預售提前了半個月多月，直播提前了四個小時......這次618，平臺、商家已經(jīng)貼心地想讓各個“千手觀音”睡個好覺，奈何打工人卻“樣樣都想買、件件是剛需”，在本不用熬夜的618，硬是又買了一個通宵。

消費者之所以“亂花漸欲迷人眼”，“有錢的捧個錢場”，沒錢的看熱鬧也要“捧個人場”，是因為可看的、可選的、想買的商品實在太多了。

究其根本，在于經(jīng)歷了“二選一”時代之后，“商家體驗”逐漸被平臺重視。當越來越多的商家投身618戰(zhàn)場，就將購物的狂潮一浪又一浪的推進。

以此次618開始，此后大促的玩法將會迎來一輪變革，不斷優(yōu)化“商家體驗”，為商家創(chuàng)造確定性的生意增量，將成為電商平臺競爭的關(guān)鍵。

01 618戰(zhàn)場里的“新兵老將”，最想要的是什么?

在電商告別“二選一”時代后，商家可以不受限制地跨平臺開店，擴充更多銷售場景。但對于平臺來說，如何吸引到商家“多點開花”，先明確那些在618戰(zhàn)場里奮力四殺的“新兵老將”究竟想要什么，或許是最需要做好的功課。

在多個電商平臺的零食類銷售排名上，僅次于百草味、良品鋪子、三只松鼠之后的健康輕食新品牌「肌肉小王子」，在細分市場其實銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)很好了，但在品牌知名度上，還稍有欠缺。

“之前，我們一直沒有怎么宣傳品牌，主要是想把內(nèi)功練好，基礎(chǔ)打好之后再發(fā)聲?！薄讣∪庑⊥踝印箍偨?jīng)理特助一葵表示。

從而，對于已經(jīng)是第四次參加618的「肌肉小王子」來說，在保持銷售增長之外，利用618的流量峰值提升品牌影響力和知名度，是最迫切的訴求。

不止「肌肉小王子」，還有很多銷售做的不錯的新品牌，都對提升品牌價值、走向大眾消費，有著強烈的愿望。

比如，時尚鞋品品牌「7or9」，就希望“強化品牌認知，為后續(xù)的長期復購打下基礎(chǔ)”;而運動內(nèi)衣品牌「粒子狂熱」的關(guān)注重點甚至不在數(shù)據(jù)，而是品牌影響力的提升。

老品牌沒有新品牌需要提升知名度的“煩惱”，但在觸達新的消費群體、強化品牌心智的需求上，有著和新品牌一樣“憂愁”。

比如林氏木業(yè)、顧家家居，都想要把粉絲沉淀下來、強化品牌心智，形成復購，在618沖擊更高的業(yè)績。林氏木業(yè)公關(guān)經(jīng)理陸陽表示：“希望在618這樣一個重大營銷節(jié)點，激發(fā)不同圈層消費者的消費欲望?！?/p>

而立足與更未來更長遠的發(fā)展，無論老品牌還是新商家，都有一致的認知：以數(shù)字化手段、全渠道營銷，以滿足消費者的個性化需求帶來更好的用戶體驗，才能求得更長遠的發(fā)展。

智能門鎖品牌「凱迪仕」就表示，未來會借助數(shù)字化手段做好人群的數(shù)字化運營，通過更高程度的分析管理來鞏固品牌自身的客戶資源。

可以看到，電商戰(zhàn)場里的“新兵老將”，對618寄予的期待已經(jīng)不僅僅只是賣貨了，而是在保持銷售增量的同時，對擴圈層、強品牌、提復購、數(shù)字化等方面有著更長遠的野望。

02“商家體驗”的關(guān)鍵，是創(chuàng)造確定性增量

商家對618的訴求，本質(zhì)上是對平臺更好的服務(wù)能力、自身更好的營商體驗的訴求。而為了吸引更多商家，老牌巨頭天貓、京東，新興勢力抖音、快手，都開始“各顯神通”。

