1月6日，拼多多聯(lián)手逾百萬(wàn)品質(zhì)商家及上千個(gè)農(nóng)副產(chǎn)品品牌，共同啟動(dòng)“年貨節(jié)”。期間，拼多多全平臺(tái)將為消費(fèi)者派發(fā)累計(jì)30億元的購(gòu)物紅包，并開(kāi)啟“好年貨不用多等”的24小時(shí)急速發(fā)貨通道。

拼多多年貨節(jié)負(fù)責(zé)人表示，今年在生鮮水果、堅(jiān)果小吃、酒水沖飲、居家百貨、美妝服飾、數(shù)碼家電等全品類(lèi)大促的基礎(chǔ)上，平臺(tái)將貼合節(jié)日需求主打品質(zhì)農(nóng)貨，聯(lián)合全國(guó)品牌旗艦店，挖掘各地特色年貨及全球好物，傾斜“百億補(bǔ)貼”、“萬(wàn)人團(tuán)”等資源，力爭(zhēng)讓北上廣深杭等一二線城市消費(fèi)者一站“拼”齊過(guò)年所需。

“持續(xù)匹配城鄉(xiāng)消費(fèi)者不斷升級(jí)的年貨需求，通過(guò)‘城鄉(xiāng)年貨共享’，推動(dòng)各個(gè)產(chǎn)地把握年貨銷(xiāo)售旺季，開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)，是我們?nèi)ぐl(fā)和匹配這股春節(jié)新消費(fèi)浪潮的目標(biāo)所在?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示。

年貨消費(fèi)升級(jí)：中西合璧 新老搭配

從前物資匱乏，瓜子花生備受歡迎。而今消費(fèi)升級(jí)，開(kāi)心果、夏威夷果、碧根果等進(jìn)口堅(jiān)果和遼寧丹東草莓、甘肅永昌羊肉、山東壽光蔬菜等國(guó)內(nèi)尖貨，也在線上與消費(fèi)者熱絡(luò)起來(lái)。

在“嶺南水城”廣東揭陽(yáng)，休閑食品是普寧和揭西地區(qū)的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)之一，年貨節(jié)也因而成為當(dāng)?shù)刈罘泵Φ匿N(xiāo)售旺季。

“這一年的營(yíng)生，十之八九都落在年前這一個(gè)月。”當(dāng)?shù)仡^部堅(jiān)果企業(yè)微蟻云倉(cāng)電商負(fù)責(zé)人賴(lài)作新稱(chēng)，過(guò)去，進(jìn)口堅(jiān)果貴，很多人不舍得吃?！暗┠辏蠹液砂牧?、消費(fèi)信心足了，而且，源頭直供的拼購(gòu)方式也讓‘洋堅(jiān)果’更實(shí)惠了?！?/p>

以開(kāi)心果為例，原料果主要靠美國(guó)、伊朗等國(guó)進(jìn)口。美國(guó)開(kāi)心果的收獲期是每年的10-12月。它們漂洋過(guò)海，直達(dá)揭陽(yáng)后，賴(lài)作新團(tuán)隊(duì)馬上進(jìn)行烘焙、分裝、打包、發(fā)貨。自2022年11月始，他們借助拼多多，將加工后的國(guó)外直采開(kāi)心果直連消費(fèi)者，縮短時(shí)間、費(fèi)用成本，實(shí)現(xiàn)了“既好吃又不貴”。

美國(guó)的開(kāi)心果、智利的車(chē)?yán)遄?、新西蘭的奇異果、加拿大的牡丹蝦、新西蘭的帝王鮭、挪威的北極鱈、法國(guó)的吉娜朵生蠔……與往年相比，拼多多百億補(bǔ)貼今年為“每逢佳節(jié)胖三斤”的食客們準(zhǔn)備了更多全球直采的好貨、尖貨。

除了傳統(tǒng)的糧、油、米、面，丹東草莓、壽光蔬果、湖北蓮藕、橫州玉米、福建竹筍、甘肅羊肉、舟山、湛江、大連等地的海鮮及橘橙類(lèi)水果品牌禮盒等精細(xì)化生產(chǎn)的地標(biāo)和品牌農(nóng)產(chǎn)品，也是拼多多此次熱推的年貨。借助“百億補(bǔ)貼”、“萬(wàn)人團(tuán)”的資源傾斜，這些過(guò)節(jié)必需品將持續(xù)保持價(jià)格穩(wěn)定實(shí)惠。

