電商運(yùn)營(yíng) 直通車提升搜索流量和打造爆款-

相信很多賣家都有這樣的疑問(wèn)，就是直通車開(kāi)了很久，但自然搜索流量不見(jiàn)增長(zhǎng)，更別說(shuō)是其它免費(fèi)流量了！燒了幾萬(wàn)幾十萬(wàn)的車費(fèi)還是沒(méi)能打造出一個(gè)真正的爆款出來(lái)？


今天小蜜就整理出來(lái)一篇“直通車提升搜索流量和打造爆款”的干貨給大家分享，里面認(rèn)真講了直通車是如何帶動(dòng)搜索流量以及直通車打造爆款的正確姿勢(shì)，請(qǐng)大家做好筆記！


直通車和搜索


其實(shí)直通車也是屬于搜索，只不過(guò)它是付費(fèi)的。直通車和搜索是相通的，直通車數(shù)據(jù)會(huì)影響搜索權(quán)重，也就是直通車帶來(lái)的數(shù)據(jù)和搜索本身的數(shù)據(jù)會(huì)進(jìn)行對(duì)比，如果直通車的數(shù)據(jù)好于搜索，那就會(huì)提升搜索的權(quán)重，相反，就會(huì)降低搜索權(quán)重。


比如直通車流量的加購(gòu)率是10%，搜索流量的加購(gòu)是5%，那直通車就是在提升寶貝的加購(gòu)率，對(duì)寶貝的搜索權(quán)重是正面提升的；相反，如果直通車的加購(gòu)率是5%，搜索流量的加購(gòu)是10%，那直通車就是在降低寶貝的加購(gòu)率，對(duì)寶貝的搜索權(quán)重是負(fù)面降低的。


當(dāng)然，加購(gòu)率只是其中一個(gè)對(duì)比數(shù)據(jù)，實(shí)際上系統(tǒng)會(huì)綜合后臺(tái)所有數(shù)據(jù)，如點(diǎn)擊率，收藏轉(zhuǎn)化率，間接成交等，得到一個(gè)數(shù)據(jù)，再跟搜索的相比較，如果直通車的更好就促進(jìn)的搜索權(quán)重的提升，否則直通車開(kāi)的越多，搜索權(quán)重越低。


也有直通車的數(shù)據(jù)不如搜索，但依然能引入搜索流量的。因?yàn)橹蓖ㄜ囬_(kāi)的再差，只要投放量夠大，還是能帶來(lái)人氣和銷量的，加上千人千面下的額外展現(xiàn)，搜索流量多少會(huì)有一些，有個(gè)前提就是直通車預(yù)算要高于同行很多。


但對(duì)于中小賣家來(lái)說(shuō)，直通車預(yù)算都是精打細(xì)算的，如果不能讓直通車的數(shù)據(jù)好于搜索流量，就不要想著通過(guò)直通車帶動(dòng)大量搜索流量了。當(dāng)然也有一種小概率情況是寶貝實(shí)在太過(guò)優(yōu)秀，不開(kāi)車都能有大量搜索流量，但我們不可能依靠這種小概率事情做店和養(yǎng)活自己。


直通車如何影響搜索流量


一定要弄明白，直通車能不能提升搜索權(quán)重不在于直通車本身的流量，而在于直通車能不能幫助提升店鋪權(quán)重和寶貝權(quán)重，只有店鋪和寶貝的權(quán)重上去了，搜索流量才能提升。


直通車對(duì)店鋪和寶貝的影響不是直接的，而是間接的，直通車的流量本身沒(méi)有搜索權(quán)重，但它帶來(lái)的訪客給店鋪和寶貝帶來(lái)的瀏覽收藏加購(gòu)轉(zhuǎn)化分享等行為，會(huì)給店鋪和寶貝帶來(lái)六個(gè)方面的影響：