京東在啟動618的時候表示，將幫助至少1000個新品類實現(xiàn)銷量同比增長超100%，100個新品類銷售過億。結(jié)合對商家入駐費用與交易扣點的削減降低，在“錢”上面，保證了一定的“商家體驗”。

快抖更核心的“招數(shù)”在于流量，比如抖音為自己的“618好物節(jié)”調(diào)配了大量頭部達人及MCN機構(gòu)，而快手則與浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視聯(lián)手舉辦了“616真心夜”。

平臺們的眾多改革舉措之下，在一定程度上吸引到了商家資源布局的配比。但從整體數(shù)據(jù)來看，今年618的主戰(zhàn)場仍是在天貓。

根據(jù)億邦智庫對品牌商的深入調(diào)查，今年618，有80%的受訪企業(yè)參與天貓活動，參與天貓活動的品牌企業(yè)中有半數(shù)以上將年中大促預算的30%以上留給天貓。這其中，有10.6%的企業(yè)在天貓平臺配置的預算超過80%;23.4%的企業(yè)將30%到50%預算放在天貓。4成受訪企業(yè)表示，今年618半數(shù)以上銷售額預計來自天貓。

在已經(jīng)變化了的市場環(huán)境里，天貓仍然能成為商家的“最優(yōu)選”，反映的一個現(xiàn)象就是，天貓所做的平臺變革，能夠幫助“需求各異”的商家都拿到最大化的綜合收益，創(chuàng)造最確定的增量。

而這需要建立在天貓吃透了商家“痛點”的基礎(chǔ)上，給出比“錢與流量”更精細化的解決方案。

綜合上文中的代表商家的需求可以發(fā)現(xiàn)，找到新機會、獲得新客群、實現(xiàn)新增長，是不同業(yè)態(tài)、不同量級商家都想要的機會。

對此，天貓既可以讓老玩家建立穩(wěn)定的陣地，同時依托自身沉淀出的孵化與培養(yǎng)新品、新品類、新品牌的方法，扶持從無到有的新品牌找到新機會，也為集團商家內(nèi)部孵化的新品牌賦予強勁的增長能力。

據(jù)BCG波士頓咨詢數(shù)據(jù)，過去三年，有超10萬新品牌入駐天貓，相當于平均每天有90個新品牌，選擇了與天貓一起成長。

這種選擇，是基于天貓的高品牌勢能與高用戶心智，能夠縮短新品牌、新產(chǎn)品觸達消費者的“隧道期”。比如，過去孵化一個新品的周期可能需要18至24個月，而借助天貓調(diào)優(yōu)用戶畫像及精準用戶試用，商家可以將這個時間大大縮短。

天貓新品創(chuàng)新中心有數(shù)據(jù)顯示，2022年有2億款新品在天貓首發(fā)，相比上一年直接翻倍。而天貓新品成交占比也已經(jīng)由2022年的24%提升到2022年的35%。

這也意味著，對于商家來說，天貓既是產(chǎn)品銷售平臺，更是品牌創(chuàng)新中臺。

如果對品牌的孵化與培養(yǎng)，是在幫助商家扎根，那么貫穿商家全生命周期的營銷賦能，則是在助其開枝散葉。

一個典型的表現(xiàn)就是，在天貓，商家既能吃公域流量“大鍋飯”，又能“開小灶”建立品牌私域流量自留地，實現(xiàn)和消費者的深度交流。

不談私域流量不足以做營銷。但也正如阿里巴巴集團副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪的觀點，沒有公域的私域很難算得上真正的私域，只是一個廣告承接頁。

了解到商家想要構(gòu)建用戶資產(chǎn)的痛點，天貓將公域和私域做了有效結(jié)合。

依托于整個阿里生態(tài)，天貓有一個完整的公域流量池，而天貓旗艦店作為商家私域流量的載體，一方面，能夠接入從搜索、直播、活動等阿里生態(tài)的公域流量，另一方面，天貓旗艦店同時還能承接全網(wǎng)的營銷投入帶來的流量。

