6月1日0點，連續(xù)奮戰(zhàn)七八個小時的主播們扯著嗓子結(jié)束倒計時，數(shù)十萬的商家翹首以待，在一片喧囂中，今年的6·18迎來了第一波消費高潮。

“今年的預(yù)售和開賣階段，都賣得不錯。”多位接受記者采訪的商家表示，雖然預(yù)售節(jié)奏改變，但從多個商家處了解到，今年的天貓618預(yù)售GMV和爆發(fā)、轉(zhuǎn)化等多項數(shù)據(jù)，都超出了他們的預(yù)期。

家裝頭部品牌林氏木業(yè)項目總監(jiān)彭慶稱，時間改變會提升消費者的體驗，這對我們反而是一個挑戰(zhàn)。不過后來20點超出預(yù)期的爆發(fā)系數(shù)還是讓他吃了一驚，彭慶告訴記者，預(yù)售超預(yù)期的一個重要原因，來自于直播銷售轉(zhuǎn)化率非常高，平臺對直播也有傾斜。

作為一家由謝霆鋒創(chuàng)立的新品牌，鋒味派是首次征戰(zhàn)天貓6·18。負(fù)責(zé)人趙龍表示，作為新品牌剛上線，需要了解用戶、物流、產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)，而今年生意參謀免費給了我們直接的幫助，“包括這個期間運費險也降費了，節(jié)省了很多費用”。

趙龍知道，運費險、試運營通道、三寶一劵等便利，在往年是沒有的。從3月起，天貓緊鑼密鼓地公布了一系列減免措施，這些措施的實行讓和鋒味派一樣的新商家在6·18前夕大大減少了后顧之憂。

多名天貓商家明顯感受到，“天貓變了，天貓比往年務(wù)實多了”。

01天貓的“加減法”

近些年來，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利殆盡，電商行業(yè)從增量時代進(jìn)入存量時代，很多商家深感運營壓力增大。尤其是平臺獲客成本急劇增長，商家獲取流量也越來越貴。2022年，阿里的獲客成本為390元，高出2015年的166元2倍多，而京東獲客成本高達(dá)1503元，2016年這一數(shù)字僅為142元。

為此，從2022年開始，阿里不斷釋放出為商家降本增效的信號。

簡單來看，這些措施大致可分為減輕負(fù)擔(dān)和增加服務(wù)兩個方向，前者通過降低經(jīng)營費用、釋放保證金等措施，直接作用于運營成本，而后者依托平臺的技術(shù)能力，幫助商家合規(guī)經(jīng)營，在平臺上創(chuàng)造更好的保護(hù)環(huán)境。

此次6·18，商家已經(jīng)直觀感受到平臺降低運營成本的力度。比如生意參謀免費，運費險降費等。

另一方面，則是從簡化平臺流程入手，比如天貓新增“試運營期”，以往開店多根據(jù)你的“商業(yè)評估PPT”來判斷是否有資格入駐，今天，全憑實戰(zhàn)說話。

短短兩三個月的時間，一系列費用減免外加開設(shè)實體商家運營中心、“一號專線”試運營等面向商家的服務(wù)，持續(xù)不斷地向商家拋去，商家在享受這些變化帶來的福利的同時，也不禁心存疑惑：為什么一向強(qiáng)勢的天貓似乎轉(zhuǎn)變了態(tài)度，開始加大對商家的扶植力度?

