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    電商直播的前世今生:直播行業(yè)機(jī)會(huì)在哪

    2022-06-24|11:58|發(fā)布在分類 / 跨境運(yùn)營(yíng)| 閱讀:150

    編輯:風(fēng)清

    直播行業(yè)

    來源:電商智庫(id:eczhiku)

    常聽人說,電商直播不就是電視購物嗎?從本質(zhì)上說,它們確實(shí)是一回事,都是導(dǎo)購嘛。比較初的電商直播,也正是誕生于電商導(dǎo)購平臺(tái)。但是我們看到,如今羅永浩、梁建章、董明珠、郭廣昌、李彥宏……各路大佬都親自下場(chǎng)搞直播。電商直播和電視購物還是有點(diǎn)不一樣。我們就來和大家聊一下電商直播的前世今生。

    前傳:電商導(dǎo)購2013年,馬云面臨一個(gè)抉擇。當(dāng)時(shí)中國比較火的兩個(gè)電商導(dǎo)購網(wǎng)站“蘑菇街”和“美麗說”,已經(jīng)占據(jù)了淘寶10%的訂單來源,一年就從淘寶手中拿走了6個(gè)億的傭金。臥榻之側(cè)豈容他人酣眠,馬云很快做了一個(gè)決定:不能再繼續(xù)扶持返利網(wǎng)站壯大。

    這一舉動(dòng),被外界解讀為“阿里揮淚斬導(dǎo)購”。很多人不清楚這其中的厲害。早期的淘寶,雖然商品數(shù)目堪稱海量,但是由于質(zhì)量良莠不齊,消費(fèi)者的購物效率并不高?;谶@樣的背景,第三方導(dǎo)購平臺(tái)迅速崛起。

    國內(nèi)主要電商導(dǎo)購平臺(tái)興起時(shí)間雙方經(jīng)歷過一段蜜月期后,當(dāng)導(dǎo)購平臺(tái)威脅到電商平臺(tái)的利益,蘑菇街們的好日子也就到頭了。隨后,蘑菇街和美麗說不得不轉(zhuǎn)型——依靠多年積累的流量,走上了自建電商之路。面對(duì)淘寶京東這樣的巨頭,蘑菇街和美麗說的電商之路自然不好走。2016年1月,雙方終于走向合并。為了在夾縫中求生存,蘑菇街開始孕育電商直播。

    2016:緣起蘑菇街在創(chuàng)始人陳琪眼里,轉(zhuǎn)型是蘑菇街的常態(tài)。在成為電商導(dǎo)購平臺(tái)之前,蘑菇街比較初是一個(gè)電商搜索工具,而后轉(zhuǎn)型成為消費(fèi)社區(qū)。脫離淘寶之后,蘑菇街開始轉(zhuǎn)型為時(shí)尚買手,發(fā)力女性垂直電商。一旦明確專注于為女性消費(fèi)者服務(wù),蘑菇街可以嘗試的玩法就很多了。陳琪看中了直播。2016年被公認(rèn)為直播元年,那一年,國內(nèi)接連涌現(xiàn)出了300多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái),直播用戶數(shù)也快速增長(zhǎng)。當(dāng)絕大多數(shù)玩家都專注于游戲直播、娛樂直播的時(shí)候,蘑菇街第一個(gè)吃螃蟹,把直播引入了電商帶貨。2016年3月,蘑菇街直播功能上線。由此,蘑菇街逐漸成為了一個(gè)“直播+內(nèi)容+電商”平臺(tái)。

    如今蘑菇街主要分商城和直播兩個(gè)欄目根據(jù)比較新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,在蘑菇街的整體交易額中,直播業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的占比已經(jīng)接近40%。

    2016-2017:淘寶京東先后入局

    在蘑菇街開通直播功能2個(gè)月后,淘寶直播正式上線。隨后的2016、2017年,是電商直播飛速發(fā)展的兩年。彼時(shí)的市場(chǎng)上,絕大多數(shù)人都還沒把電商直播當(dāng)回事,但是薇婭趕上了好時(shí)候。出身于“服裝世家”的薇婭,比較初一心想往娛樂圈發(fā)展,當(dāng)模特、拍廣告、做主持人,副業(yè)才是開服裝店。但是娛樂圈不好混,2011年,薇婭果斷轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶。那時(shí)候的她想不到,幾年之后,娛樂圈比較當(dāng)紅的明星也會(huì)和她站在同一個(gè)舞臺(tái)上。