當流量從公域涌入天貓旗艦店后，商家就可以根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)銀行，在不同節(jié)假日、不同場景、不同地域等維度，面向自己的用戶推行針對性的營銷與提供個性化的服務(wù)。

而能夠做到從公域?qū)Я髦ι碳覙?gòu)建私域流量，并實現(xiàn)用戶全生命周期營銷的平臺，目前還只有天貓。

有了全域流量經(jīng)營，商家就完全能夠在618這樣的大促節(jié)點實現(xiàn)銷售額的引爆。天貓618數(shù)據(jù)顯示，618開門紅首日就有755個新品牌成交額超過1百萬元。

在幫助扶持品牌成長，助其開枝散葉之外，天貓還有意識地通過降低平臺運營成本，提升商家經(jīng)營效率，來提升整個平臺的營商氛圍。

在降低商家的經(jīng)營成本上，天貓一手精簡了開店動作，手機操作即可完成申請;另一手減免費用減輕商家資金壓力，比如調(diào)整了保證金政策，商家最高可預支一半保證金用于日常經(jīng)營，同時，聚劃算“參聚險”等被取消，而運營工具“生意參謀”實行部分免費。

其實，在月銷超1萬元的商家群體中，有95%都要用到生意參謀，但目前，分析流量來源的“流量縱橫”和單品診斷的“品類羅盤”標準版開始實現(xiàn)免費。天貓的這一小動作，對于商家來說，可根據(jù)不通過量級，一年省下的成本少則數(shù)萬元，多則可達百萬。

成本降下去之后，效率也得提上來。

天貓在免費開放了“三寶一券”(單品寶、店鋪寶、搭配寶、優(yōu)惠券)等日常的經(jīng)營工具之外，還在618期間，推出了包括榜單、自播等一系列工具的推出和應用，給商家創(chuàng)造增效的機會。

而當這一系列措施落地之后，商家得到的就是一個更輕松更有確定增量的營商環(huán)境。環(huán)境輕松了，氛圍愉快了，熱情自然也就高漲了。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年有25萬品牌參加天貓618，相當于去年的2.5倍。其中，有4.4萬中小商家此前并不具備參與大促的資格，成為新規(guī)則的直接受益者。

03優(yōu)質(zhì)商家進得來，留得住，消費者體驗自然好

從天貓618的數(shù)據(jù)來看，以優(yōu)秀的平臺服務(wù)能力，讓優(yōu)質(zhì)商家進得來、留得住、活得好，進而更好地服務(wù)到更多消費者，是平臺能夠可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

而平臺能否持續(xù)地以服務(wù)能力為商家?guī)砀玫捏w驗，將會成為直接關(guān)系到后續(xù)商家的選擇。

一方面，只有平臺以“平等共生”的姿態(tài)聚焦“商家體驗”，才能帶來更健康的商家生態(tài)與更良性的長遠生意。

作為鏈接商家與用戶的“橋梁”，平臺與商家其實是“一榮俱榮”的關(guān)系。只有商家多，吸引的用戶才會多，用戶多了商家的發(fā)展才會好，而平臺自然也能享受到紅利。

從商家選擇將天貓作為618主戰(zhàn)場這一點，就已經(jīng)論證，平臺的最大價值就是的服務(wù)能力，以優(yōu)質(zhì)的“商家體驗”，帶來長遠共生的好生意。

另一方面，能抓住和解決商家運營痛點，助力品牌滿足更多新生代消費者需求的平臺，才會是持久被商家選擇的生意經(jīng)營主陣地。

提升“商家體驗”，并不是“我有什么就給你什么”，而是“你需要什么我就盡全力做到什么”。

就像顧家家居、林氏木業(yè)、凱迪仕這些優(yōu)質(zhì)商家，在天貓的戰(zhàn)略部署密度都要遠遠強于其他渠道，并不是因為其他渠道沒有去做提升“商家體驗”的事，而是天貓做的都是品牌最需要的。

