中國智造崛起，針對當下消費痛點的新品牌越來越多，如何在競爭激烈的市場中快速嶄露頭角并獲取一席之地，是新品牌們的營銷第一課題。然而流量貴，預算少，要實現(xiàn)高效的營銷，必須掌握項新有的技能。

新品牌發(fā)展之初的營銷需要攻克多種課題，品牌調(diào)性、用戶精準鎖定、營銷性價比等都是需要考慮的因素，選對適合自身深耕和發(fā)展的平臺是最為關(guān)鍵的，例如近期90分、白小T、冰泉、慶友等新品牌就選擇了抖音新銳發(fā)布為主舞臺，借勢平臺現(xiàn)有的用戶、IP、營銷資源、自播扶持等多種優(yōu)勢，實現(xiàn)了品效兼?zhèn)涞谋l(fā)式增長，可作為新品牌養(yǎng)成方法的一種參考。

1借勢數(shù)據(jù)，快速鎖定目標用戶

新品牌發(fā)展第一要務(wù)，就是鎖定目標用戶。比起靠品牌自身力量在海量數(shù)據(jù)中尋找目標用戶，借勢平臺顯然更具性價比與效率。特別是抖音電商這樣以“興趣”為關(guān)鍵詞的平臺，基于抖音平臺6億DAU的用戶基礎(chǔ)優(yōu)勢，內(nèi)容偏好結(jié)合消費行為大數(shù)據(jù)，能提供更全面的用戶洞察，精準而高效的為新品牌找到目標用戶。

在此基礎(chǔ)上，抖音電商依據(jù)平臺用戶的內(nèi)容偏好特點，能夠為新品牌制定符合用戶喜好的營銷策略，鎖定目標群體注意力，讓用戶觸達效率最大化。尤其是抖音新銳發(fā)布，作為平臺級營銷IP，是抖音電商打造的新品牌營銷陣地，是新品牌成長的加速器，也是為用戶不斷推薦優(yōu)質(zhì)好物的種草機。

近期，抖音新銳發(fā)布打造了一場以“隨新所遇”為主題的營銷活動，集結(jié)了有志在抖音電商長期深入發(fā)展，同時在成分、面料、設(shè)計、技術(shù)等方面都有顯著創(chuàng)新性的美妝、服飾、箱包及個護品牌。活動視覺的“蒸汽波”風格同樣格外抓人眼球。從品牌選擇，到主題設(shè)置，再到設(shè)計語言，以及下文要重點分析的傳播策略，都在由內(nèi)而外的呼應(yīng)著生活與消費趨勢的年輕、潮流與創(chuàng)意。

此次活動，抖音新銳發(fā)布提煉了四個品牌核心產(chǎn)品的顯著特性，結(jié)合了營銷IP「新奇好物在抖音」的定位，深諳大眾熱衷自傳播的魔性內(nèi)容特征，打造了四條洗腦短視頻。節(jié)奏感極強的旋律+面癱魔性卡點舞蹈+不斷重復品牌產(chǎn)品賣點和IP特點的歌詞，從具有共鳴性的日常場景切入，展現(xiàn)年輕人生活消費痛點的同時，提出抖音新銳發(fā)布及其活動品牌帶來的解決方案——想要追求新、奇、特，輕松精選好物，盲買不出錯，在抖音新銳發(fā)布可以放心“閉眼入”。

抖音新銳發(fā)布有趣易傳播營銷策略，深度融入短視頻信息流內(nèi)容環(huán)境，牢牢抓住目標用戶注意力主推新品，在鎖定目標用戶層面，讓新品牌營銷贏在起點。

2借勢資源，吸取養(yǎng)分快速成長

鎖定目標用戶后，新品牌快速成長需要有效轉(zhuǎn)化。首先是銷售轉(zhuǎn)化，品牌自建渠道運維、推廣成本高，在流量分散的當下較不劃算。通過抖音新銳發(fā)布，品牌可以借助抖音電商已有的運營能力與豐富活動，獲取更高質(zhì)量的流量與轉(zhuǎn)化。

一方面，抖音新銳發(fā)布通過達人種草生態(tài)圈，為新品匹配合適的場景測評達人，定制腳本進行賣點安利，直擊目標受眾群體?；顒又?，百搭類型達人如@評頭大叔測評、@阿手鑒貨等好物推薦官，可以在已有的帶貨口碑下對大部分新品進行專業(yè)測評背書，帶動銷量。

