設計要與平臺的種子用戶畫像、目標用戶畫像、平臺貨品相匹配。如果走微商囤貨類機制，意味著平臺會更好出貨，能帶來高的銷售額和毛利率，但這樣需要高門檻，也就意味著受眾會更加小眾；如果平臺本身的種子用戶就偏大眾化，適合低門檻不囤貨的模式，這樣的機制人數(shù)可以較快增長，但也意味著伴隨低門檻而來的小B用戶質(zhì)量不高?？傊衅胶?，要與目標用戶畫像、或啟動用戶畫像相匹配，要與銷售貨品相匹配。

其次，機制只是增長手段，屬于營銷范疇。一個好的商業(yè)除了營銷更關(guān)鍵的是產(chǎn)品本身。這好比飛機的兩翼，左翼是產(chǎn)品、右翼是營銷，兩者缺一不可。這也是為什么一大批社交電商迅速增長后又迅速衰落的其中一個原因。機制只能輔助其增長，屬于流量的玩法；任何以流量玩法為核心競爭力的模式都只是風口生意。倘若眼光放至5年以上，那么歸根結(jié)底還是產(chǎn)品和服務是否具有品牌價值，是否能給予用戶在這里購買而非在其它地方購買的充足理由。貨品也就是產(chǎn)品本身是這個模式是否能走長遠的關(guān)鍵。

這也解釋了為什么從去年開始，各大社交電商平臺均開始邁向自有品牌建設，通過OBM也好、ODM也好，搭建自創(chuàng)的品牌商品，從聯(lián)營分銷制走向品牌建設，從營銷強轉(zhuǎn)向營銷和自有產(chǎn)品兩手抓。

二、機制核心問題

機制最核心的就兩個問題：一是增長性，二是合規(guī)性。單追求增長不難，難的是如何把握增長與合規(guī)的平衡。

社交電商的魅力在于及時正向反饋與遠期躺賺目標都能得到滿足。這兩者缺一不可，如果缺少了及時正向反饋，那么大部分人是沒有延遲滿足感的，第一步行動就倒下了；如果沒有遠期躺賺目標，那么大部分人也不會堅持的，因為人性懶惰，所有人都是希望可以有“睡后收入”的，如果不能滿足這點需求，那么很多人也在行動過程中會堅持不下去了。

因此這兩個核心的心理具體反應在機制設計中，有如下四個原則：

(1)有門檻強于無門檻

門檻非常重要，比如我們看到許多優(yōu)秀的社群都有很高的付費門檻，幾千元甚至幾萬元。在我看來不僅是為了盈利，更重要的是通過付費門檻篩選出一批對的人。門檻對于社群有非常重要的篩選作用。

說回到社交電商，門檻具體有如下兩個作用： 第一，門檻的回報作用。門檻直接回報裂變者，是增長的第一動力。

門檻的回報作用其實很好理解，設置門檻意味著你有費用可直接回報邀請者及邀請者的邀請者。這樣的費用較直接賣貨會高很多，因此給予用戶的及時性正向反饋動力足夠強。人都是需要及時正向反饋的，當你口干舌燥賣出一件商品賺2元，和口干舌燥賣一件商品賺100元，毋庸置疑后者會更強。在任何社交、社群的增長模式下，利益點設計都是關(guān)鍵，即你希望用戶達到什么目的，就要明確的給予反饋，利益點越強、越及時，能給予到的刺激越大，效果也就越好。在社交電商模式中，給予直接邀請人的獎勵通常都在百元，這就是直接激勵行動最關(guān)鍵最底層的用戶，獎勵足夠大、激勵足夠強。并且是一個高額的及時反饋。

第二，門檻的篩選作用。正如高質(zhì)量社群需要高門檻費用一樣，社交電商的門檻一樣具有篩選作用。機制設計中的門檻同樣作用于你能篩選出一批什么樣的人成為社群的標桿和領(lǐng)導者。而社群的領(lǐng)導者又直接決定了社群質(zhì)量和其不斷的裂變增長。

當我們在看不同平臺在層級的門檻設置中，會看到有的門檻很低，有的門檻很高。而門檻低的常常把自己低門檻作為利益點，比如邀請僅10人即可晉升一級等等。其實，過低的晉升門檻并不一定有利于增長，因為低門檻意味著用戶能力沒有那么強。

前文講到社交電商除了及時反饋，還需要給人遠期的躺賺目標。在社群中，這樣的目標要通過打標桿的形式樹立，即為社群里的用戶樹立榜樣，并通過對榜樣的學習達到理想狀態(tài)進而有更多的榜樣，因此形成正向循環(huán)。

如果在晉升規(guī)則中把門檻中設立得過低，則意味著篩選不出能力足夠優(yōu)秀的用戶。當用戶能力不夠就給予相應權(quán)益和等級后，用戶會發(fā)現(xiàn)自己晉升了但沒有達到想要的目標，會有失落感，進而不再行動努力。那么“榜樣-行動-成為榜樣-激勵更多人行動”的社群正向循環(huán)就建立不起來了。

(2)多層級強于少層級

在機制設計上，如果單單從增長性考慮，多層次會優(yōu)于少層級。（當然從合規(guī)性上說多層級是不合規(guī)的，這點后面會闡述）。這是因為，一方面更多層級意味著更多權(quán)益和利益，這方面很好理解；另一方面，多層級會給予用戶不斷成長不斷前進的動力。