從而，這些品牌真正感受天貓對他們所需要的業(yè)績增長、品牌心智、粉絲沉淀等方面的強有力拉動。比如智能門鎖品牌「凱迪仕」，天貓成交額占全渠道銷量八成，而「顧家家居」，天貓銷售額也占總銷售的六七成。

平臺與商家的互相選擇、“共利共生”帶來的業(yè)績增長，還只是做能快速見效的成就之一。平臺聚焦“商家體驗”所做的變革，最終指向的，是更優(yōu)的消費者體驗，而最終帶來的，是更繁榮的商業(yè)生態(tài)。

從抖音電商的基本邏輯，能看出哪些投資機會？

今年“618”的幾組數(shù)據(jù)很有意思。中新經(jīng)緯研究院、中國國際電子商務(wù)中心研究院聯(lián)合發(fā)布的《“618”前瞻觀察報告》顯示，今年618天貓平臺上有459家老字號品牌和108個新銳品牌，京東有424家老字號品牌和98個新銳品牌，抖音有107家老字號品牌和71個新銳品牌。

新銳品牌成為各大平臺關(guān)注的重點。抖音電商在618期間還推出了“抖品牌專項扶持計劃”，目標是在未來一年幫助100個新品牌在抖音銷售過億。

而這背后，是抖音用戶的商業(yè)價值在過去一年迅速攀升，月活用戶廣告價值高達189.39元，在各平臺中排名第二，僅次于天貓。商業(yè)價值紅利的快速釋放自然吸引了不少新品牌的目光，以期在日益中心化的電商生態(tài)之外找尋突破點。

事實上，新消費浪潮下，新品牌們?nèi)缬旰蟠汗S，不斷涌現(xiàn)。品牌逐“流量”而居，但流量并非人人易得，具有哪些特征的新品牌更適合在抖音發(fā)展?又如何獲得投資人的青睞?

抖音電商的基本邏輯

在談抖音新品牌之前，首先要搞清楚抖音電商的基本邏輯。

在投資過羅永浩直播間的萬物資本及淺石創(chuàng)投合伙人鄭毅看來，在現(xiàn)代文明社會，當大多數(shù)人跳脫了只滿足衣食住行的基本物質(zhì)需求層面，開始進入到用消費來定義自我的層面。

那么，消費行為就變成了人們尋求社會認同感、尋找錨定的社會階層以及打發(fā)時間的娛樂方式，即“非計劃性、非意圖性”消費。

究其原因，如今已經(jīng)進入了產(chǎn)能過剩的年代，人們對商品的定義不再是物理屬性的“被需要”，而會更多賦予精神屬性或社會屬性。

比如，從傳統(tǒng)維度看，泡泡瑪特的盲盒不具備功能屬性，消費者買來純粹是為了取悅自己。購物過程就是享受的，像看電影一樣。

在抖音的消費可以歸于此類，而在傳統(tǒng)電商大部分仍是“計劃性、意圖性”的消費。

從另一個角度來看，由于不是剛需，這些“非計劃性、非意圖性消費”產(chǎn)生的理由是需要被灌輸給用戶的，即需要一個場景和過程來告訴用戶，這是“你需要的商品”，也就是“種草”。

這個過程更多的不是發(fā)生在綜合電商，而是在公眾號文章、小紅書測評以及抖音、快手的短視頻里。

即使綜合電商平臺們在努力地讓用戶停留，讓用戶逛起來更開心，比如淘寶的微淘、視頻、直播等。但用戶絕大部分的時間還是花在小紅書、短視頻、B站。

而從用戶端來看，鄭毅認為，今天的用戶是帶著開放性的心智看內(nèi)容，尤其是在短視頻平臺。

短視頻的產(chǎn)品形態(tài)很像廣告。因為傳統(tǒng)廣告的基本流程，就是用戶一打開就要吸引眼球，先埋一個伏筆，然后展開內(nèi)容，最后升華。剪輯時，需要剪成15秒、30秒、45秒等不同的長度，分發(fā)到不同的媒介渠道。