1、給店鋪和寶貝帶來(lái)了更多人氣，提升了人氣權(quán)重。


2、帶給了寶貝額外的銷量，提升了銷量權(quán)重。


3、千人千面下讓你的寶貝更容易展現(xiàn)給點(diǎn)擊過(guò)直通車的人群，進(jìn)一步提升人氣和銷量權(quán)重。


4、精準(zhǔn)的直通車流量讓系統(tǒng)更快速更精確地給寶貝打上標(biāo)簽，提升了標(biāo)簽權(quán)重。


5、直通車人群高溢價(jià)向老客戶投放，吸引他們進(jìn)店和購(gòu)買，提升了回購(gòu)權(quán)重。


6、直通車數(shù)據(jù)好，等于提升了寶貝整體的收藏加購(gòu)轉(zhuǎn)化率，會(huì)改變搜索引擎對(duì)其的判斷。


直通車主要通過(guò)上面六點(diǎn)提升店鋪和寶貝的搜索權(quán)重，從而相應(yīng)地提升了搜索流量。


為什么沒(méi)有搜索流量？


你已經(jīng)堅(jiān)持每天都投直通車了，為什么搜索流量還是沒(méi)能起來(lái)？先不討論直通車數(shù)據(jù)很差的情況，你的直通車沒(méi)能帶動(dòng)搜索流量，一般是這兩個(gè)原因：


1、預(yù)算過(guò)少；


2、預(yù)算消耗姿勢(shì)不對(duì)。


也就是說(shuō)，周期內(nèi)帶來(lái)的人氣和銷量權(quán)重未能超過(guò)搜索權(quán)重質(zhì)變要求；或是預(yù)算消耗每天都一樣或時(shí)斷時(shí)續(xù)，不懂得去迎合系統(tǒng)優(yōu)先推送寶貝的機(jī)制。


每天多少預(yù)算合適？


直通車每天預(yù)算投多少合適，或者說(shuō)直通車每天多少點(diǎn)擊量才能明顯地帶動(dòng)搜索流量的提升？你去分析一下你的幾個(gè)主關(guān)鍵詞出現(xiàn)在前幾屏的最低銷量要求，然后結(jié)合產(chǎn)品的直通車CPC和轉(zhuǎn)化率，就可以算出需要多少流量和多少預(yù)算，當(dāng)然，如果有自然的成交，那就會(huì)減少對(duì)直通車的預(yù)算需求。


比如想要在某個(gè)關(guān)鍵詞的手淘前5屏出現(xiàn)，該詞前5屏的最低月銷量要求是30個(gè)，等你超過(guò)這個(gè)數(shù)值，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)寶貝的搜索流量會(huì)有一個(gè)大的跳躍，可能從100搜索流量變成500以上。


假如你的直通車轉(zhuǎn)化率是1%，CPC是1元，那么換算下來(lái)，一個(gè)月要累積30個(gè)銷量就需要投3000元，每天的預(yù)算就是100元（有自然成交就按比例減少，比如一個(gè)月自然成交了10個(gè)，直通車一個(gè)月只需要投2000元）。


只有你通過(guò)直通車和搜索流量帶來(lái)的寶貝人氣和銷量超過(guò)一個(gè)值，寶貝的排名才會(huì)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破，搜索流量才會(huì)大漲，這也是很多人開(kāi)車沒(méi)效果的原因，直通車投的少加上直通車效果差，7天或30天累積下來(lái)的人氣和銷量遠(yuǎn)低于同行均值，永遠(yuǎn)都無(wú)法推動(dòng)人氣和銷量超過(guò)那個(gè)質(zhì)變值。


但我們實(shí)際操作中又會(huì)發(fā)現(xiàn)，每天都投100元，累積了一個(gè)月的人氣和銷量，搜索流量還是沒(méi)有大的變化，那是因?yàn)槟泐A(yù)算消耗的姿勢(shì)不對(duì)。


預(yù)算該如何消耗？


如果你的直通車投放量已經(jīng)不小了，比如每天一兩千元，但搜索流量還是若有若無(wú)，那是因?yàn)槟忝刻於加猛瑯拥念A(yù)算去投每一個(gè)寶貝，沒(méi)有考慮數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。


