10月20日，第十三個“雙11”電商大促正式拉開帷幕，今天一早，李佳琦和薇婭兩大頭部主播“雙11”預售累計完成近190億交易額就瞬間刷屏，網友也紛紛調侃參加了一個“百億項目”。同時，從部分國貨品牌發(fā)布的戰(zhàn)報來看，比去年同期也再創(chuàng)新高。

目前來看，數據確實漂亮，不過不少業(yè)內人士表示，“不得不承認，雙11的影響力已經大不如前了?！?/p>

寡頭效應顯著

2009年，雙11開啟，至今已13年。作為中國電商市場最大的消費戰(zhàn)役，雙11儼然成了必爭之地，電商、品牌商家、消費者均無法置身事外。自第一屆雙11創(chuàng)造消費奇跡后，年復一年推動下，如今雙11的玩法也均有新變化。

相比往年，今年雙11預售更加提前。自去年阿里推出“加長版雙11”后，今年京東、抖音、蘇寧易購、快手等幾乎所有電商均將預售期提前至10月20號。另外，超頭部主播開播時間由去年晚上7點提前至下午4點，預售開搶時間由凌晨0點提前至晚上8點。

據悉，去年雙11預售期間，李佳琦和薇婭兩人合計交易額近80億，但今年僅憑一人就完成超越。有數據顯示，昨晚預售結束，李佳琦、薇婭直播間的累計觀看量分別達到2.5億和2.4億，累計交易額分別約為107億元和83億元。

根據兩大頭部主播備戰(zhàn)雙11來看，今年雙11仍為國際品牌主戰(zhàn)場，無論是參與的品牌數量，還是產品數量，國際品牌均占多數。從整體來看，有行業(yè)人士預測，預計今年雙11美妝前十榜單將仍然以國際品牌為主。

當然了，除了頭部主播，歐萊雅、雅詩蘭黛等雙11老玩家，今年雙11也迎來不少新面孔。譬如，繼香奈兒、迪奧后，愛馬仕正式在天貓開設了香水官方旗艦店，首次參與雙11活動。

根據國產品牌發(fā)布的戰(zhàn)報來看，不少品牌在這次雙11也牟足了勁。如自然堂預售兩小時破億;華熙生物旗下米蓓爾品牌同比去年預售增長5400%;截止今日0點14分，薇諾娜銷售額超去年雙11全期，金額突破7億元等。

另根據京東發(fā)布的數據，“雙11”期間，京東將上線超4億件新品、超7億件國潮商品?？梢哉f，國潮風也依舊是今年“雙11”中電商增長的爆點。

“特價”不再稀缺

不得不說，一夜之間帶貨190億，是非常具有震撼力的。但某種程度而言，戰(zhàn)線的拉長、預售時間提前，也是消費力減弱的體現，原本雙11一天就能完成的目標，現在卻不得不耗費更多時間和精力，平臺“內卷”，品牌5折甚至低至3-4折的持續(xù)“大出血”，才換來的高成交額，如今雙11無疑也成了一種負擔。

青眼對比兩大頭部主播所售賣的產品價格發(fā)現，和去年相比，除少數美妝品牌優(yōu)惠力度加大，采用加贈或直接降價的方式吸引消費者外，其他品牌的同一產品折扣力度和去年相差不大，均在3-4折左右。

同時，不少品牌多渠道投放，且給出同樣的優(yōu)惠力度。如阿瑪尼30ml粉底液，薇婭買一送一共總600元，李佳琦正裝加贈品共70ml，總價630元，雪梨直播間一瓶賣299元，折算下來價格幾乎一樣。

顯然，3-5折已經成了標配，但如果說繼續(xù)壓低折扣是沒有意義的，因為任何損失利潤換銷售額的方式都堪比“自殺”。也如此前雕爺所認為的，今年的雙十一，將是一個分水嶺——從2009年誕生，在2021正式走入拐點，走向落寞。

從2009年誕生，今年雙11已經13歲。和最初誕生時相比，如今的電商環(huán)境可謂今非昔比。

首先，618、818、雙12等電商大促，稀釋了雙11的獨特性。其次，是來自于直播間全年的低價，讓“特價”不再稀缺。青眼注意到，越來越多的主播、明星、網紅開始在直播間打造各種節(jié)日，如感恩節(jié)、生日會、寵粉日等，打開任何一家直播購物平臺，基本上每個主播每個月都有大促。另外，拼多多率先推出的拼單團購模式，以及各大平臺推出的“百億補貼”模式，可以說，消費者對價廉物美產品的需求已不再局限于各大購物節(jié)之中，雙11也將很難再通過特價這個標簽來制造驚喜。

不少美妝行業(yè)人士也向青眼表示，“不得不承認的一點是，雙11的影響力已經大不如前了”;“今年的雙11沒什么搞頭，現在打折活動經常出現。另外，直播促進了長期存在折扣價格，但如今消費者越來越理性，也越來越會根據需求來購買”。

還有行業(yè)人士表示，“今年雙11由于產品的價格上漲，包材等都是大幅上漲。所以，新品價格難以大幅度促銷?！?/p>

雙11供應鏈存問題?