“抖音、快手的短視頻非常像廣告的呈現(xiàn)形式，在兩個不同的短視頻之間切換也不會顯得唐突?？梢岳斫鉃?，大家對廣告的心態(tài)是覺得好玩兒的，甚至喜歡看各種各樣的廣告?？赡芎芏嘤脩粼诙兑羲?~5個短視頻，就會看到1個廣告，但大部分用戶的心態(tài)是開放的?！?/p>

從本質(zhì)來講，廣告或者營銷是引起用戶關(guān)注自身需求的過程。首先是引起用戶關(guān)注一個需求問題，然后給出相應的解決方案和選項，最后達成需求的滿足。

過去，從內(nèi)容制作到引發(fā)消費者關(guān)注需求，再到消費者購買，每個環(huán)節(jié)分工是相對有序的。

在傳統(tǒng)電商，大部分消費者是從別的渠道種草引發(fā)需求，然后回到淘寶、京東完成購買。這一購買決策流程是比較長的，就會產(chǎn)生損耗、降低轉(zhuǎn)化率低。

現(xiàn)在因為第三方的架構(gòu)成熟，用戶在種草的同時可以直接完成購買。而“種草”又是通過對用戶行為偏好的學習和理解，極大程度地提高了體驗，基于系統(tǒng)分發(fā)，可以做到千人千面的廣告。

也就是說，抖音正在影響和改變著消費者的消費決策路徑。

另一方面，傳統(tǒng)電商在過去20年時間，為電商體系打下非常好的基礎(chǔ)架構(gòu)。比如淘寶、京東，已經(jīng)在物流體系、前置倉、供應鏈、品類選擇以及流量分發(fā)推薦系統(tǒng)等方面做得非常完善和發(fā)達，實現(xiàn)了電商典型的“多快好省”屬性。

因此，在許多優(yōu)質(zhì)的第三方平臺，購物體驗跟在綜合電商已經(jīng)沒有特別大的差別了。

此外，鄭毅也提到，過去消費者建立對商家或品牌的信賴，一定程度上是需要大平臺的背書的，但現(xiàn)在的平臺和渠道非常多，建立信任和背書的主體變成了品牌或小渠道，消費者只要保證購買的是正品，不一定非常在意是在哪個渠道買的。

哪些品類更有機會

“過去中國電商不是在賣商品，而是在賣圖文——消費者瀏覽一張張商品的圖文介紹，然后完成購買和轉(zhuǎn)化。但到了抖音、快手以及直播電商，商品展示的形式從圖文升級為視頻?！编嵰愀嬖V創(chuàng)業(yè)邦。

相比于傳統(tǒng)的圖文形式，短視頻與直播的方式更為直觀，也更能短時間內(nèi)建立品牌力。抖音上的用戶群體以年輕人為主，年輕人普遍碎片化時間較多，也更容易接受這樣的信息。

“有些品類在從圖文升級到視頻的時候，展示效果是沒有差別的。比如說手機，大部分人買手機看參數(shù)，圖文展示的參數(shù)可能比視頻展示更細致清晰。但另一些品類從圖文時代到視頻時代，展示效果會產(chǎn)生巨大的差別。

為什么口紅在李佳琦直播間非?；鸨?本質(zhì)上是用視頻來表達比圖文更有說服力，因為消費者能看到動態(tài)的使用效果，再結(jié)合使用場景的描述，相比于圖文是有競爭力的。”

在鄭毅看來，飾品、美瞳、服裝等品類也都具備這樣的特征，在圖文展示時比較難表現(xiàn)出搭配效果和使用場景，但在視頻時代反而如魚得水。

也有投資人認為，抖音流量紅利對于男性消費市場的改變要強于女性消費市場。

以抖音男裝第一品牌白小T為例，其A輪領(lǐng)投方華映資本投資總監(jiān)劉天杰曾向媒體表示，男性消費品傳統(tǒng)上是一門被動的生意，男性對自身服裝需求的感知能力較弱，傳統(tǒng)貨架電商模式很難激發(fā)男性的消費需求，而以算法推薦和定向投放為基礎(chǔ)的“貨找人”帶來了核心變量。白小T正是抓住了這波紅利，在不到一年時間內(nèi)迅速起量。

