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歐時(shí)力的客戶關(guān)系管理經(jīng)驗(yàn)分享

2023-01-13|13:31|發(fā)布在分類 / 淘寶軟件| 閱讀：55

首先，我們是赫基信息技術(shù)有限公司，赫基集團(tuán)的全資子公司。

我們現(xiàn)在有三個(gè)品牌在網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)，包括歐詩(shī)麗、Five Plus和Trendiano。

視覺(jué)上，我們堅(jiān)持要像標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品一樣做標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，時(shí)尚就要時(shí)尚。

我們?nèi)齻€(gè)品牌都做了比較大的生意，線上B2B也在蓬勃發(fā)展。

雖然前期的流量成本很高，但是唯品會(huì)有奇效的清貨，但是我們必須堅(jiān)持B2C，與消費(fèi)者直接對(duì)話，通過(guò)與潛在客戶的溝通互動(dòng)，逐步擴(kuò)大品牌。

也是因?yàn)槲覀儓?jiān)持零售，才能走到今天。

第三是電子商務(wù)，電是為商家服務(wù)的。

做生意的結(jié)果就是一定要盈利，不盈利的生意不是真正的生意。

我們公司成立10年了，我是公司的第一個(gè)員工。

很高興2012年達(dá)到了公司的稅后凈利潤(rùn)要求，而且一直能夠保持。

這里要提的是為什么我說(shuō)我們不是富二代？

當(dāng)我看到一年有兩個(gè)億的美金帶著奧西里的三個(gè)關(guān)鍵詞，那么這兩個(gè)億里面很大一部分就是山寨和代購(gòu)。

我們做什么呢跟老板說(shuō)買(mǎi)流量？

平臺(tái)怎么做也是需要流量的，但是老板們都說(shuō)現(xiàn)在做實(shí)體店的情況是商場(chǎng)給的扣點(diǎn)已經(jīng)包含了客流的保障。

為什么上網(wǎng)一定要買(mǎi)流量？

說(shuō)到商品資源，品牌商品部的客單價(jià)很低，整個(gè)淘寶女裝100塊。

嗯，根據(jù)這個(gè)，我給你點(diǎn)貨。

于是，在2010年，我們的旗艦店第一次在雙11出售了所有苦苓特別老的吊帶背心和蕾絲裙。

通過(guò)運(yùn)營(yíng)、眼光等各方面的努力，一天也賣(mài)了300多萬(wàn)。

我們就是這么過(guò)來(lái)的。

品牌價(jià)值和VIP客戶進(jìn)入正題。

我們來(lái)看看品牌成長(zhǎng)思維。

和你互動(dòng)，問(wèn)四個(gè)問(wèn)題。

第一個(gè)問(wèn)題是重度消費(fèi)者對(duì)業(yè)務(wù)最有價(jià)值的貢獻(xiàn)。

你同意還是不同意？

第二，品牌的衰落是因?yàn)橄M(fèi)者買(mǎi)的比以前少了？

三、定位對(duì)當(dāng)今復(fù)雜的市場(chǎng)形勢(shì)至關(guān)重要？

最后一個(gè)是客單價(jià)提高，折扣少還是價(jià)格高？

如果大家都同意，請(qǐng)認(rèn)真聽(tīng)我說(shuō)，談?wù)劻闶墼鲩L(zhǎng)的一些簡(jiǎn)單原因。

首先，品牌是可以替代的。

相信大家都同意，沒(méi)有人說(shuō)自己的品牌吃了長(zhǎng)生不老藥吧？

第二，人的記憶是脆弱的。

如果消費(fèi)者家里沒(méi)有你的衣服，沒(méi)有穿過(guò)或者用過(guò)你的產(chǎn)品，他們就不會(huì)記得你是誰(shuí)。

所以每個(gè)品牌都要建立自己鮮明的形象和調(diào)性，可以用來(lái)建立潛在用戶的認(rèn)知，并與其他品牌認(rèn)同。

第三，滲透為王。

只有不斷滲透，出現(xiàn)，關(guān)閉，擴(kuò)大用戶規(guī)模，才能擴(kuò)大品牌規(guī)模，維持品牌份額。

所以，我們要通過(guò)滲透來(lái)做。

滲透就是在你能接觸到的地方展示你的品牌，為商業(yè)創(chuàng)造機(jī)會(huì)，關(guān)注品牌記憶中的細(xì)節(jié)，這對(duì)于女裝來(lái)說(shuō)尤為重要。