同類寶貝，同一個(gè)銷量的可能有幾十個(gè)的，而展示的位置只有少數(shù)幾個(gè)，那系統(tǒng)是怎么判定展示哪個(gè)寶貝的呢？除了人氣和銷量要達(dá)到最低質(zhì)變要求，還要最近7天的數(shù)據(jù)在相近銷量的寶貝中的增長(zhǎng)趨勢(shì)是比較優(yōu)秀的。


我們先來(lái)理清一下人氣和銷量對(duì)寶貝搜索的加權(quán)方式（數(shù)字都是編的，只為方便理解）。

150點(diǎn)即是你這個(gè)日訪客或日銷量對(duì)應(yīng)的行業(yè)平均加權(quán)數(shù)值，每3天，7天，15天，30天都會(huì)有個(gè)權(quán)重值總值，不斷變化，這些權(quán)重總值影響了寶貝的搜索排名，越近期的權(quán)重總值對(duì)搜索的影響越大。


也就是你每天投1000元，雖然權(quán)重值在逐漸積累，但跟那些數(shù)據(jù)一直在增長(zhǎng)的寶貝相比，你的權(quán)重總值可能還沒(méi)直通車投放比你少的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，導(dǎo)致搜索流量沒(méi)對(duì)方多。如果你換種投法，比如起始300元，每天增加50元這樣，半個(gè)月時(shí)間把日預(yù)算從300元提升至1000元，這種投法，直通車給寶貝帶來(lái)的人氣和銷量都是逐步增加的，系統(tǒng)會(huì)認(rèn)為你的寶貝數(shù)據(jù)在不斷變好，給的搜索權(quán)重也更高。


銷量好理解，我在這里補(bǔ)充解釋一下我認(rèn)為的人氣是什么，人氣就是訪客對(duì)寶貝的喜愛(ài)程度的數(shù)據(jù)反映，包括滿足一定條件的訪問(wèn)行為，收藏，加購(gòu)，轉(zhuǎn)化和分享等行為對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)。所謂滿足一定條件的訪問(wèn)行為，比如停留時(shí)長(zhǎng)達(dá)到系統(tǒng)要求，訪問(wèn)的頁(yè)面數(shù)量達(dá)到系統(tǒng)要求，而不是點(diǎn)開(kāi)寶貝不到5秒就關(guān)閉離開(kāi)了，這種行為是不增加人氣的，這也是為什么現(xiàn)在用工具提升流量沒(méi)有意義的原因之一，刷的流量根本不會(huì)提升寶貝人氣，反倒拉低了收藏加購(gòu)轉(zhuǎn)化率和使人群更混亂。


綜上，直通車要想明顯地提升搜索流量，必須做到，一個(gè)是周期內(nèi)帶來(lái)的人氣和銷量能超過(guò)質(zhì)變要求，另一個(gè)是盡量讓周期內(nèi)的直通車數(shù)據(jù)呈上漲趨勢(shì)。

投得多搜索流量就一定多？


這個(gè)不是絕對(duì)的，直通車投得多，不一定就會(huì)帶來(lái)大量搜索流量，前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)直通車的操作本身對(duì)搜索權(quán)重是沒(méi)有任何影響的，但直通車帶入訪客后，產(chǎn)生的點(diǎn)擊效果會(huì)被搜索引擎參考，也就是如果直通車的點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊效果好，搜索引擎就會(huì)認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)，可以給它更多的搜索流量。相反，如果點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊效果不好，搜索引擎就會(huì)認(rèn)為這個(gè)寶貝連精準(zhǔn)的直通車流量效果都不好，再給它搜索流量也是浪費(fèi)，還不如給別的寶貝。


盡量精準(zhǔn)直通車的流量和提高點(diǎn)擊效果，在做好這兩個(gè)的基礎(chǔ)上再去加大投放，才能投得越多搜索流量也越多。如果你不計(jì)成本，隨意砸錢去投，投得多肯定會(huì)帶來(lái)更多搜索流量，但有能力砸大錢去投的往往不笨，他們?cè)谇捌诰蜁?huì)花大預(yù)算去進(jìn)行選款測(cè)款，保證直通車的數(shù)據(jù)不差才會(huì)大量砸錢。