除了幫助商家降低運營成本、最終實現(xiàn)刺激商家經(jīng)濟(jì)活力的目的，天貓此舉可能要追溯到不久前的受罰一事。

4月10日，阿里因在中國境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺服務(wù)市場實施“二選一”壟斷行為，被市場監(jiān)管總局處以其2022年中國境內(nèi)銷售額4557.12億元4%的罰款，計182.28億元。而遭受罰款后，阿里很快便推出了這些降門檻、降成本的措施。

電商行業(yè)內(nèi)長期存在的“二選一”行為，本質(zhì)上是平臺爭奪競爭優(yōu)勢而犧牲商家利益的選擇，如今阿里向商家“妥協(xié)”，可以說是反壟斷風(fēng)暴下的徹底反思。

02天貓的改變，中小商家最受益

獲客成本、資金周轉(zhuǎn)、庫存壓力…長期以來，這些難題成為壓在平臺商家運營的“大山”，也逐漸成為他們發(fā)展的掣肘。

而現(xiàn)在天貓、淘寶針對商家出臺的一系列舉措，很大程度上從商家運營的痛點出發(fā)，這對所有商家來講都是一種利好。

比如運費險，降費后，商家的全年運費險支持平均會下降25%，舉措的表達(dá)也很明顯，中小商家退貨風(fēng)險低，降費最多，退貨風(fēng)險高商家則降低封頂值。

再比如聚劃算，取消了開店時長要求，而且不再以歷史銷售記錄和評價數(shù)量作為爆款標(biāo)準(zhǔn)，這為新參與聚劃算活動的中小商家創(chuàng)造了機(jī)遇。

我們看到，今年6·18，25萬家商家參與，其中有4.4萬中小商家是大促的新人，更多中小商家獲得了機(jī)會。這絕對不是為6·18的“心血來潮”，背后實則是圍繞中小賣家的一系列“平權(quán)”舉措和動作的結(jié)果。

03商家需要一個務(wù)實的天貓

天貓正在變得更加務(wù)實，放低姿態(tài)，這是今年6·18活動期間更多商家對平臺扶植策略改變的普遍感知。

一位服飾類賣家接受采訪時表示，“今年明顯感受到我們和天貓之間的溝通越來越多了，平臺上正在發(fā)生的新趨勢，我們都能及時知道。相對以前，我們只能靠猜”。

就比如預(yù)售搶購時間調(diào)整，雖說改到20點開始，更多地照顧了消費者的體驗，但沃隆旗艦店稱，這背后其實也是考慮到之前在商家走訪時候的集中反饋而做出的改變。

作為一家經(jīng)營數(shù)年且參加過多次6·18活動網(wǎng)紅食品店主，張文最大的感觸來自客服。購物節(jié)期間，有的復(fù)雜問題靠頁面上的文字服務(wù)指南解決不了，必須得找人工，“以前都是跳轉(zhuǎn)幾次，但這兩天一次就能找到人工客服”。

2016年，天貓的快速成長讓其成為各大品牌方不可忽視的新渠道，如今天貓早已是各大品牌商家線上生意經(jīng)營的主陣地。

今年6·18，一場傳統(tǒng)電商巨頭、社交電商及內(nèi)容電商競相爭奪流量和用戶的戰(zhàn)場，再次拉開帷幕。而歸根結(jié)底，這也是一次平臺服務(wù)商家能力的考驗，誰能抓住和解決商家的痛點，才能滿足更多新生代消費者的需求。

一位商家對我們表示，天貓依然有它獨特的優(yōu)勢，例如對于美妝、家裝行業(yè)來說。我們也曾經(jīng)嘗試過其他平臺，但最終用戶還是會選擇回天貓下單，還有包括某些平臺因用戶群不合適，最終選擇關(guān)店。

“阿里這些年的確也在努力創(chuàng)新。比如淘寶直播，如今已經(jīng)有非常多的品牌通過店鋪自播就實現(xiàn)非?？捎^的成交，還有逛逛、店鋪會員等。”這對許多商家而言，天貓的每次改變，其實都是機(jī)會。

“天貓一直是我們最關(guān)注的平臺，我們也不排除回來的可能。”一位離開了天貓如今在其他平臺創(chuàng)業(yè)的商家對我們表示?，F(xiàn)在很多商家都在觀望，天貓確實變了，但還不夠，但假如未來有這一天，相信大家會回來的。