垂直領(lǐng)域中，平臺還能推薦垂類達人，進行更有針對性的場景展示。如90分就選擇有旅游標簽的@海龜媽媽姚大俠，展示90分旅行箱在出行實戰(zhàn)中的實用性能，選擇生活興趣類標簽的@我的添兒啊，展示90分漫威旅行箱的聯(lián)名亮點。慶友美妝類產(chǎn)品則通過@美妝達人桃子醬、@丫丫變美日記、@夏夏等美妝達人，展示美容液、面膜、潔面乳不同新品的場景使用價值。

豐富的短視頻內(nèi)容種草，為新品牌擴大圈層滲透、提升銷售轉(zhuǎn)化效率奠定了扎實的基礎(chǔ)。除此外，抖音新銳發(fā)布在站內(nèi)外廣告、流量上還有資源扶持，為品牌在活動期內(nèi)實現(xiàn)自播飛躍提供了高質(zhì)量的全渠道曝光?！钙脚_IP背書+短視頻種草+自播引爆」的組合拳，就此推動了新品牌私域流量的盤活拉新，再加上堪比大促的價格優(yōu)勢，實力寵粉，進一步提升了轉(zhuǎn)化。

3借勢生態(tài)，放大營銷影響提升質(zhì)感

在獲取一定發(fā)展之后，新品牌與傳統(tǒng)品牌一樣，面臨著產(chǎn)品實用性之外的品牌內(nèi)涵擴容課題，進一步傳遞品牌理念，才能從心智上讓用戶注意力傾斜。其中文化跨界是最為常用的方式之一，然而知名文化IP在營銷中屬于“奢侈品”，新品牌如何充分利用IP資源，實現(xiàn)效果最大化?

以90分漫威聯(lián)名大事件為例，品牌選擇借勢抖音新銳發(fā)布活熱度，與品牌大事件共同宣推。首先在抖音新銳發(fā)布上獨家發(fā)售漫威聯(lián)名款系列箱包產(chǎn)品，而后結(jié)合漫威英雄抗壓、全能等特性，在線下構(gòu)建漫威主題巴士巡游活動，開啟系列“真箱”任務(wù)挑戰(zhàn)，與“蜘蛛俠”一起完成高空取物挑戰(zhàn)、與“美隊”坐在七道杠旅行箱上完成S彎道挑戰(zhàn)等。

活動中粉絲與漫威人物形象共同完成挑戰(zhàn)的高能瞬間，形成帶有IP標簽的短視頻內(nèi)容在抖音上二次傳播，精準觸達IP受眾同時，產(chǎn)品抗壓、耐用等實用價值自然釋放。加上漫威興趣圈層達人配合測評種草、漫威忠粉迪士尼打卡等衍生內(nèi)容，借助IP影響力充分展示新品優(yōu)勢，并將90分品牌與IP形成強關(guān)聯(lián)記憶，配合抖音新銳發(fā)布相關(guān)資源扶持，以“周邊”的方式獲得品效增長，為品牌越級發(fā)展提供可能。

值得看到的是，新品牌與抖音新銳發(fā)布是一種協(xié)同共生，互促發(fā)展的關(guān)系。品牌依托抖音新銳發(fā)布資源扶持最大化提升營銷效率，而抖音新銳發(fā)布計劃也因品牌資源的投入不斷擴大自身對用戶的吸引力，促使更多商家將明星產(chǎn)品、活動發(fā)布、價格優(yōu)惠等更多資源投入到平臺中，為抖音電商用戶謀福利，使平臺不斷成長。品牌與平臺相輔相成，形成良性循環(huán)發(fā)展。

綜上，新品牌嶄露頭角，選對舞臺非常重要，例如抖音新銳發(fā)布，就是一個值得關(guān)注的成長機會。品牌借勢平臺勢能，簡化營銷流程降低投入的同時取得相同效果，自身則專注于產(chǎn)品研發(fā)與市場規(guī)劃，如此新品牌發(fā)展也有望事半功倍，更上一層樓。

淘寶新增“順手買一件”功能

當互聯(lián)網(wǎng)用戶接近10億門檻，電商平臺們都在做幾件事：1、穩(wěn)住現(xiàn)有用戶，提高APP用戶的停留時長，增加復購;2、給平臺上的商家更好的營商環(huán)境，吸引新商家入駐。

