2021年天貓雙十一的活動(dòng)招商要求是什么?
2022-02-28|22:38|發(fā)布在分類 / 開網(wǎng)店| 閱讀:235
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一個(gè)活動(dòng)要做起來是需要招商的,何況是一個(gè)大的電商平臺的活動(dòng),那么今年天貓雙十一的活動(dòng)招商要求是什么,下面我們來看看今年活動(dòng)招商要求的招商原則和商家準(zhǔn)入要求。
(一)招商原則
天貓雙11為天貓平臺年度最重量級集中促銷活動(dòng)之一,天貓為打造本次活動(dòng)付出了大量的人力物力,致力與具有共同經(jīng)營理念且誠信經(jīng)營的天貓商家一道,給予消費(fèi)者普惠,塑造雙11良好的消費(fèi)者心智。本次天貓雙11將秉持開門辦活動(dòng)的原則,以本《2022年天貓雙十一招商規(guī)則》、《天貓商家營銷準(zhǔn)入基礎(chǔ)規(guī)則》/《天貓國際營銷活動(dòng)基準(zhǔn)規(guī)則》、《天貓商戶服務(wù)協(xié)議》/《天貓國際商戶服務(wù)協(xié)議》等平臺規(guī)則及協(xié)議約定為依據(jù),面向天貓平臺商家及天貓國際平臺商家開放招商報(bào)名。
(二)商家準(zhǔn)入
1.天貓商家須滿足《天貓商家營銷準(zhǔn)入基礎(chǔ)規(guī)則》,天貓國際平臺商家須滿足《天貓國際營銷活動(dòng)基準(zhǔn)規(guī)則》;前述規(guī)則中的各項(xiàng)要求會以2022年08月30日0點(diǎn)的各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)為準(zhǔn)進(jìn)行系統(tǒng)校驗(yàn)。
2.以保障平臺交易公平、安全及消費(fèi)者權(quán)益為宗旨,天貓將結(jié)合商家當(dāng)前及過往誠信合規(guī)經(jīng)營情況對報(bào)名商家及商品進(jìn)行審核,審核通過方可正式參與天貓雙11活動(dòng)。如商家在之前天貓或天貓國際平臺組織的營銷活動(dòng)及日常經(jīng)營中存在虛假交易、假貨山寨、嚴(yán)重違規(guī)等誠信經(jīng)營方面問題的,將無法參與本次天貓雙11。
3.報(bào)名參加天貓雙11的商家應(yīng)同意自愿提供全店鋪商品支持“跨店滿減”及“賣家版運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”的活動(dòng)規(guī)則,本款合作條件之詳情請見本規(guī)則“跨店滿減要求”、“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)要求”。
4.報(bào)名參加天貓雙11的商家應(yīng)根據(jù)活動(dòng)要求針對店鋪活動(dòng)商品向消費(fèi)者提供價(jià)格保護(hù)服務(wù),本款合作條件之詳情請見本規(guī)則 “商品價(jià)格保護(hù)要求”中相關(guān)內(nèi)容及《價(jià)保服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》。
5.天貓國際平臺的商家應(yīng)同時(shí)遵守天貓國際平臺的其他要求。
隨著今年雙11“總劇本”的透出,各種行業(yè)招商會與玩法規(guī)則開始浮出水面。近日,品牌會員中心開啟了招商報(bào)名,這也意味著今年雙11的會員玩法出爐?!鸽娚淘诰€」獨(dú)家了解到,會員生日禮、會員挑戰(zhàn)計(jì)劃、會員專享券,是今年雙11在會員運(yùn)營的三個(gè)核心板塊——分別承擔(dān)著商家促活、提高客單和轉(zhuǎn)化的目的。
變化最早從今年618開始,電商就開啟了會員深度運(yùn)營的一系列動(dòng)作,詳見《為什么這個(gè)618,每個(gè)店鋪都想讓你變會員》,“邀請入會”、“會員專享”成為品牌店鋪的顯眼標(biāo)簽。此次雙11對于會員運(yùn)營的新策略,顯然比618那波“拉新”目的性更強(qiáng):提高會員客單價(jià),以及大促之后的持續(xù)轉(zhuǎn)化。
選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上新,平臺有著自己的策略,但需要考慮的是:雙11走到第13年,如何保持新鮮感;“貓狗拼”電商平臺,抖快等新興平臺間的混戰(zhàn),如何成為主陣地。在互聯(lián)網(wǎng)流量越來越貴的今天,會員成為待挖掘的下一個(gè)“金礦”。
當(dāng)大促增長開始趨穩(wěn),對于商家來說,將公域流量轉(zhuǎn)化為自己的私域會員,通過會員運(yùn)營抓住最核心的人群,會比廣撒網(wǎng)來的更有價(jià)值。