服務(wù)商崛起對抖音電商來說是好事嗎？

今天這篇文章，干貨較多，源于5月25日在上海召開的“抖音電商服務(wù)商生態(tài)大會”。本屆大會最大的看點，其實是以官方視角總結(jié)了抖音電商生態(tài)的基本形態(tài)，提煉出了抖音電商全鏈路上最關(guān)鍵的幾個變量，理清了其相互之間的價值關(guān)系，確立了“品牌+服務(wù)商”生意增長模式，明確要扶持更多的服務(wù)商在抖音電商生態(tài)中釋放能量。

官方的解讀是最全面的，也意味著抖音電商確定了商業(yè)化的重要思路。

“品牌+服務(wù)商”并不是獨創(chuàng)的新模式，但是放在興趣電商的環(huán)境下，是一種極其高效的模式，它意味著品牌與服務(wù)商都只需要做自己擅長的事情，生意會像自然生態(tài)一樣獲得成長。抖音電商也因此回歸了商業(yè)本質(zhì)：一個多方共贏的模式，讓人們以更簡單自然而非更復(fù)雜生硬的方式去連接價值。

01官方解讀抖音電商生態(tài)

很多人其實并不真正理解抖音電商生態(tài)的生意邏輯是什么。而這個生意邏輯，直接影響著商家、品牌、機(jī)構(gòu)等在抖音電商的生意表現(xiàn)。

按照抖音電商副總裁木青的解讀，抖音電商的背后是一條秩序井然的通路：用戶——達(dá)人內(nèi)容——商品(背后是品牌和商家)——服務(wù)商(服務(wù)品牌和商家)——抖音電商。

從這個通路中可以看出，抖音電商生態(tài)的構(gòu)成要素主要有四個，用戶是C端消費者，是生意的起點，也是落腳點。商品鏈接背后是品牌或者商家，可以通俗地理解為生產(chǎn)商品的廠家以及銷售商品的店鋪。在一部分廠家與商家的背后，是服務(wù)商然后才是抖音電商。用最簡單的邏輯來說，就是用戶看到一些品牌及商家輸出的內(nèi)容，激發(fā)興趣從而產(chǎn)生購買行為，從興趣到購買的轉(zhuǎn)化過程中，是服務(wù)商在幫助品牌、商家去塑造生意場景提升轉(zhuǎn)化，提供全鏈路營運支持。

服務(wù)商可以理解為“掌柜的”，品牌和商家是“東家”，抖音電商是“集市一條街”。

顯然，因為有服務(wù)商的存在，抖音電商要做的是更加專注于搭建平臺放大流量、向用戶精準(zhǔn)推薦內(nèi)容，搭建好“又大又準(zhǔn)”的模式。生意層面可以更多地交給服務(wù)商去做，這就是生態(tài)的含義：各展所長，各取所需，相互連接。

再來看一個具體問題，服務(wù)商直接影響用戶興趣與購買轉(zhuǎn)化，那么是通過提供什么服務(wù)實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)化的?

按照抖音電商服務(wù)商運營總監(jiān)戈垚的解讀，在抖音電商這條高速發(fā)展賽道中有一群合作伙伴，他們用自己的專業(yè)能力給商家去提供著包括賬號運營、店鋪運營、流量運營，還包括直播服務(wù)，如自播、達(dá)人撮合、流量投放、客服物流等等，360度覆蓋的電商服務(wù)，這樣的生態(tài)合作伙伴，被稱為抖音電商商家服務(wù)商。

在業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)階段，服務(wù)商已經(jīng)成為了商家在抖音電商發(fā)展當(dāng)中的重要力量。他們的價值，直接體現(xiàn)在數(shù)字上，比如蒙偲特品銷合一幫助KFC品牌單月GMV達(dá)到3000萬以上的交易規(guī)模;鴨梨互動打造出特別專業(yè)的直播間和直播流程，幫助TeenieWeenie月銷2個億以上;瓜瓜傳媒本身有著頭部達(dá)人資源和能力，幫助美寶蓮達(dá)到月銷將近2000萬左右的交易規(guī)模。