在我過(guò)去的工作中，一旦盈虧持平，我就花大量的時(shí)間進(jìn)行滲透，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者來(lái)到你的店里，他們就有了收藏，有了記憶，就能保留下一次交易的機(jī)會(huì)。

還有就是快速交易。

如果沒(méi)有交易，那就不叫促成滲透。

所以我們要先做好品牌力，先做好店鋪的視覺(jué)形象，然后確保拿到我們拿到的產(chǎn)品，甚至告訴老板承諾的銷(xiāo)售率，最后通過(guò)你的交易進(jìn)行滲透。

這三個(gè)步驟要持續(xù)做，才能持續(xù)獲得新客戶。

為什么？

我可以舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子。

人人都知道可口可樂(lè)。

我們先思考一下這個(gè)問(wèn)題。

一個(gè)月消費(fèi)不到一次，一年購(gòu)買(mǎi)兩次以上的客戶比例應(yīng)該很多吧？

作為一個(gè)品牌的創(chuàng)始人或者運(yùn)營(yíng)，如果把品牌集中在右邊，也就是所謂的重度用戶，就可以看出品牌的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)是渺茫的。

作為傳統(tǒng)品牌，我們實(shí)體的同事都說(shuō)我們的VIP客戶很重要。

為什么重要？

因?yàn)樗谝淮钨?gòu)買(mǎi)要幾千塊才能成為我們的VIP，這不重要嗎？

很高，走吧。

我說(shuō)我可以在線分享你的VIP嗎？

他們說(shuō)可以。

結(jié)果我用了三個(gè)月的時(shí)間給實(shí)體的VIP發(fā)短信，十幾萬(wàn)條，轉(zhuǎn)化率不到三千，不利于提升我的線上業(yè)務(wù)。

所以我也面對(duì)過(guò)VIP，也嘗試過(guò)做交易，收購(gòu)，運(yùn)營(yíng)，但是都沒(méi)能成功擴(kuò)大品牌規(guī)模，只能自己做滲透。

我們必須從最輕的消費(fèi)者開(kāi)始。

對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，只要一年消費(fèi)三次以上，就被認(rèn)為是重度消費(fèi)者。

不要指望你的品牌能讓很多用戶持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，然后每年都那么忠誠(chéng)常青。

研究表明，這么多快消產(chǎn)品的輕度和重度用戶比例是一樣的。

其實(shí)所有的品牌都一樣，尤其是傳統(tǒng)品牌(網(wǎng)絡(luò)品牌基因好)。

很多線下的人說(shuō)我的客戶應(yīng)該怎么做。

如果你給自己貼上標(biāo)簽，然后你給你的目標(biāo)客戶貼上標(biāo)簽，說(shuō)這堆客戶是我的，那堆不是我的，那么你的品牌發(fā)展基本上就可以告一段落了。

所以要想做大，就必須提高自己的滲透率，而且要做得快，建立壁壘。

CRM比銷(xiāo)量更重要的邏輯里還有一個(gè)丑陋的事實(shí):屋漏偏逢連夜雨。

如果不強(qiáng)調(diào)滲透率，你的忠實(shí)客戶忠誠(chéng)度會(huì)持續(xù)下降。

這個(gè)很好理解。

一天不拉流量，成交率小，回頭率小，平均忠誠(chéng)度小。

因此，CRM用戶系統(tǒng)是一個(gè)漏桶。

不要以為雙11賣(mài)了幾十萬(wàn)新客，以后就不餓了，因?yàn)檫@個(gè)系統(tǒng)是有漏洞的。

品牌定位真的很重要嗎？

那為什么我們現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)的三個(gè)品牌，不分男女，都是互通有無(wú)？