在過往工作中我發(fā)現(xiàn)，達到高層級的用戶反而會出現(xiàn)流失現(xiàn)象，這讓我有所不解，畢竟已經(jīng)做到了最優(yōu)利潤為什么還會流失呢？后來在復盤中總結(jié)，在用戶沒有到達最高等級時，會一直有動力繼續(xù)進步。在達到最高等級后，忽然缺少了下一個奮斗的目標，也沒法獲得更進一步的權(quán)益，因而導致了核心用戶的流失。那么這對于我們的啟發(fā)是，即便我們在合規(guī)的前提下不能設計多層級，也應該通過榮譽等形式給予用戶更高的榮譽感、成就感、歸屬感等高級權(quán)益，不斷激勵用戶有更多動力前進。

(3)不斷裂強于斷裂

機制中繞不開的路就是當你培養(yǎng)了一個與你同級或平級用戶時，很多機制會出現(xiàn)斷裂或收益斷崖。這是阻礙增長的一大因素。用戶辛辛苦苦帶出來的團隊，只能享受一段收益，而不能享受持久收益，這會極大打擊用戶積極性。

在這方面，各種經(jīng)典機制都有設計類似培育的獎金。但是無論如何脫離的團隊收益總會下滑。因此在整個模式中，如何讓用戶在培育出優(yōu)秀團隊后仍能保持收益不下降，能找到收益的第二曲線，則是機制或是整個產(chǎn)品營銷策略的核心問題。

(4)少調(diào)整強于多調(diào)整

機制一旦確立下來，就不適合頻繁變動。畢竟機制是平臺的核心規(guī)則，用戶需要在穩(wěn)定預期下努力，而不是努力了一段時間平臺不停得變幻游戲規(guī)則。這會極大損傷用戶對平臺的信任感。

在機制不得不進行調(diào)整的時候，也應該盡可能多做一些正向調(diào)整抵消負向調(diào)整，提前與用戶溝通，傾聽用戶建議甚至將用戶納入到調(diào)整方案討論中。在傳達時一級級詳細傳達，避免因傳達不清晰導致的問題。

(5)有目標強于無目標

這個原則主要是針對很多模式容易出現(xiàn)的一個詬病，即當用戶前期努力達到較高水平后，后期就坐享前期努力成果，真正“躺著賺錢”，不再努力。從平臺角度而言，這些沉默用戶并不再直接帶來任何增長，卻要劃走利潤中很大一部分，從投入產(chǎn)出比來講是不劃算的。

因此，在機制設計中，要注意去給用戶永遠要努力的動力。常見做法如設立考核門檻，每月要達到最低門檻才能享受收益；或者進一步激勵，如環(huán)比上月有所增長則享受額外收益；或者直接以每個月的業(yè)績作為考核而非是一勞永逸，也就是用戶每個月都要從0開始，等等。

2、機制合規(guī)性

前文有所說，機制的合規(guī)性比機制增長性更為重要。畢竟我們都是要做有社會責任的企業(yè)，初心是為社會創(chuàng)造價值。機制是否健康合規(guī)，也直接決定了企業(yè)能否長遠。

那么，如何做到合規(guī)，我們就要知道不合規(guī)的機制是什么樣的。總結(jié)來說就是三點：1）人頭費；2）團隊計酬；3）層級分傭

這里要補充一下，為什么滿足這三者就不合規(guī)。歷史背景要回歸到90年代，90年代國家開放允許安利、完美、玫琳凱這類直銷公司以多級分銷的模式在中國運行。初衷或許是為了走向市場經(jīng)濟，或許是解決下崗職工就業(yè)問題等，具體初心我不得而知。但遺憾的是，這類模式在中國快速發(fā)展的同時，也帶來了巨大的嚴重不良后果。開始是商品不斷加價，銷售價格與成本價甚至差到了幾十倍，嚴重違背價格規(guī)律損害銷售者利益；后來變本加厲，不僅出現(xiàn)各類假冒偽劣產(chǎn)品，更有甚者直接發(fā)展為沒有實物的非法傳銷，變成了徹頭徹尾的龐氏騙局。這個巨大不良影響持續(xù)至今，讓人們談及傳銷便談虎色變。因此，為及時止損，在98年4月，國家做一刀切決定，頒布《關(guān)于全面禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，所有具有人頭費、層級分傭、團隊計酬這類模式做一刀切式的禁止。當然最開始引進的安利、完美、玫琳凱這類公司非常不滿，因此又開通了直銷這個通道。

回顧歷史我們會了解到，分銷這類計酬模式在中國最開始并不是騙局，但問題在于對這類模式的監(jiān)督管理太難且跟不上，同時這類模式太容易往違背商業(yè)道德的方向發(fā)展，例如亂哄抬價格、假冒偽劣商品、甚至龐氏騙局，這又進一步增加了監(jiān)督管理的難度。因此這樣的背景下，好的壞的都一刀切或許是最好的監(jiān)管。

回歸到前幾年開始興起的社交電商，仍然在分銷的這個大領(lǐng)域里，因此一定要符合合規(guī)的要求。從我個人角度看，在使用分銷這個“武器”的時候，首先要把握幾個原則：