這些服務(wù)商所處的行業(yè)也各不相同，發(fā)展背景也不同，比如有的服務(wù)商擅長做食品、有的擅長服飾、還有的則是MCN機(jī)構(gòu)起家……換而言之，服務(wù)商本身也是有自己的賽道，而服務(wù)商在與品牌的精準(zhǔn)匹配過程中，會將自己的強(qiáng)項特點持續(xù)輸出給品牌。

結(jié)合此前抖音電商發(fā)布的《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》，服務(wù)商為品牌與商家?guī)淼膬r值高度符合白皮書方法論，底層邏輯也是“雪球式”增長而非傳統(tǒng)的流量漏斗，流量、轉(zhuǎn)化、沉淀的增長是滾動起來不斷壯大，而非線性的“一錘子買賣”。服務(wù)商自己的轉(zhuǎn)型也符合“FACT”四大經(jīng)營矩陣，比如“瓜瓜傳媒”，起家于MCN機(jī)構(gòu)，轉(zhuǎn)型服務(wù)商之后最大的優(yōu)勢就是頭部達(dá)人資源，那么在幫助品牌做直播帶貨就是其突出的優(yōu)勢，屬于A(Alliance)海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營，而在助力品牌做直播的過程中，又幫助品牌做自播，建立起足夠?qū)I(yè)的F(Field)商家自播的陣地經(jīng)營能力。

所以說，服務(wù)商是整個抖音電商生態(tài)當(dāng)中非常重要的伙伴，在某種程度上充當(dāng)了商家與用戶之間的價值轉(zhuǎn)換器。

02“品牌+服務(wù)商”生意模式意味著什么?

按照大會現(xiàn)場的解讀，一系列數(shù)字里藏著驚人的增速：服務(wù)商合作的頭部品牌GMV占比從最開始的10%到現(xiàn)在已經(jīng)接近50%，也就是說眾多行業(yè)里的頭部品牌，GMV其中有一半歸功于服務(wù)商的合作和支持，并且依舊在以超出預(yù)期的速度上漲。

由此，也能看到抖音電商未來商業(yè)化的巨大空間：這就是“品牌+服務(wù)商”模式的現(xiàn)實基礎(chǔ)，經(jīng)過市場檢驗，這條路已經(jīng)跑通了，接下來就是放大這一模式的應(yīng)用范圍，各行各業(yè)深度滲透，從而打造一個更加繁榮的抖音電商生態(tài)。

結(jié)合具體的“品牌+服務(wù)商”案例來看一下，服務(wù)商是如何幫助品牌實打?qū)嵉貙崿F(xiàn)生意增長的。

以伊利官方旗艦店為例，其在抖音電商中單日GMV達(dá)百萬級。伊利選的服務(wù)商是星邦播客，星邦播客有著豐富的賬號運營以及流量運營的經(jīng)驗。幫助品牌的過程分三個階段打法：冷啟動期、大促活動期、穩(wěn)定提升期。

冷啟動期間，星邦播客優(yōu)勢是賬號運營和流量運營，在這個過程中進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的籌劃和精準(zhǔn)的引流投放，七天內(nèi)快速實現(xiàn)粉絲種草。種草之后，通過直播方式實現(xiàn)“拔草”有效轉(zhuǎn)化，首場直播GMV破10萬。

有了一個好的開頭，生意雪球就可以逐漸滾起來了。接下來體現(xiàn)的是服務(wù)商對于品牌的理解，通過這種對于品牌商的深度理解去迅速建立起更優(yōu)質(zhì)的貨品組合，包括引流款、爆款、次推款，結(jié)合自身流量投放優(yōu)勢聯(lián)動，單日GMV迅速破了百萬。

大促結(jié)束之后，進(jìn)入穩(wěn)定提升過程，多種組合玩法保證直播間日常穩(wěn)定結(jié)果達(dá)成，接下來通過持續(xù)流量的投放，以及測款看更多受眾人群在哪里，以及進(jìn)行組合產(chǎn)品的客單價提升，最終實現(xiàn)GMV的持續(xù)增長。