那反過(guò)來(lái)不投直通車就不能有大量搜索流量嗎？肯定不是的，我見(jiàn)過(guò)很多直通車投的很少，甚至不投的店鋪，免費(fèi)流量也很多，這種往往都是有品牌，產(chǎn)品或價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但你和我的產(chǎn)品很少能自己脫穎而出，所以我們都需要借助直通車去提升搜索流量。


數(shù)據(jù)差要不要停掉直通車？


常常都有人來(lái)問(wèn)我，直通車的數(shù)據(jù)很差，要不要停掉。有些人直通車數(shù)據(jù)很差或CPC很高，但搜索流量還可以，就不敢對(duì)直通車后臺(tái)進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化或停掉直通車，怕影響搜索權(quán)重，這是因?yàn)樗麄儾欢蓖ㄜ嚴(yán)瓩?quán)重的原理。


要不要停掉直通車，要看你直通車的數(shù)據(jù)和自然搜索數(shù)據(jù)的對(duì)比，比如你自然搜索收藏加購(gòu)轉(zhuǎn)化率好于直通車的，說(shuō)明直通車是在拖后腿的，這種情況停掉直通車對(duì)寶貝影響不大，如果你的直通車數(shù)據(jù)好于搜索數(shù)據(jù)，說(shuō)明是直通車在幫忙提高搜索權(quán)重，這種情況下就不能停掉直通車，停掉直通車，搜索權(quán)重就會(huì)下滑，進(jìn)而搜索流量會(huì)越來(lái)越少。關(guān)鍵詞的調(diào)整優(yōu)化也是同樣的道理，有些詞的效果不好，數(shù)據(jù)比搜索的還差很多，這些詞是完全可以去調(diào)整優(yōu)化的。


但我還是建議，除非直通車的預(yù)算嚴(yán)重影響了全店投入產(chǎn)出比，虧損度日，否則我都不建議停掉或大幅度減少直通車預(yù)算，因?yàn)橹蓖ㄜ囶A(yù)算減少，一定會(huì)導(dǎo)致搜索流量的減少。如果直通車數(shù)據(jù)差我們要做的是去優(yōu)化它，而不是去停掉它。


上圖我們看出，減少直通車預(yù)算，就會(huì)減少進(jìn)店訪客，進(jìn)而減少額外的自然流量曝光，再加上直通車帶來(lái)的人氣和銷量減少，搜索權(quán)重降低，兩個(gè)原因一起導(dǎo)致搜索流量減少。如果是嚴(yán)重依賴直通車的店鋪，有直通車停掉之后，是有可能出現(xiàn)搜索流量幾乎消失的情況。


數(shù)據(jù)很好也沒(méi)搜索流量


直通車數(shù)據(jù)很好，但搜索流量卻很低，這種情況也是有的，先不討論投的太少達(dá)不到影響搜索權(quán)重的質(zhì)變要求的情況，假定一個(gè)直通車投放量不小，數(shù)據(jù)也很好，搜索流量為什么還是沒(méi)能起來(lái)？


我們來(lái)理清一件事，直通車帶來(lái)的點(diǎn)擊效果會(huì)影響搜索流量，也就是搜索引擎會(huì)參考直通車帶來(lái)的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)來(lái)給搜索權(quán)重加減分，但搜索流量卻很難影響到直通車（除了寶貝權(quán)重高直通車初始權(quán)重也高以外），因?yàn)橹蓖ㄜ嚭退阉饔?jì)算的維度不同，直通車只看自己后臺(tái)的創(chuàng)意質(zhì)量，相關(guān)性和買家體驗(yàn)這三項(xiàng)數(shù)據(jù)，不受搜索流量的數(shù)據(jù)影響。只要你處理好這三項(xiàng)數(shù)據(jù)，直通車的權(quán)重就不會(huì)差，特別是直通車前期主要看點(diǎn)擊率和相關(guān)性，中后期才會(huì)加上買家體驗(yàn)。

