快速提升直通車質(zhì)量分的核心秘密

今天咱們和大家共享一個(gè)淘寶直通車新技能，我最近在測(cè)驗(yàn)的新玩法：經(jīng)過單鏈接，多方案直通車投進(jìn)，來手動(dòng)完成直通車的千人千面。

先說為什么要千人千面，做了有什么好處？

咱們知道同一個(gè)鏈接，哪怕直通車投進(jìn)的詞，和查找里相同，絕大多數(shù)鏈接直通車途徑的轉(zhuǎn)化率會(huì)比查找低。

為什么呢？

舉個(gè)例子：你的手機(jī)殼售價(jià)128 元，直通車投進(jìn)iphone 手機(jī)殼的時(shí)分，它會(huì)把你產(chǎn)品投進(jìn)給一切查找這個(gè)詞的用戶。可是查找由于有千人千面，所以它會(huì)把你這款手機(jī)殼，投進(jìn)給查找iPhone 手機(jī)殼的用戶中，消費(fèi)才能偏高的。最終的成果，便是同一個(gè)詞在查找的轉(zhuǎn)化，比在直通車的轉(zhuǎn)化要高，由于更精準(zhǔn)。有的同學(xué)說，這很簡(jiǎn)單啊，我能夠調(diào)整直通車的人群溢價(jià)，投進(jìn)給消費(fèi)才能高的用戶。確實(shí)，從邏輯上說，這個(gè)方法建立，但實(shí)際上，你在直通車手動(dòng)的設(shè)置人群溢價(jià)，和查找里24 小時(shí)不間斷智能的人群反饋來比，就好像選一個(gè)圍棋高手和ai 下棋競(jìng)賽相同，簡(jiǎn)直不可能獲勝。

所以，咱們看到的成果便是，不管怎么設(shè)置人群溢價(jià)，轉(zhuǎn)化還是不如查找。那除了人群溢價(jià)設(shè)置之外，咱們有沒有辦法，經(jīng)過其它的方法，來完成直通車的千人千面呢？

我覺得有機(jī)會(huì)，方法便是：?jiǎn)捂溄?，多方案，不同詞。我拿一個(gè)我馬上要做的產(chǎn)品來舉例，一款usb 電扇咱們先在生意顧問里看，顧客的查找詞，發(fā)現(xiàn)顧客會(huì)查找：電扇宿舍，手持電扇，桌面電扇，電扇學(xué)生心愛，廚房電扇，乃至嬰兒車電扇等等。慣例的運(yùn)營(yíng)思路，會(huì)把一切的和產(chǎn)品匹配的關(guān)鍵詞，都加在標(biāo)題上。能夠在宿舍用，所以加上宿舍。能夠手持用，所以加上手持。學(xué)生當(dāng)然也能夠用，所以加上學(xué)生心愛。你要非要放在廚房，嬰兒車上用，當(dāng)然也沒問題，所以也能夠加上嬰兒車和廚房。接下來，按照這種思想，做好了描繪上架，處理根底銷量后，就開直通車把這些詞都放進(jìn)方案里，開始推行，沖銷量。開直通車的中心，是點(diǎn)擊率。只要點(diǎn)擊率夠高，才會(huì)有足夠大的展現(xiàn)量，你才能夠經(jīng)過托價(jià)等技巧下降點(diǎn)擊單價(jià)。

所以，當(dāng)你點(diǎn)擊率不夠的時(shí)分，點(diǎn)擊量都沒有，任何的直通車技能都無處發(fā)揮。那么這個(gè)許多詞的直通車方案，怎么能最大程度的進(jìn)步點(diǎn)擊率呢？

這就要用到我說的，單鏈接，多方案，不同詞。單鏈接是指，多個(gè)方案只推行一個(gè)鏈接。假如你有幾款小電扇，信任我，不要雨露均沾，每個(gè)產(chǎn)品都推行一下，由于不僅是查找，直通車也會(huì)有“打散原則”，多個(gè)方案關(guān)鍵詞差不多，自己會(huì)和自己打架。所以把錢集中花在加購(gòu)率最好的那個(gè)，功率更高。多方案的原因，是顧客查找“電扇宿舍”，“手持電扇”等等，看起來你的產(chǎn)品都能滿足，可是用戶在查找這個(gè)詞的時(shí)分，需求其實(shí)不相同。我在自己公司一向強(qiáng)調(diào)一句話：“咱們看到的不是關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，而是經(jīng)過關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，看到背面的用戶需求。”從這個(gè)角度去剖析詞，咱們就能看到，“宿舍電扇”是要夾在床上用，“手持電扇”是由于要在戶外用，“桌面電扇”查找的多半是工作桌上用，查找“學(xué)生心愛”的，往往是父母買給小學(xué)生的等等。知道了這些，就知道盡管用戶終究買到的是同一個(gè)產(chǎn)品，可是使用場(chǎng)景徹底不同，對(duì)于圖片的點(diǎn)擊欲望也不同。