拼多多平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)的金湯酸菜魚(yú)、水晶蝦餃等預(yù)制菜是該平臺(tái)的年度熱賣(mài)產(chǎn)品。疫情帶來(lái)的餐飲習(xí)慣變化加速了預(yù)制菜消費(fèi)的普及。而供應(yīng)鏈廠家的品質(zhì)把控及新電商平臺(tái)的銷(xiāo)售助力，使得“簡(jiǎn)單烹飪即可食用”的預(yù)制菜日漸成為備受年輕消費(fèi)者追捧的“新年貨”爆款。

助農(nóng)富農(nóng)，年輕人在家門(mén)口打造希望

對(duì)不少農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)者而言，年貨節(jié)能否銷(xiāo)俏，相當(dāng)程度決定了這一年能否豐足。

在甘肅省金昌市永昌縣，肉羊養(yǎng)殖是當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)、富民產(chǎn)業(yè)。這些“食百草、行千里”的散養(yǎng)羔羊醇香味美、沒(méi)有膻味，是國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品。

“我們的羊肉可以從當(dāng)年10月一直賣(mài)到次年3月，但最關(guān)鍵的銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)是年貨節(jié)?！碑?dāng)?shù)厝庋蚣庸堫^溪源肉聯(lián)廠銷(xiāo)售總監(jiān)周峰表示，過(guò)去，永昌肉羊產(chǎn)業(yè)曾長(zhǎng)期面臨數(shù)量大但規(guī)模小，品質(zhì)好卻沒(méi)品牌、賣(mài)不出好價(jià)錢(qián)的尷尬。近幾年，肉羊上行的堵點(diǎn)逐漸被電商疏通。隨著手機(jī)變身“新農(nóng)具”、直播成為“新農(nóng)活”，當(dāng)?shù)匦罗r(nóng)人在廣闊的牧場(chǎng)上搭起直播間，玻璃幕墻外，羊兒漫山奔跑;幕墻內(nèi)，主播說(shuō)得起勁，用戶(hù)買(mǎi)得火熱。

而在拼多多重要的玉米貨源地、“中國(guó)甜玉米之鄉(xiāng)”廣西橫州，春節(jié)前一個(gè)月也是當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)甜玉米的重要銷(xiāo)售期。橫州甜玉米的種植面積最初只有50畝，一年三造;但線上銷(xiāo)路打開(kāi)后，當(dāng)?shù)胤N植面積去年達(dá)到25.06萬(wàn)畝，位居西南地區(qū)首位。為承接元旦、春節(jié)等銷(xiāo)售旺季，橫州人近年來(lái)還到毗鄰的廣東惠州、徐聞等地承包土地，種植第四造“甜玉米”。

“家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品越來(lái)越‘得錢(qián)’后，大家紛紛回家，做電商、搞種植，甚至把橫州甜玉米‘發(fā)揚(yáng)光大’到了廣東?！痹跈M州市農(nóng)業(yè)科學(xué)研究所所長(zhǎng)彭楷看來(lái)，當(dāng)?shù)厝瞬耪饾u回流，“過(guò)年返鄉(xiāng)潮”如今已慢慢消失。

返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的新農(nóng)人也正帶動(dòng)當(dāng)?shù)靥鹩衩桩a(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)。此前，當(dāng)普通應(yīng)季甜糯玉米線下批發(fā)價(jià)每公斤4元時(shí)，橫州生產(chǎn)的“白甜289”和“中國(guó)紅”兩款精品水果玉米在線上就賣(mài)出了單個(gè)8-10元的售價(jià)。

彭楷認(rèn)為，橫州的甜玉米不僅要往線上做，而且要抓住年貨節(jié)、農(nóng)貨節(jié)等機(jī)遇，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)從“成噸賣(mài)、稱(chēng)斤賣(mài)”的粗放模式向“論個(gè)賣(mài)、精深加工后再賣(mài)”的精品模式轉(zhuǎn)變，提升產(chǎn)品附加值，打造真正能讓人記住的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在天貓、抖音、拼多多這么玩

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量紅利的消失早已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，面對(duì)日益高昂的獲客成本，每個(gè)公司都必須積極思考對(duì)策。2022年1月10日，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新一年出版人盛會(huì)上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)外賣(mài)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人傅玄，就當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在外賣(mài)場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)思路進(jìn)行了分享。他表示，互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)只有精耕細(xì)作，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)希望與供應(yīng)商相互支持、密切合作，合力共贏。