• 第一個原則就是做有社會責任的企業(yè)，要真正為社會創(chuàng)造價值，

• 第二個原則就是合規(guī)，即避免人頭費、層級分傭和團隊計酬。

• 第三個原則是一定要建立在貨品本身足夠優(yōu)秀、有足夠的商業(yè)價值和用戶需求、且定價合理的前提下。

• 第四個原則是增長手段要與貨品所匹配，而不要割裂開來。如果僅僅只是把分銷作為增長手段而脫離貨品進行設計，那么一來模式不會走長遠，二來也會有更多合規(guī)性的風險。這也是從另一個角度回答，為什么各大社交電商平臺都在從泛超市類貨品為主轉(zhuǎn)向經(jīng)營自己的自有品牌。因為在日常百貨、泛超市類目下，增長與貨品有所割裂。增長是增長，貨品是貨品，而更為長遠的模式理應兩者深度結(jié)合，增長是為銷售貨品服務的。

那么具體來說如何平衡機制的增長與合規(guī)？舉個例子，關(guān)于人頭費，常見的一個方式是用平臺的積分代替貨幣進行獎勵。也就是每邀請一個人，不是獎勵現(xiàn)金，而是獎勵平臺的積分，積分可以在平臺內(nèi)進行購物抵消，但是不能與現(xiàn)金進行交換流通。這樣就既保留了增長的及時刺激效應，又規(guī)避了不合規(guī)的風險。諸如此類。

三、典型機制案例拆解

平臺一： A平臺

在生財里有精華帖拆解過A平臺的機制，但非常遺憾那篇文章對機制的調(diào)研比較表面，后文會講如何看一個機制的核心內(nèi)容：

機制內(nèi)容：

（一）經(jīng)銷商等級

·VIP會員：85折，初級經(jīng)銷商

·SVIP會員：65折，中級經(jīng)銷商

·黑卡會員：55折，高級經(jīng)銷商

（二）成長值規(guī)則

①每累計支付450元為1個成長值

②邀請好友注冊會員，好友買VIP禮包（1-10成長值）或SVIP直升禮包（20-40成長值）也能得到對應成長值

（三）各等級門檻：

·VIP：①2個成長值；②直升禮包

·SVIP：①30個成長值；②直升禮包；③預付給上級黑卡經(jīng)銷商13000元人民幣開通子賬戶升級SVIP

·黑卡：①200個成長值；②預充86000人民幣（預充邏輯后續(xù)已取消，但在大促階段不定時開放預充邏輯；同時取消的還有原黑卡招募一個充值黑卡可以提現(xiàn)貨款30000）

（四）各等級權(quán)益：

1、拿貨價差

拿貨價差的意思是各層級之間的折扣差。比如VIP會員85折，黑卡會員55折。那么黑卡會員銷售給一個VIP會員就可以賺取3折的折扣差。

2、教育獎金

教育獎金的意思是當培育出一個同級別的經(jīng)銷商時，同級別之間如何享受傭金。A平臺提供的是高級經(jīng)銷商之間傭金比例是10%左右；初級和中級之間傭金比例是8%左右（當然這個比例為約數(shù)，不固定）

3、黑卡額外市場補貼

市場補貼是這個機制里最最核心的內(nèi)容，這也是之前的精華帖雖然寫了很多，但并沒有調(diào)研到這塊最核心的內(nèi)容。具體市場補貼的規(guī)則是：

市場補貼僅針對黑卡會員享有，計算方式為黑卡本身和其下面所有的高級與中低級經(jīng)銷商。計算邏輯是公司算給公司直接對接的高級經(jīng)銷商，高級再按照對應規(guī)則計算給自己的直屬高級，以此類推。

具體獎勵規(guī)則是：針對高毛利的1類產(chǎn)品，團隊出貨額10萬獎勵5%、團隊出貨額20萬獎勵6%、以此類推，團隊出貨額達到40萬、60萬、80萬、100萬、150萬、200萬、350萬、500萬、700萬、1000萬分別獎勵7%、8%、9%、10%、11%、12%、13%、14%、15%、16%。針對低毛利的2類、3類產(chǎn)品也有相應的補貼比例。

團隊總出貨額（人民幣）

1000萬

700萬

500萬

350萬

200萬

150萬

100萬

80萬

60萬

40萬

20萬

10萬

1類產(chǎn)品獎勵比例

16%

15%

14%

13%

12%

11%

10%

9%

8%

7%

6%

5%

如果沒有理解，這里舉幾個例子：假設我邀請了黑卡A和黑卡B，那么以以下幾種情況舉例：

黑卡A、黑卡B，都是5萬，我的銷售額是10萬

總包：10萬*5%

A和B：都不賺，因為沒到最低的10萬

我的錢：賺10萬返點總包，10萬*5%（因為A和B都沒有達到10萬）

黑卡A賣了10萬，黑卡B賣了10萬，我的銷售額是20萬

總包：20萬返點是6%，20萬*6%=1.2萬提成

A和B：10萬*5%=5k，10萬*5%=5k

我的錢：1.2萬-5k-5k = 0.2萬

黑卡A賣5萬，黑卡B賣10萬，自己賣了5萬

總包：20萬 * 6% = 1.2萬，

底下黑卡B：10萬*5%=5k

我的錢：1.2萬 - 5k = 7k （A沒有達到門檻，A不賺錢）

4、黑卡服務商榮譽等級

黑卡經(jīng)銷商通過不同的直屬黑卡、直屬svip、直屬vip等數(shù)量考核、以及價值觀能力考核等，將黑卡服務商劃分為練習生、核心、預備EC、EC、SEC、和EEC六個榮譽等級。并配備相應的榮譽、培訓、線下支持等榮譽與權(quán)益。