一般來說，互聯(lián)網(wǎng)獲得一個新客的成本，是維護老客的5倍以上。召回老客，讓他們成為會員，在平臺多下單，成了淘系電商今年重要的策略之一?！拔覀兺ㄟ^一些智能工具在不同的場景可以進行智能的投放，對它的整個文字圖片以及整個的展現(xiàn)形式都可以針對不同的用戶，無論是男性用戶還是女性用戶，無論是潛客、老客還是會員，都做出針對性的不同的表達。”淘系產(chǎn)品技術(shù)&平臺生態(tài)業(yè)務(wù)負責人平疇多次提及。

5月份，淘寶悄悄上線了一款產(chǎn)品。除非你是個足夠細致的人，不然很難發(fā)現(xiàn)——

當你在一家店鋪下單時，付款頁面會多出一個“順手買一件”的選項。事實上，這個操作就是一次換購，像極了屈臣氏收銀員讓你加49元換購一盒面膜的操作，但它沒有提醒，也絲毫不起眼。

它如此安靜，另一個原因是并非所有店鋪都用上了這個工具。據(jù)了解，“順手買”采用的是邀請制，目前率先邀請的主要是來自食品或大快消領(lǐng)域的KA商家們，如三只松鼠、認養(yǎng)一頭牛、寶潔和babycare等，淘寶心選、躺平家以及淘工廠等阿里自營業(yè)務(wù)也在使用。

但正是這個在零售界一點不新鮮，在消費者看來不能再小的細節(jié)，被淘寶放進了App Store的新功能描述里。

「電商在線」采訪了“順手買”的產(chǎn)品經(jīng)理雨疏、運營小二貝塔，以及率先用上這個工具的品牌商家們，告訴你為什么淘寶會在這個時間點推出這個工具，以及它與淘寶今年頻繁發(fā)生的變化又有什么關(guān)聯(lián)。

01

不稀奇的體驗

淘寶出現(xiàn)的這個小變化，既可以說是來自線下零售的一次經(jīng)驗復用，也可以說是對O2O平臺已有做法的一次借鑒。

稍微研究消費心理，就會發(fā)現(xiàn)，換購和送贈品看似都是促銷手段，但消費者獲得的滿足感與驚喜感完全不同——買就送的贈品，時常會模糊商品本身的價值，消費者不喜歡的贈品，則淪為雞肋;而換購往往發(fā)生在消費決策完成以后，是由消費者主動選擇的“福利”。

將換購玩出花的線下零售翹楚，莫過于常推出“1元換購甜筒”的麥當勞。1塊錢的甜筒，價格上有驚喜感，品質(zhì)也不錯，不出意外地成為口碑與銷量兼?zhèn)涞谋贰?/p>

在O2O平臺中，換購工具同樣不稀奇。在餓了么和美團外賣上點外賣時，加1塊錢換瓶可樂、加5塊錢換一小份菜品是常規(guī)操作。叮咚買菜、盒馬鮮生等買菜平臺的購物車中，也一定會出現(xiàn)低價換購商品的專區(qū)。

換購被搬到電商平臺后，強調(diào)的也是可見的性價比?！鸽娚淘诰€」采訪的幾個食品商家，在總結(jié)換購商品的選擇經(jīng)驗時，同時提到了兩點：

1、主圖和標題要清晰，得讓消費者一眼就明白這是什么商品。

2、選擇高性價比的“心智商品”，意思是消費者不用比價就能感受到劃算。

譬如，認養(yǎng)一頭牛在換購區(qū)賣的是6盒裝20元的牛奶。換算下來，單盒牛奶的價格相當于大促時的底價。

“牛奶價格本身就是透明的，大家感覺劃算，自然就會下單”，認養(yǎng)一頭牛天貓旗艦店CRM負責人陳澤航對「電商在線」表示。

“尤其是那種心智強的標品，轉(zhuǎn)化率能達到我們店鋪平均轉(zhuǎn)化率的2-3倍”，三只松鼠天貓旗艦店的活動運營經(jīng)理鼠阿信透露。

自3月份參與“順手買”內(nèi)測以來，三只松鼠共推了10多款商品。其中，銷量表現(xiàn)最好的是100g的小袋裝植物牛肉干和110g的小袋裝夏威夷果，轉(zhuǎn)化率能達到20%——即便放在整個交易鏈路中，這都是一個相當高的數(shù)字。鼠阿信表示，過去店鋪轉(zhuǎn)化率最高的渠道是淘寶客，也只能帶來15%左右的轉(zhuǎn)化。

更直觀的感受是“順手買”帶來的銷量變化。鼠阿信透露，三只松鼠的月均單量上漲了80-100萬，如果按銷量計算，換購商品的銷量在店鋪300個SKU中，能達到TOP 10。