所謂“外賣(mài)場(chǎng)”，是指當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主站自營(yíng)之外的業(yè)務(wù)，包括但不限于天貓、拼多多、抖音、快手、小紅書(shū)等。傅玄以云會(huì)議的方式介紹了2022年幾大核心外賣(mài)場(chǎng)的特征和對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的思考。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)2022年天貓的感知是“卷”。在天貓整體增速放緩，平臺(tái)紅利見(jiàn)頂，新客獲取變得越來(lái)越困難的背景下，行業(yè)變得越來(lái)越內(nèi)卷，直接導(dǎo)致流量成本變高，價(jià)格變得更加無(wú)序，資源投入與價(jià)值創(chuàng)造不匹配。當(dāng)流量變得稀缺，對(duì)流量的承接和最大化挖掘就成為重中之重。

2022年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在天貓的銷(xiāo)售目標(biāo)為35億，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須建構(gòu)在對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)天貓旗艦店6000多萬(wàn)的讀者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上。比如，深度挖掘3000多萬(wàn)童書(shū)顧客對(duì)中小學(xué)教輔、同步閱讀等的強(qiáng)關(guān)聯(lián)需求，這也是2022年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在天貓要重點(diǎn)突破的領(lǐng)域。

傅玄表示，希望供應(yīng)商給予當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更大的支持，同時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)希望與供應(yīng)商以豐富的形式形成流量互補(bǔ)，合力推動(dòng)商品的銷(xiāo)售。同時(shí)，傅玄還指出，隨著天貓大促頻次的減少以及促銷(xiāo)力度的削弱，市場(chǎng)回歸理性，這就需要當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和供應(yīng)商重視每一天、每一品的日常銷(xiāo)售。加強(qiáng)彼此之間“小而密”的溝通，除了盯住頭部和爆品，還要關(guān)注腰部甚至長(zhǎng)尾的機(jī)會(huì)，因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，沒(méi)有那么多的大開(kāi)大合，有的只是精耕細(xì)作”。

在日活超6億的抖音平臺(tái)，圖書(shū)的銷(xiāo)售則呈現(xiàn)“達(dá)人帶貨能力集中度高，整個(gè)生態(tài)頭重腳輕，頭部達(dá)人議價(jià)能力強(qiáng)，大的帶不起、小的帶不動(dòng)、圖書(shū)品類(lèi)狹窄”的特征。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)思路是，自己下場(chǎng)建立一個(gè)覆蓋各類(lèi)閱讀群體的自播矩陣，構(gòu)建人與貨的精準(zhǔn)觸達(dá)通道。比如，分別為幼升小、科幻類(lèi)目建立自播號(hào)，覆蓋對(duì)應(yīng)的群體。未來(lái)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與已合作過(guò)的4000+帶貨達(dá)人將形成規(guī)?；男?yīng)，更快更好地匹配圖書(shū)和直播達(dá)人的用戶(hù)畫(huà)像。

相對(duì)于天貓的“卷”和抖音“頭重腳輕、流量爭(zhēng)奪”的獨(dú)特生態(tài)，拼多多則呈現(xiàn)出正版與正版、正版與盜版、盜版與盜版相互混戰(zhàn)的亂象。但實(shí)際上，傅玄指出“從之前去拼多多圖便宜，到現(xiàn)在去拼多多可以更便宜的買(mǎi)好貨”，拼多多與淘寶的客戶(hù)已經(jīng)高度重合。傅玄呼吁供應(yīng)商改變拼多多的運(yùn)營(yíng)思路，一方面，增加圖書(shū)的品類(lèi)，不僅局限于文學(xué)、小說(shuō)、社科等，另一方面，協(xié)助當(dāng)當(dāng)網(wǎng)拼多多團(tuán)隊(duì)進(jìn)行組套銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)引流和增加客單價(jià)。

互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，從獲取流量轉(zhuǎn)為流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分、挖掘客戶(hù)的多重價(jià)值，是企業(yè)突出重圍、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的有效方法。面對(duì)新的市場(chǎng)變化，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不斷調(diào)整運(yùn)營(yíng)思路，積極應(yīng)對(duì)。相信外賣(mài)場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和與供應(yīng)商的深度合作，將成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2022年新的增長(zhǎng)引擎，我們拭目以待。

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