機制解讀：

1）為什么說市場補貼才是這個機制的核心？

看一個機制哪里最核心，就要首先去調(diào)研這個平臺核心用戶的收益構(gòu)成。我在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，真正最賺錢的用戶其收益大頭并不來自于賣貨，而來自于市場補貼，而且層級越高越是如此。舉例來說，月入2萬的用戶可能一半的收益來自于直接賣貨，市場補貼只占百分之一二十；但月入幾十萬的用戶市場補貼的占比越來越高，達到一半以上。這就決定了市場補貼才是這個機制最核心的地方。

2）為什么市場補貼最賺錢？

在機制中可以看到，團隊市場補貼最多能拿到黑卡價的16%，也就是平臺會把商品定價的8到9個點用于返給市場補貼，那么這個力度是非常大的。為什么要設置這么大的力度？

第一，從用戶激勵的角度，這是一個不會斷裂的規(guī)則。只要你比邀請的人有更高的出貨額，就可以享受極差收益。既解決了培養(yǎng)出一個用戶后就斷裂的問題，又解決了相對來說的“睡后收入”。

第二，從平臺增長的角度，在這套機制下，頭部黑卡的核心精力會放到源源不斷招募更多黑卡或幫助黑卡招募黑卡及SVIP，搭建自己的銷售團隊和銷售通道，形成龐大銷售體系不斷裂變。

當然，這樣的規(guī)則設置剖根究底來講，不符合當前的合規(guī)要求。這樣就會引發(fā)下一個問題思考：

3）為什么A平臺相對白牌并沒有受到處罰？

除了規(guī)則設計的隱蔽與黑卡用戶對公合作外，更重要的就是前面提到的機制設計中的原則，要與貨品做深度匹配。

在A平臺上，核心貨品來源于獨家代理澳洲的品牌，類目是美妝、大健康領(lǐng)域。本身大健康、美妝領(lǐng)域就是高毛利產(chǎn)品，同時產(chǎn)品又是澳洲品牌，再加上拿到的是獨家代理權(quán)。

因此，從產(chǎn)品的定價上，大健康和美妝領(lǐng)域的高毛利屬性能夠支撐得住分銷模式，與同類產(chǎn)品比較也沒有過高定價；從產(chǎn)品的銷售上，賣貨與邀新二合一，不像普通的社交電商，銷售端是泛超市類目的日用品、低毛利率低客單價，而招募則又是另一部分貨高毛利率高客單價，這樣賣貨和邀約各自獨立。但A平臺的模式是能夠做到招銷合一，且商品是海外的獨家代理，也就是沒有拉人頭的嫌疑，因為賣貨和邀約會員是同等類型的貨品。

4）如何看待初、中、高三個經(jīng)銷商層級？

很多人認為做到最高層級或是引導用戶成為最高層級就很厲害了。其實不然。正如上文提到，市場補貼才是機制的核心。在A平臺的模式下，成為黑卡也就是高級經(jīng)銷商，只是創(chuàng)業(yè)的起點。是的，在這個機制下，最高級經(jīng)銷商只是經(jīng)銷商的起點。

正如前文提到，不論是社群亦或是社交電商，門檻從來不是一件壞事情，門檻越高意味著篩選出的用戶質(zhì)量越高。而黑卡，200個成長值意味著要賣出至少9萬元銷售額的貨品，而只有具備這樣的能力，才算具有帶團隊、培養(yǎng)更多人銷售的基礎(chǔ)。所以如果有小伙伴看到黑卡很賺錢，想直接充值晉升，那么思路就完全錯了。并不是成為黑卡后折扣系數(shù)大因此會銷售能帶團隊，而是通過銷售的鍛煉，真正賣出了足夠多的貨品后才具備銷售技巧、才能有帶團隊的能力。而又因為市場補貼與榮譽機制的設置，讓用戶即便以黑卡為起點也有源源不斷前進的動力。

5）為什么機制設計中要包含榮譽體系？

這個榮譽體系給我啟發(fā)是，它解決了其他平臺達到最高等級后下一步的努力動力問題。如果合規(guī)前提下層級只能這么多，最高層級的人如何有動力繼續(xù)前進？

黑卡的EC、SEC、EEC稱號不僅解決了榮譽問題，更是清晰得給經(jīng)銷商劃清了一條成長路徑。成為黑卡后有很多賺錢路徑，比如自己賣貨、比如帶團隊銷售、比如培養(yǎng)團隊邀約等。那么黑卡用戶如何成長，這就需要在機制設計中幫用戶明確。評價體系是最好的管理。當你想晉級到下一個榮譽稱號，將你的目標具體化出來，比如培養(yǎng)多少個黑卡及SVIP，每個榮譽稱號都有非常明確的要求。同時，將每個榮譽稱號的收益明確出來，當你達到這樣的目標預計能獲得怎樣的收益量級，這樣的路徑對用戶來說非常清晰，也有利于用戶的持續(xù)進步成長。

平臺二：B平臺

第二個案例之所以想選擇B平臺是因為它曾并行做免費和付費兩種模式，這個非常有意思。先看下它的機制：

機制內(nèi)容：

（一）免費模式

模式

用戶等級

升級門檻

收益

免費模式

L0體驗掌柜

免費注冊

限時1年，只能賣指定50款商品，賣貨傭金：0%~20%

L1新晉掌柜

邀請5個不同賬號下單

限時1年，可以賣平臺商品(超22000款)，賣貨傭金：0%~20%

官方導師

1）掌柜凈交易額達到2萬（達到200單）

2）近30天有成交天數(shù)大于10天

3）建立至少30人的活躍掌柜群

4）報名的1個月內(nèi)，至少完成4個預備導師任務

1）官方分配100掌柜（一開始是300，后改為100）+自己的直邀掌柜，直接組成班級；班級每培養(yǎng)出3名導師，官方獎勵一個100人掌柜班級

2）班級傭金25%獎勵

3）直邀掌柜20%自購獎勵

（1）用戶等級：L0體驗掌柜、L1新晉掌柜、官方導師

（2）升級門檻：

·L0體驗掌柜：免費注冊

·L1新晉掌柜：邀請5個不同賬號下單

·官方導師：①掌柜凈交易額達到2萬（即200單）；②近30天有效成交天數(shù)大于10天；③建立至少30人的活躍掌柜群；④報名1個月內(nèi)，至少完成4個預備導師任務