直通車相對(duì)于搜索的獨(dú)立性，一個(gè)寶貝只要把那三項(xiàng)數(shù)據(jù)做好，就可以把直通車做的很好。但這三項(xiàng)數(shù)據(jù)外的其他數(shù)據(jù)就不一定都好，可能其中一個(gè)導(dǎo)致搜索流量起不來(lái)的因素卻不在直通車的考核范圍內(nèi)，或者同一個(gè)因素也有可能直通車對(duì)它的要求很低而搜索引擎對(duì)它的要求很高，所以會(huì)出現(xiàn)直通車數(shù)據(jù)很好，投放量也不小，搜索流量卻起不來(lái)的情況。怎么辦？肯定就要去分析是哪個(gè)因素拉低了搜索權(quán)重，有針對(duì)性地去優(yōu)化，直通車能做好，說(shuō)明寶貝本身是不差的。


是什么拉低了搜索權(quán)重？


上面一段話看起來(lái)很有道理，但看完了還是讓人著急，不清楚自己的寶貝搜索流量為什么起不來(lái)，遇到這樣的情況我一般都是用排除法來(lái)進(jìn)行分析的。


比如先看轉(zhuǎn)化率是否正常，如果轉(zhuǎn)化率沒(méi)問(wèn)題，就考慮下一個(gè)因素，比如是不是客單價(jià)遠(yuǎn)低于同行，是不是中差評(píng)太多，是不是有影響轉(zhuǎn)化率的重要評(píng)價(jià)，是不是標(biāo)題失誤，是不是主圖不符合無(wú)線端要求，是不是人群混亂了，是不是有太多同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，是不是訪客價(jià)值太低…就是把能找到的數(shù)據(jù)，一個(gè)個(gè)拿去跟同行平均數(shù)據(jù)，跟優(yōu)秀寶貝的數(shù)據(jù)對(duì)比，一個(gè)個(gè)來(lái)排除，找出影響搜索流量上不去的原因，加以改進(jìn)。


直通車如何提升搜索流量？


直通車不管怎么優(yōu)化權(quán)重計(jì)算方式，無(wú)非都要照顧兩點(diǎn)：一是自己能盡可能地賺到錢，二是盡可能地推送受買家喜愛(ài)的寶貝。

讓自己賺到錢，一是增加直通車展示位置，二是提高直通車扣費(fèi)，三是選擇點(diǎn)擊率高的產(chǎn)品。第一個(gè)不是我們可以控制的；第二個(gè)提高直通車費(fèi)用我們是可以通過(guò)提高出價(jià)去搶位置，但這個(gè)不是明智的，因?yàn)橹蓖ㄜ嚤緛?lái)就難以直接盈利，還提高出價(jià)就會(huì)連累全店的投入產(chǎn)出比；那只有第三個(gè)做出點(diǎn)擊率高的圖片，才是我們應(yīng)該去執(zhí)行的。所以，你應(yīng)該懂日常直通車優(yōu)化的重心了吧，不是關(guān)鍵詞，不是人群，不是定向，而是車圖。盡可能推送受買家喜愛(ài)的寶貝，系統(tǒng)怎么知道哪些寶貝受買家喜愛(ài)？無(wú)非就兩點(diǎn)：


一是人氣和銷量高，這么多人愿意收藏加購(gòu)甚至購(gòu)買，肯定不會(huì)是不受歡迎的寶貝；


二是最近的數(shù)據(jù)越來(lái)越好，人氣和銷量都在增長(zhǎng)，看起來(lái)很有潛力。


所以，你應(yīng)該明白，直通車的日常工作除了優(yōu)化車圖外，最重要的工作就是優(yōu)化直通車的點(diǎn)擊效果，以及想辦法在一個(gè)周期維持人氣和銷量的

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