我們?yōu)槭裁匆ハ嘟涣鳎?/p>

是因?yàn)槠放贫ㄎ粚?duì)顧客來(lái)說(shuō)只能是一種記憶標(biāo)記，一種情感聯(lián)系。

不是說(shuō)先給客戶貼上標(biāo)簽，再給自己貼上標(biāo)簽，把地劃牢。

這堆用戶是我的，那堆不是我的。

這個(gè)邏輯在時(shí)尚中被應(yīng)用。

這是我們做的設(shè)計(jì)。

設(shè)計(jì)根據(jù)時(shí)尚場(chǎng)合和表達(dá)方式來(lái)劃分。

這個(gè)女生買(mǎi)了一件禮服參加聚會(huì)，但是在同樣的場(chǎng)合，如果參與的女生角色和風(fēng)格不同，需求也會(huì)有很多變化。

比如游艇上或者沙灘上的聚會(huì)可以穿右上角，但是如果是別的什么東西可以穿左上角，有蘿莉，有波西米亞，有學(xué)院派。

多元化的產(chǎn)品滿足單一用戶的不同需求，但絕對(duì)可以來(lái)自同一個(gè)品牌。

我們現(xiàn)在用的是CRM1.0，未來(lái)會(huì)順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)開(kāi)發(fā)CRM360。

我想向您介紹CRM1.0。

其實(shí)市面上很多供應(yīng)商都會(huì)向我介紹他們的CRM系統(tǒng)，但我都沒(méi)有選。

因?yàn)檫@些工具只是把客戶分為初始階段、成熟階段、發(fā)展階段、休眠階段，并不是說(shuō)這種思路是錯(cuò)誤的，尤其是快消品，沒(méi)有明顯的周期，可以應(yīng)用。

但是對(duì)于時(shí)尚的商品，上面還有一個(gè)維度，就是產(chǎn)品生命周期維度和用戶周期的協(xié)同。

為什么說(shuō)產(chǎn)品生命周期的協(xié)同？

我們會(huì)先管理客戶的生命周期，用RFM(R最新活動(dòng)周期，f活動(dòng)頻率，m貢獻(xiàn)值)來(lái)劃分。

只要他在活躍期，就要記錄時(shí)間間隔、頻次、消費(fèi)金額、與產(chǎn)品的互動(dòng)情況。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我們?cè)陔p11賣(mài)出了大量的新用戶。

這些新用戶如何運(yùn)營(yíng)？

歐詩(shī)麗從不拿新品參加大促，這是必須堅(jiān)持的。

所以對(duì)于過(guò)季推五折的用戶，下次我們會(huì)用季末打折的商品和他們互動(dòng)。

如果RFM表現(xiàn)出再交易的良好互動(dòng)結(jié)果，我們下次會(huì)推新品給他，只要他有回應(yīng)，就會(huì)推高他的客單價(jià)，所以才有現(xiàn)在取得的成績(jī)。

2013年回購(gòu)6次的人數(shù)已經(jīng)超過(guò)這么多了。

看體系結(jié)構(gòu)的時(shí)候要注意這個(gè)緯度。

我們?cè)黾恿丝蛻粜枨蟮膶哟?，也就是說(shuō)客戶需求下面的第三個(gè)層次。

當(dāng)它的賬號(hào)建立起來(lái)，活躍頻率達(dá)到一定程度，我們就會(huì)把活動(dòng)和產(chǎn)品品類、款式等標(biāo)簽關(guān)聯(lián)起來(lái)，然后做營(yíng)銷(xiāo)。