（3）權(quán)益：

·L0體驗掌柜：限時1年，只能賣指定50款商品，賣貨傭金：0%~20%

·L1新晉掌柜：限時1年，可以賣淘小鋪平臺商品(超22000款)，賣貨傭金：0%~20%

·官方導師：①官方分配100掌柜（一開始是300，后改為100）+自己的直邀掌柜，直接組成班級；班級每培養(yǎng)出3名導師，官方獎勵一個100人掌柜班級②班級傭金25%獎勵③直邀掌柜20%自購獎勵

（二）付費模式

模式

用戶等級

升級門檻（高傭商品累計銷售額）

高傭商品銷售獎勵

高傭商品團隊銷售傭金

自購分享商品傭金

普通商品團隊銷售傭金

最高平級獎

邀請資格

直屬掌柜當月考核指標

付費模式

導師

19999999（50000份）

150

12.53%

（50元）

5%-

50%

19%

最高平級，可獲得一級返利：每銷售一份高傭商品得2元，銷售普通商品傭金1%

新進掌柜默認有3個邀請開通的資格，3個以后個人新增1單10元以上零售可開通1個邀請資格（不含自購）

1. 本人自購或銷售80元及以上

2. 且累計直屬掌柜20%當月有成交

3. 本人和累積直屬掌柜，人均銷售80元/月（含自購）；達不到20%直屬掌柜當月成交的，人均銷售達100元也視為打標

7999999（20000份）

12%

（48元）

18%

4000000（10000份）

11.27%

（45元）

17%

2000000（5000份）

10%

（40元）

16%

790000（2000份）

8.77%

（35元）

15%

280000

（700份）

7.5%

（30元）

14%

120000

（300份）

6.2%

（25元）

13%

40000

（100份）

5%

（20元）

12%

掌柜

7800

（20份）

100

12.5%

（50元）

11%

2500

（7份）

10%

（40元）

8%

1000

（3份）

5%

（20元）

5%

400

（1份）

//

（1）用戶等級：掌柜和導師

（2）升級門檻：

掌柜和導師的門檻均是考核高傭商品銷售件數(shù)：

掌柜共4個層級，門檻分別是1份、3份、7份、20份；

導師門檻共分8個層級，門檻分別是100份、300份、700份、2000份、5000份、10000份、20000份、50000份

（3）權(quán)益：權(quán)益共分為以下5個部分：

①高傭商品銷售獎勵：掌柜是100元；導師是150元

②高傭商品團隊銷售傭金：掌柜層級中，3份對應5%、7份對應10%、20份對應12.5%；導師層級中，100份對應5%、300份對應6.2%、700份對應7.5%、2000份對應8.77%、5000份對應10%、10000份對應11.27%、20000份對應12%、50000份對應12.53%

③自購分享商品傭金，5%-50%

④普通商品團隊銷售傭金，從3份層級到50000份層級分別為：5%、8%、11%、12%、13%、14%、15%、16%、17%、18%、19%

⑤最高平級獎：最高平級可獲得一級返利：每銷售一份高傭商品得2元，銷售普通商品傭金1%

（4）邀請資格

新晉掌柜默認有3個邀請開通的資格，3個以后個人新增1單10元以上的非自購零售單可開通1個邀請資格

（5）直屬掌柜當月考核指標

①本人自購或銷售80元及以上；

②且累計直屬掌柜20%當月有成交；

③本人和累積直屬掌柜，人均銷售80元/月(含自購金額)；達不到20%指數(shù)掌柜當月成交的，人均銷售達100元也視為打標。

機制解讀：

關(guān)于免費模式和付費模式的分析如下：

1、免費模式

B平臺最開始上線的是免費機制，盡管也有團隊抽傭（官方導師享受團隊25%抽傭），但效果仍然是做不起來。核心原因是機制層沒有激勵用戶做社交關(guān)系裂變。

免費模式下，官方導師所服務的用戶均是來自于系統(tǒng)分配，服務用戶并沒有跟增長相關(guān)聯(lián)。用戶的增長不能通過社交因素形成裂變，因此整個模式?jīng)]有增長引擎。

這里給我們的思考就是想要實現(xiàn)用戶增長必須采用社交邀請制，且在機制端就獎勵邀請，且邀請用戶要與自身收益終身相關(guān)。

2、付費模式

B平臺在免費模式運行近半年后迭代推出付費模式，核心采用和A平臺市場補貼一樣的以團隊銷售作為極差標準進行門檻設置和權(quán)益分配的模式。

（1）付費機制有什么優(yōu)勢？

這套機制核心好處是能做到層級無限不斷裂，你邀請來的無限級人都可以幫忙沖銷售獎勵系數(shù)（這套模式下適合將最高系數(shù)門檻設置高一些，如A平臺采用月度考核，且?guī)缀鹾茈y達到最高等級；或B平臺是累計考核，但又在最高級增加了額外同級別的培育獎）；