鄭毅提到，萬物資本會關(guān)注天然帶有媒介和渠道紅利的品類。因為視頻化的展現(xiàn)和新用戶的連接，過去有些產(chǎn)品在線上有限制，現(xiàn)在變得好賣了。換句話說，就是把抖音的流量和內(nèi)容紅利，轉(zhuǎn)化成品牌自己的生意紅利。

另一些適合抖音的品類則是曾經(jīng)在線下較為依賴導購的。由于存在信息不對稱，這些品類用圖文的方式比較難講解，線上的滲透率遲遲上不來。

“母嬰品類就有這些特征。很多人在沒有成為父母之前，不會想要去了解這些產(chǎn)品或品牌。但當有需求時，又是非常迫切的需求，消費者會發(fā)現(xiàn)自己面臨非常復雜的選項，這時就需要聽導購的講解?！?/p>

鄭毅表示，如果是純粹從線上起步的新品牌，最好考慮與以上特性中的某一點結(jié)合，要么是通過視頻加強展現(xiàn)效果，要么需要強導購講解。

他還觀察到一種情況，即大部分的消費品外包裝，都是為渠道設(shè)計的。比如大賣場中洗衣液的容量都很大，瓶身是扁而高的形狀，因為在同樣容量的情況下，較大的外立面使得洗衣液在大賣場的貨架上很顯眼，容易獲取消費者的注意力。

但在抖音的場景中，這一包裝設(shè)計邏輯就不再適用。例如，一些新品牌會將洗衣液的外包裝設(shè)計成洗發(fā)水甚至是化妝品的形態(tài)，一瓶的容量只有150毫升或更少。

這么做的原因在于：第一，大容量的產(chǎn)品物流成本相對高;第二，大容量產(chǎn)品的單價不容易讓用戶產(chǎn)生購買沖動，用戶更愿意嘗試小瓶裝;第三則是視頻化展現(xiàn)時，對外觀的需求變大，有設(shè)計感的包裝在直播間里展示時很好看，很多人可能會因為顏值而購買產(chǎn)品。

“這些細節(jié)的差異值得關(guān)注。對于新品牌，我們看產(chǎn)品打造能力和品牌建設(shè)能力，賣貨反而不是最核心的要素。在當下的市場環(huán)境里面，怎么去定位自己的品牌，怎么跟消費者溝通，怎么讓自己變成‘長期主義’，這些都是很重要的。”鄭毅說道。

此外，也有長期關(guān)注消費的投資人透露，抖音大力發(fā)展電商，平臺官方會在各個類目中扶持一些原生品牌，會有類似于過去淘品牌的新品牌出現(xiàn)，按照這種邏輯去找抖音現(xiàn)在做得比較好的、官方扶持的品牌，會有一些新的投資機會。

而一直被視為抖音最直接競爭對手的快手，在上述投資人看來，快手的內(nèi)容屬性與抖音相比略顯不足。在快手，粉絲跟博主的關(guān)系比較強，粉絲跟品牌的關(guān)系相對較弱。因此快手更適合已經(jīng)成熟的大品牌，而新品牌在快手起量的機會相對較小。

不過，也有觀點認為，所謂興趣電商，其實是沖動消費，結(jié)果帶來的往往是高居不下的退貨量。而傳統(tǒng)貨架電商吸引到的用戶，絕大多數(shù)是抱有強烈消費意愿的。

另一方面，沖動消費也限制了平均客單價，對于數(shù)碼3C、大宗電器等商品，用戶還是愿意選擇“人找貨”的方式計劃性購買。

當然，新事物總是需要成長時間，抖音關(guān)于興趣電商的理想能否實現(xiàn)，值得期待。

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