再看另一個案例，服飾品牌TeenieWeenie，通過扎實的運營基礎(chǔ)和流量導(dǎo)入，冷啟動十天左右達(dá)到直播GMV單日破1800萬，月GMV破2億，其背后的服務(wù)商是鴨梨互動，生意增長也分三個階段：籌備期、穩(wěn)定期和營銷活動。

籌備期內(nèi)，鴨梨互動選了和品牌特別匹配的學(xué)院風(fēng)主播，直播間裝修風(fēng)格也是品牌學(xué)院風(fēng)，為直播爆發(fā)打下“路人緣”基礎(chǔ)。通過新品發(fā)布會短視頻內(nèi)容，與品牌調(diào)性完美結(jié)合，內(nèi)容傳播過程中深入用戶心智。庫存方面，每天有2~3個爆款，達(dá)到深度的庫存協(xié)調(diào)，能夠保證各個款式持續(xù)找得出來，持續(xù)發(fā)得出去。

生意進(jìn)入穩(wěn)定期，鴨梨互動先進(jìn)行小規(guī)模流量測試，目的是為了找到精準(zhǔn)人群畫像，而且在年貨節(jié)之后逐步擴(kuò)大投放力度，通過廣告投放的杠桿能夠把更多流量引入直播間當(dāng)中。在這個過程，服務(wù)端積極調(diào)整客服服務(wù)，因為通過服務(wù)的保障才能讓消費者有更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，所以在這里把客服調(diào)整到了26人，加強(qiáng)了客服培訓(xùn)，最終保障消費者購物體驗，穩(wěn)定住了店鋪評分。

通過一系列服務(wù)品牌的實戰(zhàn)，鴨梨互動已提煉出從需求調(diào)研、目標(biāo)人群分析到內(nèi)容策劃、銷售方式等的一連串的實現(xiàn)路徑。

從案例可以看出，服務(wù)商在幫助品牌構(gòu)建生意陣地的過程中是至關(guān)重要的，多數(shù)時候是“手把手”甚至“全托管”狀態(tài)，品牌獲得的回報也是直給：穩(wěn)定攀升的銷售額與利潤。服務(wù)商則是通過自身價值輸出，憑本事吃飯，這是真本事、鐵飯碗。在服務(wù)品牌的過程中，服務(wù)商自己也實現(xiàn)了新的成長，建立起有護(hù)城河效應(yīng)的服務(wù)通路，這會讓服務(wù)商的價值輸出變得更加順暢，回報也會更有保障，服務(wù)商自己也會出現(xiàn)品牌化效應(yīng)。

按照官方的說法，今年抖音電商將在三個方面發(fā)力推動“品牌+服務(wù)商”模式繼續(xù)成長：第一，讓商家根據(jù)自己的需求更加精準(zhǔn)地找到對應(yīng)的服務(wù)商是誰，服務(wù)商也能更明確自身能力的長處與定位。希望在今年通過更多的交流、培訓(xùn)等形式，幫助服務(wù)商實現(xiàn)能力快速增長。第二，今年抖音電商也會做出更大力度、更多維度的激勵政策，助推服務(wù)商輸出更多價值獲取更多回報。第三，今年會打造更加完善的產(chǎn)品體系，讓服務(wù)商合作伙伴們有更強(qiáng)、更有力的平臺工具，把原有的專業(yè)服務(wù)能力放大化，為商家輸出更好的服務(wù)。

對于抖音電商而言，有了品牌+服務(wù)商的這套生意模式，也就相當(dāng)于穩(wěn)定住了滾雪球式的生意增量，讓各有所長的服務(wù)商與調(diào)性相符的品牌進(jìn)行精確匹配，從而放大生意，達(dá)成商業(yè)價值的自然增長和有序循環(huán)的平衡。

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