（2）這套機制有什么劣勢？

同樣，這套機制存在非常多的問題：

問題①：雖然名稱上是2級，但從升級門檻可看出本質(zhì)上是12個層級，每個層級都是團隊計酬，機制非常不合規(guī)。

問題②：按團隊計算極差考核，本質(zhì)是團隊計酬，但仍然沒有解決用戶達到高層級后躺賺不再努力的問題。其實，所有的團隊計酬模式都存在躺賺后不再努力的問題，只有逐級拿貨才能從根本上避免。

因此這給我們的啟發(fā)是所有團隊計酬模式都需要考核門檻。B平臺的門檻考核個人加團隊。團隊分為計算達標比例，或人均銷售額；避免躺賺后的不努力，也避免沉默用戶。

問題③：機制的升級是靠高傭商品件數(shù)也就是禮包人數(shù)，禮包的銷售與普通商品銷售斷裂，這會導致模式不長遠，合規(guī)不夠徹底。盡管這樣的模式能夠迅速帶來增長，但可想而知團隊核心收益來自于禮包傭金，且禮包傭金與普通銷售商品斷裂。

我想該平臺創(chuàng)立這個項目的初衷一定是為了提升大盤交易額，但機制設計最終回歸了賣禮包上，并不能對大盤交易額產(chǎn)生太多積極作用。

因此，在機制中我們看到B平臺要求掌柜默認有3個賣禮包資格，超過3個需賣1單普通商品才能獲得一個禮包資格，我想這也是為了彌補禮包與普通商品之間的割裂、回歸賣貨本身才進行設立的吧。

平臺三：C平臺

機制內(nèi)容：

1.層次：共5個級別：VIP、經(jīng)理、總監(jiān)、董事、超級合伙人(隱形)

2.門檻：走囤貨模式。

·零售價是198元一盒；

·VIP是兩盒起拿，138每盒，兩盒共276元

·經(jīng)理：門檻5盒，單價116，總計580

·總監(jiān)：門檻1箱（30盒），單價93，總計2790

·董事：門檻4箱（120盒），單價73，總計8760

3.獎勵制度：

·平推獎（限董事推薦董事）：設置兩層，含后續(xù)補貨：直推7元/每盒，間推2元/每盒

·跨推獎（限其它級推董事）：一次性，不含補貨（補貨歸上面董事）：直推7元/每盒，間推2元/每盒

月度銷售獎勵：

·計算規(guī)則：董事級別可享受月銷售獎勵，本月加上月累計銷量對應獎金標準，無限級計算方式計算總包，然后分給下面代理

·獎勵階梯：最低6箱（180盒），單盒獎勵6元；最高1000箱（30000盒），單核獎勵16元

機制解讀：

這套機制設計是非常傳統(tǒng)的微商機制，符合傳統(tǒng)微商層級拿貨獎勵設置。

一般微商的層級設計為3-7級，最高一般不會超過7級。具體層級數(shù)會根據(jù)產(chǎn)品行業(yè)、利潤空間、和裂變預期倍數(shù)進行設計。利潤空間高的，可以多設置幾個層級，因為層級越多裂變效果會更好。

這套機制用了常用的5個層級，一般前兩個層級屬于零售屬性，第一層是零售單賣，第二層是套裝，套裝會按照療程進行設計；在這個機制中，零售價是198，VIP層級拿兩盒，其實就是兩盒為一個療程，給一定折扣是69折。

從第三個層級開始算代理，這個機制最低代理門檻是經(jīng)理，拿貨門檻是5盒共計580。在微商的機制設計中，一般最低的代理層級會把500元作為一個門檻。原因是低于500元購買者不會認為自己是代理，忠誠度低；而高于500元則門檻有些太高不利于入門。

后續(xù)層級的代理門檻設置，一般按照邀約人數(shù)逐步降低進行，比如在這個機制中，從經(jīng)理升級到總監(jiān)需要賣給6人；從總監(jiān)升級到董事需要賣給4人；人數(shù)設置逐步降低，且人數(shù)合理，方便出貨。

最后說價價格設計，行業(yè)里常用的規(guī)則是1:3:7:10，也就是一塊錢成本，最低拿貨價是3塊，最高拿貨價是7塊，最后零售價是10塊。在這個案例中，基本按照這個比例進行的設計。在實際操作過程中，哪怕達不到1:10的成本:零售價的比率，也要把最低拿貨價控制在成本的2.5-3.5倍之間，這樣才會有返利和營銷活動的空間，公司也才會有對應的利潤空間。