透過這部關(guān)于會員的“劇本”,我們也能看到,雙11的邏輯,正從原先的靠打折和新品驅(qū)動(dòng),逐漸走向更深度的人群運(yùn)營。
為什么要給會員過生日
「會員生日禮」是今年雙11首次推出的玩法,也將成為日常會員運(yùn)營中的重要方式。
用戶確認(rèn)自己的生日,會有“super idol”送上祝福,同時(shí)可以領(lǐng)取生日禮。這樣的,是平臺希望通過生日觸達(dá)的方式,召回老客戶,實(shí)現(xiàn)促活目的,為雙11形成第一波“高潮”。
選擇給會員過生日,并不算最新潮的玩法,對線下的品牌來說,這早已是與用戶建立情感連接的重要方式。你去商場買,每次都會有柜姐登記好信息,不斷提醒你,生日月會有雙倍積分、禮品贈(zèng)送等優(yōu)惠。作為消費(fèi)者,也經(jīng)常會在生日前就頻繁收到品牌短信,發(fā)送祝福的同時(shí),是提醒你可以來購物了。
在服務(wù)行業(yè),“會員生日”這種運(yùn)營方式也很多見,比如西餐廳會在生日當(dāng)天送,自助餐廳會給當(dāng)天生日的消費(fèi)者免單。目的,都是希望抓住“生日”這個(gè)具有儀式感的消費(fèi)窗口。
正如網(wǎng)上經(jīng)久不衰的段子所說:“第一個(gè)給我發(fā)生日祝福的,永遠(yuǎn)是xx品牌?!?/p>
消費(fèi)者Carol向「電商在線」表示,收到品牌的祝福時(shí),會有種被尊重的感覺,每到生日檔期,總會有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望,誰能在這個(gè)時(shí)候“刷存在”感,誰就容易被種草消費(fèi)。
Carol表達(dá)的“生日”這個(gè)元素,是品牌與消費(fèi)者建立情感連接的最好方式之一。這表現(xiàn)在,商家可以在眾多常規(guī)的優(yōu)惠活動(dòng)之外,更有針對性的為消費(fèi)者提供專屬服務(wù)。
在雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)上線這種玩法,也是考慮到在最集中的流量爆發(fā)期,能夠有效形成轉(zhuǎn)化,就像通過天貓618對會員人群的集中拉新,消費(fèi)者的入會心智也會更明確。這背后的原因不言而喻:隨著電商進(jìn)入到消費(fèi)者深度運(yùn)營的時(shí)代,一味拉新不再是生意的全部,會員已是消費(fèi)者運(yùn)營中一個(gè)最核心的組成部分。
九陽電器天貓運(yùn)營負(fù)責(zé)人劉鵬在接受「電商在線」采訪時(shí)提到,擴(kuò)大會員群體,能把消費(fèi)者拉到私域的池子里留存起來,這對于品牌和店鋪來說是成本更低的運(yùn)營方式。
會員的客單價(jià)和復(fù)購率都要遠(yuǎn)高于非會員,九陽這樣的品牌,會員貢獻(xiàn)的不僅是買得多,還能在品牌內(nèi)產(chǎn)生跨品類購買,“九陽會員的客單價(jià)是非會員的1.5倍,跨品類復(fù)購會員是非會員的2倍?!?/p>
會員能夠帶來確定性增長,這在大促節(jié)點(diǎn)體現(xiàn)的更為明顯。根據(jù)天貓數(shù)據(jù),在今年618第一天,會員成交/店鋪總成交的占比在大多數(shù)品牌商家中已經(jīng)超過一半,其中有25個(gè)品牌商家的會員成交額超過1億元。
從品牌說,會員運(yùn)營帶來的效果:
客單價(jià)以及復(fù)購率上升;會員的LTV(生命周期總價(jià)值)將得到極大提升;
品牌到一定程度,定要走向會員,因?yàn)闀T才是品牌的真正用戶資產(chǎn)。
會員價(jià)值的遞進(jìn)
從雙11透露的時(shí)間節(jié)奏表看,與「會員生日禮」并行的還有「會員挑戰(zhàn)計(jì)劃」。
完成挑戰(zhàn)計(jì)劃,獲得優(yōu)惠券的使用日期,都是21年12月1日—22年2月8日,也就是說,消費(fèi)者在雙11完成的會員挑戰(zhàn)計(jì)劃,實(shí)際上是為大促結(jié)束之后留有一個(gè)優(yōu)惠的窗口。商家體驗(yàn)也會更好,相當(dāng)于通過專屬優(yōu)惠券拉高了客單價(jià),同時(shí)埋了個(gè)長線復(fù)購的種子。
其背后的邏輯,是把雙11當(dāng)成一個(gè)蓄水池,大促流量集中爆發(fā),但無論是平臺還是商家,都希望將轉(zhuǎn)化目標(biāo),從脈沖式,逐漸變?yōu)槌掷m(xù)增長的穩(wěn)定產(chǎn)出。
天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理激云曾在采訪中提到,品牌獲取新客最好的時(shí)間點(diǎn)就是在大促和品牌的大營銷IP階段,而新客在未來半年到一年的時(shí)間里,都會持續(xù)給品牌貢獻(xiàn)長線的價(jià)值。