“相比擔心今年雙11銷售額，更應該擔心的是供貨問題?！庇行袠I(yè)人士表示，今年下半年美妝供應鏈市場先是進口原料遲遲補不上，然后是工廠缺工人，后面又是限電......所以，有些產品到后面可能會面臨缺貨問題。

某原料代理商補充道，“基礎原料漲價使得產品缺貨，目前陶氏丙二醇已經封盤不報了，供貨問題會使得今年雙11很慘”。

陽潤實業(yè)總經理陳楚杰也表示公司目前面臨產品缺貨問題。他表示，陽潤實業(yè)大部分產品非石油化學來源，受本次能源波動較少。但一款產品生產出來，需由多種不同原料組成，所以也受到了本次連帶影響。

不過，也有行業(yè)人士表示，目前依然有貨賣，原料等問題對雙11影響不大，尤其是一些品類在雙11期間備貨還實現了增長。廣東銘康香精香料有限公司董事運營副總余子波表示，在香水香氛領域，雙11新品率及備貨量呈現了爆發(fā)式增長，通過銘康服務的數據顯示，這個品類發(fā)展迅猛。

由此來看，一方面，限電、原料漲價等短期因素對處于上下游不同的美妝企業(yè)，在雙11期間將帶來或大或小的影響。另一方面，常態(tài)化的價格廝殺，毀掉的可能不止是雙11，這更加值得引起行業(yè)警惕。

抖音新功能，欲造站內“小紅書”？

近日，小紅書對濾鏡景點道歉登上微博熱搜，起因是部分用戶在平臺上發(fā)布種草筆記，過度美化景點，造成濾鏡景點與實際景點大相徑庭，遭到網民的討伐。隨即，小紅書發(fā)文道歉，表示將會嘗試推出景區(qū)評分榜、踩坑榜之類的產品。

從網絡主要論調看，小紅書此前秉持的“真誠分享，友好互動”的社區(qū)價值觀，正備受質疑。與此同時，另一大社交平臺抖音，于近期測試了圖文種草功能。有業(yè)內人士認為，抖音的這項新功能，或許會對小紅書造成一定的沖擊。

1對標小紅書?

小紅書作為生活方式分享平臺和超級口碑種草社區(qū)，真誠、優(yōu)質的圖文內容是社區(qū)穩(wěn)定發(fā)展的關鍵。

據新榜發(fā)布的《2021上半年小紅書營銷洞察報告》顯示，小紅書種草筆記的發(fā)布量從2022年1月的31.5萬篇增至6月的54.7萬篇，增幅約74%。用戶發(fā)布大量的種草筆記活躍在平臺內，鑄就了小紅書的社區(qū)屬性。

在視頻內容火爆后，小紅書加入了視頻功能，豐富其自身的種草模式，同時也吸引了不少KOL(關鍵意見領袖)和KOC(關鍵意見消費者)發(fā)布一系列評測或種草視頻。至此，小紅書融合了圖文和視頻的種草特性。

談及視頻內容，抖音無疑擁有得天獨厚的優(yōu)勢，但其在圖文種草方面較為薄弱，因此這次測試圖文種草新功能的舉動，就被業(yè)內人士視為抖音在補充內容生態(tài)邁出的一步。據“Tech星球”獨家獲悉，創(chuàng)作者使用圖文種草功能，可以發(fā)布帶有文字的圖文合集，內容可以被評論、點贊和轉發(fā)，總體無異于小紅書的種草界面。

據了解，抖音是精于算法的興趣電商，精準的信息分發(fā)可以盤活日活6億的流量，能夠將優(yōu)質的種草內容，通過算法推薦快速增加內容曝光，提升用戶的認知。此外，種草內容與短視頻之間相互切換的生態(tài)鏈，對用戶使用體驗影響并不大，但對于完善電商生態(tài)卻意義重大。

目前來看，業(yè)界普遍認為抖音將以圖文種草功能對標小紅書，特別是小紅書近年屢次出現“信任危機”，這或許是抖音“逆襲”的好機會。

2為本地商家、直播電商賦能

據了解，抖音此次測試圖文種草功能，圖文內容可以添加話題;同時，在內容界面新增“收藏”功能，使用該功能后，用戶可以在個人主頁中查看收藏過的內容，方便日后使用。如此一來，無論是圖文種草或視頻內容，都將有跡可循，用戶翻閱收藏、保存過的內容，也將更為便捷。

這一系列功能的測試，多指向種草和拔草的鏈路營銷。有業(yè)內人士認為，圖文種草功能，意在補全抖音的帶貨方式，打造融合圖文、短視頻、直播三位一體的生態(tài)鏈路，健全抖音電商閉環(huán)，這與其近期一直致力于發(fā)展團購等本地生活服務相關。

據了解，抖音此前不斷內測“心動外賣”和“團購帶貨”，前者聯合各大品牌測試，后者目前已經有優(yōu)惠團購。值得注意的是，團購帶貨功能有一定的門檻，以致當下僅有符合條件的創(chuàng)作者能夠發(fā)布優(yōu)惠團購的種草視頻。

綜合分析可知，抖音此次測試圖文種草功能，對本地商家和直播帶貨商家的利好，主要來自于以下方面：

一方面，囿于短視頻創(chuàng)作門檻相對較高，本地商家此前多邀請達人探店，發(fā)布種草視頻，倘若其自主使用圖文種草功能，將會便于創(chuàng)作圖文種草內容，降低在站內獲客的成本。這些豐富的圖文種草內容，或許能為抖音本地生活服務創(chuàng)造新的生意增量。

另一方面，于直播帶貨而言，部分商家在抖音多以圖文拼接成視頻，進行商品上新和直播預熱，視頻質量略顯下降，用戶難以逐一清晰、細致地瀏覽新品，而圖文種草功能則可以有效修補這一點。此外，圖文和視頻相結合，更有利于商家發(fā)布的內容，能夠既全面、又精準地觸達用戶。

整體看來，抖音正在不斷完善電商生態(tài)，且持續(xù)在本地生活服務上作出探索，試圖開辟生意增長的新渠道。

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。

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