平臺四：D平臺

機制內(nèi)容：

（一）會員身份

整體是銷售提成制度，有3個會員身份：

·藍卡：不能招募代理

·紅卡：可以招募代理（只拿直邀級別）；隱性有分公司創(chuàng)始人，需創(chuàng)立公司，拿無限級獎勵

·綠卡：即介紹人身份（不想自己親自做，只想給別人推薦人脈），與實際掛靠紅卡評分獎勵

·股東：享受全球1100w會員分紅

（二）藍卡制度

1、藍卡門檻

需紅卡人邀請碼或紅卡人幫忙注冊，用手機號、姓名即可開通

2、藍卡獎勵

門檻

折扣

個人消費金額＜300

享折扣12%

3000元≤個人消費金額＜1600元

享折扣15%

1600元≤個人消費金額＜7000元

享折扣24%

7000元≤個人消費金額＜2萬

享折扣26%

2萬≤個人消費金額＜10萬

享折扣28%

10萬≤個人消費金額＜25萬

享折扣30%

個人消費金額≥30萬

享折扣32%

（三）紅卡制度

1、紅卡門檻

藍卡會員完成如下任務即可升級紅卡：

完善資料：添加身份證（10成長值）、添加銀行卡（10成長值）

購買商品：購買任意商品（12成長值）

分享任務：分享朋友圈：1次（3成長值）、2次（5成長值）、3次（10成長值）

2、紅卡基礎(chǔ)獎勵

紅卡等級

團隊業(yè)績

個人銷售獎金

自媒體業(yè)績要求

自媒體教育推廣獎金

批零差獎勵

小紅卡

F

P＜300

12%

＜300

0%

/

F1

300-1600

15%

800-1600

5%

0%-3%

紅卡

E

1600-7000

24%

1600-2080

5%

0%-12%

2080-7000

6%

紅卡

D

7000-2萬

26%

7000-9100

5%

0%-14%

9100-2萬

6%

紅卡

C

2萬-10萬

28%

2萬-2.4萬

4%

0%-16%

2.4萬-10萬

5%

紅卡

B

10萬-25萬

30%

10萬-12萬

4%

0%-18%

12萬-25萬

5%

紅卡

A

25萬以上

32%

25萬-30萬

4%

0%-20%

30萬以上

5%

業(yè)績門檻：

A-D提領(lǐng)標準：個人業(yè)績1000元，團隊總業(yè)績1500以上（不含個人）

E提領(lǐng)標準：個人業(yè)績600元，團隊總業(yè)績1000以上（不含個人）

F1提領(lǐng)標準：個人業(yè)績300元，團隊總業(yè)績500以上（不含個人）

各業(yè)績口徑：

團隊業(yè)績：團隊成員只計算直接邀請的人

個人銷售獎金：只是個人銷售部分的獎勵

自媒體教育推廣獎金：團隊+個人部分加起來計算比例

批零差獎勵：我與代理的極差獎勵

3、團長額外獎金

（1）首月獎勵（藍卡紅卡都有）

首次個人業(yè)績達到2500元，獎勵160元現(xiàn)金

（2）每個月獎勵（僅紅卡）

1.5萬 ≤ 團隊業(yè)績 ＜ 2萬，額外增加300元獎勵

2萬 ≤ 團隊業(yè)績 ＜ 10萬，額外增加400元獎勵

（團隊業(yè)績=個人+直屬；必須至少有一個代理，代理業(yè)績可以為0）

四、分公司制度

1、分公司門檻

（1）公司有活躍代理商1100人（不滿足1100人由公司綜合數(shù)據(jù)判定）

（2）自身體系滿足活躍代理商100人

（3）連續(xù)3個月團隊業(yè)績達到10萬（原來1個月即可，后續(xù)改為3個月，避免砸業(yè)績出來的分公司）

（4）必須具備教育培訓能力、團隊管理能力、產(chǎn)品知識三方面評審。評審達標后，去上?？偛繀⒓?天1夜集訓，結(jié)業(yè)后才可以正式成立公司（需去工商局注冊成立公司）

2、分公司獎勵

（1）本公司獎勵

公司規(guī)模

月業(yè)績指標

（萬元/月）

個人線上業(yè)績標準

（元/月）

公司推廣管理獎勵比例

進步激勵獎勵比例

新合作推廣公司

（成立1-6個月）

P≤10

2000元/月

2.50%

3.00%

10＜P≤30

3.50%

4.00%

P＞30

4.50%

5.00%

成長期運營公司

（成立7-12個月）

P≤15

3000元/月

2.50%

3.00%

15＜P≤30

3.50%

4.00%

P＞30

4.50%

5.00%

成熟運營期公司

（成立7-12個月）

P≤20

4000元/月

2.50%

3.00%

20＜P≤40

3.50%

4.00%

P＞40

4.50%

5.00%

推廣管理獎勵口徑：本公司下招募的各層級都算（裂變的公司不屬于本公司，裂變公司拿培育性質(zhì)的獎金）

推廣公司進步獎勵：以2019年1月至上月的平均業(yè)績?yōu)闃藴?，如本月業(yè)績提升10%以上，即可以進步激勵獎勵比例獲得推廣獎金（及原來2.5%檔位可以獲得3%，原來3.5%檔位可以獲得4%）

（2）裂變公司獎勵

推廣公司符合考核標準后，前10家每家公司給3000，第11家開始每家公司給5000，考核標準如下：

公司規(guī)模

月業(yè)績指標

（萬元/月）

狀態(tài)