而在存量時(shí)代,從人群運(yùn)營到會員運(yùn)營,是品牌實(shí)現(xiàn)拉新后最該重視的價(jià)值選擇。
雙11上線的「會員挑戰(zhàn)計(jì)劃」,是電商平臺諳熟的運(yùn)營手法,在品牌店鋪的會員中心,用戶可以看到關(guān)于積分、實(shí)物禮品等挑戰(zhàn)計(jì)劃。但不管形式與內(nèi)容設(shè)計(jì)如何變化,核心目的都在于:提供專屬服務(wù),讓需求得到快速滿足,鎖定優(yōu)質(zhì)人群。
這是會員價(jià)值的遞進(jìn)。
對商家來說,大促并不是一次“賺錢”的機(jī)會,無論是曝光成本還是物流、營銷投入,都隨著成交量的放大而水漲船高。雙11這種超級IP的價(jià)值點(diǎn),在于公域流量的穩(wěn)定增長,此次商家提供優(yōu)惠的力度直接關(guān)系到公域透傳的效果,按照平臺的規(guī)劃,會員觸達(dá)會在雙11主會場,淘寶搜索穹頂?shù)葏^(qū)域展示,商家需要的其實(shí)是在這個(gè)爆發(fā)期做好人群的積累,在后續(xù)的平銷中實(shí)現(xiàn)長效轉(zhuǎn)化。
雙11的邏輯變了
天貓商家和行業(yè)負(fù)責(zé)人吹雪曾提到過,在大促節(jié)點(diǎn)推進(jìn)會員運(yùn)營的內(nèi)因:平臺這兩年加大了在會員的產(chǎn)品建設(shè),商家和品牌的用戶資產(chǎn)沉淀在加速,需要開展不同層次的經(jīng)營活動(dòng),滿足日常銷售和周銷、大促,以及站外等場景和站內(nèi)經(jīng)營相互拉動(dòng),讓會員運(yùn)營在618有了爆發(fā)。
雙11前公布會員玩法,也是同理,會員在承接確定性增長的同時(shí),還成了調(diào)節(jié)復(fù)購周期,以及提升客單價(jià)的一個(gè)砝碼。從某種意義上說,并不是會員運(yùn)營需要在大促期間完成,而是大促恰好成商家在完成會員運(yùn)營中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
這也代表著雙11背后運(yùn)營邏輯的變化。原先商家和消費(fèi)者,對于雙11的認(rèn)知都不外乎一年中最大力度的促銷,價(jià)格成為最直接的引線,而隨著內(nèi)容平臺不斷與電商平臺形成交互,大促逐漸常態(tài)化,“新品”、“爆款”更多的成為雙11的核心詞。
直到現(xiàn)在,加強(qiáng)會員的經(jīng)營力度,代表著平臺和商家開始對消費(fèi)人群進(jìn)行分層運(yùn)營。這場大促,將成商家比拼精細(xì)化經(jīng)營的最好機(jī)會,商家如今多平臺開店,更像是在不同渠道上進(jìn)行著各自的較量。
尤其是在618、雙11這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn),商家爆發(fā)需要有大的公域。
在不久前的抖音商家大會上,抖音強(qiáng)調(diào)了品牌自播的價(jià)值,快手也在不同場合透露“三個(gè)”大搞的決心。擁有公域流量的優(yōu)勢,讓抖快快速切入搶得市場份額,但品牌經(jīng)營需要有自己的陣地,在內(nèi)容平臺的私域能力建設(shè)尚未成型之前,商家就會把平臺當(dāng)做一個(gè)直播帶貨的渠道,然后跑在微信搭建自己的私域池,或者繼續(xù)走抖音投放、天貓轉(zhuǎn)化的路線。
反向說,擁有私域能力,但缺乏公域和電商心智的微信,也很難讓商家持續(xù)的進(jìn)行投入。
隨著電商紅利消逝,平臺爭奪焦點(diǎn)已經(jīng)從流量轉(zhuǎn)移到了商家端,拼供給拼服務(wù),換來商家貨和精力的長效投入。電商平臺和商家的衡量價(jià)值已經(jīng)從單一的拉新用戶,變成關(guān)注個(gè)體用戶的消費(fèi)深度上,ARPU(AverageRevenuePerUser即每用戶平均收入)的增長上,品牌商家需要思考的是,如何在日銷、月銷、大促,不同的時(shí)間段經(jīng)營自己的用戶,來提升ARPU,會員無疑是有待挖掘的下一個(gè)“金礦”。
在公域流量的確定性,與私域能力的賦能上,淘系電商仍是商家最具確定性的陣地,從今年618到雙11的一系列會員運(yùn)營建設(shè),在一定程度上代表著的效率和能力。平臺如何與品牌圍繞會員建立起更長生命周期價(jià)值的深度運(yùn)營?今年雙11的布局,正在找到答案。
這個(gè)問題還有疑問的話,可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢,微.信號是為: msc496。
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