對商家來說，“順手買”帶來的最大價值在于，它既是一個爆款工具，通過增加銷量打爆一款單品，又能利用換購的方式派發(fā)新品小樣，讓更多消費者接觸到新品。

“我們會在換購區(qū)給消費者推一些新品酸奶，如果他平時買的都是純牛奶，他就可能變成另一個品類的消費者”，認養(yǎng)一頭牛方面表示。

SKU更寬的品牌店鋪，能更好地實現(xiàn)品類滲透。譬如專賣母嬰用品的babycare，消費者在買了奶粉后，很可能會被推薦幾片尿不濕。商品之間的關(guān)聯(lián)性高，也能帶來更高的轉(zhuǎn)化率。

對一些商家來說，“順手買”也是個清庫存渠道。

買菜平臺較電商平臺更早出現(xiàn)換購頻道，或許與它們經(jīng)營的是短保質(zhì)期商品相關(guān)。對三只松鼠這樣的食品品牌來說，也存在清庫存的需求：一旦保質(zhì)期過半，食品就無法正常上架銷售，只能轉(zhuǎn)售給臨期食品商等渠道，但能在這里發(fā)揮出更大余熱——被賣出去以前，還能為店鋪帶一波銷量。

貝塔表示，目前使用這個工具的主要是來自食品生鮮和大快消領(lǐng)域的商家們，同時也包括居家百貨、圖書教育等類目的商家，但未來打算向全品類推進。不過，“順手買”要求的低價、高頻的心智標品，在部分品類的適用范圍并沒有那么廣——它并不適合推薦風格強烈的服飾類目，但適合推薦均碼的襪子或內(nèi)褲。

02

產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵：不打擾、選擇簡單

在“順手買”的推出過程中，商家更像是一個推動并參與產(chǎn)品共創(chuàng)的角色。

2022年雙11后，三只松鼠感受到新客增長見頂?shù)膲毫ΓＭ麑ふ乙恍┰隽?。和淘寶負責產(chǎn)品運營的小二簡單梳理了整個交易鏈路之后，他們認為，像外賣平臺那樣在購物車或訂單頁面，增加一個商品勾選項，或許會是個提升增量的好方式。

但顧慮是：線下做得好，搬到線上不一定能成。而且，他們也擔心強行安利，反而會拉低客戶體驗。

類似例子不少見，最典型的是被戲稱為“社恐地獄”的屈臣氏。它熱衷于將門店開到商場與地鐵口相連的負一層廣場，甚至偶有在商場一層拿下店面的話語權(quán)，即便在受疫情影響的去年，依舊在中國增開了4%門店，達到4115家。但門店增長難掩其營收連年下降的尷尬——屈臣氏2022年財報顯示，其中國區(qū)業(yè)績份額同比下降19%，高于整體零售跌幅。

沒有一個消費者能捱過從柜姐到收銀員的狂轟濫炸。知乎上曾有屈臣氏的工作人員爆料，他們業(yè)績考核目標，一是賣卡，二是讓消費者換購——還得賣出占總銷售額15%的換購產(chǎn)品。這使得不少消費者本想進店買一包化妝棉，收銀時卻買下了一籃子計劃外的商品，在收銀時又換購了一盒面膜。這樣的購物體驗，多少有些令人不適。

因此，在設(shè)計“順手買”這個產(chǎn)品時，產(chǎn)品經(jīng)理的目標就是要在尋找增量的同時做到“不打擾”。

和線上平臺相比，這款產(chǎn)品的確算得上“靜悄悄”——以每日優(yōu)鮮為例，它在下單頁面會通過浮層形式推薦加購商品。而“順手買”的推薦商品只在訂單支付頁出現(xiàn)，沒有提醒，也沒有默認提前勾選。

在每日優(yōu)鮮下單時，會出現(xiàn)換購優(yōu)惠浮窗。

一個消費者進入淘寶首頁后，歷經(jīng)搜索、瀏覽猜你喜歡、訂閱、旺旺消息，再到購物車、訂單付款等頁面，可能在任何一個環(huán)節(jié)下單，也可能在任何一個環(huán)節(jié)停止交易。購物車和訂單支付頁，本就是淘寶中離成交最近、轉(zhuǎn)化率也最高的兩個場子，淘寶自然不希望因為多推薦了一件便宜商品而丟掉之前的大單。

“我們會讓商家做一些品類搭配的設(shè)置，但給消費者的選擇只有一個，保證他們快速做決策。不希望因為上了順手買一件，消費者猶豫了，最后跳走了。我們在產(chǎn)品設(shè)計上會規(guī)避掉這個情況?！必愃颉鸽娚淘诰€」表示。