然后我們認(rèn)為這叫精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

我們會(huì)這樣對(duì)他，堅(jiān)持消費(fèi)升級(jí)。

因?yàn)槲覀冋J(rèn)為未來(lái)十年中國(guó)市場(chǎng)還是會(huì)在消費(fèi)升級(jí)的軌道上，比如第一次買(mǎi)房叫剛需，第二次叫改善。

所以我們專注于此來(lái)引領(lǐng)這樣一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的軌跡。

現(xiàn)在，到2013財(cái)年結(jié)束時(shí)，我們的用戶總數(shù)已經(jīng)非常龐大。

可能這里很多淘寶用戶基數(shù)比我們多，但是我們的客戶貢獻(xiàn)率很高，但是他們的消費(fèi)升級(jí)和客單價(jià)持續(xù)上升。

所以流量需要增加，滲透率需要增加，規(guī)模必須增加，但是你的客戶需要運(yùn)維，所以你的業(yè)務(wù)公式就是轉(zhuǎn)化后的交易客戶單價(jià)，這又會(huì)帶來(lái)一個(gè)增長(zhǎng)期。

滲透和消費(fèi)升級(jí)并行。

未來(lái):如果把未來(lái)滲透到移動(dòng)，你會(huì)怎么做？

是移動(dòng)終端的未來(lái)時(shí)代。

移動(dòng)端要做的事情和PC端完全不一樣，因?yàn)镻C端講的是搜索和關(guān)鍵詞，而移動(dòng)端像雨點(diǎn)一樣收集用戶的動(dòng)作。

除此之外，我認(rèn)為未來(lái)的消費(fèi)模式會(huì)從品牌加折扣的時(shí)代過(guò)渡到產(chǎn)品加服務(wù)的時(shí)代，尤其是在移動(dòng)端。

我認(rèn)為服務(wù)應(yīng)該更好，因?yàn)橐苿?dòng)端是用戶參與。

不參與就沒(méi)有轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

今后，我們應(yīng)該關(guān)注兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

一個(gè)是單個(gè)用戶的識(shí)別。

所以，第一是全景圍繞單個(gè)消費(fèi)者，第二是參與和再參與，剛剛開(kāi)始研究。

所以回到問(wèn)題，我相信你應(yīng)該有答案了。

第一個(gè)問(wèn)題是，重度消費(fèi)者是否對(duì)企業(yè)最有價(jià)值。

答案是否定的，因?yàn)殛P(guān)鍵是滲透新用戶，用戶數(shù)量才是最有價(jià)值的。

第二個(gè)品牌下跌是因?yàn)橄M(fèi)者買(mǎi)的比以前少了。

不，別忘了屋漏偏逢連夜雨。

首先，因?yàn)槟愕挠脩魯?shù)量下降了，老用戶的平均忠誠(chéng)度也下降了。

僅僅強(qiáng)調(diào)忠誠(chéng)度，只會(huì)讓品牌越來(lái)越?。坏谌?，定位重要嗎？

這是不對(duì)的。

滲透率很重要，但是用戶只有買(mǎi)了你的產(chǎn)品才會(huì)知道。

人的記憶很脆弱。

第四，客單價(jià)的推廣方式是比價(jià)格率少折扣。

我覺(jué)得折扣少是見(jiàn)仁見(jiàn)智的問(wèn)題，大促要謹(jǐn)慎參加。

但是，關(guān)鍵是在價(jià)格短暫下沉應(yīng)對(duì)新用戶后，如何運(yùn)營(yíng)維護(hù)，為你的消費(fèi)者做出更多的品牌增長(zhǎng)貢獻(xiàn)。

這是我們正在做的部分，建立你的EVI和UI以及用戶參與，加強(qiáng)客戶體驗(yàn)，給他們良好的產(chǎn)品體驗(yàn)，最終達(dá)到品牌成長(zhǎng)的軌道。

這就是我要分享的全部。

這個(gè)問(wèn)題還有疑問(wèn)的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號(hào)是為: msc496。

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