所以在同一個(gè)方案里把詞一股腦都放進(jìn)去，就無法做到極致的精準(zhǔn)匹配。所以，在洞察數(shù)據(jù)背面的用戶需求之后，咱們就開始基于關(guān)鍵詞，分化成交方向，同個(gè)需求方向的詞，放到一個(gè)方案，匹配對(duì)應(yīng)的創(chuàng)意圖。對(duì)應(yīng)著咱們這款電扇，可能會(huì)針對(duì)大學(xué)生一個(gè)方案，針對(duì)工作室一個(gè)方案，針對(duì)小孩一個(gè)方案，并且把創(chuàng)意標(biāo)題和創(chuàng)意圖做相應(yīng)的匹配。這樣做就能夠做到手動(dòng)的千人千面。查找“宿舍電扇”的，查找里看到咱們產(chǎn)品在宿舍拍照。查找“手持電扇”的，看到咱們?cè)趹敉馀恼?。查找“學(xué)生心愛”的，看到咱們是一個(gè)小學(xué)生拿著的電扇，然后就能夠比單方案推行，拿到更高的點(diǎn)擊率。

大家不要小看這個(gè)分方案運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，由于點(diǎn)擊率的凹凸不是肯定的，而是相對(duì)的。假如其它同行都沒有這么做，你這么做了，哪怕點(diǎn)擊率只能高一點(diǎn)，也可能會(huì)發(fā)生蝴蝶效應(yīng)，發(fā)生最終很大的成果偏差。最終，由于每個(gè)單方案，都是不同成交方向，所以即使是同個(gè)鏈接開的多個(gè)方案，也不會(huì)有相同關(guān)鍵詞，也就主動(dòng)完成了“單鏈接，多方案，不同詞”，讓這個(gè)鏈接在直通車的功率發(fā)揮到極致。就像自然界的“優(yōu)勝劣汰”相同，往往最終是“?！闭邽橥?。咱們開的多個(gè)方案，往往不會(huì)每個(gè)體現(xiàn)都很好，加購(gòu)欠好的方案，咱們就把它關(guān)掉。最終剩下的幾個(gè)方案，可能便是這個(gè)產(chǎn)品最適合的成交方向，維護(hù)和優(yōu)化這幾個(gè)方案，就能讓你的付費(fèi)功率說到最高。最終，在這個(gè)過程咱們淘汰掉的方案，咱們是不是就這么放棄呢？也不會(huì)。比方咱們發(fā)現(xiàn)咱們?cè)凇皨雰很囯娚取?，這個(gè)成交方向體現(xiàn)欠好，可是這個(gè)詞在生意顧問里的查找量，又是實(shí)在存在的，這只能說明顧客認(rèn)為咱們這款電扇，并不是她們認(rèn)知當(dāng)中的“嬰兒車電扇?！蹦墙酉聛碓蹅兊倪\(yùn)營(yíng)動(dòng)作，就和早起銷量為王的時(shí)分，兼并sku 這個(gè)動(dòng)作正好相反：分化sku 。

把用戶的一個(gè)成交方向，獨(dú)自分化成一個(gè)鏈接。咱們?cè)谏忸檰柪锊檎摇皨雰很囯娚取保催@個(gè)詞背面的人群剖析，就能知道顧客查找這個(gè)詞，更多的買了哪些款，接下來咱們就能夠用類似的款，上個(gè)鏈接，去拿這個(gè)詞流量。再看這個(gè)詞的付出偏好剖析，有個(gè)“點(diǎn)擊用戶占比”就能夠知道，假如咱們定價(jià)在5075 這個(gè)價(jià)位，最大能吃掉這個(gè)詞查找量的21.86%。而假如定價(jià)在010 元，只能掩蓋這個(gè)詞的7.28% 用戶量，那么咱們這款電扇的定價(jià)，就盡量在50 元以上。

這套模式做的最終，你可能會(huì)獲得一個(gè)能拿大詞“usb電扇”的爆款鏈接，然后同時(shí)分化sku 發(fā)生n 多個(gè)分鏈接。一個(gè)手持電扇鏈接，一個(gè)宿舍電扇鏈接，一個(gè)工作桌電扇鏈接，一個(gè)嬰兒車電扇鏈接等等。而且這些鏈接相互之間沒有任何攪擾，這樣店肆就能夠在usb 電扇這個(gè)品類，獲取最大的銷售額。最終我想說的是，咱們今天講的直通車操作，簡(jiǎn)直沒有任何技巧層面的，講的都是思想，大道理。

不是說操作技巧層面的東西不重要，只是技能上的東西，能影響到的東西微乎其微，是在你思想方向正確的情況下，再要去抓的細(xì)節(jié)。越來越多的實(shí)戰(zhàn)發(fā)現(xiàn)，直通車技能能做的是如虎添翼，思想的生長(zhǎng)才是勝敗的勝負(fù)手。        

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