屈臣氏收銀員們給顧客不停推薦換購商品時，后面排隊者得等上10來分鐘——這個場景如今在線上已經(jīng)不復存在，但提供過多換購商品也可能會增加選擇困難，最后導致交易中止。而“順手買”特意設(shè)置成只有一個選項，這意味著消費者只需要做一個“Yes or No”的簡單選擇。

“實際上線后，我們發(fā)現(xiàn)以前的顧慮是多余的”，鼠阿信表示。

對精于運營的商家來說，“順手買”相當于多了一個帶來確定性增量的流量入口。最關(guān)鍵的是，它目前還是免費的。一旦這個工具帶來的價值超出產(chǎn)品線調(diào)整和供應(yīng)鏈成本，三只松鼠也會考慮專門推出用來換購的商品。

03

挖掘老客價值

商家們都對推薦機制有個理想設(shè)定：

換購區(qū)能根據(jù)消費者過往的消費偏好和購買力推薦不同的換購商品，或是根據(jù)ta此刻的訂單內(nèi)容推薦相關(guān)聯(lián)的商品。比如，如果他買的是塊店鋪主打的牛排，就可以推一瓶店里的弱勢商品胡椒醬。

不過目前，商家們暫時只能根據(jù)消費者的訂單金額來判斷這個消費者的畫像，以此為他們推薦換購商品——當消費者買滿50元，會被推薦一款商品，當他們買滿100元，被推薦的可能會是另一款價值更高的商品。

同時，不同類目的換購商品擁有不同的價格上限。在食品類目，商品價格不能超過9.9元——這意味著該件商品不大能拉高客單價，而且一定程度上限制了選品范圍，商家得在讓利同時，保證選品有一定的利潤空間，或“至少不能虧太多”。

在如今更重視用戶分層運營的商家看來，價格上限一定程度上限制了他們對不同消費者的挖掘，“不管面對低價值的用戶還是高價值的用戶，我推的東西可能大概也就是在7.9到9.9元之間，感知上差別不是很大”，鼠阿信表示。

據(jù)了解，“順手買”尚處于產(chǎn)品迭代期，類似功能還會不斷優(yōu)化。這個從線下搬到線上的體驗，并不只是單純的功能復制，也得解決一些來自技術(shù)上的問題，譬如，換購商品得同時和訂單頁面共同生成。

如果拿1834年在倫敦開業(yè)的哈羅德百貨算起，線下零售的歷史已經(jīng)快200年了。小說《婦女樂園》出版于百貨公司的黃金年代1883年，那個時候，百貨公司就已華麗如宮殿，玻璃門、精致櫥窗、帶著高級香氣的一樓化妝品專柜、銷售培養(yǎng)出的精致話術(shù)，塑造出今天線下零售的模樣。

而人們開始在網(wǎng)上買東西，也不過就是這20來年的事兒。肆無忌憚地跑馬圈地，正是此前尚算年輕的電商平臺的做法——挺進下沉市場、吸引原本不會使用智能手機的老年人、拉攏更年輕的消費者。

但當線上消費者達到10億量級，幾乎見頂，對老客們的價值挖掘也就成了必然。挖掘價值的方式，也多少看向了更有經(jīng)驗的線下零售。

今年1月份的一次閉門會，以及618之前的一次商家大會上，阿里巴巴集團副總裁、淘系產(chǎn)品技術(shù)&平臺生態(tài)業(yè)務(wù)負責人平疇就多次提及會提供“全鏈路的解決方案”，讓商家召回老客。

「電商在線」發(fā)現(xiàn)，自去年雙11后淘寶改版后，目前其召回老客的方式和渠道包括但不限于：目前位于淘寶首頁的訂閱，它提供粉絲福利和會員優(yōu)惠;618期間主推的88VIP和商家會員;近日剛剛在淘寶購物車出現(xiàn)的降價專區(qū)，通過商品降價信息吸引消費者下單;過往訂單區(qū)中也會顯示消費者的“常購”商品——它已經(jīng)是“跑了一年的成熟產(chǎn)品”。

“順手買一件”也和這些工具類似。與以往對搜索、首頁猜你喜歡等公域等極致運營不同，淘寶小二們對“順手買”的運營是粗放的，“它能給商家一些運營的空間”，讓消費者們買得更多，逛得更頻繁。

線上的確誕生了一些新事物，但很明顯，線下與線下今后總有相互借鑒與映照之處。

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。

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