    薇婭與吳亦凡

    2016年5月,淘寶開通直播功能的第一個(gè)月,薇婭上線了。第一場(chǎng)直播,只有200個(gè)觀眾,但是四個(gè)月后,薇婭用一場(chǎng)直播引導(dǎo)了1個(gè)億的成交額。當(dāng)月,京東直播功能上線。隨后,淘寶京東接連發(fā)布直播達(dá)人扶持計(jì)劃,投入資源以10億計(jì)。作為淘寶直播一姐,薇婭也早在2017年就拿到了2500萬的年傭金。如今淘寶能在電商直播領(lǐng)域后來者居上,當(dāng)然是有原因的。相比于蘑菇街,淘寶有體量,相比于京東,淘寶更加面向女性消費(fèi)者,受眾對(duì)直播帶貨的接受度更好。但是在中國的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng),比較不缺的就是攪局者。很快,新玩家就下場(chǎng)了。

    2018:抖音、快手添柴加火

    與電商平臺(tái)不同,抖音和快手是另一套玩法。作為短視頻平臺(tái),抖音和快手流量可觀,主播眾多,缺的主要是貨。2018年,短視頻平臺(tái)興起一股賣大蝦、賣玉石的熱潮,主播依靠原本的內(nèi)容和粉絲積累,一時(shí)間賣得熱火朝天。

    有消費(fèi)者爆料,烤蝦是三無產(chǎn)品,外形口感與宣傳天差地別

    但是由于缺乏品質(zhì)監(jiān)管,消費(fèi)者售后沒有保障,這對(duì)于平臺(tái)來說,絕不是長(zhǎng)久之計(jì)。同時(shí),有蘑菇街們的前車之鑒,快手抖音也不可能再為他人做嫁衣。于是,2018年6月,快手牽手有贊,發(fā)布了“短視頻電商導(dǎo)購”解決方案。主播可以在快手開店,全部交易在快手平臺(tái)完成。隨后,基于快手獨(dú)特的家族文化,辛巴、散打等家族進(jìn)行大規(guī)模pk,而帶貨能力在某種程度上決定了家族的平臺(tái)影響力,快手的帶貨直播由此起飛。到2019年,辛巴家族橫掃快手帶貨達(dá)人榜單前5名,快手也就有了能破圈的帶貨一哥。抖音雖然與快手一樣擁有無數(shù)主播,但在“貨”方面終究比快手慢了一步。當(dāng)抖音紅人李佳琦出走淘寶,淘寶集齊了直播帶貨一哥一姐,阿里成為比較大贏家。抖音就要等到2020年斥資6000萬簽約羅永浩,才算扳回一局。

    2019-2020:電商直播全面開花“omg,買它”入選2019年比較火流行語,李佳琦當(dāng)之無愧。這注定是一個(gè)要寫進(jìn)電商直播行業(yè)歷史的比較具代表性的詞組。正是由于這極具煽動(dòng)性的洗腦神句,電商直播才正式出圈,在2019年徹底火了。

    2020年,新冠疫情火上澆油。在全國上下閉門不出的情況下,電商直播成為各行業(yè)的救命稻草。于是,線下商場(chǎng)、實(shí)體書店的柜姐、店員統(tǒng)統(tǒng)變身成為電商主播,企業(yè)老板親自下場(chǎng)帶貨,明星、縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)們也走進(jìn)了直播間。電商直播由此百花齊放。在行業(yè)幕后,超過20億的資金投入了將近40多家電商直播企業(yè),有實(shí)力的網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)已經(jīng)上市敲鐘。在北京、上海、廣州、杭州等地,電商直播基地已經(jīng)初具雛形。在直播形式上,主播們走出直播間,正在走進(jìn)供應(yīng)鏈比較上游的工廠和原產(chǎn)地。越來越多的人涌入電商直播行業(yè),希望從中淘金。

    有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè),2020年中國電商直播的交易額將突破6000億,在電商市場(chǎng)的滲透率達(dá)到5.5%左右。很顯然,這個(gè)行業(yè)還有機(jī)會(huì)。但是,無論對(duì)于老玩家還是行業(yè)小白來說,如何在千軍萬馬中取勝才是難點(diǎn)。一些可以參考的思路是,5g時(shí)代即將來臨,農(nóng)村電商市場(chǎng)廣大,同時(shí),中國制造、工廠白牌,以及整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源當(dāng)中,始終都有機(jī)會(huì)。

    直播行業(yè)

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