管理激勵獎金

新合作推廣公司（成立1-6個月）

P<5

無

/

5≤P＜7

ST

50%

P≥7

健康

100%

新合作推廣公司（成立7-12個月）

P<5

無

/

5≤P＜10

ST

50%

P≥10

健康

100%

成熟運營期公司（成立12個月以上）

P<5

無

/

5≤P＜15

ST

50%

P≥15

健康

100%

P計算規(guī)則：

1）P的業(yè)績：推廣公司大本營業(yè)績+被退回公司業(yè)績+直系子公司業(yè)績的50%+O2O業(yè)績+庭生活館業(yè)績的30%

2）海外及95后推廣公司，考核標準享8折照顧

3）子公司考核業(yè)績須在5萬元以上，母公司才能提供管理激勵獎金

五、綠卡制度

1、綠卡背景

針對自己不想做，但是有人脈，可以推薦給別人做，自己賺推薦獎

2、綠卡獎勵制度

綠卡與紅卡55分成獎金比例：

如綠卡A推薦了B，B實際掛靠在紅卡C

B升級為紅卡后，B所貢獻的各項獎金綠卡A和紅卡C進行平分，55分成

B升級為創(chuàng)始人后，綠卡可以分享輔導獎金500元-1000元

機制分析：

（1）機制核心內(nèi)容：

月度返利型：不論紅卡/分公司，均以本月銷售額決定本月返利系數(shù)，紅卡只拿一級，分公司可拿無限級

（2）機制核心優(yōu)勢：

解決了其它機制升到高層級后即沉默不再努力、躺著就能賺錢的問題。該機制每個月的銷售額決定每個月的分紅，使用戶每個月都需要往上沖

（3）機制核心劣勢：

在過往的機制迭代中，我們做過層級從固定達到某一層級， 向以近一年的表現(xiàn)來確定當前層級的改動調(diào)整。調(diào)整后用戶反彈很大，社群負面聲音很強。迫于社群負向的壓力，最終調(diào)整回了達到即固定的層級考核模式。在調(diào)研中，以每個月的業(yè)績作為當前層級的機制中也僅發(fā)現(xiàn)此一家。雖然這家平臺的規(guī)模也比較大，但是應用的人卻不多，說明這樣的模式用戶接受度有一定難點，因此不建議整體使用這種模式。

（4）可以借鑒的點：

該機制中，分公司月度進步獎勵可作為借鑒點，即達到門檻為一個系數(shù)，若比上月均值提高10%，可拿的返利再高一個系數(shù)，鼓勵用戶每個月進步一點點。以此作為激勵用戶每個月繼續(xù)努力的動力。

四、機制分類與概括

1、兩類典型的機制模式

過往的工作中調(diào)研了核心社交電商、微商機制，從貨品的流轉(zhuǎn)上，總結(jié)共分為兩大核心模式：囤貨模式與非囤貨模式。

（1）囤貨模式：即傳統(tǒng)微商層級拿貨（大部分傳統(tǒng)微商品牌均采用囤貨模式，如英樹、一葉子、麥吉利、顏如玉、脂老虎、美顏秘笈、古瓷等等）。

（2）非囤貨模式：非囤貨的又分為如下模式，①平臺模式(如云集，大部分社交電商都是這種模式)、②個人極差模式(如上文A平臺的3個級別極差）、③團隊極差模式（如上文B平臺的付費模式、A平臺的市場補貼）、④其它零星模式（如上文D平臺等）

這里會發(fā)現(xiàn)很有意思的現(xiàn)象，大部分微商，且是做到億級品牌的大微商都采用囤貨模式，而以云集為首的社交電商都是走非囤貨的會員制模式。

2、兩類機制的優(yōu)劣分析

1.微商模式

（1）微商囤貨模式優(yōu)勢：

①囤貨即層級拿貨模式是最早的微商模式，起源是仿照實體渠道的分銷，歷史悠久，發(fā)展完善，在傳統(tǒng)微商圈中接受度高

②微商囤貨與實體渠道分銷核心不同是，設計了拓展代理的獎勵體系（如平級獎勵、跨級獎勵，階梯獎勵等等），因此即便類似線下的簡單拿貨模式也產(chǎn)生了強烈的裂變效應

③對品牌方來說，頭部微商走批發(fā)模式，利于品牌方出貨銷售，能短時間產(chǎn)生較大交易額

④微商逐層向上拿貨，上下級有高粘度且具備利益共同體關(guān)系

（2）微商囤貨模式劣勢：

①囤貨詬?。褐还艿较乱粚蛹?，如果貨品賣不出去砸在手里，貨品的流向沒有走到實際消費終端，最終容易導致騙局或崩盤。

②交易問題：若交易走微信轉(zhuǎn)賬等私下交易模式，則沒有第三方擔保，客戶在交易時容易不信任；若交易有平臺擔保，需確保平臺具有相應的支付牌照等管理資金的機制。

③亂價問題：因?qū)蛹壎谪涗N不出去而導致高層級低價亂價，使底層級小代理無法出貨

④用戶群小：囤貨門檻高，覆蓋用戶群小，基本屬于專業(yè)微商圈內(nèi)進行，難以形成平臺模式擴展到圈層外普通用戶

2.非囤貨模式

（1）非囤貨模式優(yōu)勢

①用戶門檻低，非囤貨模式嘗嘗不需要用戶付出高昂的囤貨門檻，而是禮包/積分等形式即可成為初級代理。目標用戶不止局限于微商，面向用戶群更加廣泛，從模式拓展廣度上更有利于增長更多用戶。

②非囤貨模式意味著貨品的最終消費端是用戶，貨物流轉(zhuǎn)是到終端消費者手里，銷售模式更加注重實際銷售而非只是囤貨。

③避免因囤貨后出貨難的亂價問題，價格可由平臺統(tǒng)一把控。

（2）非囤貨模式劣勢

①非囤貨模式容易造成邀約與銷售的割裂，即早期以云集為代表的模式。邀約以禮包為主，而日常銷售以日常商品為主，兩者割裂。

②非囤貨模式層級設計要合理，要確保各層級有其確實存在的必要，否則容易出現(xiàn)上面層級躺賺而對實際商品銷售沒有任何作用的脫節(jié)情況。

③更低的準入門檻意味著更低的用戶質(zhì)量。該模式下如何篩選并培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)代理會成為關(guān)鍵。

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